【正文】 司經(jīng)營的主要目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額，所以要盡可能使用多種渠道組合，提高業(yè)務(wù)的滲透率。成熟期，同質(zhì)產(chǎn)品競爭加劇，應(yīng)減少渠道成員數(shù)量，扶持優(yōu)秀合作伙伴。衰退期，應(yīng)利用低成本、低接觸性的渠道，如電話、網(wǎng)絡(luò)銷售等。（4）價(jià)值電信業(yè)務(wù)價(jià)值越大，渠道宜越短，價(jià)值越小的產(chǎn)品則適用于較長和較寬的渠道。對(duì)于集團(tuán)客戶和重要客戶，由于通信量大使得通信費(fèi)遠(yuǎn)大于一般客戶，對(duì)這樣的大客戶應(yīng)通過大客戶經(jīng)理和專用通道為他們服務(wù)。 客戶購買行為對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響分銷的目標(biāo)就是滿足用戶的服務(wù)需求，也即購買需求，所以渠道的設(shè)計(jì)和選擇必須考慮客戶的購買行為，體現(xiàn)購買行為特征的主要因素有：客戶購買探索度、購買頻次、關(guān)鍵購買準(zhǔn)則等。（1）客戶購買探索度客戶購買探索度有兩方面的內(nèi)容，一是購買之前比較研究的程度，二是購買過程中付出精力的多少。對(duì)于卡類業(yè)務(wù)，人們?cè)谫徺I之前較少進(jìn)行分析比較，在購買時(shí)也不愿意花費(fèi)很多時(shí)間，希望在家和辦公地點(diǎn)附近完成購買，因此適合采用較長和較寬的渠道。對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和集團(tuán)客戶解決方案，用戶在購買之前會(huì)反復(fù)研究業(yè)務(wù)的功能和對(duì)自己帶來的影響，以及資費(fèi)方案是否合適，也可能會(huì)向周圍使用過的人進(jìn)行相關(guān)的咨詢，因此適合采用較短和較窄的渠道。（2）購買頻次對(duì)于卡類業(yè)務(wù)，用戶的購買頻次較高，適宜較長和較寬的渠道；對(duì)于集團(tuán)客戶和大客戶，雖然購買頻次不高，但購買量大，可采用短的渠道。（3）關(guān)鍵購買準(zhǔn)則客戶購買不同的電信業(yè)務(wù)會(huì)有不同的購買準(zhǔn)則。影響客戶購買的關(guān)鍵準(zhǔn)則有專家建議、親朋的推薦或建議、廣告宣傳、售中和售后培訓(xùn)、客戶定制要求、定貨的容易性、交貨的靈活性、現(xiàn)場安裝、售后技術(shù)支持的力度和速度、價(jià)格高低等。如客戶購買卡類業(yè)務(wù)考慮的重要因素可能是價(jià)格和購買的方便性。所以提供IP卡和充值卡的渠道應(yīng)是數(shù)量多、分布廣的商店、報(bào)亭等間接渠道。若客戶購買數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或集團(tuán)客戶解決方案時(shí)，考慮的重要因素可能是方案對(duì)本企業(yè)的實(shí)用性、網(wǎng)絡(luò)的安全性等，適合此種購買行為的主要渠道應(yīng)是大客戶經(jīng)理和自辦營業(yè)廳。 品牌對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響中國移動(dòng)以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群，設(shè)計(jì)了3個(gè)客戶品牌：即“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”。不同的客戶品牌體現(xiàn)了目標(biāo)客戶群、品牌屬性和業(yè)務(wù)包裝上的不同，不同品牌對(duì)服務(wù)的差異化需求需要不同類型的渠道來支持。（1）目標(biāo)客戶群全球通主要是面向中高端客戶，動(dòng)感地帶面向年輕的時(shí)尚人群，神州行面向低端的大眾客戶。不同的客戶對(duì)服務(wù)的期望、關(guān)注的因素、對(duì)業(yè)務(wù)質(zhì)量和價(jià)格的敏感程度、對(duì)各種業(yè)務(wù)的需求也存在很大的差異。（2）品牌屬性全球通的品牌核心理念是“自我實(shí)現(xiàn)、追求”，品牌屬性是“掌控、積極、品位”；動(dòng)感地帶的品牌屬性是“時(shí)尚、好玩和探索”，神州行的品牌特性是“輕松自在預(yù)付費(fèi)，話費(fèi)盡在掌握”。品牌屬性的不同決定了對(duì)服務(wù)和業(yè)務(wù)需求的差異化，也導(dǎo)致了適用渠道形式的不同。2003年10月7日，在百年繁華的淮海路，上海移動(dòng)推出了首家“中國移動(dòng)MZone品牌店”，向年輕的動(dòng)感地帶用戶提供了一個(gè)集消費(fèi)、體驗(yàn)、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑于一體的“一站式MZone體驗(yàn)地帶”。在這家體驗(yàn)店內(nèi)，用戶不僅可以進(jìn)行營銷體驗(yàn)、觀看新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)演示，還可以在“電玩娛樂區(qū)”、“網(wǎng)絡(luò)游戲區(qū)”、“音像娛樂區(qū)”、“運(yùn)動(dòng)冒險(xiǎn)區(qū)”和“觀演中心”中體驗(yàn)各種時(shí)尚的娛樂項(xiàng)目?！皶?huì)員沙龍”還為動(dòng)感地帶用戶舉辦各種炫酷的時(shí)尚話題講座以及召開歌友會(huì)等。2003年7月，上海移動(dòng)斥資數(shù)萬元在圓明園路營業(yè)廳內(nèi)打造了“全球通大客戶室”，全球通大客戶辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)，再也不需要在營業(yè)廳里排隊(duì)等候了，進(jìn)入“大客戶室”后，大客戶可以放松地免費(fèi)喝茶看書，或者收發(fā)傳真處理公務(wù)，由專門的客戶經(jīng)理替用戶代辦業(yè)務(wù)手續(xù)?！叭蛲ù罂蛻羰摇钡哪康氖菫楦叨丝蛻籼峁┘揖邮絺€(gè)性化服務(wù)，同時(shí)也創(chuàng)造了通信領(lǐng)域“一對(duì)一”理財(cái)式服務(wù)模式。 企業(yè)因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響在實(shí)際市場經(jīng)營中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)即使是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，在面對(duì)的市場因素和購買行為因素都相同的情況下，卻選擇了不同的分銷渠道。這說明企業(yè)自身也有一些因素會(huì)影響到渠道的設(shè)計(jì)。（1）財(cái)務(wù)能力長度短而密集的渠道通常需要企業(yè)有足夠的資金支付市場調(diào)查、廣告、推銷人員等方面的費(fèi)用，因此必須有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)能力支持。目前中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)收入和利潤市場份額在所有的通信運(yùn)營商商中居第一位，除了第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)外目前尚無較大的投資需求，所以有足夠的財(cái)務(wù)能力來支持渠道建設(shè)所需的資金投入。（2）渠道的控制力度企業(yè)對(duì)渠道的控制力度有兩方面的含義：一是指對(duì)渠道走向、效益、結(jié)構(gòu)等方面的控制能力；二是指企業(yè)主觀上想達(dá)到的對(duì)渠道的操縱力度。如果企業(yè)主觀上希望對(duì)渠道進(jìn)行高強(qiáng)度控制，同時(shí)自身又有控制能力，可以采取較短的渠道。如果渠道長度過長，一方面會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的控制力減弱，另一方面市場調(diào)查、客戶維系等功能大多由中間環(huán)節(jié)完成，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受制于中間商。中國移動(dòng)目前已明顯感受到對(duì)現(xiàn)有渠道的控制力不夠、渠道的向心力和忠誠度明顯不足、代理渠道不愿意也缺乏能力配合中國移動(dòng)推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、代理渠道對(duì)中國移動(dòng)營銷策略的執(zhí)行力不足等問題，所以中國移動(dòng)希望加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力。 渠道體系整體框架由于中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)種類多、客戶群廣泛，為面向不同的目標(biāo)客戶群提供差異化的服務(wù)，中國移動(dòng)的渠道建設(shè)應(yīng)遵循以下思路：● 加強(qiáng)可控性強(qiáng)的渠道業(yè)態(tài)的建設(shè)，尤其是自辦實(shí)體渠道的建設(shè)，提高渠道執(zhí)行力；● 豐富渠道業(yè)態(tài)，合理配比各類渠道的功能和規(guī)模，提高渠道整體協(xié)力；● 建立針對(duì)不同客戶品牌和不同業(yè)務(wù)的差異化渠道體系；● 大力完善呼叫中心、網(wǎng)站等電子渠道的營銷和銷售職能，分流實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)壓力，向客戶提供更為便捷的服務(wù)。所以，中國移動(dòng)應(yīng)建立“立體化的混合營銷渠道體系”，該體系總體上包括直銷渠道、實(shí)體渠道、電子渠道三大類。（1）直銷渠道是指面向集團(tuán)客戶和重要客戶提供個(gè)性化服務(wù)的大客戶經(jīng)理。（2）實(shí)體渠道● 普通營業(yè)廳● 品牌營業(yè)廳：包括動(dòng)感地帶品牌店和全球通品牌店?！?客戶體驗(yàn)站● 便利型代銷點(diǎn)（3）電子渠道● 1860客戶服務(wù)中心● 網(wǎng)上營業(yè)廳● 短信營業(yè)廳 各種渠道模式的定位及功能 直銷渠道直銷渠道是指以面對(duì)面、“一對(duì)一”的方式向特定客戶群直接提供服務(wù)的人員隊(duì)伍。根據(jù)定位和工作重點(diǎn)的不同，可設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理等職位對(duì)其進(jìn)行后臺(tái)產(chǎn)品、技術(shù)支撐。集團(tuán)客戶和重要客戶雖然數(shù)量不多，但對(duì)中國移動(dòng)的收入和利潤的貢獻(xiàn)卻很大，也是所有運(yùn)營商爭奪的重點(diǎn)。中國移動(dòng)應(yīng)為集團(tuán)客戶和重要客戶配備大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結(jié)合的銷售。 實(shí)體渠道實(shí)體渠道是指以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)形式向客戶提供業(yè)務(wù)與服務(wù)的場所。實(shí)體渠道可提供非實(shí)體渠道所不具備的體驗(yàn)場所，利于客戶感知；實(shí)體渠道能有效闡述客戶品牌的內(nèi)涵，建立客戶的品牌歸屬感；自有實(shí)體渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷和重點(diǎn)客戶服務(wù)方面都具有顯著的優(yōu)勢。根據(jù)我國國情，在當(dāng)前及未來相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)實(shí)體渠道將是中國移動(dòng)的主渠道之一。根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的定位及功能不同，實(shí)體渠道可分為普通營業(yè)廳、品牌營業(yè)廳（包括動(dòng)感地帶品牌店和全球通品牌店二種細(xì)分業(yè)態(tài)）、客戶體驗(yàn)站、便利型代銷點(diǎn)五種業(yè)態(tài)。其中，便利型代銷點(diǎn)為代理渠道，普通營業(yè)廳分自辦營業(yè)廳和指定代理營業(yè)廳，動(dòng)感地帶品牌店和全球通品牌店以及客戶體驗(yàn)站以中國自辦自營為主。（1）普通營業(yè)廳● 定位普通營業(yè)廳是面向中國移動(dòng)所有客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，是中國移動(dòng)實(shí)體渠道最基本的形式。營業(yè)廳內(nèi)可以品牌專柜等形式向不同品牌客戶提供差異化服務(wù)?！? 功能普通營業(yè)廳具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能。普通營業(yè)廳具有企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗(yàn)等營銷職能；提供客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售等銷售職能；同時(shí)提供全業(yè)務(wù)受理、手機(jī)維修、區(qū)域內(nèi)客戶服務(wù)和維系等服務(wù)職能。● 分布城市普通營業(yè)廳是中國移動(dòng)最主要和最基本的渠道模式，數(shù)量最多，可設(shè)在各級(jí)城市及農(nóng)村地區(qū)?！? 覆蓋要求普通營業(yè)廳的選址設(shè)立應(yīng)綜合考慮行政區(qū)劃、服務(wù)半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費(fèi)水平、競爭態(tài)勢等因素合理布局、均勻分布，保證服務(wù)的便利性和市場的滲透率。（2）動(dòng)感地帶品牌店● 定位動(dòng)感地帶品牌店是面向時(shí)尚年輕客戶群、增強(qiáng)動(dòng)感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務(wù)與體驗(yàn)場所，是中國移動(dòng)實(shí)體渠道的輔助業(yè)態(tài)之一。● 功能動(dòng)感地帶品牌店具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能。主要是進(jìn)行品牌形象和文化的宣傳和體驗(yàn)、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗(yàn)、促銷宣傳等；提供客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售等；并具有全業(yè)務(wù)受理、客戶休閑和娛樂、手機(jī)維修等服務(wù)職能?！? 覆蓋要求：動(dòng)感地帶品牌店的選址要座落于目標(biāo)客戶群集中的高校區(qū)、時(shí)尚商業(yè)區(qū)等地點(diǎn)，主要目的是突現(xiàn)品牌的差異性。（3）全球通品牌店● 定位全球通品牌店的目的是體現(xiàn)全球通品牌文化，增強(qiáng)全球通VIP客戶歸屬感和尊貴感的溝通及體驗(yàn)社區(qū)。● 職能全球通品牌店主要承載營銷和服務(wù)職能。面向全球通用戶進(jìn)行中國移動(dòng)的品牌形象和文化的宣傳和體驗(yàn)，向客戶宣傳新業(yè)務(wù)，并提供新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，同時(shí)為全球通客戶提供全業(yè)務(wù)受理、客戶休閑和娛樂、手機(jī)維修、俱樂部活動(dòng)、跨行業(yè)服務(wù)等?！? 覆蓋要求全球通品牌店既可以獨(dú)立設(shè)置，也可與普通店結(jié)合設(shè)置。（4）客戶體驗(yàn)站● 定位客戶體驗(yàn)站主要是面向個(gè)人客戶，通過與終端渠道合作，以展示和試用等手段，增強(qiáng)客戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知、促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的場所?！? 功能客戶體驗(yàn)站具有店面數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷、銷售和服務(wù)的職能。主要是向個(gè)人客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的展示和促銷，并為用戶提供業(yè)務(wù)的親身體驗(yàn)；進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售、卡類銷售和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐銷售；并提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的受理?！? 覆蓋要求客戶體驗(yàn)站主要座落于終端/電器大賣場、大型商場內(nèi)部。（5）便利型代理點(diǎn)中國移動(dòng)將充分利用銀行、郵局、超市、報(bào)亭等在資源性、便捷性方面的優(yōu)勢，提供標(biāo)準(zhǔn)卡類業(yè)務(wù)銷售、繳費(fèi)等服務(wù)，更好地滿足用戶覆蓋和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，是中國移動(dòng)自有渠道的重要補(bǔ)充。 電子渠道電子渠道是指以IT的方式向客戶提供非面對(duì)面服務(wù)的手段和設(shè)施。中國移動(dòng)的電子渠道主要分為呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)站兩類，還包括短信營業(yè)廳等其它形式。目前，客戶的自助服務(wù)意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)渠道方便性的需求也日漸提高。電子渠道具有低成本、覆蓋廣、方便、快捷、主動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)項(xiàng)目可由營業(yè)廳逐步轉(zhuǎn)向電子渠道，這既可以分解營業(yè)廳的服務(wù)壓力，也可以降低服務(wù)成本和提高服務(wù)效率。電子渠道是渠道發(fā)展的趨勢之一，與實(shí)體渠道互為補(bǔ)充，將成為未來渠道的主體。（1）呼叫中心呼叫中心是面向全體客戶，以電話熱線（IVR和人工）方式向客戶提供24*7便捷服務(wù)的設(shè)施。中國移動(dòng)的呼叫中心當(dāng)前主要包括1860/1861和12580。在當(dāng)前及未來相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)呼叫中心將是中國移動(dòng)的主要渠道之一。電話呼叫中心具有營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能。面向不同的客戶品牌和細(xì)分客戶群，向客戶提供分級(jí)的差異化服務(wù)；今后，還將向集團(tuán)客戶和個(gè)人VIP客戶提供專門的熱線號(hào)碼。對(duì)于呼叫中心，要改變以業(yè)務(wù)咨詢、查詢、投訴處理等呼入服務(wù)為主的現(xiàn)狀，增強(qiáng)其主動(dòng)營銷和主動(dòng)服務(wù)的功能；充分發(fā)揮呼叫中心外呼的六大功能客戶挽留、客戶回訪、客戶關(guān)懷、客戶調(diào)查、服務(wù)營銷和信息發(fā)布。呼叫中心可以為客戶提供信息查詢、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)和促銷宣傳、主動(dòng)營銷等營銷只能；并可以進(jìn)行套餐業(yè)務(wù)的銷售；還可以進(jìn)行業(yè)務(wù)受理、客戶投訴、客戶關(guān)懷、客戶挽留等。（2）網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳就是通過互聯(lián)網(wǎng)面向全體客戶，以WEB方式向客戶提供24*7便捷服務(wù)的設(shè)施。對(duì)于網(wǎng)站要突破以往以宣傳功能為主的定位，大力拓展網(wǎng)站的業(yè)務(wù)受理、網(wǎng)上交費(fèi)、客戶投訴等服務(wù)營銷功能。網(wǎng)上營業(yè)廳具有營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能。面向不同的客戶品牌和細(xì)分客戶群，向客戶提供分級(jí)的差異化服務(wù)。網(wǎng)上營業(yè)廳主要是為用戶提供信息查詢、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)和促銷宣傳等功能；同時(shí)進(jìn)行簡單的業(yè)務(wù)受理和套餐銷售等。7 結(jié)論當(dāng)前，電信業(yè)已經(jīng)進(jìn)入競爭時(shí)代，在同類電信產(chǎn)品市場上，各個(gè)主要電信企業(yè)所擁有的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等優(yōu)勢已經(jīng)不能成為各自獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。渠道優(yōu)勢將成為企業(yè)擁有的不易模仿且具有可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。隨著市場競爭的日趨激烈，營銷渠道的效率高低、收益大小以及客戶關(guān)系管理能力將是企業(yè)經(jīng)營成敗的分水嶺。參考文獻(xiàn)(1) 李先國,分銷,企業(yè)管理出版社,2003年(2) 張鶴,渠道診斷,京華出版社,2004年(3) 斯特恩著,市場營銷渠道,清華大學(xué)出版社,2001年(4) 得爾,I,霍金斯等,消費(fèi)者行為學(xué),機(jī)械工業(yè)出版社，2000年(5) 菲利普,科特勒著,營銷管理,清華大學(xué)出版社，2000年(6) 樊志育,市場調(diào)查,上海人民出版社，1997年(7) 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司網(wǎng)站()(8) 中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)()