【正文】 受眾心中。 企業(yè)標(biāo)志，可分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志。廣告定位應(yīng)考慮的因素 1）必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新如果能被用來作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)它還是一件克敵制勝的營銷武器。例如：果凍。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語是：“喜之郞，可以吸的果凍”。產(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。 2）不能忽視次要差異商品到處充滿著同質(zhì)化，當(dāng)顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了，也同樣能為營銷出力。 3）廣告定位與產(chǎn)品定位必須一致要做好廣告，必須針對目標(biāo)顧客的心理需求“看客出招”。廣州寶潔公司深諳此道，他們?yōu)椴煌漠a(chǎn)品做了不同的電視廣告。這些“土洋結(jié)合”的廣告，經(jīng)久耐看且收效甚佳。 廣告定位的策略（重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）市場定位策略 市場定位策略就是把產(chǎn)品宣傳的對象定位在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費(fèi)者的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等不同特點(diǎn)，進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。 例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個(gè)性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細(xì)分，避開了自己同類商品的競爭，強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場。 萬寶路品牌的推廣成功，也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢姡瑥V告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)和未來發(fā)展。成功的定位策略對整個(gè)品牌有著起死回生的作用。 2）產(chǎn)品形象定位策略 產(chǎn)品定位策略是指最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢，樹立品牌獨(dú)特鮮明的形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。 在奶制品競爭激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能。“健康的牛”伊利牛奶廣告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場。 3）觀念定位策略 指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念，而且這個(gè)“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。4）企業(yè)形象定位策略 指把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中人類共同的感動(dòng)與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。 四川全興大曲，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨(dú)特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號稱中國第一酒的“茅臺酒”，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。 “大紅鷹勝利之鷹”的這個(gè)廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。每個(gè)人的內(nèi)心深處都渴望勝利、都渴望被認(rèn)同，沒有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時(shí)代特點(diǎn)和企業(yè)精神。 5）品牌定位策略 即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類商品使消費(fèi)者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。 通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時(shí)間樹立起自己的品牌，建立起自己的消費(fèi)群。例如柯迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個(gè)品牌。 成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地，能夠賦予競爭者所不具備的優(yōu)勢，贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。 六、廣告主題什么是廣告主題廣告文稿說什么，或廣告文稿表達(dá)什么樣的內(nèi)容，可以用廣告訊息、廣告話題、廣告意念來概括。廣告主題或稱廣告主張、或稱廣告中心意念，是廣告訊息中的中心內(nèi)容。廣告主題說什么，看起來仿佛容易，操作起來卻十分困難。 廣告主題的類型1）與廣告的心理有關(guān) 與心理有關(guān)的主題為下面幾個(gè)方面： 強(qiáng)力介紹某項(xiàng)產(chǎn)品超越其它品種的新用途； 和同類產(chǎn)品比較，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面優(yōu)越； 證實(shí)若購買所廣告的產(chǎn)品，可解決或避免某種不悅之事； 誘使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度； 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能美化消費(fèi)者形象，提高身份地位。 用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣揚(yáng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來精神的享受； 再三重復(fù)廣告口號，以加深消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。 2）與企業(yè)的形象有關(guān) 樹立企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)潮流的形象； 強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品為提高消費(fèi)者生活水平所做的不可湮沒的貢獻(xiàn)； 突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場銷售地位； 宣揚(yáng)企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進(jìn)取、不甘落后的精神； 強(qiáng)化企業(yè)國際性良好的形象，并為產(chǎn)品打入國際市場鋪路； 創(chuàng)造溫馨親切、讓人流連的企業(yè)家庭氛圍。 3）與消費(fèi)者的購買行動(dòng)有關(guān) 以流行時(shí)尚引誘消費(fèi)者效仿。 使消費(fèi)者增加購買商品的次數(shù)，而不做過路生意； 促使消費(fèi)者購買剛打入市場的新產(chǎn)品； 刺激消費(fèi)者增加對所廣告商品的使用量，使其相信該產(chǎn)品的質(zhì)量過得硬； 突出自家產(chǎn)品獨(dú)特之處，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買； 誘使消費(fèi)者試用自己的商品，從而使競爭對手退出市場。 4）與市場營銷活動(dòng)有關(guān) 以有獎(jiǎng)銷售的方式吸引消費(fèi)者購買； 刺激消費(fèi)者對某種品牌的基本需求； 用粘貼防偽標(biāo)志的形式，加強(qiáng)消費(fèi)者的辨認(rèn)度，用正當(dāng)手段維權(quán)； 大肆渲染馬上入市的新產(chǎn)品，為刺激消費(fèi)者購買做好心理準(zhǔn)備； 采用薄利多銷的方式爭取消費(fèi)者； 強(qiáng)調(diào)經(jīng)營服務(wù)給消費(fèi)者帶來的便利； 為消費(fèi)者提供今后服務(wù)，免除消費(fèi)者的后顧之憂； 誘惑潛在目標(biāo)消費(fèi)者加入消費(fèi)行列，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場。 廣告主題的選材 1）快 樂 生活得快樂，這是每個(gè)人追求的一種趨勢，也是現(xiàn)代人類的重要心理現(xiàn)象，誰愿意生活得痛苦？快樂，是人類生活發(fā)展高層次的必然需求。轎車、旅游等廣告文稿多以此作為廣告題材。 例如：美國一家裸浴旅游公司用一張一位裸體的漂亮姑娘趴在沙灘上的照片來做廣告，廣告詞這樣寫道：多么自由自在，無拘無束！這會(huì)把您帶到歐洲最美麗的沙灘上，強(qiáng)烈的陽光把您周身曬黑，純結(jié)的海水能滋潤您裸露的皮膚。 又如：英國旅游協(xié)會(huì)的廣告充滿了濃郁的文化氣息，并曾被譽(yù)為“優(yōu)秀的企業(yè)廣告”且獲得過國際廣告賽獎(jiǎng)。廣告全文如下：輕輕地踱過歷代君主們漫長的沉睡 倫敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，歷代英皇——亨利七世、伊麗莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬于此。有22代帝王都曾在這里接受加冕典禮。 在英國，這樣著名的大教堂有30個(gè)，每座教堂都是一件獨(dú)樹一幟的藝術(shù)品。在你訪問英國時(shí)至少要來參觀一所教堂，免得虛此一行。同時(shí)，備有介紹英國教堂的彩色導(dǎo)游冊，函索即寄。 2）經(jīng) 濟(jì) 經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)廉物美是當(dāng)代社會(huì)人類購物標(biāo)準(zhǔn)。高消費(fèi)只是一部分人的生活，而對于平頭百姓，工薪階層來說，購買商品的檔次總在中、低檔上。產(chǎn)品在價(jià)格上占據(jù)明顯優(yōu)勢，刺激消費(fèi)者的購買欲望。家電、食品、經(jīng)濟(jì)型汽車等常以此作廣告題材。例如：福汽車廣告：在陽光下，鉆石和玻璃珠都能閃閃發(fā)光，散發(fā)出眩目的迷人色彩，但玻璃珠畢竟不能和鉆石相比，兩者的價(jià)值更有天壤之別。同樣的道理，只從單一的角度告訴消費(fèi)者這項(xiàng)商品對您如何有利，而將其它事實(shí)棄而不談，這樣會(huì)使消費(fèi)者陷入思考的混亂，而作出錯(cuò)誤的判斷。 福特六和汽車公司了解消費(fèi)者的不同需要，也尊重消費(fèi)者的選擇，因此，福特千里馬、天王星或全壘打的購買對象不同，但滿足每一購買者的不同需求則是一致的。因?yàn)槲覀兝斫?，欲望并不是單純的東西，當(dāng)消費(fèi)者決定購買時(shí)，他的考慮必定是多方面的，不僅要決定手排還是自排與價(jià)格高低等問題。同樣的、車子的性能、外型、內(nèi)部空間大小......也都應(yīng)列入考慮，所以我們決不會(huì)說四十萬的手排車不如三十七萬的自排車來得劃算這種片面之詞。我們相信，消費(fèi)者是明智的。您一定明白“鉆石和玻璃豈可相提并論”的道理，我們尊重您的判斷和選擇。 3）質(zhì) 量 對商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面向消費(fèi)者作出承諾，保證，這是商家成功之處。在文稿中做出承諾，可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，樹立品牌形象。家電、建材、名牌服裝等常以此作為廣告主題。 例如：浙江好來西服飾有限公司的致歉廣告文稿，不僅沒有損傷企業(yè)的形象，而且因?yàn)樗麄兊恼\實(shí)，而贏得消費(fèi)者的普遍好評，使好來西服裝的銷售量明顯增加。該致歉廣告全文如下： 我們曾向您承諾：“凡購買Holison高級襯衣，如因正常穿洗，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。好來西服飾有限公司同時(shí)贈(zèng)送一件Holison服飾精品致歉”。 為了解決襯衣領(lǐng)口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對十幾個(gè)國家近百個(gè)廠家生產(chǎn)的面料、輔料進(jìn)行反復(fù)組合試驗(yàn)，采用高溫處理等特種工藝，終于使襯衣的領(lǐng)口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成現(xiàn)實(shí)。 一切努力只是想讓穿上好來西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。 然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件衫衣中，有104件襯衣的領(lǐng)口或袖口出現(xiàn)了起泡現(xiàn)象。，對您卻是百分之百的損失。盡管我們已履行諾言，但對您的愧疚卻難以消減。為此，我們再次向呵護(hù)好來西成長的您表示深深的歉意。不論何時(shí)何地，從您穿上好來西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂。 4）愛 情 愛情是人類永恒的主題，是人類精神的深層次的生命沖動(dòng)，是社會(huì)繁衍、生息的基本現(xiàn)象。愛情創(chuàng)造了美，創(chuàng)造了人們對生活的敏感和熱愛，它滲透了人們的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的廣告文稿宜選擇這一題材，它能產(chǎn)生親切動(dòng)人、感人心扉的力量。例如：東華毛料服裝廠設(shè)計(jì)的服裝廣告：何不趁現(xiàn)在秋末冬初之際，拿出您的私房錢替他買一套，讓他穿上您的愛心過個(gè)溫暖的冬天呢？ 5）榮 譽(yù) 榮譽(yù)是一種贊譽(yù)性的評價(jià)。人們平時(shí)在事業(yè)上獲得成就，對社會(huì)作出貢獻(xiàn)，總希望得到社會(huì)的尊重和贊賞，得到價(jià)值上的承認(rèn)和心理上的滿足，而心理上的滿足感就是一種榮譽(yù)感。榮譽(yù)感是人類道德、文化、名譽(yù)上的精神需要。高檔商品中的時(shí)尚流行款式的廣告文稿宜以此作為題材。例如：意大利一則皮鞋廣告：名門淑媛，名品新姿。具有一定的社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士愛顯示自己的地位和聲望。同時(shí)，這些人在購買商品時(shí)，常常會(huì)產(chǎn)生一種揚(yáng)名和炫耀的購買動(dòng)機(jī)，以此顯示自己超過普通百姓的社會(huì)地位和表示生活的富?；虮硎咀约鹤吭降纳钅芰?。這種文稿題材常被高檔消費(fèi)品引用。例如：《美化生活》雜志曾刊登了一則巴黎時(shí)裝廣告，廣告文稿為：熾烈的火 綺麗的紅——巴黎時(shí)裝 ；鐵的凝重 血的艷紅——馳騁于女裝世界；熾烈的火 綺麗的紅　賜給您仕女的典雅華貴女皇的尊儀雍容。 6）時(shí) 尚 時(shí)尚的東西總是新潮的，總是領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)。在消費(fèi)品市場中，消費(fèi)者的購買潮流對于人們的心理沖擊力很大。人們或多或少地表現(xiàn)出一種追求商品的趨時(shí)和新穎的需求。消費(fèi)者在購買商品時(shí)十分看重商品的款式和社會(huì)流行樣式，而對商品本身的實(shí)用價(jià)值和價(jià)格高低，并不過分花心思考慮。時(shí)尚，總是讓人們欲罷不能，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。因此，在文稿中，就要突出時(shí)尚這一主題。例如： “佳雪”抗黑防曬露的雜志廣告：標(biāo)題：無油防曬隆重上市；正文：佳雪植物護(hù)膚新科研采用最新科技，全新推出佳雪抗黑防曬露，獨(dú)特的完全不含油配方，徹底解決夏日護(hù)膚“油膩，不透氣”的煩惱，令肌膚用后清爽輕松，不油不膩，再也不會(huì)“油光滿面”了；產(chǎn)品富含天然蘆薈防曬成分，有效防曬，肌膚曬不黑，曬不傷，夏日依然白皙亮麗。廣告口號：佳雪抗黑防曬露，不油、不膩、曬不黑！。七、廣告主題策劃什么是廣告主題策劃所謂廣告主題策劃是通過分析產(chǎn)品及市場，為廣告確定一個(gè)訴求重點(diǎn)，這個(gè)重點(diǎn)就是廣告主題。無論策劃什么廣告，廣告的主題一定要明確清晰，即要盡可能的避免抽象地空談概念和玩弄文字游戲，也要防止求多求全，面面俱到。 廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費(fèi)心理和企業(yè)目標(biāo)相契合的商品最主要個(gè)性特征的概況。廣告主題是廣告的靈魂，它決定了廣告的創(chuàng)意，需求表現(xiàn)和實(shí)際效果，沒有廣告主題是不會(huì)有成功的廣告的。 1）科學(xué)地提煉廣告主題 廣告主題是對商品最主要個(gè)性特征的概括。必須抓住商品的最主要的個(gè)性特征；