中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究(參考版)
2025-07-01 02:13本頁(yè)面
【正文】 12 / 12。 而且，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價(jià)格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)人收入以及社會(huì)保障等諸多因素也使得人們對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來(lái)越加強(qiáng)。這就意味著，一個(gè)龐大的市場(chǎng)正在開(kāi)懷迎接更多的企業(yè)來(lái)投資奶粉。將來(lái)一定成為競(jìng)爭(zhēng)最熱烈、最殘酷的品類。 奶粉 奶粉是個(gè)充滿“懸念”的品類。在這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上，筆者相信，酸奶將會(huì)出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會(huì)爭(zhēng)前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤(pán)。而且，在未來(lái)，這兩個(gè)交叉發(fā)展的情況也會(huì)頻頻出現(xiàn)，廣大青少年朋友們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。遺憾的是，太子奶本應(yīng)該有機(jī)會(huì)成為中國(guó)的“養(yǎng)樂(lè)多”，但半途而廢了，但愿在未來(lái)能夠出現(xiàn)頂替太子奶的品牌在這個(gè)看似不起眼的品類中茁壯成長(zhǎng)。經(jīng)筆者觀察，“養(yǎng)樂(lè)多”在中國(guó)的發(fā)展非?？欤磕昊颈３?0%左右的增長(zhǎng)速度。按理說(shuō)，這個(gè)品類應(yīng)該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會(huì)得到一定的發(fā)展，其中：常溫乳飲料可能進(jìn)一步分化，在愉悅特征上進(jìn)一步得到強(qiáng)化。尤其，高端兒童奶，將來(lái)成為常溫奶里新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如果要提一些亮點(diǎn)趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，兒童奶是個(gè)亮點(diǎn)。 二、具體趨勢(shì) 液體奶 液體奶，仍然按照常溫和低溫來(lái)區(qū)分。然而，由于利益的引力和驅(qū)動(dòng)，這個(gè)局面不會(huì)得到安寧，很快被那些“見(jiàn)利忘我”的投資者攪局。在利益面前，小到個(gè)人，大到國(guó)家，都會(huì)為之動(dòng)心，企業(yè)更不例外。因此，在未來(lái)，新品類的失敗率也會(huì)直線上升，很多企業(yè)因?yàn)槿狈茖W(xué)的戰(zhàn)略和專業(yè)的研究，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見(jiàn)。 未來(lái)三年，這種新品類的研發(fā)還會(huì)繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會(huì)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上進(jìn)行革命性突破，推動(dòng)新品類的繁榮昌盛。 新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多 近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開(kāi)發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。我們?cè)谇懊娣治雒膳Ｓ芰r(shí)已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤(rùn)率。 在乳品行業(yè)，高端奶的開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該非蒙牛莫屬。 高端產(chǎn)品更加茁壯成長(zhǎng) 消費(fèi)者心智中有一種固有的認(rèn)知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因?yàn)?，這么做，不僅消費(fèi)者不干，連他們的供應(yīng)商利樂(lè)公司都不干。 筆者不認(rèn)為“巴氏奶”將會(huì)有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢(shì)，但在今后的3年之內(nèi)內(nèi)不會(huì)有太大發(fā)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向巴氏奶。 常溫奶繼續(xù)唱主角 在一個(gè)行業(yè)里，如果一個(gè)品類占據(jù)70%以上的份額，這個(gè)行業(yè)的格局就基本上會(huì)定型，在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生改變。 從2010年17月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，即便個(gè)別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。未來(lái)3年，中國(guó)乳業(yè)在總體上至少會(huì)呈現(xiàn)出以下特征： 從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng) 我們?cè)谏厦嫣岬健盎謴?fù)消費(fèi)者信心”是中國(guó)乳業(yè)要解決好的一個(gè)大問(wèn)題。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開(kāi)發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境上，給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺(tái)。 第二部分：乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 面對(duì)這樣一個(gè)“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們?nèi)绾握雇磥?lái)？乳品行業(yè)的發(fā)展將何去何從？這是中國(guó)乳品行業(yè)里所有企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)要思考的問(wèn)題。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門(mén)的重視，類似事件就會(huì)像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來(lái)行業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個(gè)企業(yè)的倒閉，而是一個(gè)行業(yè)的沒(méi)落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒(méi)落。因此，中國(guó)乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺(jué)是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒(méi)有落到實(shí)處。 還有，對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)棘手的問(wèn)題。這就是一個(gè)大隱患。因?yàn)?，有些事情，光靠企業(yè)，根本無(wú)法解決。 行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題 行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，讓我這個(gè)做營(yíng)銷的人提及，顯得有些外行。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來(lái)的利潤(rùn)吞噬得差不多。 如果沒(méi)有猜錯(cuò)的話，光明微薄的利潤(rùn)應(yīng)該來(lái)自于酸奶，因?yàn)樵谒崮踢@個(gè)品類中，他們?cè)诓簧偌?xì)分市場(chǎng)上做到了第一或第二，形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強(qiáng)盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。但今年上半年，%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，成為盈利狀況最好的企業(yè)，這不得不感謝各個(gè)事業(yè)群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)力。 那么，蒙牛為什么盈利呢？蒙牛奶粉可沒(méi)有像伊利奶粉那樣賺錢，它憑什么盈利呢？那就是高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣的成功。伊利奶粉成為中國(guó)奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，每年給伊利集團(tuán)所帶來(lái)的利潤(rùn)一點(diǎn)也不亞于其液體奶，甚至更多。那么，為什么大家都做同一個(gè)行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢？ 我們先分析伊利。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬(wàn)元，但與去年同期相比，好很多，%。 從乳品行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其實(shí)也能看出一些門(mén)道。 盈利模式問(wèn)題 不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從上（零售價(jià)）從下（成本
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