【正文】 品鏈單一的劣勢? 避開國內(nèi)市場競爭激烈和國外汽車巨頭進(jìn)軍國內(nèi)市場的威脅? 克服自主開發(fā)能力薄弱的劣勢第五章 廣州本田營銷模式創(chuàng)新 加強(qiáng)品牌建設(shè)雖然本田在中國具有先發(fā)優(yōu)勢，是較早進(jìn)入中國的跨國公司，廣州本田的品牌形象也已經(jīng)在消費(fèi)者中確立，但與世界6大汽車生產(chǎn)商（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田、大眾和雷諾日產(chǎn)）相比，無論是從產(chǎn)銷量、知名度或子公司數(shù)量上看，本田都不算是一個大品牌，再者廣州本田產(chǎn)品鏈單一和安全性口碑不佳的劣勢，這都迫切要求廣州本田要加強(qiáng)品牌建設(shè)。而且隨著近幾年汽車品牌的增多，消費(fèi)的行為趨向理性化，對品牌認(rèn)知度的提高，中國已經(jīng)進(jìn)入由品牌引領(lǐng)的營銷競爭時代，市場特征表現(xiàn)為：（1）中國汽車市場逐漸成熟；（2）高度細(xì)分和個性化市場尚未形成；（3）在同質(zhì)化市場建立差異化優(yōu)勢。廣州本田現(xiàn)在要采取的措施是：加強(qiáng)廣州本田的品牌建設(shè)，培養(yǎng)顧客忠誠度。在大城市，廣州本田的“4S”店分布密度比較大，曾出現(xiàn)經(jīng)銷商之間相互擠對、為爭奪客戶暗地降價銷售的現(xiàn)象，這不僅損害了經(jīng)銷商的利益，也影響廣州本田的企業(yè)形象，用戶應(yīng)有的服務(wù)也得不到保障。針對上述情況，廣州本田開始著手于經(jīng)銷商聯(lián)盟建設(shè)，這樣的協(xié)會可以在協(xié)調(diào)店與店之間的無序競爭、穩(wěn)定價格、穩(wěn)定市場、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面起到很好的作用，公共活動也由經(jīng)銷商聯(lián)盟共同舉辦，廣州本田可以更好的利用經(jīng)銷商的資源，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高顧客滿意度。 營銷模式全球化與本土化的結(jié)合22 / 40廣州本田的營銷模式可以借鑒國際上先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自己的核心競爭力。如可以借鑒美國汽車營銷模式的“兩低三高” ，即低投入、低成本，高產(chǎn)出、高效率、高素質(zhì)，也可以學(xué)習(xí)歐洲市場的“明確分工” ，即銷售體系中各個角色有相應(yīng)的責(zé)任，生產(chǎn)廠家為銷售體系的中心。從另外一個角度上看，中國汽車工業(yè)“走出去”是必然的發(fā)展趨勢，廣州本田作為國內(nèi)主要的中高級轎車的生產(chǎn)商，也需要進(jìn)行全球化競爭，比較優(yōu)勢才能更好地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力，因此廣州本田需要在營銷中增加全球化思考。針對中國市場，盡管本田不乏先進(jìn)營銷理念，但需要調(diào)整在中國的具體行為，實(shí)現(xiàn)行為的本地化。2022年3月21日廣州本田正式發(fā)布了思迪品牌并在廣州天河體育館舉行隆重的“CITY精英”選拔賽的總決賽，還邀請著名歌手胡彥斌為思迪專門制作了一首廣告歌《In City》 。為一個車型品牌如此大張旗鼓地展開推廣活動，這在廣州本田還是第一次，業(yè)界把這次思迪的品牌推廣稱作本田營銷模式“本土化”的新嘗試。因此，廣州本田的營銷必須協(xié)調(diào)全球化與本地化、思考與行動的平衡。要有必要重新審視市場細(xì)分方式，從以往的兩維思考方式轉(zhuǎn)向三維甚至是多維方式，識別與選擇自己的目標(biāo)市場。針對不同的目標(biāo)市場，采取差異化的營銷規(guī)則。 借鑒“病毒營銷”模式“病毒營銷”是營銷學(xué)的一個新概念，指通過網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑宣傳和主動傳播，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。與傳統(tǒng)營銷模式相比，病毒營銷更加主動，有針對性，有互動效果，傳播面更廣。本田新雅閣在歐美上市時，就是運(yùn)用了“病毒營銷”的廣告宣傳模式，拍攝了一段“汽車零件推倒多米諾骨牌式” 網(wǎng)絡(luò)短片，見附錄[4]，全車核心零部件以“推骨牌”方式向消費(fèi)者展示，最后出現(xiàn)新雅閣整車，整個過程連接得非常巧妙，其中包括自動感應(yīng)式雨刷等新增裝置，不可思議的是這次制作不借助任何電腦技術(shù)，而是經(jīng)過四天四夜605次的真實(shí)拍攝完成。這則廣告短片被全球網(wǎng)友瘋狂傳看，吸引了眾多汽車圈內(nèi)人士的眼球，也讓很多人第一次知道了“病毒營銷”的魅力。由于過去廣州本田的產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，廣告宣傳比較少，但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴(kuò)大和汽車市場競爭程度的加強(qiáng)，廣州本田開始加強(qiáng)對新產(chǎn)品廣告宣傳的力度，2022款雅閣的廣告在央視5套火熱播出。電視廣告是汽車廣告的主流形式，但千人成本非常高，信息網(wǎng)絡(luò)普及給廣告?zhèn)鞑ピ黾恿烁嗲?，廣州本田可以考慮引用“病毒營銷”的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，成本低、受眾多，最關(guān)鍵是這種模式的廣告更吸引人的注意力。 銷售和服務(wù)相對獨(dú)立23 / 40針對目前市場上出現(xiàn)“4S”店成本高和經(jīng)銷商限制性競爭的現(xiàn)象，向經(jīng)銷商提出汽車銷售和服務(wù)相對獨(dú)立的模式，這與銷售服務(wù)一體化的理念并不是對立關(guān)系。一體化是結(jié)果，而相對獨(dú)立是一個操作過程，這樣才可以做到更專注，更具有專業(yè)性，同時才能更大程度的實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化。目前，國內(nèi)大多數(shù)品牌經(jīng)營模式是，經(jīng)銷商向廠家買斷產(chǎn)品的銷售和服務(wù)權(quán)，銷售和服務(wù)都由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這意味著你在哪買車就要在哪修車，維修和產(chǎn)品捆綁銷售，這很明顯存在不合理的地方。用戶普遍認(rèn)為，在“4S”店修車收費(fèi)很高，根據(jù)調(diào)查顯示，維修物料有100%以上的利潤額，有的物料甚至6折仍有50%的利潤，而6折是最低的折扣了，還有維修工時費(fèi)用又是一大筆金額。據(jù)了解，一般的用戶每月正常的維修保養(yǎng)費(fèi)用在4000元左右，所以出現(xiàn)了用戶買得起車卻養(yǎng)不起的怪現(xiàn)象。用戶利益最大如何體現(xiàn)？從國外成熟的汽車營銷模式上看，美國汽車銷售模式最大特點(diǎn)是“專業(yè)性” ，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務(wù)體系，美國汽車售后服務(wù)逐漸向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離，也就是說美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的。同時，售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化——汽車零配件的專業(yè)化、保修的專業(yè)化、售后服務(wù)的專業(yè)化。于是開始出現(xiàn)汽車銷售或服務(wù)大道，用戶在一條街可以找到自己最滿意的服務(wù)。在國內(nèi)，上海通用的銷售和服務(wù)就是相對獨(dú)立的。上海通用在全國56個大中城市建立了369家授權(quán)銷售服務(wù)中心和80家特約維修站，也就是說并不是一開始就有汽車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)等“多位一體”功能。如位于上海瑞金南路的上海永達(dá)汽車貿(mào)易中心有限公司是上海通用的授權(quán)銷售中心，目前只能銷售汽車，售后服務(wù)則是由其他特約維修站負(fù)責(zé)。銷售和服務(wù)相對獨(dú)立，實(shí)現(xiàn)銷售、零配件、服務(wù)專業(yè)化，在中國市場還很難執(zhí)行，因?yàn)椴环辖?jīng)銷商的既有利益，沒有人愿意把巨大的蛋糕與別人分享。但這樣做法，可以減輕經(jīng)銷商建店的投資成本，形成價格優(yōu)勢，有利于參與競爭，是汽車市場成熟階段必然的發(fā)展模式。24 / 40 銷售和服務(wù)相對獨(dú)立 拓展汽車后市場經(jīng)營汽車后市場是指消費(fèi)者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關(guān)費(fèi)用的需求，包括汽車銷售領(lǐng)域的金融服務(wù)、汽車租賃、保險、廣告、裝潢、維護(hù)、維修與保養(yǎng)；日常運(yùn)行的油品；駕校、停車場、車友俱樂部、救援系統(tǒng)、交通信息服務(wù)、二手車等；整車與零部件物流等。汽車后市場是產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，占總利潤6070%；來自汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年，國內(nèi)汽車用品行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到420億元，維修行業(yè)產(chǎn)值400億元，2022年，總規(guī)模預(yù)測超過1900億元。2022年，中國已經(jīng)發(fā)展成為全球第二大汽車銷售國，中國市場存在巨大的汽車后市場潛力。而根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國際市場上汽車單純銷售收入只占到產(chǎn)業(yè)鏈的1/5，而國內(nèi)占到近1/2；國際市場上汽車服務(wù)占到1/3，而國內(nèi)目前的水平只有1/10。 [9]由以上的數(shù)據(jù)可以看出，廣州本田要創(chuàng)造新的利潤增長，汽車后市場是一個很好的業(yè)務(wù)渠道，且從SWOT分析的結(jié)論看來，開發(fā)汽車后市場可以有效的避開國際汽車巨頭的進(jìn)軍國內(nèi)市場的威脅。廣州本田汽車后市場要從兩個層面發(fā)展，一是把汽車服務(wù)領(lǐng)域的橫向拓展，如汽車消費(fèi)貸款，汽車保險，汽車租賃，汽車舊車評估與轉(zhuǎn)讓，報廢車輛回收等。二是汽車服務(wù)業(yè)務(wù)的縱向深化，在常規(guī)的汽車維修、保養(yǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，把業(yè)務(wù)做深、做細(xì)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、無盲區(qū)的星級服務(wù)。25 / 40第六章 結(jié)束語廣州本田在汽車工業(yè)“十五”規(guī)劃背景下成長，并取得輝煌的成果，短短7年時間，從11億發(fā)展成為300多億規(guī)模，成為國內(nèi)生產(chǎn)中高級轎車的龍頭企業(yè)。除了先進(jìn)的產(chǎn)品，“四位一體”的營銷模式也是廣州本田產(chǎn)品一路暢銷的關(guān)鍵，2022年5月～2022年12月廣州本田雅閣轎車連續(xù)19個月摘得國內(nèi)中高級轎車銷售的榜首，成為中國家轎領(lǐng)域的奇跡，這也從另一個角度說明了廣州本田營銷模式的成功之處。在汽車工業(yè)的十一個五年規(guī)劃，競爭對手增多、新車型不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者行為理性化，這都對廣州本田構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅，而且“四位一體”已經(jīng)成為主流的汽車銷售模式，被許多廠商仿效，廣州本田失去獨(dú)占優(yōu)勢，在以后的競爭中，廣州本田需要對現(xiàn)有的“4S”模式進(jìn)行改革，充分體現(xiàn)用戶價值最大化，提高顧客的忠誠度。盡管廣州本田7年來取得了不俗的業(yè)績，其營銷模式也得到了廣泛的認(rèn)可，但在中國7年時間畢竟不長，廣州本田的許多營銷策略還有待繼續(xù)探索。26 / 40致謝本論文經(jīng)過三個多月終于順利完成。在這里首先我要感謝營銷教研室的所有老師，尤其是魏仁干老師的精心指導(dǎo)，從論文選題、開題、調(diào)研方案到論文修改，從文章的整體結(jié)構(gòu)布局到論文的語言、格式等細(xì)節(jié)修改，魏老師都給我提出了許多寶貴的意見，尤其是在這篇論文最后修改定稿階段，魏老師深夜還和我一起對這篇文章進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的評閱和修改，付出了大量的時間精力，在此表示我最崇高的敬意和深深的感謝。其次，我要感謝廣州本田公司給我提供了實(shí)習(xí)的機(jī)會和對寫論文非常有幫助的內(nèi)部資料，尤其要感謝本田公司的郭傳華先生，他給予我很大的幫助，從內(nèi)部員工的角度探討了廣州本田發(fā)展歷程和本田公司的管理之道，在他身上我深深感受到廣州本田員工對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度以及對公司的忠誠。在完成本論文期間，學(xué)校導(dǎo)師們嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度給我留下深刻的印象，無論從理論的研究還是做人的道理上我都受益匪淺，我在這里表示誠摯的謝意!最后還要感謝管理系機(jī)房的老師，為我們提供了良好的寫作環(huán)境。27 / 40參考文獻(xiàn)[1].第一流的汽車營銷精典案例全接觸[M].，~135 頁[2] [M].機(jī)械工業(yè)出版社，~132，145170 頁……[9]. 工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng).……[20]，2022……[23][J].市場與銷售，2022,（11）：3237 28 / 40……附錄 120222022 年我國汽車產(chǎn)銷量年度 汽車年生產(chǎn)/銷售量 (萬輛) 比上年增長 (%) 轎車年生產(chǎn)/銷售量 (萬輛) 比上年增長 (%)2022 207 / / 2022 2022 2022 29 / 402022 2022 資料來源：中國國家統(tǒng)計局附錄 2廣州 HONDA 特約服務(wù)站結(jié)算單30 / 40附錄 3廣州 HONDA 汽車定期保養(yǎng)通知31 / 40附錄 4廣州 HONDA 廣告短片摘圖32 / 40附錄 5廣州 HONDA 顧客滿意度調(diào)查問卷33 / 40車型 總體評價 動力性能 操作性 安全性 舒適性 外觀造型 寧靜度 油耗注：每項(xiàng)滿分為 5 分。三款主要車型（雅閣、飛度、奧德賽）分別抽取 20 臺樣本，調(diào)查用戶滿意度。附錄 6廣州 HONDA 顧客滿意度調(diào)查結(jié)果34 / 40本次調(diào)查項(xiàng)目為：油耗、寧靜度、外觀造型、舒適性、安全性、操縱性和動力性能，調(diào)查目的是反映廣州本田用戶滿意度，調(diào)查方式是問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：廣 州 本 田 用 戶 滿 意 度 調(diào) 查 表 油 耗寧 靜 度外 觀 造 型舒 適 性安 全 性操 縱 性動 力 性 能[6]廣州HONDA用戶滿意度分析結(jié)果由[6]可以看出廣州本田在動力性、操作性、舒適性和外觀造型方面的表現(xiàn)比較出眾，尤其是雅閣和奧德賽的用戶滿意度高，VTEC（可變氣門正時和升程電子控制系統(tǒng)）發(fā)動機(jī)，內(nèi)飾設(shè)計人性化，這都是廣州本田的賣點(diǎn)；但安全性能和寧靜度滿意度相對較低，多數(shù)人反映鋼板薄，需要在新產(chǎn)品中加強(qiáng)。