【正文】 顧客溝通，獲得顧客的信任。使消費(fèi)者不僅從產(chǎn)品的直接消費(fèi)中獲益，而且還從企業(yè)那里學(xué)習(xí)到相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)技能，得到文化知識(shí)的熏陶。在這一過程的同時(shí)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了其目標(biāo)，獲取相應(yīng)利潤。在知識(shí)營銷觀念的指導(dǎo)下，我們認(rèn)為：知識(shí)營銷管理其實(shí)就是企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識(shí)及科普知識(shí)，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)向廣大顧客不斷傳播該知識(shí)體系，并不斷獲得顧客知識(shí)反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營策略的一種互動(dòng)的知識(shí)交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展。知識(shí)營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導(dǎo)的。知識(shí)營銷通過與顧客知識(shí)的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，時(shí)刻保持與顧客的同步。知識(shí)營銷具有以下三個(gè)主要的特征：注重知識(shí)的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識(shí)體系。在知識(shí)更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識(shí)營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識(shí)就無法適應(yīng)市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應(yīng)市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識(shí)體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識(shí)傳遞與交流的互動(dòng)體系。知識(shí)營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識(shí)、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識(shí)信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。知識(shí)營銷實(shí)現(xiàn)了市場導(dǎo)向和導(dǎo)向市場的統(tǒng)一。知識(shí)營銷不僅能通過及時(shí)了解市場顧客的知識(shí)信息，從而及時(shí)的去滿足市場，更能夠通過知識(shí)的傳播和互動(dòng)創(chuàng)造需求，能動(dòng)的影響和培育市場。二、知識(shí)營銷的關(guān)鍵——顧客份額知識(shí)營銷面對的是知識(shí)型顧客，所以我們必須明確一個(gè)概念，那就是：要取得成功，就得一次一個(gè)顧客地計(jì)算成功。你得將精力集中在顧客份額上，而非市場份額。努力提高市場份額意味著將你盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客；相反，推進(jìn)顧客份額則意味著要確保向你購買產(chǎn)品的每個(gè)個(gè)體顧客購買更多的產(chǎn)品，只購買你的品牌，而且樂于采用你的產(chǎn)品而非其它類型的產(chǎn)品作為針對其問題的解決方案。假設(shè)你是一個(gè)小的花店老板，你可以采用兩種不同的方法勾畫你的營銷工作。市場份額思路 傳統(tǒng)的營銷方式是對于任一指定年度，通過花店的銷售合計(jì)總額算出你所擁有的市場份額。將花店的年度銷售總額除以所在地區(qū)鮮花采購量總額，就可以得出你擁有鮮花生意總量中的百分比。假定你能得到需要用來計(jì)算市場份額的所有信息。但現(xiàn)在又怎么樣呢？這類信息對你有何好處？如果你的目標(biāo)是提高自己的市場份額——即你在本地鮮花生意中所占的份額——你能采取什么樣的實(shí)際步驟呢？采用傳統(tǒng)的大眾營銷模式——必然緊隨市場份額思路之后的方法，你可以在節(jié)日前后或者節(jié)日之前舉辦一些優(yōu)惠酬賓活動(dòng)。這樣做或許會(huì)增加你的客流量，甚者也可能提高你的市場份額，只要你的競爭對手不同時(shí)降價(jià)。但是，這樣做會(huì)削減你的贏利能力，那些用來宣傳優(yōu)惠活動(dòng)所必需的報(bào)紙廣告和電臺(tái)插播同樣會(huì)降低你的贏利。你所有增加的業(yè)務(wù)量必然來自這樣一些顧客：他們之所以惠顧完全是因?yàn)槟阏谂e辦優(yōu)惠活動(dòng)、大減價(jià)、發(fā)放獎(jiǎng)品或是做了很多的廣告宣傳。一旦那些競爭店家推出了同樣的誘惑物，所有這些顧客就會(huì)背你而去。你的正常顧客原本無論在什么情況下都會(huì)光顧你的生意并支付正常的價(jià)格，這時(shí)自然也會(huì)享受到你的優(yōu)惠價(jià)。顧客份額思路 所幸的是，你還可以以一種完全不同的方式勾畫你的鮮花生意，你可以審視一下你將會(huì)從每個(gè)顧客手中獲得的業(yè)務(wù)量——或不能得到的，并盡力提高你在每個(gè)顧客惠顧中所占的份額，一次一個(gè)顧客地。想想看，這可是一種“老式的”經(jīng)營方式。在工業(yè)革命之前，那時(shí)尚未出現(xiàn)批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，也沒有大眾媒體，商人們和工匠們?nèi)坎捎靡粚σ坏姆绞浇?jīng)營著自己的生意。無論是雜貨鋪、錢莊、理發(fā)店，業(yè)主們籌劃生意時(shí)全部采用顧客份額的思路，根本未曾想過市場份額。本地的食品雜貨鋪商一對一地照應(yīng)他的每個(gè)顧客，并且還了解他們。他清楚布賴恩太太每周所需要的各種食品雜貨。不像她的鄰居，布賴恩太太總是多買點(diǎn)玉米粉，她愿意在烹制食品時(shí)隨意調(diào)放一些。如果布賴恩太太突然不再買玉米粉了，這位食品雜貨商就會(huì)注意到這點(diǎn)，并會(huì)跟蹤了解這件事。是她的醫(yī)生推薦了某種特別飲食，還是布賴恩太太到別處購買了？食品雜貨商的生意是基于他與顧客間的關(guān)系，以及對其中每個(gè)顧客的了解和記憶。這種記憶可以讓他逐一解決顧客們的問題，向每個(gè)人銷售更多的產(chǎn)品，并重新組配自己的服務(wù)或產(chǎn)品出售種類，以便滿足每個(gè)顧客不斷變化的需求。①第二節(jié) 基于知識(shí)營銷的4Is營銷組合策略一、從4Ps到4Cs再到4Is的轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)環(huán)境在變，營銷觀念在變，營銷組合也在不斷地發(fā)生變化：4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由麥卡錫提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個(gè)營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)過時(shí)，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國的勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs（顧客、成本、便利性、溝通）營銷理論：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。它注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但4Cs依然存在著不足：一是4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。針對上述問題整合營銷專家舒爾茲提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：①與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。②提高市場反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題是站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。③關(guān)系營銷越來越重要。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。④回報(bào)是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，4Ps、4Cs、4Rs的營銷組合已不適應(yīng)新形勢下的知識(shí)營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4Ps中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4Ps中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識(shí)營銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R(shí)營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐佩伯和馬莎羅杰斯在《一對一的未來》中所說的那樣：在一對一的未來，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)對一個(gè)顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。傳統(tǒng)營銷下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識(shí)營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識(shí)和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來的知識(shí)價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識(shí)含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識(shí)以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識(shí)的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識(shí)成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對作為產(chǎn)品的知識(shí)的定價(jià)困難，必然會(huì)導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱?，才?huì)導(dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場才售價(jià)幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。知識(shí)營銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識(shí)營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。在這種情況下，我國學(xué)者劉茂紅提出了基于知識(shí)營銷的4Is營銷策略。二、4Is營銷策略的具體內(nèi)容（Individual product and service）知識(shí)經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。⑴產(chǎn)品或服務(wù)的定制定制是一種和知識(shí)性型顧客溝通，滿足知識(shí)型顧客真實(shí)可靠性需求的生產(chǎn)方式。目前，許多企業(yè)已經(jīng)在實(shí)施某種形式的定制，至少對于一部分顧客是這樣。服務(wù)公司，尤其是提供高價(jià)或者復(fù)雜商業(yè)服務(wù)的公司，把根據(jù)顧客需要提供服務(wù)視為常規(guī)行為。每個(gè)顧客需要的服務(wù)都是不同的；服務(wù)行業(yè)不會(huì)受固定裝配線那樣的束縛。制造業(yè)甚至也在實(shí)施定制服務(wù)模式，向商業(yè)顧客銷售高價(jià)產(chǎn)品的公司也要定制服務(wù)，使之與產(chǎn)品配套，同時(shí)，它們還經(jīng)常要定做實(shí)際產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益才是硬道理。那些并非銷售復(fù)雜而昂貴產(chǎn)品的企業(yè)往往在某方面對他們最好的顧客和最有價(jià)值顧客采取定制的辦法。如果某個(gè)個(gè)別客戶占了企業(yè)一定份額的業(yè)務(wù)，企業(yè)可能會(huì)竭盡全力去適應(yīng)這個(gè)特殊顧客的需要。多數(shù)情況下，定制僅限于細(xì)節(jié)服務(wù)、高價(jià)產(chǎn)品或最有價(jià)值顧客，這是正當(dāng)而無可厚非的，因?yàn)槎ㄖ频膶?shí)施過程對一個(gè)企業(yè)來說也是價(jià)格不菲的。但知識(shí)營銷的核心思想是，企業(yè)必須基于顧客的需求而改變自己對待顧客的行為，得心甘情愿去定做。然而，定做盡管必要，卻帶來了成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用定制生產(chǎn)的同時(shí)避免巨大的支出？答案是大規(guī)模定制。大規(guī)模定制是一個(gè)令人困惑又令人激動(dòng)的概念，因?yàn)樗怯梢郧罢J(rèn)為不可調(diào)和的兩個(gè)概念組成的：大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化定制。長久以來，人們在下述兩個(gè)戰(zhàn)略之間進(jìn)行艱難地權(quán)衡和選擇：要么提供大規(guī)模地生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，要么提供客戶化的或高度差異化的小規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)然成本相對也較高。換言之，人們必須在高效率的大規(guī)模生產(chǎn)和特殊的創(chuàng)新性產(chǎn)品之間選擇其一。然而在信息技術(shù)、制造技術(shù)的幫助之下，我們可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)目標(biāo)，用低成本大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品來滿足客戶個(gè)性化的需求，規(guī)模定制能夠妥善處理多樣性，快速高效的生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線，增加盈利空間。大規(guī)模定制成為剩余經(jīng)濟(jì)和過度競爭條件下企業(yè)擴(kuò)大市場、贏得消費(fèi)者的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。按顧客的要求改變產(chǎn)品或服務(wù)的大規(guī)模定制，其定制的程度取決于為客戶所作變動(dòng)的多少及其在價(jià)值鏈中的切入點(diǎn)的位置。定制切入點(diǎn)就是在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈中，首次開始包含客戶定制要求的點(diǎn)。以產(chǎn)品的生命周期為例，定制切入點(diǎn)可以發(fā)生在設(shè)計(jì)階段、制造階段、裝配階段、銷售階段，也可以在售后階段。定制切入點(diǎn)的不同使得客戶的滿意度和實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜度也發(fā)生了很大的變化。定制切入點(diǎn)越早，客戶對定制的滿意度越大，實(shí)現(xiàn)定制的復(fù)雜度越大。到一定程度后，為用戶所作的變動(dòng)也很難再帶來客戶滿意度，而其實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜度劇烈增加。定制切入點(diǎn)發(fā)生在設(shè)計(jì)階段，則產(chǎn)品可以從設(shè)計(jì)上就被改變，從而可以獲得最大程度的定制，但其實(shí)現(xiàn)起來比較困難；定制切入點(diǎn)發(fā)生在制造階段，意味著在標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)下，改變元部件來滿足客戶的特殊要求，這種改變通常只是稍稍改變元部件的尺寸及材料，而對其設(shè)計(jì)不作更改；在裝配階段，能提供的客戶化的程度又降低了。在這一級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)的元部件