【正文】 、忠誠(chéng)度掛鉤。下面舉一例：一企業(yè)廣告投入和產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：[編碼：ad_cost=月廣告投入（萬(wàn)元）SALES=月銷售額（萬(wàn)元） pre_1\mape為前面兩個(gè)變量的Z標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)]ad_cost sales pre_1 mape 1, 1, 1, 1, 1, 1, 1, 方程擬合優(yōu)度、序列相關(guān)性檢驗(yàn)：Model Summary(b)Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics DurbinWatsonR Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .930(a) .864 .864 .864 1 14 .000 a Predictors: (Constant), ad_costb Dependent Variable: sales方差顯著性檢驗(yàn)： ANOVA(b)Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 1 .000(a)Residual 14 Total 15 a Predictors: (Constant), ad_costb Dependent Variable: salesSIG,說(shuō)明組別之間差異非常明顯。Coefficients(a)Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.B Std. Error Beta 1 (Constant) .078ad_cost .665 .930 .000a Dependent Variable: sales，表明廣告對(duì)產(chǎn)品銷售影響程度顯著， ，說(shuō)明廣告與銷售之間互動(dòng)性較強(qiáng)，廣告投入見(jiàn)效快，方差分析SIG.，表明回歸顯著，可以用來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，變異程度MAPE，說(shuō)明預(yù)測(cè)精度高，根據(jù)回歸系數(shù)得出預(yù)測(cè)方程：SALES=+*AD_COST（未標(biāo)準(zhǔn)化）/SALES=*AD_COST（標(biāo)準(zhǔn)化）。根據(jù)顯著性檢驗(yàn)，兩個(gè)方程都可以用來(lái)做預(yù)測(cè)。比較而言，前者回歸常量方差大于后者方差，后者優(yōu)于前者，而且具有可比性。通過(guò)擬合一元回歸方程，在市場(chǎng)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)較少的情形下，我們可以大膽的運(yùn)用該方程進(jìn)行廣告投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)，進(jìn)一步增加市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)見(jiàn)性，為廣告開(kāi)支的科學(xué)性提供了決策依據(jù)。五、廣告定量控制之路在后現(xiàn)代消費(fèi)文化盛行時(shí)期，廠家將生存的重心從以前產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷上面來(lái)了。市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，而產(chǎn)品的彈性遠(yuǎn)沒(méi)有需求彈性高，因此，研究各種現(xiàn)象之間的聯(lián)系和規(guī)律，才有可能最大限度的利用有限的廣告資源，將利潤(rùn)最大化理念執(zhí)行到底。相對(duì)于整個(gè)廣告運(yùn)作流程而言，如果我們?cè)诿恳粋€(gè)步驟采取這種調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、評(píng)估方式，就會(huì)給公司的帶來(lái)財(cái)務(wù)壓力。如果后驗(yàn)概率與先驗(yàn)概率相差不遠(yuǎn)，那么經(jīng)驗(yàn)決策就可以了，我們就可以忽略該調(diào)查研究步驟；如果完全信息的價(jià)值大于市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值，我們就認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研和分析預(yù)測(cè)有必要。值得說(shuō)明的是，這種最優(yōu)化廣告成本效益控制方法在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)背景下最有效，而對(duì)于寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，人為操控市場(chǎng)因素過(guò)多，為市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性設(shè)置了重重障礙。在這種背景下，我們的決策需要考慮的因素就增加，必須采用高級(jí)分析模塊，如因子分析、聚類分析、半回歸分析等等。我們憑借經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信息，很容易做出定性分析，偶爾用數(shù)據(jù)來(lái)證明論點(diǎn)，但這種應(yīng)用也比較初級(jí)；當(dāng)我們面對(duì)大量數(shù)據(jù)的時(shí)候，簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)運(yùn)算就無(wú)法挖掘出數(shù)據(jù)里包含的寶貴信息。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在研究廣告投入與產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系的時(shí)候，我們憑借定性分析，知道廣告投入越多，對(duì)產(chǎn)品銷售、品牌塑造效果越好。但是，當(dāng)遇到預(yù)算約束的時(shí)候，我們就必須考慮如何花最少的錢(qián)，獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益；通過(guò)什么樣的方式和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在這個(gè)方面，定性分析就顯得力不從心，此時(shí)，我們可以采取定量分析來(lái)強(qiáng)化效益控制，通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)、相關(guān)系數(shù)以及因子分析、判別分析等計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)手段，來(lái)預(yù)測(cè)和決定廣告投入問(wèn)題。很明顯，定量分析的前提是定性分析準(zhǔn)確，而科學(xué)的定量分析為實(shí)現(xiàn)最大效益提供了可能。從這個(gè)方面來(lái)看，加強(qiáng)兩者的緊密結(jié)合運(yùn)用是高效解決實(shí)際問(wèn)題的必由之路。既然“兩性”并用效果最好，那么在實(shí)踐上，為什么遭遇“坎坷”呢？主要是因?yàn)槟壳爸袊?guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研能力，特別是定量研究能力普遍缺乏，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一， 廣告業(yè)作為知識(shí)密集性產(chǎn)業(yè)的特征被無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)淡化，甚至一些行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告業(yè)是勞動(dòng)密集性產(chǎn)業(yè)，理由是廣告人工作常常加班，工資不太高，而且注冊(cè)公司進(jìn)入門(mén)檻很低——30萬(wàn)元人民幣就可以開(kāi)個(gè)廣告公司。第二，現(xiàn)代意義上的廣告公司在中國(guó)發(fā)展只有二十多年的歷史，廣告行業(yè)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和高等數(shù)學(xué)來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題的能力普遍缺乏，直接后果是廣告公司市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)弱化，廣告主通常比廣告公司的市場(chǎng)分析更深刻、更具前瞻性。第三，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在全國(guó)大中城市蓬勃發(fā)展，為廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)的發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，考慮到成本和調(diào)研設(shè)計(jì)、執(zhí)行、分析等軟件、硬件配套不全等因素，目前，只有一些國(guó)際4A公司和少數(shù)本土4A（廣東省廣告公司為代表）有實(shí)力比較雄厚的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，但這些調(diào)研部相當(dāng)一部分從事定性方面的研究，只能做簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析。第四，廣告業(yè)后備力量先天性缺陷普遍存在，國(guó)內(nèi)70%以上的高校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)課程的設(shè)置存在偏差，即使開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查學(xué)等課程，但數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)課程普遍缺位，學(xué)生只能學(xué)到一些概念和市場(chǎng)常識(shí)，不可能對(duì)市場(chǎng)行情進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)于一個(gè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行密切相關(guān)的學(xué)科，如果學(xué)生對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)缺乏理解和科學(xué)分析，那就不可能為廣告主提供一個(gè)高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，更談不上高水準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。第五，由于上述原因，導(dǎo)致廣告公司對(duì)數(shù)據(jù)處理能力不足，無(wú)論是廣州還是上海，90%的廣告公司只能做定性分析，這使得企業(yè)的營(yíng)銷策劃部門(mén)不僅有存在的必要，而且全方位對(duì)廣告的廣告策劃活動(dòng)加以控制，廣告公司的職能只有“創(chuàng)意和表現(xiàn)”這兩項(xiàng)了。這對(duì)于一貫宣傳 “以策劃為核心，以創(chuàng)意為靈魂”的廣告公司來(lái)說(shuō)，實(shí)際上只有“靈魂”，沒(méi)有“核心”！在強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，忽略核心是多么的危險(xiǎn)和不確定。中國(guó)廣告公司要完全擁有定量控制分析能力將是漫長(zhǎng)的探索過(guò)程。值得說(shuō)明的是，對(duì)廣告定量研究只是提高廣告公司運(yùn)營(yíng)效率的一種手段。而對(duì)這種手段的使用能否發(fā)揮作用并實(shí)現(xiàn)價(jià)值，還要看公司的企業(yè)文化了。沒(méi)有一個(gè)善于創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，任何手段和技術(shù)的作用都發(fā)揮不出來(lái)，就好像中古世紀(jì)中國(guó)人用火藥制造鞭炮祭祀鬼神，西方人用它來(lái)開(kāi)礦一樣。12 /