【正文】 ） 主要是因?yàn)轭櫩捅仨毎堰@些產(chǎn)品的特征連結(jié)到自己的需求。也就是說，顧客在聽到你對(duì)產(chǎn)品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去聯(lián)想這種產(chǎn)品將會(huì)對(duì)他自己的需求構(gòu)成什么關(guān)系。（3） 有些顧客具有很好的聯(lián)想能力，他就會(huì)敏感地反應(yīng)你的推銷；而另外一些不大會(huì)聯(lián)想的顧客，卻對(duì)你熱心的推銷無動(dòng)于衷。（4） 到底顧客從一種產(chǎn)品中期待些什么？要答復(fù)這一點(diǎn)我們不妨想象一下，當(dāng)我們?cè)谧鲱櫩蜁r(shí)的情況。你買過的產(chǎn)品可能有：襯衣、計(jì)算機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、腳踏車……就拿這四樣產(chǎn)品來說，下列的說明方式，你比較喜歡哪一種？ 需求意識(shí)化的程序演練 小組：–– –– –– — ★請(qǐng)?jiān)凇?hào)的地方演練一下自己的產(chǎn)品★* 我從來不穿鞋，一向覺得舒適自在。無意識(shí)的需求※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — * 你是否曾經(jīng)踢到石頭而傷到腳？探 詢※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 潛在的需求 * 有是有過，敷些草藥就好了。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —探 詢 * 如果有東西保護(hù)你的腳，就是踢到石頭也不痛也不會(huì)傷到腳，你認(rèn)為如何？※ — — — — — — — — — — — — — — — — 顯在的需求 * 如果有這種東西，倒很理想。 ※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — F A B* 我們的皮鞋穿起來毫無束縛感，讓您走起路來輕快如騰云…… ※ — — — — — — — — — — — — — — — —反對(duì)意見* 套上笨重的東西在腳上，很不靈活。※ — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 處理反對(duì)意見FAB * 我了解您有如此感覺，起初總會(huì)不習(xí)慣的，但是穿 過二、三天后……※ — — — — — — — — — — — — — — — —FAB的實(shí)例（1） 這種汽車，因?yàn)榻?jīng)過真空表面涂膜處理，它可以保持座車經(jīng)常光亮如新，您就能夠舒適駕車并且節(jié)省洗車打臘的開支。（2） 這種汽車，因?yàn)檠b有速度警鐘，它可以控制您駕車速度在限速以內(nèi)，在效外或高速公路開車時(shí)，您就不必為車速而擔(dān)心，而且節(jié)省罰款開支。（3） 這種汽車，因?yàn)椴扇鈮|式避震裝置，它可以吸收車輪的震動(dòng)而使得行車平穩(wěn)，您就能夠長途駕車而不至疲倦，而且減少零件損壞的修理費(fèi)用。VII–C 買方的利益–SPACED從哪些角度去構(gòu)想FAB？安全性（1） S a f e t y☆ 產(chǎn)品能夠保護(hù)顧客免于發(fā)生或遭受：※ 身體上（或生命）傷害的危險(xiǎn) ※ 財(cái)務(wù)上的損失※ 情緒上的痛苦 ※ 精神上的打擊威脅 效能性（2） P e r f o r m a n c e ☆ 產(chǎn)品會(huì)如何依照顧客的預(yù)期發(fā)揮其功能而不會(huì)發(fā)生不可靠的后果。外表性（3） A p p e a r a n c e ☆ 產(chǎn)品的造型或外表能夠讓顧客看起來好看，耐看。☆ 使用產(chǎn)品造成的結(jié)果能夠促成別人敬仰顧客。舒適性/方便性（4） C o m f o r t / C o n v e n I e n c e☆ 舒適：產(chǎn)品帶來身體上的舒適，精神上的愉快心情輕松。☆ 容易：產(chǎn)品使用容易或促成的容易性?！?方便：產(chǎn)品使用方便或產(chǎn)品帶來的方便性。經(jīng)濟(jì)性（5） E c o n o m y ☆ 產(chǎn)品替顧客節(jié)省金錢。產(chǎn)品替顧客直接或間接賺錢。耐久性（6） D u r a b i l I t y ☆ 產(chǎn)品繼續(xù)（現(xiàn)在，將來）提供顧客以利益。SPACED觀念復(fù)習(xí)請(qǐng)就下列各題，將其含有特性功效及利益情形在右邊空格中打╳號(hào)說 明特 征功 效利 益例：這件羊毛衣是特選的卡西米亞料制成。╳這件襯衣是以純耐隆制成的這條滴干性的西褲，洗過以后仍能保持燙線筆挺。這種軟件在中文狀態(tài)下很穩(wěn)定，您可以安裝在任何系統(tǒng)下隨心所欲的使用。這一只鍋?zhàn)邮墙?jīng)過TEFLO涂膜處理的。這種筆記簿電腦可以交流電及直流電兩用，無論在汽車或旅館里都可以使用。這種止痛藥不含Aspirin。這種手提電視機(jī)可以輕易從一個(gè)房間提到另一個(gè)房間，您就不必在各個(gè)房間分裝電視機(jī)。這種車型已把輪距縮短而可以使得轉(zhuǎn)向更為靈活。這種外套有活動(dòng)里襯，適合在任何天氣下穿著，令你一年四季都感到舒暢，而且可以節(jié)省另買衣服的費(fèi)用。這種噴霧器，裝有噴射推進(jìn)閥，能夠壓縮油漆通過可以調(diào)整的噴嘴均勻噴出。SPACED分析復(fù)習(xí)特 點(diǎn)功 效利 益開口前設(shè)操作方便不易掉落不必彎臂扣鉤（），可避免摸索煩惱（），肩帶密著不至滑落（），保持外型美嬌（）。含BB纖維及富彈性穿帶舒適無束縛感，精神愉快（）。采用最性感的曲線表露無遺（）。尺碼齊全容易選擇尺寸貼身購買時(shí)可節(jié)省挑選時(shí)間（）。只要記住號(hào)碼就不必試穿（）?？擅馑蓜?dòng)而引起摩擦，引起皮膚過敏反應(yīng)（）。款式新穎高貴優(yōu)雅適合潮流 讓你看起來高貴大方（）。成為人人羨慕的仕女（）。讓你情人更注意，可享受濃情蜜意的約會(huì)（）。FAB練習(xí)題（1）想一想，你在最近購買的任何二種物品，你認(rèn)為它的特征是什么？這種特征有什么功效？這些功效對(duì)你帶來什么利益？品 名特 征功 能利 益品 名特 征功 能利 益寫好以后準(zhǔn)備在小組討論中去報(bào)告產(chǎn)品FAB分析表 小組：— — — —產(chǎn)品名：— — — — — — — — — — 推銷對(duì)象：— — — — — — — — — —「F」特 征A」功 效「B」利 益VII–D FAB敘述詞具有吸引力的敘述詞※ 按下列公式把產(chǎn)品的FAB連結(jié)成一句具有吸引力的敘述詞： 因?yàn)?…… （特征）……， 它可以 ……（功效）……， 對(duì)您而言 ……（利益）……，☆ 【例如】 * 因?yàn)檫@種計(jì)算機(jī)裝有太陽能電池（特征），它可以見到光線就發(fā)揮作用（功效），對(duì)您而言，您就再也不必更換電池而麻煩（利益）。不能夠省略利益 ※ 當(dāng)你在使用FAB敘述詞時(shí)，可以省掉特征或者功效，甚或顛倒來使用，卻不能漏掉「利益」，否則將無法打動(dòng)顧客的心。 ※ 任何編排都可用，唯獨(dú)不能省略利益「B」，諸如：F A B，A B F，B A F，B F，B A，A B，F(xiàn) B。☆ 【例如】* （A B） 這種計(jì)算機(jī)見到光線就會(huì)發(fā)揮作用，您就不必為更換電池而麻煩。* （F B） 這種計(jì)算機(jī)內(nèi)裝太陽能電池，您就不必為更換電池而麻煩。* （B F） 您不必為更換電池而麻煩，因?yàn)樗b有太陽能電池。* （B A） 您根本不必為更換電池而麻煩，因?yàn)樗姷焦饩€就發(fā)揮作用。 FAB敘述詞演練 小組：— — — — ☆ F A B 敘述詞：因?yàn)椋ㄌ卣鳎梢裕üπВ?，?duì)您而言（利益）。產(chǎn)品名：— — — — — — — — — — 推銷對(duì)象：— — — — — — — — — — 因?yàn)椋骸?— —— — — — —— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —因?yàn)椋骸?— —— — — — —— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —因?yàn)椋骸?— —— — — — —— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —VII 處理反對(duì)意見VII–A 反對(duì)意見的可能原因可以解決的反對(duì)意見習(xí)慣性的反對(duì)因?yàn)閾?dān)心被業(yè)務(wù)代表強(qiáng)塞貨品而防守自己，從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到應(yīng)付的好辦法。逃避決策可能是不喜歡業(yè)務(wù)代表或公司；射過就好，越快越好。已經(jīng)沒理由推托，只好逃避決策。需求未認(rèn)清雖然在實(shí)質(zhì)上存在著需求，卻因?yàn)榱?xí)慣成自然而毫無需求的感覺。期望更多資料有閃趣購買但說明結(jié)果未盡理解。對(duì)某些重點(diǎn)需要了解，卻以反對(duì)的方式提出。抗拒變化變化導(dǎo)致?lián)p失的憂慮，促使采取抗拒心理。人對(duì)陌生新鮮的事情都有恐懼感而寧愿維持現(xiàn)狀。利益不夠顯著核對(duì)后覺得劃不來，只要足夠的利益就會(huì)同意。因此也可能以反對(duì)方式澄清是否有更多利益。實(shí)際上有困難的缺乏金錢或信用付款能力有困難，潛力不夠去開發(fā)。確實(shí)不需要產(chǎn)品具有真正不需要的理由。缺乏購買權(quán)限找錯(cuò)了對(duì)象。VII–B 處理反對(duì)意見的基本觀念不可失望，放棄或投降 反對(duì)意見是正常反應(yīng)，不同意見表示需要澄清，深入了解真正原因才是重要的。放棄處理的機(jī)會(huì)等于否定所有的努力。要促成贏/贏，不可打倒顧客。 不可以有輸贏的想法。贏得辯論會(huì)輸?shù)纛櫩汀椭櫩驮O(shè)想，解決疑慮。讓顧客得到滿意的解釋才能做到贏/贏的成果。讓顧客坦開胸襟樂意溝通 提出反對(duì)意見后就遭遇否定性或消極反應(yīng)，顧客將閉嘴不談。最好是讓顧客打開話柄，傾吐心聲確悉實(shí)際狀況。耐心聆聽，探詢真正原因 當(dāng)顧客在敘述反對(duì)意見時(shí)，切勿打斷話柄。以設(shè)身處地的態(tài)度深入了解困擾的原因，就能夠明確化其需求。VII–C 推銷人員最見的缺點(diǎn)不熟悉自己的產(chǎn)品 『我只會(huì)推銷』的想法將導(dǎo)致顧客不愿意討論。不熟悉自己產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，使用狀況及不了解需求就不可能處理反對(duì)意見。只講不聽，不讓顧客講話 錯(cuò)覺推銷就得從頭講到底，不讓顧客發(fā)言，或不理會(huì)。結(jié)果自然無法處理反對(duì)意見。喜歡駁倒顧客 錯(cuò)以為駁倒顧客就是勝利，誤認(rèn)為顧客無話可說才是機(jī)會(huì)。然而，心理不舒適怎會(huì)買？VII–D 處理反對(duì)意見的基礎(chǔ)☆–☆– 要知道應(yīng)該知道的以及必須做的 –☆–☆認(rèn)識(shí)自己公司 – 公司的規(guī)定作風(fēng)，處理問題的態(tài)度，經(jīng)營的宗旨。認(rèn)識(shí)自己公司 – 越深切越好，甚至技術(shù)性的要點(diǎn)也應(yīng)該有基礎(chǔ)性的認(rèn)識(shí)，否則一問三不知就無法處理。認(rèn)識(shí)你的顧客 – 一般顧客在購買時(shí)的心理以及各位顧客的個(gè)性及習(xí)慣，特定作風(fēng)等。認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 – 買方在購買時(shí)一定得比較。目前已經(jīng)在使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，是比較的依據(jù)。了解市場(chǎng)狀況 – 同類產(chǎn)品的狀況，服務(wù)習(xí)慣的改變，同行業(yè)的動(dòng)態(tài)，發(fā)展趨勢(shì)等。耐心聆聽顧客 – 各個(gè)顧客的意見都不一定相同，耐心聆聽顧客說話，才能從談話中分辨出真正的原因。體會(huì)顧客需求 – 站在顧客的立場(chǎng)設(shè)身處地體會(huì)顧客的需求，如果不清楚要替顧客澄清。察覺隱藏抗拒 – 要從積極的聆聽中去察覺并意會(huì)隱藏的抗拒，并且熟悉如何處理抗拒。表達(dá)處理技巧 – 具有訓(xùn)練的處理技巧，才能明確表達(dá)。掌握反對(duì)原因 –掌握了反對(duì)意見的可能原因后才能夠透視綜合狀況，并且以富有彈性的方法去處理。VII–E 處理反對(duì)意見的方向明確的反對(duì)意見 * * 重點(diǎn)在于澄清需求或利益 * * （1） 需要溝通FAB，從顧客的立場(chǎng)去說明，舉出別人獲得利益的實(shí)例，列出足夠的證據(jù)。（2） 利益要具體化，含糊不清，就不易說明