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基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式分析市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文9-資料下載頁(yè)

2025-06-27 19:14本頁(yè)面
  

【正文】 營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等,同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距。 。品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段,是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。關(guān)系營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上,才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力,而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng),品牌實(shí)力還有待提升。 。雖然維修應(yīng)該是眾多專賣店“四位一體”中的重要“一位”,但目前專賣店大多實(shí)現(xiàn)不了維修這項(xiàng)服務(wù),維修職能名存實(shí)亡。這是因?yàn)椋簭木S修設(shè)備上講,建一個(gè)功能完善的專業(yè)維修體系,硬件設(shè)備投資非常大,需幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn),尤其是目前專賣店維修體系的建設(shè),廠家的“品牌要求”非常嚴(yán)格。從維修廠房上講,專賣店基本上都建在市區(qū)的繁華地段或黃金地段,可謂寸土寸金,在這些地段建立足夠的維修廠房,不要說(shuō)沒(méi)有足夠的資金實(shí)力,即使有足夠的資金實(shí)力,恐怕也沒(méi)有足夠的“地皮”。 就維修技術(shù)、維修人員等軟件而言,實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車,產(chǎn)品的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜性對(duì)維修人員的技術(shù)要求非常高。就最低要求而言,維修人員應(yīng)必須經(jīng)過(guò)廠家的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn),對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)比較了解,而且汽車維修技術(shù)是多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累,絕不是經(jīng)過(guò)幾次培訓(xùn)就能達(dá)到的。而目前專賣店的維修人員大多沒(méi)有進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn),維修經(jīng)驗(yàn)以極度缺乏,其維修技術(shù)尚不能真正適應(yīng)品牌維修的要求。目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站,具體的服務(wù)行為一般由維修廠實(shí)施,而許多汽車企業(yè)又很少對(duì)維修廠人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),致使維修廠售后服務(wù)水平較低,缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中,由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素,部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上,不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。中國(guó)汽車企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷上表現(xiàn)一直相對(duì)滯后,導(dǎo)致汽車營(yíng)銷過(guò)程中只停留在銷售的低級(jí)層面上,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)。人力和物;力被浪費(fèi)在處理一些日常事務(wù)上,如果能拿出一部分精力把關(guān)系營(yíng)銷的工作扎實(shí)地做到客戶心中,培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度,必然能解決服務(wù)品牌的根本性問(wèn)題。我國(guó)未來(lái)汽車銷售的模式選擇應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),我國(guó)汽車業(yè)應(yīng)根據(jù)中國(guó)實(shí)情制定未來(lái)營(yíng)銷模式。營(yíng)銷的組織形式和營(yíng)銷的市場(chǎng)方式兩者是相互影響和相輔相成的,不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變來(lái)代替營(yíng)銷模式全部,作為一個(gè)模式,它應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的組合體。組織形式能夠適應(yīng)市場(chǎng)階段化的發(fā)展要求,市場(chǎng)推廣速度快、成本低,其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)?;D軌蚍e極吸收國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn),有較完善的管理系統(tǒng)和制度,其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)范化、現(xiàn)代化。積極參與公平競(jìng)爭(zhēng),維護(hù)正常的市場(chǎng)價(jià)格,其動(dòng)作有利于汽車市場(chǎng)交易的秩序化。重視服務(wù)營(yíng)銷和新技術(shù)的應(yīng)用 ,向服務(wù)和管理要效益。講信用、重信譽(yù),與銀行、保險(xiǎn)等各方面有良好的合作關(guān)系,重視培育企業(yè)品牌。參與各方面都有利可圖 ,企業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的盈利水平。營(yíng)銷模式與商業(yè)技巧的結(jié)合。商業(yè)訣竅往往成為事業(yè)成敗或速度快慢的關(guān)鍵 ,一個(gè)新的有前景的營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)離不開與商業(yè)訣竅的結(jié)合。縱觀大局,短期之內(nèi)多種營(yíng)銷方式并存,有汽車交易大市場(chǎng)、汽車精品超市和品牌專營(yíng)店(4S店)等,但稍好一點(diǎn)的品牌都在向品牌專營(yíng)的營(yíng)銷模式發(fā)展。所謂品牌專營(yíng) ,是通過(guò)統(tǒng)一的專業(yè)標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品牌形象和統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量以達(dá)到汽車營(yíng)銷的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和規(guī)模效應(yīng)。國(guó)內(nèi)的品牌專營(yíng)店開始時(shí)一般都投資數(shù)百萬(wàn),有 2~3 年的回收期,經(jīng)銷商爭(zhēng)取項(xiàng)目、開拓市場(chǎng)的積極性非常高,但隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,汽車廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)都越來(lái)越低,正在向國(guó)際汽車市場(chǎng)微利水平 (一般5%利潤(rùn)率) 靠近。因此投資品牌專營(yíng)店的回收周期也越來(lái)越長(zhǎng) ,但 4S 專營(yíng)店在銷售利潤(rùn)下降的時(shí)候,售后利潤(rùn)卻在保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期的增長(zhǎng),因此品牌專營(yíng)店(4S店)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)還是主流銷售渠道。為了更加有效地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,要做到以下幾點(diǎn):。在關(guān)系營(yíng)銷里,合作雙方都應(yīng)該不定期接觸和聯(lián)系,以期了解對(duì)方的真實(shí)處境,主動(dòng)為對(duì)方解決力所能及的事情,可以增進(jìn)彼此好感。隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展與人民生活水平的提高,以及國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同益激烈,都使得客戶有能力對(duì)滿足自身需求的方方面面提出更高的要求。不同品牌以及制造商的產(chǎn)品想要在市場(chǎng)中立足,必須以顧客需求為中心。在買方市場(chǎng)日漸成熟的情況下,建立穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的供需關(guān)系,不但能更好的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的個(gè)性化、多樣化需求、創(chuàng)造高的忠誠(chéng)度,同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng),與競(jìng)爭(zhēng)者開展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。,做到使雙方利益最大化。要想獲得對(duì)方的信任就必須履行自己的諾言。無(wú)論是從事關(guān)系營(yíng)銷的研究與實(shí)踐還是推進(jìn)顧客關(guān)系管理,他們必須從顧客價(jià)值的研究與創(chuàng)造為起點(diǎn),更具體的講應(yīng)該是顧客的終身價(jià)值,顧客終身價(jià)值是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)也是回歸點(diǎn)。因?yàn)殛P(guān)注顧客價(jià)值就是關(guān)注顧客需求,盡管在此顧客價(jià)值的定義是從顧客能為企業(yè)所帶來(lái)的利益角度進(jìn)行定義,但是只有明確了顧客需要什么,我們才能決定做什么、以及如何做,繼而有針對(duì)性地采取措施,追求雙贏,做到資源的合理配置和經(jīng)營(yíng)的高效率,從宏觀角度看這并不是企業(yè)單方面地關(guān)注自身的利益,而是促進(jìn)整個(gè)社會(huì)運(yùn)行效率最大化的有效手段。如關(guān)系營(yíng)銷的概念所強(qiáng)調(diào)的,現(xiàn)代營(yíng)銷注重的是與顧客間關(guān)系的維持與發(fā)展,是從長(zhǎng)期的重復(fù)的交易中,從雙贏互利的理念中達(dá)成目標(biāo)、獲得成長(zhǎng)的,因此對(duì)于顧客價(jià)值的關(guān)注就應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、全面的、分層級(jí)的工作。汽車產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)、產(chǎn)品復(fù)雜、涉及面廣泛,同時(shí)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品以及品牌的要求愈加嚴(yán)格。因此針對(duì)這些特點(diǎn)我們應(yīng)該仔細(xì)對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行研究與區(qū)分,并針對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略,最終使得雙方利益最大化。,實(shí)現(xiàn)雙贏。利益上的互補(bǔ)是交易雙方進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),雙方實(shí)現(xiàn)不了利益的滿足就不會(huì)建立良好的合作關(guān)系。這就要求尋找雙方利益的共同點(diǎn),并且努力實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷的定義,我們已經(jīng)能清楚地了解到關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)與利潤(rùn)來(lái)源,但同時(shí)為了發(fā)展與利益攸關(guān)者的關(guān)系,達(dá)到利益關(guān)系最大化的目標(biāo),我們必須對(duì)不同的關(guān)聯(lián)者進(jìn)行價(jià)值分析,這種分析是從企業(yè)或者說(shuō)供應(yīng)方的角度確定顧客所能給企業(yè)帶來(lái)的利益。通過(guò)綜合衡量發(fā)展與關(guān)聯(lián)者的關(guān)系所付出的成本以及得到的利益,進(jìn)而決定采取何種營(yíng)銷策略,畢竟利潤(rùn)是企業(yè)的基本職能,所有的責(zé)任與義務(wù)的實(shí)施都必須建立在利潤(rùn)的可持續(xù)基礎(chǔ)上,企業(yè)通過(guò)利潤(rùn)來(lái)鞏固社會(huì)聯(lián)系,同時(shí)通過(guò)社會(huì)聯(lián)系來(lái)獲取利潤(rùn),這是辯證關(guān)聯(lián)的。因此關(guān)注于顧客終身價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)施與研究是有必要的,同時(shí)也是高效率、并最終獲得雙贏互利的有力手段。中國(guó)已經(jīng)加入WTO,成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國(guó)汽車市場(chǎng)也必將成為世界汽車市場(chǎng)的一部分。中國(guó)打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng),是保駕中國(guó)汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國(guó)際汽車市場(chǎng)與國(guó)際接軌的需要。中國(guó)打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車銷售市場(chǎng),可為中國(guó)名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷商和廣大汽車用戶營(yíng)造良好的交易環(huán)境。關(guān)系營(yíng)銷必將為中國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇,我們拭目以待。結(jié)束語(yǔ)目前在中國(guó),汽車業(yè)已經(jīng)躍身為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,汽車業(yè)對(duì)于中國(guó)未來(lái)發(fā)展的重要性不可言喻。在諸多行業(yè)中,汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用最大。美國(guó)、日本以及韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,都建立在汽車業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上。當(dāng)前國(guó)家非常重視汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,這對(duì)中國(guó)的汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷概念的闡述,對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)狀分析,對(duì)其優(yōu)勢(shì)與不足、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)一一探討;并進(jìn)行案例的研究,得出結(jié)論,即在汽車銷售模式中植入關(guān)系營(yíng)銷勢(shì)在必行。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)針對(duì)基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車營(yíng)銷模式的研究不多,汽車企業(yè)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷重視度不夠,可以預(yù)見關(guān)系營(yíng)銷必將會(huì)在汽車銷售模式中綻放它的光彩,雖然未來(lái)會(huì)充滿坎坷,但我相信路就在腳下。由于本人能力有限,論文在研究中肯定還存在諸多不足,論證說(shuō)明還不夠深入,在很多方面有待于進(jìn)一步提高,論文關(guān)于基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式研究還不夠深入,我將會(huì)在今后的工作和學(xué)習(xí)中繼續(xù)提高和完善。致 謝在大學(xué)即將畢業(yè)之際,我要感謝母校教會(huì)我勤奮、求實(shí)、進(jìn)取、創(chuàng)新的做人做事的態(tài)度,我受益終生。感謝劉鈺碧老師在我撰寫論文期間的悉心指導(dǎo)。感謝父母這些年來(lái)對(duì)我的培養(yǎng),你們辛苦了。我還要感謝在大學(xué)期間的朋友們,我的大學(xué)生活如此的豐富多彩是因?yàn)槟銈兊臒岢篮陀褠?ài),希望朋友們?cè)谖磥?lái)的人生道路上一帆風(fēng)順。參考文獻(xiàn)[1] [J].上海汽車,2006,(7):2224[2] 王軍杰,[J].科技信息(科學(xué)教研),2007,(13):2527[3] [J].大眾科技,2005,(12):224225[4] 林澍,馬衛(wèi),[J].商城現(xiàn)代化,2006,(28):4951[5] [J].汽車與配件,2009,(23):2022[6] [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2007,(9):7677[7] 菲利浦[M].梅汝如,梅清豪,2001:7885 [8] 王方華,[M].太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社,2008:8590.[9] [J].現(xiàn)代商業(yè),2009,(5):1721[10] [D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2007[11] [J].汽車工業(yè)研究,2008,(10):3739[12] 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2009:1925[13] [M]. 中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社,2009:4451[14] 何瑛,[M].北京理工大學(xué)出版社,2007:2325[15] [M].鄭州大學(xué)出版社,2006:3638[16] [J].市場(chǎng)營(yíng)銷文摘,2009,158(10):28[17] [J].中國(guó)汽車畫報(bào),2009,159(11): 3233[18] 王琴,王玉,[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006:2528[19] [M].電子工業(yè)出版社,2008:2023[20] 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