中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究-資料下載頁
2025-06-28 02:13本頁面
【正文】 那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營業(yè)額的17%左右，而且在未來3年內(nèi)會進(jìn)一步提升到20%左右，甚至更高。我們在前面分析蒙牛盈利能力時已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動心嗎？ 因此，在這個成本壓力日趨加大的未來，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn)“極品”、“奢侈”級別的產(chǎn)品。 新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多 近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。 未來三年，這種新品類的研發(fā)還會繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會在新產(chǎn)品的開發(fā)上進(jìn)行革命性突破，推動新品類的繁榮昌盛。 不過，新品類的誕生環(huán)節(jié)是相當(dāng)艱難的，不是脫口而出的，而且潛藏著一定的賭博性質(zhì)。因此，在未來，新品類的失敗率也會直線上升，很多企業(yè)因為缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略和專業(yè)的研究，所開發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見。 盲目投資涌向高利潤產(chǎn)品 在這個世界上，永遠(yuǎn)保持魅力的東西就是“利益”。在利益面前，小到個人，大到國家，都會為之動心，企業(yè)更不例外。 通過消費者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。然而，由于利益的引力和驅(qū)動，這個局面不會得到安寧，很快被那些“見利忘我”的投資者攪局。 娃哈哈帶著“愛迪生”進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；維維選擇國外公司代工模式進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉；等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤產(chǎn)品，將迎來一種獨特的惡性競爭，高利潤產(chǎn)品“沒利潤可賺”的現(xiàn)象將可能在所難免。 二、具體趨勢 液體奶 液體奶，仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會繼續(xù)保持這個路線發(fā)展下去。如果要提一些亮點趨勢，筆者認(rèn)為，兒童奶是個亮點。2009年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強勁。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點。 低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到一定的發(fā)展，其中：常溫乳飲料可能進(jìn)一步分化，在愉悅特征上進(jìn)一步得到強化。 此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。按理說，這個品類應(yīng)該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費者健康消費意識的不斷增強，活性益生菌乳飲品市場規(guī)模將會得到不斷拓展，以日本“養(yǎng)樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。經(jīng)筆者觀察，“養(yǎng)樂多”在中國的發(fā)展非?？?，每年基本保持40%左右的增長速度。這就說明，這個品類還是有它的發(fā)展前景。遺憾的是，太子奶本應(yīng)該有機會成為中國的“養(yǎng)樂多”，但半途而廢了，但愿在未來能夠出現(xiàn)頂替太子奶的品牌在這個看似不起眼的品類中茁壯成長。 酸奶 對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。而且，在未來，這兩個交叉發(fā)展的情況也會頻頻出現(xiàn)，廣大青少年朋友們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。 另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉(xiāng)”運動也會成為主要方向，即：“抓住消費升級”機會的“上山”運動以及以三、四線市場開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運動。在這兩項運動上，筆者相信，酸奶將會出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會爭前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤。 從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運。 奶粉 奶粉是個充滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。 從市場走勢上看，預(yù)計在未來三年，中國的嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費的第二大國。這就意味著，一個龐大的市場正在開懷迎接更多的企業(yè)來投資奶粉。 再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的“性價兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機會。同時，經(jīng)濟發(fā)展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產(chǎn)品的消費能力越來越加強。 因此在未來，高端奶粉仍然是焦點品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。 而且，奶粉市場的競爭，不會像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價格或渠道的滲透，而是真正的功能強化和情感滲透的競爭。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅(qū)動，那么奶粉將徹底進(jìn)入消費者驅(qū)動，體驗營銷將在奶粉領(lǐng)域大發(fā)神威。12 / 12
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