【正文】 品鏈單一的劣勢? 避開國內市場競爭激烈和國外汽車巨頭進軍國內市場的威脅? 克服自主開發(fā)能力薄弱的劣勢第五章 廣州本田營銷模式創(chuàng)新 加強品牌建設雖然本田在中國具有先發(fā)優(yōu)勢，是較早進入中國的跨國公司，廣州本田的品牌形象也已經在消費者中確立，但與世界6大汽車生產商（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田、大眾和雷諾日產）相比，無論是從產銷量、知名度或子公司數(shù)量上看，本田都不算是一個大品牌，再者廣州本田產品鏈單一和安全性口碑不佳的劣勢，這都迫切要求廣州本田要加強品牌建設。而且隨著近幾年汽車品牌的增多，消費的行為趨向理性化，對品牌認知度的提高，中國已經進入由品牌引領的營銷競爭時代，市場特征表現(xiàn)為：（1）中國汽車市場逐漸成熟；（2）高度細分和個性化市場尚未形成；（3）在同質化市場建立差異化優(yōu)勢。廣州本田現(xiàn)在要采取的措施是：加強廣州本田的品牌建設，培養(yǎng)顧客忠誠度。在大城市，廣州本田的“4S”店分布密度比較大，曾出現(xiàn)經銷商之間相互擠對、為爭奪客戶暗地降價銷售的現(xiàn)象，這不僅損害了經銷商的利益，也影響廣州本田的企業(yè)形象，用戶應有的服務也得不到保障。針對上述情況，廣州本田開始著手于經銷商聯(lián)盟建設，這樣的協(xié)會可以在協(xié)調店與店之間的無序競爭、穩(wěn)定價格、穩(wěn)定市場、統(tǒng)一服務標準方面起到很好的作用，公共活動也由經銷商聯(lián)盟共同舉辦，廣州本田可以更好的利用經銷商的資源，加強品牌建設，提高顧客滿意度。 營銷模式全球化與本土化的結合22 / 40廣州本田的營銷模式可以借鑒國際上先進經驗，培養(yǎng)自己的核心競爭力。如可以借鑒美國汽車營銷模式的“兩低三高” ，即低投入、低成本，高產出、高效率、高素質，也可以學習歐洲市場的“明確分工” ，即銷售體系中各個角色有相應的責任，生產廠家為銷售體系的中心。從另外一個角度上看，中國汽車工業(yè)“走出去”是必然的發(fā)展趨勢，廣州本田作為國內主要的中高級轎車的生產商，也需要進行全球化競爭，比較優(yōu)勢才能更好地轉化為企業(yè)的核心競爭力，因此廣州本田需要在營銷中增加全球化思考。針對中國市場，盡管本田不乏先進營銷理念，但需要調整在中國的具體行為，實現(xiàn)行為的本地化。2022年3月21日廣州本田正式發(fā)布了思迪品牌并在廣州天河體育館舉行隆重的“CITY精英”選拔賽的總決賽，還邀請著名歌手胡彥斌為思迪專門制作了一首廣告歌《In City》 。為一個車型品牌如此大張旗鼓地展開推廣活動，這在廣州本田還是第一次，業(yè)界把這次思迪的品牌推廣稱作本田營銷模式“本土化”的新嘗試。因此，廣州本田的營銷必須協(xié)調全球化與本地化、思考與行動的平衡。要有必要重新審視市場細分方式，從以往的兩維思考方式轉向三維甚至是多維方式，識別與選擇自己的目標市場。針對不同的目標市場，采取差異化的營銷規(guī)則。 借鑒“病毒營銷”模式“病毒營銷”是營銷學的一個新概念，指通過網絡用戶的口碑宣傳和主動傳播，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。與傳統(tǒng)營銷模式相比，病毒營銷更加主動，有針對性，有互動效果，傳播面更廣。本田新雅閣在歐美上市時，就是運用了“病毒營銷”的廣告宣傳模式，拍攝了一段“汽車零件推倒多米諾骨牌式” 網絡短片，見附錄[4]，全車核心零部件以“推骨牌”方式向消費者展示，最后出現(xiàn)新雅閣整車，整個過程連接得非常巧妙，其中包括自動感應式雨刷等新增裝置，不可思議的是這次制作不借助任何電腦技術，而是經過四天四夜605次的真實拍攝完成。這則廣告短片被全球網友瘋狂傳看，吸引了眾多汽車圈內人士的眼球，也讓很多人第一次知道了“病毒營銷”的魅力。由于過去廣州本田的產品處于供不應求的狀態(tài)，廣告宣傳比較少，但隨著廣州本田產能的擴大和汽車市場競爭程度的加強，廣州本田開始加強對新產品廣告宣傳的力度，2022款雅閣的廣告在央視5套火熱播出。電視廣告是汽車廣告的主流形式，但千人成本非常高，信息網絡普及給廣告?zhèn)鞑ピ黾恿烁嗲?，廣州本田可以考慮引用“病毒營銷”的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，成本低、受眾多，最關鍵是這種模式的廣告更吸引人的注意力。 銷售和服務相對獨立23 / 40針對目前市場上出現(xiàn)“4S”店成本高和經銷商限制性競爭的現(xiàn)象，向經銷商提出汽車銷售和服務相對獨立的模式，這與銷售服務一體化的理念并不是對立關系。一體化是結果，而相對獨立是一個操作過程，這樣才可以做到更專注，更具有專業(yè)性，同時才能更大程度的實現(xiàn)用戶價值最大化。目前，國內大多數(shù)品牌經營模式是，經銷商向廠家買斷產品的銷售和服務權，銷售和服務都由經銷商負責，這意味著你在哪買車就要在哪修車，維修和產品捆綁銷售，這很明顯存在不合理的地方。用戶普遍認為，在“4S”店修車收費很高，根據(jù)調查顯示，維修物料有100%以上的利潤額，有的物料甚至6折仍有50%的利潤，而6折是最低的折扣了，還有維修工時費用又是一大筆金額。據(jù)了解，一般的用戶每月正常的維修保養(yǎng)費用在4000元左右，所以出現(xiàn)了用戶買得起車卻養(yǎng)不起的怪現(xiàn)象。用戶利益最大如何體現(xiàn)？從國外成熟的汽車營銷模式上看，美國汽車銷售模式最大特點是“專業(yè)性” ，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務體系，美國汽車售后服務逐漸向專業(yè)化經營，汽車銷售已經實行銷售和售后服務的分離，也就是說美國的汽車銷售是特許經營的，售后服務則是相對獨立的。同時，售后服務也趨向專業(yè)化——汽車零配件的專業(yè)化、保修的專業(yè)化、售后服務的專業(yè)化。于是開始出現(xiàn)汽車銷售或服務大道，用戶在一條街可以找到自己最滿意的服務。在國內，上海通用的銷售和服務就是相對獨立的。上海通用在全國56個大中城市建立了369家授權銷售服務中心和80家特約維修站，也就是說并不是一開始就有汽車銷售、配件供應、維修服務等“多位一體”功能。如位于上海瑞金南路的上海永達汽車貿易中心有限公司是上海通用的授權銷售中心，目前只能銷售汽車，售后服務則是由其他特約維修站負責。銷售和服務相對獨立，實現(xiàn)銷售、零配件、服務專業(yè)化，在中國市場還很難執(zhí)行，因為不符合經銷商的既有利益，沒有人愿意把巨大的蛋糕與別人分享。但這樣做法，可以減輕經銷商建店的投資成本，形成價格優(yōu)勢，有利于參與競爭，是汽車市場成熟階段必然的發(fā)展模式。24 / 40 銷售和服務相對獨立 拓展汽車后市場經營汽車后市場是指消費者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關費用的需求，包括汽車銷售領域的金融服務、汽車租賃、保險、廣告、裝潢、維護、維修與保養(yǎng)；日常運行的油品；駕校、停車場、車友俱樂部、救援系統(tǒng)、交通信息服務、二手車等；整車與零部件物流等。汽車后市場是產業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，占總利潤6070%；來自汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年，國內汽車用品行業(yè)產值將達到420億元，維修行業(yè)產值400億元，2022年，總規(guī)模預測超過1900億元。2022年，中國已經發(fā)展成為全球第二大汽車銷售國，中國市場存在巨大的汽車后市場潛力。而根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國際市場上汽車單純銷售收入只占到產業(yè)鏈的1/5，而國內占到近1/2；國際市場上汽車服務占到1/3，而國內目前的水平只有1/10。 [9]由以上的數(shù)據(jù)可以看出，廣州本田要創(chuàng)造新的利潤增長，汽車后市場是一個很好的業(yè)務渠道，且從SWOT分析的結論看來，開發(fā)汽車后市場可以有效的避開國際汽車巨頭的進軍國內市場的威脅。廣州本田汽車后市場要從兩個層面發(fā)展，一是把汽車服務領域的橫向拓展，如汽車消費貸款，汽車保險，汽車租賃，汽車舊車評估與轉讓，報廢車輛回收等。二是汽車服務業(yè)務的縱向深化，在常規(guī)的汽車維修、保養(yǎng)基礎上進行深化，把業(yè)務做深、做細，創(chuàng)造優(yōu)質、無盲區(qū)的星級服務。25 / 40第六章 結束語廣州本田在汽車工業(yè)“十五”規(guī)劃背景下成長，并取得輝煌的成果，短短7年時間，從11億發(fā)展成為300多億規(guī)模，成為國內生產中高級轎車的龍頭企業(yè)。除了先進的產品，“四位一體”的營銷模式也是廣州本田產品一路暢銷的關鍵，2022年5月～2022年12月廣州本田雅閣轎車連續(xù)19個月摘得國內中高級轎車銷售的榜首，成為中國家轎領域的奇跡，這也從另一個角度說明了廣州本田營銷模式的成功之處。在汽車工業(yè)的十一個五年規(guī)劃，競爭對手增多、新車型不斷涌現(xiàn)，消費者行為理性化，這都對廣州本田構成挑戰(zhàn)和威脅，而且“四位一體”已經成為主流的汽車銷售模式，被許多廠商仿效，廣州本田失去獨占優(yōu)勢，在以后的競爭中，廣州本田需要對現(xiàn)有的“4S”模式進行改革，充分體現(xiàn)用戶價值最大化，提高顧客的忠誠度。盡管廣州本田7年來取得了不俗的業(yè)績，其營銷模式也得到了廣泛的認可，但在中國7年時間畢竟不長，廣州本田的許多營銷策略還有待繼續(xù)探索。26 / 40致謝本論文經過三個多月終于順利完成。在這里首先我要感謝營銷教研室的所有老師，尤其是魏仁干老師的精心指導，從論文選題、開題、調研方案到論文修改，從文章的整體結構布局到論文的語言、格式等細節(jié)修改，魏老師都給我提出了許多寶貴的意見，尤其是在這篇論文最后修改定稿階段，魏老師深夜還和我一起對這篇文章進行了認真細致的評閱和修改，付出了大量的時間精力，在此表示我最崇高的敬意和深深的感謝。其次，我要感謝廣州本田公司給我提供了實習的機會和對寫論文非常有幫助的內部資料，尤其要感謝本田公司的郭傳華先生，他給予我很大的幫助，從內部員工的角度探討了廣州本田發(fā)展歷程和本田公司的管理之道，在他身上我深深感受到廣州本田員工對工作認真負責的態(tài)度以及對公司的忠誠。在完成本論文期間，學校導師們嚴謹求實的治學態(tài)度給我留下深刻的印象，無論從理論的研究還是做人的道理上我都受益匪淺，我在這里表示誠摯的謝意!最后還要感謝管理系機房的老師，為我們提供了良好的寫作環(huán)境。27 / 40參考文獻[1].第一流的汽車營銷精典案例全接觸[M].，~135 頁[2] [M].機械工業(yè)出版社，~132，145170 頁……[9]. 工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網.……[20]，2022……[23][J].市場與銷售，2022,（11）：3237 28 / 40……附錄 120222022 年我國汽車產銷量年度 汽車年生產/銷售量 (萬輛) 比上年增長 (%) 轎車年生產/銷售量 (萬輛) 比上年增長 (%)2022 207 / / 2022 2022 2022 29 / 402022 2022 資料來源：中國國家統(tǒng)計局附錄 2廣州 HONDA 特約服務站結算單30 / 40附錄 3廣州 HONDA 汽車定期保養(yǎng)通知31 / 40附錄 4廣州 HONDA 廣告短片摘圖32 / 40附錄 5廣州 HONDA 顧客滿意度調查問卷33 / 40車型 總體評價 動力性能 操作性 安全性 舒適性 外觀造型 寧靜度 油耗注：每項滿分為 5 分。三款主要車型（雅閣、飛度、奧德賽）分別抽取 20 臺樣本，調查用戶滿意度。附錄 6廣州 HONDA 顧客滿意度調查結果34 / 40本次調查項目為：油耗、寧靜度、外觀造型、舒適性、安全性、操縱性和動力性能，調查目的是反映廣州本田用戶滿意度，調查方式是問卷調查。調查結果如下：廣 州 本 田 用 戶 滿 意 度 調 查 表 油 耗寧 靜 度外 觀 造 型舒 適 性安 全 性操 縱 性動 力 性 能[6]廣州HONDA用戶滿意度分析結果由[6]可以看出廣州本田在動力性、操作性、舒適性和外觀造型方面的表現(xiàn)比較出眾，尤其是雅閣和奧德賽的用戶滿意度高，VTEC（可變氣門正時和升程電子控制系統(tǒng)）發(fā)動機，內飾設計人性化，這都是廣州本田的賣點；但安全性能和寧靜度滿意度相對較低，多數(shù)人反映鋼板薄，需要在新產品中加強。