【正文】 nt from the old customer, time, attention and trust seem more and more important to them.Chapter three proceeds from the value to enterprises of knowledge type customer and challenge to enterprises, describes knowledged customer39。s demand, bines enterprise39。s attention and trust respectively, and analyze its concrete implementation way.Key words: Knowledge, Knowledge economy, Customer, Knowledged Customer, Knowledge Marketing, 4Is目　錄前　言“知識(shí)型顧客”這個(gè)概念是一個(gè)全新的概念，比較成熟的是“知識(shí)型企業(yè)”、“知識(shí)型員工”等概念，這些概念雖然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的或者說(shuō)是權(quán)威的定義，但都已經(jīng)為許多營(yíng)銷界的專家和學(xué)者反復(fù)使用，不少營(yíng)銷學(xué)方面的論文、專著就“知識(shí)型企業(yè)”和“知識(shí)型員工”有過(guò)詳細(xì)的論述，但對(duì)于“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)概念，僅僅是有少數(shù)人在文章里提到，沒(méi)有一個(gè)明確的定義也沒(méi)有明確的所指向的顧客群體，對(duì)于“知識(shí)型顧客”的研究更是少之又少，所以對(duì)于這樣一個(gè)題目的寫(xiě)作是頗費(fèi)力氣的事情。一般來(lái)說(shuō)，他們是某個(gè)方面的消費(fèi)專家，他們消息靈通、獨(dú)立、自信、個(gè)性、喜歡積極參與到生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程中。事實(shí)上，顧客和消費(fèi)者這兩個(gè)概念之間存在著微小的區(qū)別，消費(fèi)者更多的時(shí)候表示一個(gè)群體的概念，是一個(gè)具有共同消費(fèi)習(xí)慣、共同特征的群體的統(tǒng)稱，不涉及到個(gè)體，如：高收入消費(fèi)者、低收入消費(fèi)者；而顧客更多的時(shí)候表示的是個(gè)體的概念，突出的是個(gè)體的特性，如：顧客A、顧客B；知識(shí)型顧客恰恰是個(gè)體性質(zhì)的，他們獨(dú)立、追求個(gè)性、討厭雷同，所以顧客更適合于他們，更能體現(xiàn)出他們的個(gè)性。再三斟酌之下，決定使用“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)名詞來(lái)概括本文將要研究的這部分特殊人群。知識(shí)型顧客不同于普通的顧客，他們是“消費(fèi)專家”、“消費(fèi)者中的領(lǐng)袖”，而且往往是企業(yè)產(chǎn)品的第一批試用者，他們的消費(fèi)能帶動(dòng)起其他消費(fèi)者的消費(fèi)，對(duì)他們的研究顯得尤為重要。而以計(jì)算機(jī)業(yè)為代表的信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和壯大，也正以其強(qiáng)大的滲透力和支撐力推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，使全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生著根本的變化：產(chǎn)品與服務(wù)的知識(shí)含量大大增加、知識(shí)密集型企業(yè)取代勞動(dòng)和資本密集型企業(yè)的霸主地位、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更多的依靠知識(shí)的占有與配置，導(dǎo)致這些變化的根本原因是知識(shí)與經(jīng)濟(jì)之間的相互滲透、相互融合以及相互作用和相互促進(jìn)。21世紀(jì)的人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以知識(shí)為主導(dǎo)的時(shí)代，知識(shí)取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素勞力、資本和土地成為企業(yè)最重要的資源。日本著名管理學(xué)教授野中郁次郎（Nonaka）曾高度概括知識(shí)時(shí)代的特征：“在變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，惟一可以確定的是環(huán)境充滿了不確定因素，要掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須先掌握知識(shí)?！敝R(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮對(duì)已經(jīng)存在幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系一定會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊，并取而代之。所謂知識(shí)，它包括人類發(fā)明和發(fā)現(xiàn)的所有知識(shí)，其中主要是科學(xué)技術(shù)、管理和行為科學(xué)的知識(shí)。托馬斯它起源于認(rèn)識(shí)者的思想，并對(duì)認(rèn)識(shí)者的思想起作用。通過(guò)以上定義，我們不難看出，知識(shí)具有一定的價(jià)值，可以擴(kuò)散同別人分享，具有復(fù)雜性，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)規(guī)則和直覺(jué)起作用。1990年，聯(lián)合國(guó)的研究機(jī)構(gòu)提出了“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”一詞，這之后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)一詞便傳遍了全世界。知識(shí)經(jīng)濟(jì)一詞來(lái)自于對(duì)知識(shí)和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所起作用的充分認(rèn)識(shí)，而體現(xiàn)于人力資本和技術(shù)中的知識(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的概念傳入我國(guó)后，我國(guó)的許多學(xué)者對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)提出了自己的看法，如：經(jīng)濟(jì)學(xué)家林丕認(rèn)為，人類歷史上任何時(shí)代的經(jīng)濟(jì)都是建立在知識(shí)和信息生產(chǎn)、分配和應(yīng)用之上的。他認(rèn)為，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)大致可作如下的表述：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)，是知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)和腦力勞動(dòng)在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位的新型經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)不再是最大限度的利用自然資源而是科學(xué)、合理、綜合、高效的利用現(xiàn)有資源，它是一種“低耗高效”型經(jīng)濟(jì)，具有可持續(xù)性和可再生性的特點(diǎn)。四、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)最重要的一個(gè)特征。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)作為一種生產(chǎn)投入要素并作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和直接驅(qū)動(dòng)力，其作用將比有形生產(chǎn)要素更加重要。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品中將有更高的知識(shí)含量和更高的附加值，也就是說(shuō)，產(chǎn)品包含的知識(shí)越來(lái)越多，而包含的物質(zhì)越來(lái)越少，有的學(xué)者認(rèn)為“無(wú)重量”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象越來(lái)越明顯。生產(chǎn)與消費(fèi)融合在一起，一切變得更加透明，空前的共享化程度使社會(huì)變得更加平等。同時(shí)，知識(shí)與智力資本又具有可再生性，并且有著無(wú)限的復(fù)制擴(kuò)散能力與進(jìn)化能力，為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步與人類發(fā)展提供無(wú)限的動(dòng)力。第二節(jié) 知識(shí)型顧客的提出及其內(nèi)涵分析一、知識(shí)型顧客的定義經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變革正在影響著消費(fèi)者，他們的基本世界觀、價(jià)值觀、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣也隨著經(jīng)濟(jì)的變化而發(fā)生了根本的變化，新經(jīng)濟(jì)孕育了新消費(fèi)者，新消費(fèi)者正在對(duì)我們的商業(yè)世界、我們的文化和社會(huì)期望進(jìn)行變革，他們破除障礙，打破陳規(guī)，不再受到年齡、性別、種族或收入水平的影響，他們重新界定了消費(fèi)者和市場(chǎng)的涵義。他們?cè)谂c消費(fèi)者相關(guān)的一些問(wèn)題上信息閉塞，通常比較信賴與供應(yīng)商建立起的關(guān)系。他們的消費(fèi)觀念和態(tài)度的形成受到批量生產(chǎn)、批量銷售和大量消費(fèi)時(shí)期的影響。他們對(duì)供應(yīng)商和生產(chǎn)者有極度不信任感，他們所承受的壓力很大程度上來(lái)源于時(shí)間、注意力和信任度的缺乏。知識(shí)型顧客代表了社會(huì)的發(fā)展方向，將對(duì)我們的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。這些顧客既不是收入較高的社會(huì)階層，也不是正經(jīng)歷著中年危機(jī)的往來(lái)無(wú)定的年輕人。顧客做出買(mǎi)什么和為什么要買(mǎi)的決定是建立在一個(gè)主要的思維框架基礎(chǔ)上的，而顧客的個(gè)性和自尊都是圍繞這個(gè)框架形成的。①二、知識(shí)型顧客是擁有外部知識(shí)的人專用知識(shí)是有助于決策的或減少?zèng)Q策失誤的信息，它分布于企業(yè)的內(nèi)外部。“知識(shí)型顧客”具有積極的參與性，他們會(huì)通過(guò)不同的途徑不斷地學(xué)習(xí)知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)，他們手中掌握了大量的信息，這些知識(shí)和信息都有助于他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者的決策，比如：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，可能會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)者那里了解到某企業(yè)產(chǎn)品的信息，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查詢企業(yè)的信息，或者是身邊有經(jīng)驗(yàn)的朋友的言傳身教。信息的非對(duì)稱性是指交易雙方在信息或知識(shí)的擁有量上存在著的不均衡狀況。這種信息不對(duì)稱似乎與顧客擁有企業(yè)決策所需的專用知識(shí)的觀點(diǎn)相矛盾。賣(mài)方在有關(guān)生產(chǎn)、產(chǎn)品和技術(shù)方面的信息比買(mǎi)方多；買(mǎi)方在有關(guān)市場(chǎng)、需求和競(jìng)爭(zhēng)方面的信息比賣(mài)方多。②三、知識(shí)型顧客的存在性實(shí)證分析總研社行銷策略顧問(wèn)集團(tuán)是臺(tái)灣的一家專業(yè)的生活型態(tài)營(yíng)銷策略咨詢公司，主要從事消費(fèi)者的研究、企業(yè)咨詢工作。他們借鑒美國(guó)人口學(xué)家的劃分方法，將大陸地區(qū)人口劃分為四個(gè)世代：前熟年世代（紅色的一代，1945年以前出生）、嬰兒潮世代（文革的一代）、X世代（1966年以后出生）、E世代（出生于1975年之后，大多數(shù)為獨(dú)生子女，基本上沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)貧乏的年代，受到長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，同時(shí)深受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，使他們具有與以往時(shí)代顯著差別的特征）。這里還需要注意的一點(diǎn)是，知識(shí)型顧客并不等同于E世代，事實(shí)上，知識(shí)型顧客普遍存在于各個(gè)世代之中，只要符合知識(shí)型顧客定義的人群，都能被稱之為知識(shí)型顧客。第三節(jié) 知識(shí)型顧客的特征一、知識(shí)型顧客的特點(diǎn)與傳統(tǒng)顧客購(gòu)買(mǎi)尋求便利性不同，知識(shí)型顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)尋求真實(shí)可靠性，他們不會(huì)去花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)一些昂貴的東西炫耀，相比之下，他們會(huì)避免太過(guò)直接的炫耀財(cái)富，他們更喜歡從細(xì)小的地方展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。真實(shí)可靠的產(chǎn)品能給人們提供最大的價(jià)值，因?yàn)檫@些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上乘，使用可靠而且最有可能唱起保值甚至增值。在新顧客對(duì)真實(shí)可靠性的需求過(guò)程中，他們一直在尋求能實(shí)現(xiàn)自我的一些東西。一個(gè)最為貼切的例子就是NIKE，年輕人喜歡購(gòu)買(mǎi)NIKE的體育用品，當(dāng)問(wèn)到為什么時(shí)，他們總會(huì)回答：We are what we wear(我就是我的NIKE鞋)。對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求使得知識(shí)型顧客獨(dú)立或者只在小范圍內(nèi)行事，而不是像舊消費(fèi)者那樣隨波逐流。弗洛伊德用“對(duì)細(xì)小差別的沉迷”來(lái)描述他們尋求與眾不同時(shí)所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來(lái)表現(xiàn)自我，展示自己是品味高尚的。對(duì)于外行人來(lái)說(shuō)，這樣的區(qū)別可能不被注意或者觀察到，而對(duì)于知識(shí)型顧客來(lái)講，能看出這種差別是非常引以為榮的事情。所以，擁有個(gè)性化的愿望既是達(dá)到某一目的——確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)的商品具有真實(shí)可靠性——的一種手段，也是消費(fèi)者本身的目的所在，即展示個(gè)人的與眾不同。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價(jià)格的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來(lái)很好，但是如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯的時(shí)候都感覺(jué)到非常舒服的椅子，那么這把便宜一點(diǎn)的或者更適合你。他們相信，生產(chǎn)者和供應(yīng)商會(huì)提供給他們達(dá)到期望值的商品和服務(wù)，而無(wú)須太多關(guān)心。便利性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)意味著消費(fèi)者必須對(duì)消費(fèi)持順從態(tài)度。知識(shí)型顧客更愿意自己做出購(gòu)買(mǎi)決定，而不是要?jiǎng)e人告訴他們買(mǎi)什么。知識(shí)型顧客堅(jiān)持獨(dú)立性，他們會(huì)向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同廠商開(kāi)展面對(duì)面的對(duì)話，而不是只由廠商滔滔不絕地演講，以致自己無(wú)法插嘴。由于他們對(duì)任何事情都堅(jiān)持自我決策，像他們希望自己覺(jué)得如何尋找精神上的滿足，何時(shí)何地購(gòu)物等，因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動(dòng)接觸消費(fèi)者的公司，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者自己找上門(mén)的公司。信息之所以能吸引消費(fèi)者，至少部分原因是因?yàn)樗瓜M(fèi)者能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對(duì)預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、理智地做出判斷。相比較廠家喋喋不休的推銷，這樣的信息渠道更具有真實(shí)可靠性，更能得到人們的信任。劉易斯 《新消費(fèi)者理念》 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客 知識(shí)型顧客 尋求便利性 尋求真實(shí)可靠性 同質(zhì)性 個(gè)性化 消息閉塞 消息靈通 置身其外 置身其中 順從 獨(dú)立上面定義的這些特征比較不應(yīng)該被看作刻板僵硬的范疇，更不應(yīng)被看作完全對(duì)立的系統(tǒng)，僅有少數(shù)消費(fèi)者在大部分時(shí)間里表現(xiàn)出兩個(gè)極端的特性，而大多數(shù)消費(fèi)者在不同程度上是游離不定的，趨向于哪一方面要視情況而定。同樣，盡管希望置身于生產(chǎn)或者消費(fèi)過(guò)程中的大多數(shù)人都是知識(shí)型顧客，但這也并不是說(shuō)舊消費(fèi)者完全沒(méi)有這種愿望。因此，知識(shí)型顧客區(qū)別于舊有消費(fèi)者的特點(diǎn)，并不是像表格中所寫(xiě)的那樣，一方完全具有某些特性，另一方就完全不具備這些特征。前面提到的總研社的研究也為我們認(rèn)識(shí)這種區(qū)別提供了資料： 表23 資料來(lái)源：總研社ICT資料庫(kù)各世代生活型態(tài)特征 單位%全體熟年世代嬰兒潮X世代E世代N=1200138324557181%10027熱愛(ài)工作5658新休閑觀56媒體資迅多流行感受強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)促銷心動(dòng)強(qiáng)購(gòu)物理性用錢(qián)理性社交群體強(qiáng)社會(huì)觀念新52學(xué)習(xí)進(jìn)取51生活創(chuàng)新個(gè)性自信從表中我們可以看出，相比較前幾個(gè)世代，E世代好奇心強(qiáng)、自我意識(shí)明顯、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、比較早熟、有主見(jiàn)、有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。第四節(jié) 知識(shí)型顧客身上的稀缺性資源今天，我們生活在一個(gè)日新月異的時(shí)代中。各種各樣的信息即使不直接揭示社會(huì)現(xiàn)象，也是人們用以迅速觀察世界的來(lái)源。在最近舉行的一項(xiàng)調(diào)研中，研究者分別讓位于倫敦和紐約的人估計(jì)一下在他心目中度過(guò)30秒所需的時(shí)間長(zhǎng)短。在紐約第五大道上，5人之中有1人認(rèn)為30秒的時(shí)間不到15秒就過(guò)去了，而在倫敦的牛津大街上，這一比例是7：1。時(shí)間變成一種稀缺資源。計(jì)數(shù)的結(jié)果顯示：一個(gè)工作日中，成人被測(cè)試者視聽(tīng)的廣告平均數(shù)只有76份。心理學(xué)早已闡明，生活在客觀世界中的有機(jī)體會(huì)面臨著各種各樣的刺激：有的來(lái)自外部，有的來(lái)自內(nèi)部。一種稱為過(guò)濾器的注意理論認(rèn)為，有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)渠道，它們對(duì)于外界來(lái)的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉（或堵塞?。?，以免大腦負(fù)擔(dān)過(guò)重。當(dāng)消費(fèi)者的注意力最高時(shí)，購(gòu)買(mǎi)愿望也就最強(qiáng)烈。然而不幸的是，可供利用的消費(fèi)者注意力數(shù)量正在不斷減少。在一個(gè)信息膨脹的社會(huì)里，人們的注意力不可避免地成為所有資源中最為重要的一種。一份調(diào)查表明，在10個(gè)人當(dāng)中，會(huì)有9人信任他們的配偶或伴侶，有8人信任他們的子女，但只有不到1/3（27%）的人會(huì)選擇信任零售商或者制造商，而信任政府或者廣告的消費(fèi)者只占到14%。任何信任都是建立在個(gè)人擁有的知識(shí)和對(duì)公司尊重的基礎(chǔ)上的。以前的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)與消費(fèi)者相關(guān)的事務(wù)知之甚少或一無(wú)所知，他們更容易信任制造商、供應(yīng)商和廣告告知他們的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的任何信息。要比較價(jià)格，研究質(zhì)量，在相互之間討論新產(chǎn)品，閱讀有關(guān)產(chǎn)品的信息，并且通過(guò)電視、廣播和因特網(wǎng)得到更多的相關(guān)信息。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，時(shí)間、注意力和信任度都是稀缺的資源，它們不是自發(fā)地存在于市場(chǎng)中，而是存在于知識(shí)型顧客身上。缺乏時(shí)間必然會(huì)