【正文】 Identity 簡稱BI） 視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity 簡稱VI）（2）CIS與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別？答：①聯(lián)系：共同的發(fā)展基礎(chǔ)、共同的發(fā)展條件、共同的追求目標。公共關(guān)系的最根本任務(wù)是塑造企業(yè)形象，以便使企業(yè)擁有更多的無形資產(chǎn)。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)追求的目標，而CIS則是傳達并建立企業(yè)形象的手段。它們之間的聯(lián)系密切，你中有我，我中有你，②但兩者的區(qū)別也十分明顯。區(qū)別：兩者工作的著眼點不同、兩者的工作所采取的方法不同、兩者傳播的表現(xiàn)形式不同、兩者傳播所發(fā)揮的功能不同、兩者的投入方式不一樣、兩者所要求的限定條件不同。（3）CS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵？CS誕生于瑞典，CS戰(zhàn)略又稱 CS行銷戰(zhàn)略，是英文Customer Satisfaction的縮寫形式，即：顧客滿意。CS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵：顧客滿意是顧客消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗。在CS戰(zhàn)略中，顧客滿意有其特殊的含義，在此我們必須予以界定。CS戰(zhàn)略就其基本含義來看，大致有三個層次，即“顧客至上’、“顧客永遠是對的”和“一切為了顧客”。（4）CS戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的關(guān)系？①最大區(qū)別是：CIS從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，以增強公眾識別效果為目的，是由內(nèi)向外的思維方式；而CS是直接從顧客的需要出發(fā)，以創(chuàng)造更高的顧客價值、贏得顧客滿意、建立忠誠度為目的，是一種由外向內(nèi)的思維方式。 ②在CS戰(zhàn)略被正式提出前，企業(yè)將CI戰(zhàn)略作為企業(yè)的出發(fā)點。然而，實踐證明，CS戰(zhàn)略在諸多方面實現(xiàn)了對CI戰(zhàn)略的超越。其表現(xiàn)在：CS可以簡化企業(yè)戰(zhàn)略、CS戰(zhàn)略易于得到顧客認同、CS為組織形象評價指標體系作出了重要的補充、CS可以評價員工的工作成績，便于在企業(yè)中推廣、CS可以樹立良好的企業(yè)形象（5）CIS戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系？CIS似乎僅僅是指出了企業(yè)應(yīng)以主體的形象傳播為手段，樹立良好形象為根本目標。但實質(zhì)上，CIS理論對企業(yè)經(jīng)營觀念、生產(chǎn)和服務(wù)行為提出了更高的要求，對企業(yè)品牌建設(shè)具有重要的意義。①CIS戰(zhàn)略以塑造良好的形象為目標，而品牌戰(zhàn)略則是將品牌作為企業(yè)形象載體。②CIS戰(zhàn)略全面導(dǎo)入一次投入，而品牌戰(zhàn)略則要求企業(yè)維護品牌形象的過程中持續(xù)關(guān)注。③CS戰(zhàn)略分別通過MI、BI和VI塑造組織形象，品牌戰(zhàn)略是集MI、BI和VI于一身，綜合體現(xiàn)企業(yè)形象和品牌形象。所以CIS戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，此所謂皮之不存毛將焉附。總之，CIS戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟條件下對于企業(yè)品牌經(jīng)營具有極其重要的意義，是企業(yè)品牌經(jīng)營的有效手段。企業(yè)應(yīng)加強對CIS戰(zhàn)略的研究，用CIS戰(zhàn)略研究的新成果，為企業(yè)加速品牌建設(shè)服務(wù)，讓中國名牌更多、更快地走向世界。3．論述題：試述CIS的導(dǎo)入程序CIS的導(dǎo)入是一項系統(tǒng)工程，一般來說，CIS的作業(yè)程序可以劃分為三個階段，即調(diào)查——策劃——實施。①調(diào)查階段就是把握企業(yè)現(xiàn)狀、分析企業(yè)實際狀態(tài)、審查視覺表現(xiàn)要素、確立CIS的導(dǎo)入所要達到的目標及所要解決的問題；②策劃階段是在調(diào)查的基礎(chǔ)上，提煉企業(yè)理念，提出表達理念的形式和方法，設(shè)計完整的作業(yè)規(guī)劃；③實施階段是根據(jù)策劃的結(jié)果，開發(fā)嶄新的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，確認媒體選擇與投放，并對內(nèi)對外公布，完成企業(yè)CI手冊的編制，使企業(yè)的經(jīng)營運營呈現(xiàn)出嶄新的面貌。4．案例分析:紅色沖擊波——杭州中萃食品有限公司的CIS導(dǎo)入對于一個企業(yè)來說，組織形象的塑造有何重要作用？杭州中萃食品有限公司在CIS導(dǎo)入方面做了哪些工作？你對CIS戰(zhàn)略有哪些新的認識？如果請你為某個企業(yè)策劃CIS戰(zhàn)略，你將如何來實施？第十章 公共關(guān)系廣告與宣傳3．簡答題: （1）公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別？答：廣告分為商業(yè)廣告和公關(guān)廣告，商業(yè)廣告是一種以促進產(chǎn)品銷售為目的的廣告；公關(guān)廣告是一種以增進公眾對組織的了解，提高組織的知名度和美譽度，使組織活動得到公眾信任與合作為目的的廣告。公關(guān)廣告與商業(yè)廣告都是進行公共關(guān)系宣傳、樹立組織形象的方式，都需要支付一定的費用，通過購買媒介的使用權(quán)來傳播信息，但兩者有以下明顯區(qū)別：①直接目的不同：商業(yè)廣告的直接目的是推銷產(chǎn)品，通過介紹產(chǎn)品各方面情況，促進消費者購買；公關(guān)廣告的直接目的是引起社會公眾對組織的重視，產(chǎn)生對組織的好感，從而樹立良好的組織機構(gòu)形象，刺激用戶的潛在需求。②宣傳內(nèi)容不同：商業(yè)廣告以介紹商品為主，其主要內(nèi)容是購買信息，如產(chǎn)品名稱、商標、質(zhì)量、功能、價格、購買方法、地點等內(nèi)容；公關(guān)廣告以介紹組織為主，向社會和公眾提供的是組織發(fā)展目標、經(jīng)營方針、員工素質(zhì)、獲得的各種榮譽等組織形象方面的信息，間接介紹組織的產(chǎn)品。③宣傳效果不同：商業(yè)廣告可以增加產(chǎn)品的銷售額、服務(wù)收入、利潤額等，直接提高企業(yè)的經(jīng)濟效益；公關(guān)廣告通過提高組織的知名度和美譽度，間接提高經(jīng)濟效益。④報道方式不同：商業(yè)廣告往往要集中歸類，占用媒介的廣告節(jié)目時間，使公眾了解廣告節(jié)目內(nèi)容；公關(guān)廣告通常以專題節(jié)目、贊助大型活動等形式出現(xiàn)，不給人以廣告感覺。（2）公共關(guān)系廣告的特征？答：公共關(guān)系廣告的目的是樹立組織機構(gòu)的形象、公共關(guān)系廣告多采用間接的手段宣傳組織或企業(yè)、公共關(guān)系廣告一般側(cè)重于長期目標的確立（3）選擇媒介應(yīng)考慮哪些因素？答：①在選擇一條信息適用的媒介時，公關(guān)人員需要考慮下述幾方面的問題：信息的對象是哪些人？即公共關(guān)系公眾是誰？何時接觸特定公眾？特定公眾接受信息后需要多少時間考慮才會做出反應(yīng)？所需資金多少？是否超出能力？哪一種媒介成本較低，而波及面最廣？哪一種媒介可信度最高？能否使用單一的媒介？使用多種媒介的方法是否可取？哪些媒介具有較強的互補性②當(dāng)以上問題考慮之后，選擇兩個以上媒體進行比較分析。比較分析的因素有以下幾點：覆蓋面、觸及率、重復(fù)率、連續(xù)性、權(quán)威性、第六，媒體效益。它是指采用某一媒體得到的效益與所需費用之間的關(guān)系。測算媒體效益，是選擇媒體的重要因素。4．論述題：試述公共關(guān)系廣告創(chuàng)意與策劃。答：公共關(guān)系廣告通常是一個簡單的畫面，短短的幾行字，要想打動公眾的心，引起共鳴，達到樹立企業(yè)形象和推銷產(chǎn)品的目的，可謂一擔(dān)挑起千斤重。其創(chuàng)意與策劃就是使公共關(guān)系廣告成功與否的關(guān)鍵。要求在制作廣告之前，首先要了解企業(yè)處境，然后選擇對象目標，再進一步確定廣告的主題、手法、媒介等，也只有這樣形成的公共關(guān)系廣告，才可以起到應(yīng)有的作用。①企業(yè)處境分析：公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃，是從對企業(yè)自身狀態(tài)的分析，即企業(yè)處境分析開始的。公共關(guān)系廣告對企業(yè)處境的分析，主要是分析公眾對這個企業(yè)的看法如何，進而通過公共關(guān)系廣告，改變公眾對企業(yè)的不良在這態(tài)度或模糊認識，強化和完善公眾對企業(yè)的良好印象。處境分析，首先要發(fā)現(xiàn)和掌握公眾的真實態(tài)度，一般可以通過兩種方式獲知。一是調(diào)查、訪問，直接了解；二是從本企業(yè)的產(chǎn)品銷售情況與同行的對比分析入手。前者比較準確，但費用較高；后者費用較低，但結(jié)論的準確性較差。其次是要弄清公眾對企業(yè)持不良態(tài)度的原因，進一步尋找解決的辦法。②選擇目標對象：企業(yè)通過公共關(guān)系廣告轉(zhuǎn)變公眾的不良態(tài)度、樹立良好形象，在公共關(guān)系廣告活動中，就必須選擇好目標對象，即確定自己的廣告是向誰宣傳的，要影響哪一類人，這就需要對公共關(guān)系廣告的對象進行細分。與企業(yè)的產(chǎn)品廣告的對象不同，公共關(guān)系廣告的對象可以細分為政府、社區(qū)居民、雇員、供應(yīng)商、財務(wù)公眾、消費者和用戶、經(jīng)銷商、輿論領(lǐng)袖等。其中每一種公眾都有自身的特點，如消費者公眾數(shù)量多、分布廣，而企業(yè)的供應(yīng)商和協(xié)作單位可能只有若干家，相對集中。每個企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)自身處境狀況和發(fā)展需要來確定自己的廣告對象，使企業(yè)的公共關(guān)系廣告更好地發(fā)揮作用。③廣告定位和廣告主題：在制作公共關(guān)系廣告計劃時，必不可少的一項工作是廣告定位，即確定自己的公共關(guān)系廣告將企業(yè)放在競爭者中的什么位置上。廣告定位：廣告定位主要從企業(yè)實力和公眾心理兩個方面定位：從企業(yè)實力方面看，企業(yè)實力主要是指企業(yè)在經(jīng)濟、技術(shù)方面所擁有的實力以及在同行業(yè)中的地位。是領(lǐng)先還是行業(yè)上游的位置。如，美國愛飛斯汽車公司的廣告是：“在汽車出租業(yè)中，愛飛斯只是第二”。在美國這樣一個出租車汽車公司多如牛毛的國度里，位居第二位也已是十分不容易了。這也是大企業(yè)根據(jù)自身實力進行廣告定位的一個杰作。從公眾心理來看，公眾心理對于公共關(guān)系廣告的受眾來說，主要指的是公眾的價值觀，即對于廣大公眾來說，他們對企業(yè)的評價有其固有的標準。廣告主題：廣告定位以后，就可以確定公共關(guān)系廣告的主題了。很多廣告，將企業(yè)和產(chǎn)品從頭到腳，著實包裝一番，仿佛除了天仙，就屬本企業(yè)最美。這咱遍地開花的公共關(guān)系廣告宣傳策略，必然使廣告宣傳效果不佳，究其原因就是缺乏廣告主題。廣告主題就廣告的靈魂，它是通過思維、提煉、濃縮、用簡單的語言、動作、畫面、聲音等來表達廣告的中心思想；通過主題，來宣傳企業(yè)的特色，樹立企業(yè)形象。公共關(guān)系廣告的創(chuàng)作中能否把握主題，是公共關(guān)系廣告宣傳成敗的關(guān)鍵。一般來說，企業(yè)的公關(guān)廣告主題可以分為：企業(yè)名稱廣告，風(fēng)格廣告、事業(yè)廣告、業(yè)績廣告、技術(shù)廣告、傳統(tǒng)廣告、告知廣告、問候廣告、紀念廣告、征募廣告、企業(yè)文化廣告、意見廣告、贈獎廣告、合成廣告、其他廣告等等。廣告的主題一旦確定以后，接下來就是通過一定的方式表現(xiàn)出來，把這一主題信息傳遞給公眾。公關(guān)廣告的主題能否完整地傳達給公眾，取決于公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)手法。在既定的目標下，表現(xiàn)廣告主題要新、絕、深、美四方面下功夫。11