【正文】 上。絕大多數(shù)其他方法的理論前提是依據(jù)行為心理學(xué)的刺激反應(yīng)現(xiàn)象：接觸廣告后所發(fā)生的事情。而認(rèn)知反應(yīng)分析模型卻基于這樣的觀點(diǎn)：哪些能引導(dǎo)出活躍思維活動(dòng)過程的噶最可能產(chǎn)生影響，更重要的是，哪些能夠引導(dǎo)出與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的反應(yīng)廣告更可能產(chǎn)生說服力。因此認(rèn)知反應(yīng)分析集中記錄下可以觀察到的消費(fèi)者與廣告之間相互作用的真實(shí)情況。當(dāng)人們在接觸到廣告后，他們的行為表現(xiàn)并非作為品牌信息的被動(dòng)、客觀的接受者，而是經(jīng)過自身的世界觀這一“過濾裝置”從自己角度去對廣告進(jìn)行解釋。他們會(huì)聯(lián)想其他方面的信息，譬如與自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，與其他相競爭的信息或傳聞相對比，與其爭辯。所有這些都屬于“認(rèn)知過程”這個(gè)范疇。廣告的這種認(rèn)知過程進(jìn)行得越深入，就越有可能在對品牌的態(tài)度或?qū)V告的某些其他方面產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，這些其他方面方面是廣告產(chǎn)生一定影響的基本前提。當(dāng)然，產(chǎn)生影響并不等于有功效（即預(yù)期的影響）。廣告的功效取決于這種過程的程度（extent）和特定的內(nèi)容兩方面。認(rèn)知反應(yīng)分析便是一種探索著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內(nèi)心對話。(1)運(yùn)用定性方法引導(dǎo)消費(fèi)者說出他在看廣告過程中所出現(xiàn)的各種評論——想法、意見和反應(yīng)。(2)運(yùn)用三種標(biāo)準(zhǔn)：是否與自我關(guān)聯(lián)；正面還是負(fù)面；評論內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品、制作、溝通物。將所有評論語句分為12類，然后求出每一類的語句數(shù)占總語句數(shù)的百分比。(3)對所分的類進(jìn)行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)相比較，然后進(jìn)行解釋。(4)將全部評論語句按其內(nèi)容進(jìn)行分類，計(jì)算每一細(xì)分類被訪者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計(jì)資料及問卷中其他問題進(jìn)行交叉分析。圖57列出了認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖。圖57 認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖由定性方法引出的“想法”被訪者對每一種想法按正面至負(fù)面的尺度進(jìn)行評分自我關(guān)聯(lián)與非自我關(guān)聯(lián)的想法分析對正面和負(fù)面的反應(yīng)進(jìn)行總體和詳細(xì)的分析按下述方面對想法分析*產(chǎn)品*制造*溝通物等級分析自我關(guān)聯(lián)的 產(chǎn)品 制造 溝通物非自我關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 制造 溝通物除了將重點(diǎn)集中到可以清楚觀察到的而不是投射方面外，認(rèn)知反應(yīng)分析的優(yōu)點(diǎn)是將定性方法和定量方法結(jié)合起來，它能夠引導(dǎo)出人們對廣告的開放式回答，這一點(diǎn)便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。另一方面，它運(yùn)用“目標(biāo)定向”原則將反應(yīng)進(jìn)行會(huì)聚和分類，顯示了定量分析方法在統(tǒng)計(jì)上的精確性和可靠性。它將評價(jià)準(zhǔn)則(反應(yīng)的自我關(guān)聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應(yīng)的具體內(nèi)容)有機(jī)地結(jié)合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標(biāo)。它排除了定量廣告文案測試中常發(fā)生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對廣告不友好”。(三)結(jié)合認(rèn)知分析的公開測試的操作步驟Public Test通常采用街頭訪問形式，將被訪者請到一個(gè)地點(diǎn)，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測試的廣告。然后開展一項(xiàng)活動(dòng)以幫助消除對廣告影片的記憶，再要求對所觀看的廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行回憶，以便測試品牌的突出性。再將要測試的品牌廣告片展示一次，然后對被訪者提出一系列問題，目的是了解和測試：廣告與消費(fèi)者之間的相互作用的情況。最后提問關(guān)于廣告對品牌的作用方面的問題。對于電視廣告片，一般放映8個(gè)廣告片，其中有一個(gè)是被測廣告，其余7個(gè)廣告片可按下述原則選擇：1. 對于一般消費(fèi)者樣本，可選擇不同風(fēng)格、長度和產(chǎn)品類別的廣告。2. 對于特別人口組別樣本(例如兒童／青少年)，應(yīng)當(dāng)選擇能吸引目標(biāo)樣本的廣告。3. 對于長期使用“公開測試”的客戶，所選廣告應(yīng)當(dāng)與他們以前測試時(shí)使用過的廣告相一致。對于雜志／報(bào)刊中的廣告，測試時(shí)可選12個(gè)廣告，因?yàn)樵谶@些媒體中，廣告一般會(huì)較多?？紤]到任何廣告都會(huì)受到某些干擾因素的影響，以及根據(jù)美國廣告研究基金會(huì)在一項(xiàng)研究中的發(fā)現(xiàn)：測試“過后”的記憶比測試“即時(shí)”的記憶，可以更好地預(yù)測廣告效果，因此在“公開測試”中加入了消除記憶的活動(dòng)。具體的操作步驟如下：播放廣告片品牌的突出性(brand saliency)消除記憶品牌回憶(brandrecall)記憶力(memory)第二次播放被測廣告：認(rèn)知反應(yīng)(cognitiveresoonse)溝通“要點(diǎn)”(‘mainpoint’municatiOn)廣告/消費(fèi)者的相互作用(advertising/consumer interaction)對廣告的喜歡程度(mercial likeabilitv)對廣告的提示反應(yīng)(prompted reactions to mercial)對廣告的理解(prehension of mercial)對品牌的總體評價(jià)(overall opinion ofbrand)對品牌的作用(brand effects)品牌形象(brand imagery)購買意向(purchase disposition)第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究本節(jié)我們將綜合這些資料，提出一個(gè)可供實(shí)際操作的廣告跟蹤研究調(diào)查問卷。在此之前我們先介紹一個(gè)廣告投放后，即時(shí)了解廣告效果的廣告事后測試方法。一、次日廣告回憶研究(一) 操作步驟次日廣告回憶研究(Dayafterrecall study)是在廣告放映第二天，從收看過該廣告的電視節(jié)目的人中抽取訪問樣本，然后用問卷詢問他們記得廣告的哪些內(nèi)容，其詳細(xì)的操作步驟如下：1．通過下述九個(gè)甄別問題選出被訪者？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)產(chǎn)品(測試品牌的產(chǎn)品)的電視廣告？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？ ( )提及測試品牌……………………………………………1(跳問Q5)沒有………………………………………………………2品牌的廣告呢？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)Q5.[描述測試品牌廣告前的場景]您有沒有看過這個(gè)地方？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)Q6.[描述測試品牌廣告后的場景]您有沒有看過這個(gè)地方？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪問)沒有………………………………………………………2？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪問)沒有………………………………………………………2，詢問下述問題品牌的廣告，您記得那個(gè)廣告的內(nèi)容嗎？ ( )記得………………………………………………………1不記得……………………………………………………2(中斷訪問)？里面播放了些什么？說了些什么？還有呢？ ( )A3．請?jiān)傧胍幌逻@個(gè)廣告，您認(rèn)為這個(gè)廣告想告訴您關(guān)于這個(gè)品牌的什么信息？還有呢？ ( ) (二)數(shù)據(jù)分析DAR研究中將上述問題的答案整理成兩張表格來進(jìn)行分析，表511是第一張表格的一個(gè)例子。表511百分比(％) (％)與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶其中：特別的回憶一般的回憶22 15 7與廣告不相關(guān)的內(nèi)容的回憶 25不能回憶起任何內(nèi)容 21廣告節(jié)目播放時(shí)在場，但沒有注意到測試品牌廣告 32合 計(jì) 100其中能回憶起品牌名稱 15注：基數(shù)=所有看過測試品牌電視廣告的被訪者=120人表511的基數(shù)是所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。廣告節(jié)目播放時(shí)在場，但沒有注意到測試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經(jīng)中斷訪問的人。不能回憶起任何內(nèi)容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。從表511可知，本例中所測試的廣告其效果是成問題的，約1／3的被訪者沒有注意到該廣告，約115的被訪者雖然看過該廣告，但說不出任何內(nèi)容，1／4的被訪者雖然能說出一些內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻是與廣告不相干的，能夠正確地說出廣告內(nèi)容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數(shù)的15％。表512是第二張表格的一個(gè)例子，第二張表是將被訪者回憶起內(nèi)容逐字逐句地寫出然后分類統(tǒng)計(jì)百分比。其中文案回憶是指廣告說的主要信息的回憶，可按訴求點(diǎn)分類，本例中有4個(gè)訴求點(diǎn)。而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的回憶，可按廣告制作的要點(diǎn)來分類，本例中有5個(gè)制作要點(diǎn)。由于同一被訪者可以回憶起多個(gè)訴求點(diǎn)，所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少個(gè)訴求點(diǎn)，在計(jì)算百分比時(shí)僅算一人。雖然表512的基數(shù)仍然和表511一樣，即所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內(nèi)容的人數(shù)僅為56人，其中能回憶起正確內(nèi)容的人為26(=12022％)人，回憶起其他內(nèi)容的人為30(=12025％)人。一般來說，如果第一張表(表511)中能夠正確回憶起廣告內(nèi)容的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表512)的作用就不大，此時(shí)可以不統(tǒng)計(jì)第二張表。表512百分比(％)不重復(fù)人次百分比(％)文案回憶 訴求點(diǎn)1 訴求點(diǎn)2 訴求點(diǎn)3 訴求點(diǎn)41173418情景回憶 制作點(diǎn)1 制作點(diǎn)2 制作點(diǎn)3 制作點(diǎn)4 制作點(diǎn)511224215注：基數(shù)：所有看過測試品牌電視廣告的被訪者 (三) 應(yīng)用DAR研究的注意事項(xiàng)1. DAR要求廣告播放后到測試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。否則當(dāng)測試結(jié)果表明與廣告有關(guān)內(nèi)容的回憶百分比很高時(shí)，將無法分清究竟是廣告的效果呢，還是廣告重復(fù)播放的效果呢，還是電視和其它媒體綜合的效果呢?還是所有這些因素造成的結(jié)果呢?2. DAR要求廣告所在的電視節(jié)目的收視率至少要50％，否則為了找到合格的樣本，會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間和費(fèi)用。例如如果該電視節(jié)目的收視率為20％，那么訪問10個(gè)人只能找到2個(gè)合格樣本，其它8個(gè)人都不合格，所花的時(shí)間和費(fèi)用都白白浪費(fèi)。3. DAR研究要求測試廣告要放在電視節(jié)目廣告中的第一個(gè)廣告位置，這樣所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格(表511和表512)中的百分比才能與標(biāo)準(zhǔn)值相比較，因?yàn)镈AR的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫是按這樣規(guī)定統(tǒng)計(jì)出來的。4. DAR研究要求廣告訴求對象與該電視節(jié)目觀眾的人口統(tǒng)計(jì)特征要匹配，否則所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格的百分比是沒有用處的。當(dāng)然，所有廣告測試均有這個(gè)要求。(四) 優(yōu)缺點(diǎn)DAR研究的優(yōu)點(diǎn)是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達(dá)力，但它只能給出如表511和表512所示的簡單百分比，它不能給出品牌和廣告知名度、廣告說服力等指標(biāo)，也不能得到許多定性記憶內(nèi)容。DAR研究通常用于測試具有新特點(diǎn)的廣告的效果，實(shí)踐證明，如果廣告片中沒有什么特點(diǎn)，那么通過DAR研究也不能得到什么東西。二、廣告跟蹤研究(一)廣告跟蹤研究的作用廣告跟蹤研究通過對某類產(chǎn)品中自己及競爭對手的廣告實(shí)施的連續(xù)跟蹤，可以有如下作用：①盡快地撤換低效率的廣告；②防止好的廣告被過早地替換；③確定最佳廣告預(yù)算并做好各個(gè)時(shí)期的預(yù)算分配；④借鑒競爭對手的成敗經(jīng)驗(yàn)供自己參考；⑤利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后更好地推出廣告。(二)數(shù)據(jù)收集方法廣告跟蹤研究是通過對特定目標(biāo)顧客的樣本進(jìn)行個(gè)人問卷訪問來收集數(shù)據(jù)的，每次采用的問卷均是標(biāo)準(zhǔn)問卷。由于受訪問的影響，被訪者在訪問以后會(huì)以一種不同的態(tài)度來觀看廣告，故每次應(yīng)更新樣本，但樣本的選擇條件應(yīng)保持一致。數(shù)據(jù)收集的頻率