【正文】 本文通過對關(guān)系營銷概念的闡述，對國內(nèi)汽車銷售市場進(jìn)行現(xiàn)狀分析，對其優(yōu)勢與不足、機(jī)會和挑戰(zhàn)一一探討；并進(jìn)行案例的研究，得出結(jié)論，即在汽車銷售模式中植入關(guān)系營銷勢在必行。利益上的互補(bǔ)是交易雙方進(jìn)行關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，雙方實(shí)現(xiàn)不了利益的滿足就不會建立良好的合作關(guān)系。所謂品牌專營 ,是通過統(tǒng)一的專業(yè)標(biāo)識、統(tǒng)一的品牌形象和統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量以達(dá)到汽車營銷的統(tǒng)一運(yùn)營和規(guī)模效應(yīng)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。對廠家是如此，對經(jīng)銷商更是如此。東風(fēng)雪鐵龍4S店推出了“家一樣的關(guān)懷”系列活動，不論是為老用戶追加或延長免費(fèi)保修期、實(shí)施22項(xiàng)免費(fèi)檢測、主動將部分有故障隱患的薩拉汽車4S店作為中國目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加上管理不善,先天“短板”開始凸顯：投資大、運(yùn)營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。目前，中國汽車市場格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，國外汽車巨頭也紛紛涌入中國。如果企業(yè)能有效運(yùn)用關(guān)系營銷策略,將會在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門，有關(guān)實(shí)施細(xì)則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調(diào)一致，但是，我國汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過程中，卻沒能做好各個(gè)部門的協(xié)調(diào)。500萬輛。，產(chǎn)能過剩，利潤降低，汽車市場已有賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個(gè)汽車廠家看好，成為多個(gè)品牌的特許專售。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖32所示。代理商與廠商是長期合作伙伴關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長期投資，并維護(hù)廠家的長遠(yuǎn)利益。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，他們各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實(shí)際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制。s為理論基礎(chǔ), 研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消費(fèi)者愿意付的成本(Cost), 考慮給予消費(fèi)者方便(Convenience) 并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流( Communication)。西方發(fā)達(dá)國家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。1950年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆廣泛的信自、交流和信息共享, 才能使企業(yè)贏得支持和合作。第三章主要寫國內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對其銷售特點(diǎn)作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對國內(nèi)外主流營銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營銷模式。％％；，％％。在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國內(nèi)外汽車銷售模式進(jìn)行對比，探討關(guān)系營銷對汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出結(jié)論。由于發(fā)達(dá)國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚，國民汽車擁有率低，因此世界各國汽車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場尋求突破，使得國內(nèi)汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。他們并沒有搞清楚關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)，而僅僅是把成功開展關(guān)系營銷當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。第二章 關(guān)系營銷相關(guān)理論綜述關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的研究開始于20世紀(jì)70年代，諾丁學(xué)派和IMP學(xué)派是兩個(gè)主要代表學(xué)派。一般而言, 關(guān)系有兩種基本狀態(tài), 即對立與合作。(Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的，關(guān)系營銷使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競爭之中取得優(yōu)勢。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方面要為前線人員提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時(shí)響應(yīng)顧客需求。，關(guān)系營銷具有的最大特點(diǎn)是營銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點(diǎn)。產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點(diǎn)是：汽車公司的營銷部門和各地的商務(wù)代表處只是銷售管理部門，并不直接從事產(chǎn)品銷售。韓國汽車廠商運(yùn)用了產(chǎn)銷合一營銷體制，減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，使低價(jià)成為可能，并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國汽車市場。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此 ,代理商一般備有1～2月銷量的庫存。實(shí)際上對于4S店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。根據(jù)權(quán)威汽車雜志報(bào)道，2009年中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世界第一，對于本土汽車企業(yè)來說，他們面臨的是一個(gè)充滿危險(xiǎn)和機(jī)遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競爭的白熱化。這些領(lǐng)域開放后，國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場更加暢通，對服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。事實(shí)表明二級市場上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場重要的增長點(diǎn)。當(dāng)前汽車消費(fèi)稅稅賦過重，結(jié)構(gòu)不合理，17%的增值稅，10%的購置附加稅，3%至8%的消費(fèi)稅，還有難以計(jì)數(shù)的各種費(fèi)，制約了汽車消費(fèi)市場。這些活動包括市場調(diào)研、培育投資者、促銷服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)和手段的創(chuàng)新、以誠信為基礎(chǔ)與客戶建立長期良好穩(wěn)定的關(guān)系等一系列活動。因此，通過實(shí)行顧客關(guān)系營銷管理來增加用戶的忠誠度，不但有利于降低銷售費(fèi)用，也有利于豎起其他競爭對手進(jìn)入市場的隱性壁壘。東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店能取得如此成功，與其獨(dú)特的營銷模式和先進(jìn)的管理理念有很大關(guān)系，東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店出色的運(yùn)用關(guān)系營銷使其產(chǎn)品品牌深入人心，優(yōu)良的服務(wù)奠定了成功的基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上，東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店又走在了前列。 。我國未來汽車銷售的模式選擇應(yīng)該借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，我國汽車業(yè)應(yīng)根據(jù)中國實(shí)情制定未來營銷模式。隨著近年來經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展與人民生活水平的提高，以及國內(nèi)汽車行業(yè)競爭的同益激烈，都使得客戶有能力對滿足自身需求的方方面面提出更高的要求。中國已經(jīng)加入WTO，成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。感謝父母這些年來對我的培養(yǎng)，你們辛苦了。結(jié)束語目前在中國，汽車業(yè)已經(jīng)躍身為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)殛P(guān)注顧客價(jià)值就是關(guān)注顧客需求，盡管在此顧客價(jià)值的定義是從顧客能為企業(yè)所帶來的利益角度進(jìn)行定義，但是只有明確了顧客需要什么，我們才能決定做什么、以及如何做，繼而有針對性地采取措施，追求雙贏，做到資源的合理配置和經(jīng)營的高效率，從宏觀角度看這并不是企業(yè)單方面地關(guān)注自身的利益，而是促進(jìn)整個(gè)社會運(yùn)行效率最大化的有效手段。講信用、重信譽(yù)，與銀行、保險(xiǎn)等各方面有良好的合作關(guān)系，重視培育企業(yè)品牌。從維修廠房上講，專賣店基本上都建在市區(qū)的繁華地段或黃金地段，可謂寸土寸金，在這些地段建立足夠的維修廠房，不要說沒有足夠的資金實(shí)力，即使有足夠的資金實(shí)力，恐怕也沒有足夠的“地皮”。放眼世界，作為世界最大的汽車消費(fèi)潛力市場和消費(fèi)市場，中國汽車市場蘊(yùn)藏的市場機(jī)遇是前所未有的。萬幫車業(yè)旗下?lián)碛袃纱蟪?萬幫大型保險(xiǎn)超市、萬幫大型汽車裝潢超市，以及傳承萬幫服務(wù)理念的三大中心：萬幫大型直賠理賠中心、萬幫二手車置換中心、萬幫大型銀行按揭放貸中心。截至2010年5月，工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國已有汽車4S店近3萬家。在汽車產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關(guān)系；汽車產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使得汽車產(chǎn)品供給方建立忠誠的顧客關(guān)系意義重大。通過對汽車企業(yè)的SWOT分析，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用舉足輕重，汽車企業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。針對政府制訂的混合動力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過多地參考了其他國家汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國混合動力車的發(fā)展。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國市場。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。國內(nèi)汽車交易市場在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場通常堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營，經(jīng)營者不管理”。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。國內(nèi)一汽大眾汽車有限公司亦采用了這種體制，即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司(由一汽集團(tuán)、一汽—大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建) 全權(quán)代理。在流通體系中一級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。汽車企業(yè)改變交易營銷模式，著眼于建立起關(guān)系營銷模式是大勢所趨。關(guān)系營銷也鎖定目標(biāo)市場。這一理論也具有強(qiáng)大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門, 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度, 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化, 及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的小利因素, 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù), 更好地服務(wù)于市場。所謂關(guān)系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交換的營銷活動。先從理論上探討述評關(guān)系營銷對汽車銷售的影響，確立植入關(guān)系營銷的必要性，然后再結(jié)合實(shí)際，分析汽車企業(yè)應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。 Market petition。 Auto sales model。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。運(yùn)用傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷理論，對汽車市場進(jìn)行營銷策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運(yùn)用SWOT模型對汽車銷售模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到理論與實(shí)際相結(jié)合。在傳統(tǒng)營銷理論局限性日益突顯的背景下, 關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式, 自上世紀(jì)90 年代以來, 其理論與觀點(diǎn)得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運(yùn)用,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營銷將產(chǎn)品售賣出去。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價(jià)值鏈中扮演了重要的角色，傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，通過市場細(xì)分而確定的顧客群。企業(yè)是一個(gè)相對獨(dú)立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系，關(guān)系營銷理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點(diǎn)。豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實(shí)際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“５Ｓ”功能。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界