后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化及其與關(guān)系營銷范式之間的沖突-資料下載頁
2025-06-28 00:24本頁面
【正文】 峰回路轉(zhuǎn)之勢(shì)。組織反對(duì)耐克的草根派（grass roots）迅速崛起，并且贏得了廣泛的媒體支持。耐克的管理層最終認(rèn)識(shí)到他們所處的危險(xiǎn)境地，開始對(duì)那些最頑固的批評(píng)者開放它的營運(yùn)系統(tǒng)。耐克發(fā)現(xiàn)，為了維持消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，逐步成為一家透明的公司將是必不可少的。（四）從精英文化圈子中走出去，進(jìn)入大眾的日常生活領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會(huì)，精英階層被看作是文化（高雅文化）的源頭或中心。然而，在后現(xiàn)代社會(huì)中，高雅文化與大眾文化之間、藝術(shù)與日常生活之間、真品和贗品、現(xiàn)實(shí)和模擬等之間的界限已經(jīng)消解。時(shí)尚觀念、新產(chǎn)品或服務(wù)，并非主要來自于“文化精英”或文化專家，而是街道和大眾，并且通過“冒出”（trickle up）、“橫向影響”（levelling influences）等多種途徑實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新的擴(kuò)散。在這種情況下，營銷者必須從精英文化圈子中走出去，放下以文化權(quán)威自居的高傲姿態(tài)，真正貼近那些大眾文化的中心，去尋找創(chuàng)新的靈感與源泉。這些中心包括藝術(shù)和時(shí)尚社區(qū)、種族亞文化（如Nike、Sprite和Fulu品牌的非裔美國人聚集區(qū)）、職業(yè)社區(qū)（如Nike品牌的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、Apple的商業(yè)藝術(shù)團(tuán)體）、以及消費(fèi)社區(qū)（如PacSun的沖浪者、Burton的滑雪板運(yùn)動(dòng)者）等?，F(xiàn)在的公司都在努力把自己融入到這些文化中心，通過有效地控制發(fā)源于這些中心的文化運(yùn)動(dòng)來贏得市場(chǎng)的地位和權(quán)力。因此，對(duì)于許多公司來說，壟斷這些文化創(chuàng)建的渠道便成了頭等重要的戰(zhàn)略（Holt，1999）。只有當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系源自于大眾，來源于人們的日常生活時(shí)，才能給消費(fèi)者創(chuàng)造一種真實(shí)感（在超現(xiàn)實(shí)中，人們?nèi)狈Φ木褪沁@種真實(shí)感）。許多優(yōu)秀的公司在這方面進(jìn)行了嘗試。早在20世紀(jì)80年代，李維501（Levi39。s 501）牛仔服就運(yùn)用電影中的寫實(shí)技術(shù)獲得了廣告運(yùn)動(dòng)的成功。因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種感覺，即公司正在為人們提供一種棱透鏡來觀察日常的生活。今天，許多廣告中都采用了顯得有點(diǎn)外行味道的、好象是偷拍的鏡頭。例如，在2001年，耐克、李維、健怡可樂和芬達(dá)都制作了偷拍的廣告，在這些廣告中，業(yè)余的BMX自行車賽手、對(duì)口形配音者、控訴人就像是被隱藏的攝像機(jī)沒有任何藝術(shù)技巧地偷拍到的。最近，百事可樂以一則廣告推出了“紅色密碼”（Code Red）品牌，在該廣告中，籃球巨星邁格雷迪（Tracy McGrady）和韋伯（Chris Webber）參加了在紐約市街道上舉行的一場(chǎng)真實(shí)的臨時(shí)拼湊起來的比賽。這則廣告是用多個(gè)隱藏的攝像機(jī)拍攝的，突出了業(yè)余選手幾近眩暈的興奮，以及迅速聚集起來的看球者全都渴望參與這一未經(jīng)排練的即興比賽的場(chǎng)面。廣告的結(jié)束語是：“紅色密碼。如同大街一樣真實(shí)。”所有這些廣告，都是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造一種真實(shí)感。對(duì)于后現(xiàn)代的消費(fèi)者來說，如果缺乏這種真實(shí)感，便不可能建立他們的信任。主要參考文獻(xiàn):. F. Firat, (1991)‘The Consumer in Postmodernity’, Advances of Consumer Research, 18. B. Holt, (2002)‘Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding’, Journal of Consumer Research, June.3.[德]Thorsten HennigThurau、Ursula Hanesn主編：《關(guān)系營銷——建立顧客滿意和顧客忠誠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，羅磊主譯，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003年。 Cova,(1996)‘The Postmodern Explained to Managers: Implications for Marketing’, Business Horizons, NovemberDecember. Cova and V233。ronique Cova, ‘Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing’, Special Issue of the Marketing Journal, 2002.. F. Firat, (1997) ‘From Segmentation to Fragmentation Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era’, European Journal of Marketing, 31. Cova, (1997) ‘Community and Consumption Towards a Definition of the ‘Linking Value’ of Product or Service’, 31.8.[美]戈登?？巳麪枴⒘_納德戈德史密斯、斯蒂芬布朗著：《市場(chǎng)營銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》，裴利芳、何潤(rùn)宇譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年。9.[英]邁克費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年。10.[美]弗雷德里克詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，胡亞敏等譯，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000年。11.[英]齊格蒙鮑曼著：《后現(xiàn)代性及其缺憾》，郇建立等譯，學(xué)林出版社，2002年。12.[法]讓波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2001年。：《西方后現(xiàn)代消費(fèi)思想述評(píng)》，《自然辯證法研究》，2002年第18卷第9期。多德著：《社會(huì)理論與現(xiàn)代性》，陶傳進(jìn)譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002年。8 /
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