【正文】 有海寧服裝賣皮草的都用了她。這一波里，排名前十幾位的大概都在大幾百萬收入。但是到了2013年，這個市場基本上衰落得很厲害。因為全中國的人都涌到杭州來做模特了，這個點的機會就沒了，但是很快又出現(xiàn)了下一個點。所以，對于做點的來說，其實抓住機會是很重要的。有的人對市場很敏感，但他并不具備系統(tǒng)化架構(gòu)的能力，特別是包括我們講到的持續(xù)運營的能力，或者是產(chǎn)品的能力，他只是自己有稀缺的資源，或者在特定時間點最需要的能力。點對于大部分小的創(chuàng)業(yè)者來說，是一個非常好的定位。比較挑戰(zhàn)的是線，線需要一套全新的打法，其實是一個企業(yè)，一個盡可能向C2B演變的一個創(chuàng)新企業(yè)。做線，一方面需要理解面帶來的機會，另外一方面要善于用點的機會。我記得很清楚，雪梨，就是淘寶現(xiàn)在最好的網(wǎng)紅之一，講到過一個細節(jié)。她在2012年、2013年的時候，用非常好的專業(yè)相機拍攝，用戶會覺得照片質(zhì)量特別好，會很喜歡她的產(chǎn)品。但到了2015年以后，她又開始只用iPhone拍攝，因為這樣的照片會更有親近的感覺和社區(qū)的認(rèn)同。這就是線的整合者，他需要對客戶有持續(xù)深刻的理解，然后不斷去整合不同的資源。對于不同的人來說，因為整個時代是一個大爆炸的時代，每個人都有自己的機會，只是要想清楚你的第一切入點是什么。點、線、面、體的運營模式都不同。重要的是理解了運營模式的不同之后，你第一天就能找到最適合自己發(fā)展的切入點。這既要考慮到機會的特征，也要考慮到你能力的特征。今日小結(jié)這一講介紹了一種全新的戰(zhàn)略思考方法——點、線、面、體。點最重要的是要抓住機會，線除了要抓住機會還要善于運用點的機會，而面的核心是要創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。想清楚你是哪一個，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體當(dāng)中找準(zhǔn)自己的定位。下一講將討論未來五年中一個很重要的發(fā)展模式——S2B。第九講新模式：什么是S2B2012年，我和馬云聊天的時候，我們碰撞出了C2B的提法，也就是CustomertoBusiness，我們認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的一個基本商業(yè)模式。C2B模式是對傳統(tǒng)工業(yè)時代B2C模式根本的顛覆，是真正客戶驅(qū)動的商業(yè)。企業(yè)終于可以低成本的建立和客戶持續(xù)的互動，并且在這個基礎(chǔ)之上，通過不斷的運營來優(yōu)化迭代給客戶的服務(wù)。只有當(dāng)C2B開始大規(guī)模興起的時候，整個商務(wù)的鏈條才會徹底地被互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。B2C和C2B不是一個看起來那樣簡單的字母順序顛倒，實際上是整個商業(yè)邏輯的改變，也是整個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈走向網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的全新的基本模式。全新的基本模式變化甚至可以說是一個商業(yè)范式的革命。只有當(dāng)C2B成為社會普遍商業(yè)模式的時候，我們才真正進入了所謂的電子商務(wù)階段。但是通過這幾年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，雖然C2B在某些行業(yè)取得了一定的進展，但是整體上C2B還是一個離我們比較遙遠的目標(biāo)。很現(xiàn)實的問題是，目前大部分的行業(yè)中，信息化、數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化的程度還非常低。C2B還需要很漫長的孕育階段，目前還很難直接跨到協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的階段。S2B這兩年觀察下來，我覺得未來的四五年應(yīng)該會有一個階段性的創(chuàng)新模式，我把這個模式叫做S2B。這個S是Supply的意思，也就是供給平臺化，所以這個S是一個大寫的S。我想強調(diào)的是一個大的平臺會逐漸形成，但它形成的過程或者它產(chǎn)生的最大價值，是對非常多小的B（Business），就是為各種各樣小的創(chuàng)業(yè)者提供一種支持和服務(wù)，幫助他們更好地服務(wù)他們所能影響的目標(biāo)客戶。S2B模式有幾個跟傳統(tǒng)模式很不一樣的地方。首先，這個S跟B的關(guān)系是一種賦能的關(guān)系。S是要提供各種各樣的支持，讓這些B要做的事情盡可能簡化，可以享用平臺提供的很多公共服務(wù)，但同時又要讓B發(fā)揮它最有價值的服務(wù)客戶的能力。換句話說，S2B的模式不是一個傳統(tǒng)加盟模式，因為加盟有兩個重要的特征：第一，它本質(zhì)是一個標(biāo)準(zhǔn)化的管理過程；第二，它還要通過統(tǒng)一的品牌管理，盡可能地給各個小的加盟店帶去流量。但是在我們講的S2B模式當(dāng)中，最重要的一點是要充分地利用這個小B的自主能動性，最好是他能自帶流量。其實現(xiàn)在一般的B都有自己的圈子，有它自己的影響范圍，它其實是不需要流量的。但它需要一個好的產(chǎn)品、一個好的服務(wù)體系，能夠把它所能觸達的目標(biāo)人群服務(wù)好。所以，這是未來商業(yè)模式一個很大的不同點。舉幾個例子，我們拿服裝這個行業(yè)來說。服裝是一個快速變化的、先導(dǎo)性的行業(yè)。我們在服裝行業(yè)觀察到的很多趨勢，往往會在未來的兩三年成為很多行業(yè)通用的趨勢。杭州的四季青是一個非常典型的服裝批發(fā)市場。批發(fā)原來是一個很簡單的，沒有多少附加值的環(huán)節(jié)。但是這兩年，前端由于網(wǎng)紅的出現(xiàn)，實際上催生了后端這個批發(fā)環(huán)節(jié)的升級。升級是用什么方法體現(xiàn)的呢？四季青不再是一個簡單的批發(fā)市場，它實際上變成了幫網(wǎng)紅去整合產(chǎn)品和供應(yīng)鏈平臺的市場。某種意義上，四季青變成了一個草根的時裝發(fā)布平臺。四季青這么多的檔口越來越像獨立的設(shè)計室，他們培養(yǎng)了更好的產(chǎn)品設(shè)計和選擇的能力?，F(xiàn)在他們大部分的貨都是只賣兩個禮拜的新貨，大家比的都是誰的貨新、誰的貨好。絕大部分的小網(wǎng)紅只有服務(wù)好自己那個小社群的能力，你要讓她形成完整的產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、物流的能力，是很難的。四季青作為一個平臺，反過來支持了眾多小網(wǎng)紅的發(fā)展。我們可以看到類似四季青這樣的批發(fā)市場，升級為一個供應(yīng)的平臺，實際上是可以支撐前面幾萬個小的B去更好地服務(wù)他們的目標(biāo)客戶，所以他們是一個新型的生態(tài)圈。其次，還有一個很有趣的變化，隨著供應(yīng)平臺的發(fā)展，自然而然會演化出所謂的O2O（OnlinetoOffline）模式。當(dāng)有了統(tǒng)一的貨源之后，支持一個線上的小B跟支持一個線下的小B其實成本是差不多的，特別是由于線上流量過去幾年成本上升得非?？?。所以從去年開始，大家可能就能感覺到有一個線下小店流量紅利的階段。由于過去這幾年電商的高速發(fā)展，傳統(tǒng)零售被壓抑得很厲害，線下的價格其實壓得比較低。但是現(xiàn)在這些小的線下店鋪，突然發(fā)現(xiàn)能夠依靠給網(wǎng)上電商提供同樣支持的供應(yīng)平臺來供貨，支撐他們發(fā)展。他們的服務(wù)能力一點都不比線上原來的那些淘寶店鋪差，所以這批人獲得了一個新的發(fā)展空間。未來的機會回到我們講的定位的概念。對任何一個創(chuàng)業(yè)者來說，同樣有兩個選擇。第一，你可以選擇就做一個非常開心的小B，充分利用好你原有的資源積累，服務(wù)好你能觸達的目標(biāo)客戶。當(dāng)然前提是你要判斷誰是未來的平臺，誰是未來的大S，你要能借力于他，就能夠超越其他小的點，讓自己有一個大的發(fā)展。有眼光的人，比如說最看到的很多線下店鋪的快速擴張，就形成了一種新型的小快捷連鎖服務(wù)的模式。第二，對于另一部分人來說，可能更加向往的是這個大S的定位，也就是一個新型的供應(yīng)平臺。新型供應(yīng)平臺機會的確很大，因為原有的供應(yīng)鏈在中國的發(fā)展還是比較淺的，服務(wù)能力也比較弱。就拿剛才我們講到的中國可能相對發(fā)展已經(jīng)很成熟的服裝供應(yīng)鏈來說，我做過一些調(diào)研。我看到一些工廠進口的是非常先進的德國儀器，那個儀器其實是全自動的，還配了非常好的軟件管理體系。但是這些機器完全是離線的，對比我們講的聯(lián)互網(wǎng)的概念，其實第一步都沒邁出去。設(shè)計數(shù)據(jù)怎么輸入到生產(chǎn)的機器上去呢？還是用U盤插入，連最簡單的機器聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)在線化，通過這些去優(yōu)化流程管理，都還沒做到。所以換句話說，對于S來說，它最大的挑戰(zhàn)其實是把原來在線下完成的非常多的供應(yīng)鏈上端的行為在線化、數(shù)據(jù)化，才能夠逐步提供一個柔性的、靈活的大平臺去支持前端非常多的小B的發(fā)展。講到這有必要澄清一個概念，就是我之所以提出S2B的概念，也是為了跟現(xiàn)在外面很流行的所謂C2M的概念有一個區(qū)隔。C2M這兩年比較流行，甚至有人會強調(diào)它比C2B還要先進。C2M指的是CustomertoManufactory，也就是廠家直供。但我覺得這個概念本身并不太準(zhǔn)確，因為大部分C2M的案例企業(yè)并沒有真正做到toC。例如大家經(jīng)常討論的做男士西服定制的企業(yè)——紅領(lǐng)，toC的創(chuàng)新業(yè)務(wù)也還是剛剛開始，大部分的業(yè)務(wù)還是通過上萬家的零售商賣給客戶的。紅領(lǐng)的業(yè)務(wù)其實是一個生產(chǎn)平臺，它的生產(chǎn)環(huán)節(jié)完成了平臺化，可以做到大規(guī)模定制化的生產(chǎn)。但是紅領(lǐng)并沒有做到客戶驅(qū)動的全流程，其實還是通過非常多的小經(jīng)銷商、小零售商去觸達客戶的。它在全球有上萬小服務(wù)商跟客戶直接打交道，包括去量客戶的身材，把需求傳回來，然后通過這個生產(chǎn)平臺完成大規(guī)模的定制。從嚴(yán)格意義上來講，這批企業(yè)真正的模式應(yīng)該是M2B2C，是一個大的M——Manufactory，制造的平臺，針對零售服務(wù)的小B，再來服務(wù)C。所以現(xiàn)在所謂C2M的模式，下一步自然會演化到我們今天討論的重點——S2B的模式。而當(dāng)S2B的模式發(fā)展到足夠強的時候，供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同也會大大加強，整個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)會從廣告、零售、品牌到供應(yīng)，都開始全面地互聯(lián)網(wǎng)化。在協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的廣度、密度、深度都有足夠的基礎(chǔ)之后，我們應(yīng)該會正式進入C2B的階段，而這就是互聯(lián)網(wǎng)時代可能的新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)折點。未來幾年有兩個最重要的機會：第一個就是在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的概念，形成一個大的供應(yīng)平臺；第二個是利用這個平臺去驅(qū)動前端的小B自主發(fā)展，突破所謂的傳統(tǒng)加盟模式，更大地釋放前端的這些B利用互聯(lián)網(wǎng)觸達和服務(wù)好目標(biāo)客戶的能力。這兩者的結(jié)合會創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，推動未來五年的商業(yè)大創(chuàng)新。今日小結(jié)這一講重點介紹了S2B模式，以及在此模式下的選擇和機遇。S2B是階段性的創(chuàng)新模式，當(dāng)其發(fā)展到足夠強的時候，商業(yè)將會進入C2B模式。利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)同形成一個大的供應(yīng)平臺，或者利用這個平臺去發(fā)展，成為了未來幾年的兩個重要機會。下一講將討論品牌的互聯(lián)網(wǎng)化和建立新品牌的幾個重要原則。第十講新品牌：網(wǎng)紅如何運作品牌？谷歌是對傳統(tǒng)廣告的顛覆，淘寶是對傳統(tǒng)零售的顛覆。但是一直到最近，其實品牌方面還沒有發(fā)生多大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)似乎僅僅只是把廣告的模式，一部分的廣告預(yù)算搬到了精準(zhǔn)廣告的平臺上。一直到兩年半以前，我突然注意到一個新現(xiàn)象的崛起，這就是現(xiàn)在大家非常熟悉的網(wǎng)紅。我從2013年開始就跟淘寶的運營團隊說，我一直覺得下一步會出現(xiàn)一些新東西，但是我不知道是什么，你們幫我盯著看淘寶平臺上會不會長出什么新東西來。到了2014年下半年，我們發(fā)現(xiàn)了一批淘寶店鋪很特別，他們從來不參加淘寶的各種活動，也不依靠淘寶的流量，但他們銷量很好。而且銷量又很集中，經(jīng)常是一個月有那么一兩天賣得非常好，其他時間基本沒有多少銷售。這些店鋪成長得非?？欤覀兙桶堰@些店鋪找了出來，去看他們到底在做什么。這就是后來大家所熟悉的類似張大奕、雪梨這一批所謂的網(wǎng)紅電商品牌。我想跟大家強調(diào)一點，雖然每個網(wǎng)紅的發(fā)展路徑不一樣，大家對于單個網(wǎng)紅是不是真正算得上品牌，未來能不能演化成品牌，這個品牌有多大的可延續(xù)性，還有很大的爭議。即使是我們今天觀察到的這個網(wǎng)紅現(xiàn)象，我覺得最值得去深入思考的，是背后一些大的根本性的變化。我把它總結(jié)為市場和品牌的互聯(lián)網(wǎng)化終于開始了，而這個是對前面兩個大浪潮——廣告互聯(lián)網(wǎng)化和零售互聯(lián)網(wǎng)化的一個延續(xù)。典型的網(wǎng)紅如何運作為什么說我們終于開始看到了用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)方法、互聯(lián)網(wǎng)模式在做品牌了呢？我們深入地來看看一個典型的網(wǎng)紅到底是怎么運作的。一個典型的網(wǎng)紅，起步其實往往是從類似新浪微博上開始有自己的粉絲。他們在微博或者微信里面聊的都是一些非常生活化的場景——怎么穿衣服，怎么搭配，去參加了什么活動，到了哪些地方旅游。他們甚至?xí)黄鹩懻撘豢罘b具體設(shè)計的細節(jié)，在網(wǎng)紅的淘寶店里還經(jīng)?？吹椒劢z會讓網(wǎng)紅加油，網(wǎng)紅會對粉絲一一答謝。網(wǎng)紅的這個運營機制完全符合我們前面講到的客戶第一、客戶驅(qū)動，完全是先跟客戶產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生了互動，在此基礎(chǔ)之上形成了認(rèn)同，然后才有了品牌。換句話說品牌是結(jié)果，是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造出來的一個社區(qū)認(rèn)同的結(jié)果。我們回過頭來看傳統(tǒng)的品牌。傳統(tǒng)的品牌叫傳播，一個企業(yè)是先有戰(zhàn)略，再有產(chǎn)品，再有所謂的品牌定位、廣告規(guī)劃；再去媒體投放，開始傳播，影響公眾對品牌的認(rèn)知；然后通過渠道讓商品和用戶有接觸，最后形成銷售，這樣的一個運營模式。傳統(tǒng)的品牌是靜態(tài)的、固化的，消費者是被動接收的。但是新鮮的網(wǎng)紅品牌，大家是共同運營、共同創(chuàng)造的，這是很大的不同。消費者不需要被說服，因為他已經(jīng)認(rèn)同了。新品牌是結(jié)果，是共同創(chuàng)造，而不是一個靜態(tài)的被灌輸?shù)睦砟睿@是兩者本質(zhì)的差別。它導(dǎo)致了新品牌相對傳統(tǒng)品牌有兩點不同。一是品牌生命力的不同。粉絲對于網(wǎng)紅是非常愛護的，如果網(wǎng)紅有缺點，他們往往是容忍甚至是鼓勵的，幫助網(wǎng)紅共同成長，他們認(rèn)為網(wǎng)紅的成長就代表著自己的成長。但是一個傳統(tǒng)品牌如果出了一點紕漏的話，那很快會成為一個公關(guān)危機，這是認(rèn)同的不同。二是從實際銷售的角度來說，網(wǎng)紅這樣新型的互聯(lián)網(wǎng)品牌實際的轉(zhuǎn)化率要高很多。因為粉絲認(rèn)為自己參與了整個過程。而傳統(tǒng)的流量入口、廣告影響，那個套路轉(zhuǎn)化率越來越低了。這是我想講的第一個重要觀點——網(wǎng)紅已經(jīng)開創(chuàng)了品牌互聯(lián)網(wǎng)化的一些創(chuàng)新打法，我們看到了未來品牌構(gòu)建的一些重要元素。雖然大部分的網(wǎng)紅未必能夠充分理解這些新的變化，活到下一輪的競爭，但無論你是怎樣的傳統(tǒng)品牌，如果你不理解這些新元素，你也一樣會很快被淘汰。新品牌建設(shè)的四個重要基點接下我來聊聊關(guān)于新品牌建設(shè)的四個重要基點：舊品牌是被動的、單次的傳播，而新品牌是與消費者持續(xù)互動的。當(dāng)然這里說的單次并不僅僅是一個數(shù)量上的概念，因為原來的品牌也會追求覆蓋率、曝光率。我們這邊單次指的是它每一次的曝光也好、傳播也好，中間是沒有連續(xù)性的，沒有辦法持續(xù)運營客戶。品牌沒有雙向溝通，只有單向的傳播。但是在新的品牌建設(shè)中，例如網(wǎng)紅和粉絲的互動：從對著裝風(fēng)格的討論，到具體到一款衣服的設(shè)計，到銷售過程、售后服務(wù)，甚至到下一款服裝應(yīng)該什么時候推出，應(yīng)該什么風(fēng)格，都是個持續(xù)互動的過程，社區(qū)建設(shè)貫穿品牌建設(shè)的始終。舊品牌觸達消費者往往是通過中心化的渠道，而新品牌則更多通過分布式的網(wǎng)絡(luò)。中心化的渠道當(dāng)然本身也在不斷變化，從最早的央視到后來的門戶，再到今天的搜索引擎，其實都是中心化的渠道。這些中心化渠道對消費者的觸達是沒有差別的、標(biāo)準(zhǔn)化的，很難有感情的認(rèn)同。但是新品牌的建設(shè)則不一樣，它是通過微信、微博、直播這樣偏社交的網(wǎng)絡(luò)，同時通過點評等互動的方法來口口相傳，最終來影響你。所以觸達到消費者的往往都是個性化渠道，這也會讓消費者的認(rèn)知產(chǎn)生很大的不同，消費者和品牌有天然的親和感。傳統(tǒng)品牌往往必須抽象成一個或者最多兩三個核心要素來傳