【正文】 勝過公路客運。 中長途客運目標市場定位中長途的旅客在出行目的構成上相對來說則較為復雜，不僅有外出務工流、學生流、旅游人群流和探親流，這就要求鐵路客運不僅要在列車的車票售價及銷售方式上有所突破，而且在發(fā)車時間安排，及列車全程運行的時耗也要能夠傲適當?shù)恼{(diào)整。一般外出務工的商務旅客比較看重乘車環(huán)境，火車運行的時耗性，票價所對應的服務的性價比等。所以從鐵路發(fā)展的趨勢來看，城際高速列車和客運專線比較能和這部分旅客所需產(chǎn)生共鳴，但是從其它省份的情況來看，如北京、廣州，人們普遍認為目前的城際高速列車和客運專線的票價還是相對較高，所以在河北發(fā)展城際高速列車和客運專線時，要根據(jù)省份的整體經(jīng)濟狀況來訂制票價。而像學生流和探親流以及農(nóng)民工流一般的舒適度就可以了，其相應車次的票價的訂制也要相對較低廉，另外要避免擁擠現(xiàn)象，列車運行的速度要快。第五章 石家莊站客運市場營銷組合策略 石家莊站旅客運輸市場營銷組合 渠道策略斯得恩教授和埃爾安塞利教授認為：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。我國學者李晏墅認為渠道營銷是指商品從生產(chǎn)者向用戶、消費者轉移時所需要的流通途徑和路線。營銷渠道分為直接營銷和間接營銷，其區(qū)別在于產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者最終流通到消費者這期間是否有中間商的存在。營銷渠道有單渠道和多渠道之分，這主要取決于生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少。渠道策略對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其它的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。人們除了到火車站售票大廳直接購票外，石家莊站為了方便旅客購票石家莊市區(qū)內(nèi)機城鄉(xiāng)結合部設立了多個火車票代售點。另外，北京鐵路局還將開通票電話，為旅客購票提供方便。鐵路客運還在積極探索利用現(xiàn)代信息技術實施網(wǎng)絡售票，這在一定程度是拓展了火車票的銷售渠道，同時也拓寬了客源，即能信息公開、方便旅客、提高售票數(shù)量及火車車次的上座率，還可以簡化作業(yè)、降低人工成本、提高經(jīng)濟效益。此外，還可借鑒國外通過售票機的售票方式售票，這其實也是一種很好的營銷渠道。 產(chǎn)品策略菲利普科特勒教授認為：“品牌指一個名稱、標記、符號、設計或它們的聯(lián)合使用：以便消費者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。”如今，“品牌”己經(jīng)成為優(yōu)質產(chǎn)品的象征。擁有良好的品牌形象，就意味著擁有較好的競爭力。正如一種能與消費者的需求產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品一定能受到歡迎一樣，一個能與消費者的需求產(chǎn)生共鳴的定位合理的產(chǎn)品品牌也將獲得更大的競爭力，帶來品牌效應。服務品牌的樹立則要建立在其整體的服務品質至上。石家莊鐵路客運的目標市場在短途客運及中長途客運，所以針對不同層次的客流推出不同的層次的服務，并且定制合理的票價，其次，為了滿足不同層次旅客的需求，在產(chǎn)品種類上，石家莊站推出的各種不同類型的客運列車，如K開頭的列車，即快速列車、T開頭的特快列車、D開頭的動車組列車，Y開頭的旅游專列，Z開頭的直達特快列車，A開頭的臨時旅客列車以及沒有字母開頭的普通列車。不同車型的車別上分有硬座、硬臥（上鋪、中鋪、下鋪）、軟臥〔上鋪、下鋪），并對硬座、硬臥、軟臥實行差別定價。而且服務環(huán)境相比較而言也是有差別的，比如快速列車的車廂環(huán)境相比動車組列車和特快列車而言是相對較差的，而其中動車組列車的車廂環(huán)境是最好的。包括座位的設計、車廂內(nèi)的衛(wèi)生管理、以及乘務人員的服務培訓都是較優(yōu)秀的。第三，對于石家莊鐵路客運的附屬價值生產(chǎn)，目前鐵路客運上一般直觀的就是設置了餐飲服務，以及在車內(nèi)的商品銷售活動。作為鐵路客服人員在服務旅客的如何將服務很好的傳遞到消費者上，也是非常關鍵。旅客在享有服務時對服務的評價將是鐵路客運的產(chǎn)品品牌形象是否成功樹立，是鐵路局在后續(xù)階段是否能享有品牌帶來的效益的關健。 產(chǎn)品定價產(chǎn)品的定價也是產(chǎn)品品牌定位的一個方面，“它直接的影響到消費者的購買行為和動機”。從鐵路客運、公路客運、航空客運三者的旅客流層次來看，鐵路和公路客運主要面對中低收入旅客流。而鐵路客運和公路客運相比較，特別是在中長途的客運市場上，其性價比明顯更高。在服務業(yè)企業(yè)中，對產(chǎn)品的定價要考慮目標市場消費者的消費能力、產(chǎn)品成本費用、貨幣價值的變動、當前的生產(chǎn)、競爭力水平等。由于我國國有鐵路運輸企業(yè)是居壟斷地位的，并且在一定程度是帶有公益性質的，所以不能一味的為追求利潤最大化而定制較高的票價：再則，在目前與公路客運、航空客運競爭激烈的情況下，鐵路客運量仍是只增不減，這主要得益于火車票的性價比在當前的情況下還是比較高。最后，目前鐵路面對的主要客流來自廣大的中低收入的旅客流，從長期考慮，鐵路客運企業(yè)只能借助鐵路客運自身的規(guī)模優(yōu)勢獲取收益。而且從目前的鐵路客運服務來講，并不能獲得廣大旅客的一致認可，所以，定價不合理也會直接“驅逐”一部分旅客。如果國家下放定價權，允許各鐵路局自主定價，那么石家莊站可以根據(jù)旅客對固定方向固定車次往返實行月票、季票、年票：對季節(jié)性的客流，如春運、暑運、黃金周、出行淡季、旺季、不同的車次等實行浮動票價：對累計購票達到一定金額者實行打折優(yōu)惠價。因為在火車站出售食物其需求彈性是無彈性的，所以現(xiàn)在火車站出售的食物售價普遍偏離市場價格很大；使得旅客在上火車之前不得不購買大量的食物上車給旅客帶來極大的不便，希望火車上商品售價合理，本著以方便旅客為主的理念。 運輸產(chǎn)品促銷關于產(chǎn)品促銷，科特勒教授認為，“銷售促進時營銷活動的一個關鍵因素，它包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量的購買某一特定產(chǎn)品或服務?！痹谥袊?，學者紀寶成認為是“企業(yè)將其產(chǎn)品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，說服目標顧客做出購買行為進行的市場營銷活動”。在產(chǎn)品促銷中，一般包括人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等促銷方式。在鐵路客運的運輸產(chǎn)品促銷主要在于讓顧客了解鐵路客運的優(yōu)勢，快捷、舒適、性價比高等等。在促銷的方式中可以通過人員推銷，由客運員、售票員通過向旅客提供優(yōu)質的服務直接進行宜傳。在營銷推廣上，要針對鐵路運輸?shù)哪繕耸袌鰜磉M行以刺激旅客購買車票。但對鐵路客運這種特殊的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在營業(yè)推廣上要合理的把握市場機遇，比如針對那些對性價比反映較敏感的顧客提供一些幸運之星、優(yōu)惠券之類的方式。從而吸引一部分客源。另外，在進行運輸產(chǎn)品宣傳時要充分抓住目前大眾的眼球，比如，目前公眾都強調(diào)企業(yè)的社會責任，所以帶有一定公益性性質的鐵路企業(yè)可以通過參加一些慈善事業(yè)的公共關系活動已拉近和公眾的距離，獲得一定的認可。另外，在服務過程中，為旅客提供自然而體貼的優(yōu)質服務，也可以在旅客心中樹立良好的品牌形象。 服務人員隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費者的需求也呈現(xiàn)多樣化、個性化，同行業(yè)競爭者及潛在競爭者之間的競爭逐漸白熱化。市場環(huán)境的快速變化對服務營銷提出了更高的要求。現(xiàn)在不僅要提供優(yōu)質服務，還要創(chuàng)造并傳遞服務。實現(xiàn)這一切是通過人的行為展現(xiàn)出來。服務人員是影響顧客對服務質量的認知與偏好的關鍵。服務行業(yè)的特點之一是服務的產(chǎn)品與顧客的消費可以同時進行。事實上，服務人員與服務質量（產(chǎn)品）本身是不可分割的；在服務過程中，客服人員的服務態(tài)度決定了服務傳遞的質量；這就要求以服務為導向的行業(yè)要對其服務人員質量提出更高的要求。石家莊站客運員分為兩類：一類是有著企業(yè)正式編制的人員，她們的工資、福利高；另一類是與地方勞動服務公司簽訂合同的勞務合同工，她們的工資、福利低與正式工同工不同酬。這兩類人員素質參差不齊，服務質量無法達到一致的要求。大多數(shù)正式編制性質的列車員是四十歲左右的人，她們大多數(shù)只有高中甚至初中文化程度，整體素質低、行為散漫難以管理；她們大多數(shù)服務于票價低廉、車體陳舊、運行時間長的低檔列車。勞務合同工大多數(shù)是年輕、漂亮、身高統(tǒng)一、有著大專以上學歷，整體素質高、易于管理。她們在被招聘后上崗之前要經(jīng)過一系列的嚴格的崗前培訓。培訓內(nèi)容是比照國內(nèi)骯空乘務人員標準設計的、按空姐服務培訓的要求來進行培訓的，培訓合格后被安排到動車、特快列車等高檔列車上工作：她們的服裝、裝備統(tǒng)一，服務標準化，乘務員使用禮貌用語如“祝您旅途愉快”，“歡迎乘坐%X次列車”等，這讓旅客感到貼心，自然、愉悅。鐵路客運企業(yè)在充分認識到服務產(chǎn)品的特殊性，認識到服務營銷的特點之后：通過對鐵路客運的目標市場進行定位，充分認識到顧客的選擇行為，對提供的服務質量深度應建立一個競爭性的定位。因此，石家莊鐵路客運在與航空客運爭奪中長途的旅客客源時，應該充分認識到通過服務人員將鐵路客運服務的品牌形象通過自己良好的素質進行有形的展示給旅客，從而使得整個鐵路客運企業(yè)獲得更強大的競爭力。 服務環(huán)靜旅客在消費其實也就是在購買它所提供的服務環(huán)境，任何有形的商品透過服務傳遞及表現(xiàn)而更加完整。最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。服務環(huán)境跟產(chǎn)品是齒唇相依的關系。鐵路客運市場的進一步開拓需要根據(jù)不同的客源需求提供不同的服務。在根據(jù)不同層次、不同需求的旅客推出不同層次服務的車型實行差別定價是非常好的營銷策略。鐵路客運要樹立自身的服務品牌。不僅要使旅客對服務人員的服務態(tài)度滿意，還要注重服務環(huán)境，即旅客的售票環(huán)境、候車環(huán)境和乘車環(huán)境。石家莊站的售票大廳、候車大廳均有明顯的宣傳揭示，要求售票員、問訊處工作人員耐心細致地為旅客答疑解惑：要求各車站認真做好旅客中轉服務，最大程度地減少因轉乘列車給旅客帶來的不便；如遇列車晚點等鐵路原因造成無法接續(xù)乘車時，中轉站會優(yōu)先為購買聯(lián)程車票旅客辦理車票改簽或退票手續(xù)。隨著人們生活品質的提高，對乘車環(huán)境的要求也逐漸提高。動車組列車的服務環(huán)境無論是車體設施、車廂衛(wèi)生狀況還是工作人員素質是目前所有列車中品質最好的，號稱“陸地商務艙”。但是由于目前高鐵的票價稍高于普通大眾的接受能力，而且開通的路線也有限。而快速列車以其實惠、安全性高、覆蓋面廣的特點成為大眾旅客出行選擇的首選。現(xiàn)在火車車廂內(nèi)一般都設有電視、廣播，建議可以提供免費的報刊雜志等閱讀刊物；要加強車廂內(nèi)的衛(wèi)生管理，提高餐車提供的飯菜質量。從鐵路客運樹立其服務品牌的角度看，提高列車服務品質將獲得旅客的好評從而吸引更多的客源，進而無形中在旅客中樹立起其品牌效應。 服務過程鐵路客運企業(yè)是屬于服務性組織，它的產(chǎn)品特征就是把一連串的利益?zhèn)鬟f給那些購買和使用它們的顧客，顧客對所獲取的服務并不具有永久性的產(chǎn)權，是一種“即產(chǎn)即用”的過程。而且旅客是參與服務的生產(chǎn)過程，更直觀的說就是，服務在生產(chǎn)的過程其實就是被旅客消費的過程，也就是顧客從服務中獲取價值的過程。鐵路客運在為旅客服務時，要注意到鐵路客運服務的關鍵就是其服務的過程即為產(chǎn)品被消費的過程，而且在此過程中旅客會對其所購買的服務產(chǎn)生經(jīng)驗性的評價，及對產(chǎn)品進行可信度度品質檢驗。鐵路客運服務的過程是由訂（買）票、付款、出發(fā)、上車、抵達這一系列活動組成，這是旅客獲得服務所必經(jīng)的過程。在此過程中與旅客接觸、涉及的服務人員有：訂票熱線的工作人員、送票員、售票員、車站咨詢、安檢、檢票等工作人員，列車上的乘務員（包括列車車長、運轉車長、列車員、列車檢修員、廚師、乘警），人的行為一直貫穿之中。企業(yè)與旅客之間保持高度接觸，服務過程視覺化，服務與消費同時進行。服務質量的好壞直接影響到顧客對企業(yè)形象評價。生產(chǎn)消費是從同一個活動中不同主體的角度來理解的。如何樹立鐵路客運的服務品牌，不僅要注重服務人員的上崗培訓以及服務環(huán)境的改善，也要注重服務的傳遞。服務人員在為旅客提供服務時要面帶微笑讓旅客感到自然、溫馨，在此過程中要讓旅客感到物有所值，產(chǎn)生消費者剩余要有滿足感，要讓旅客產(chǎn)生和保持對企業(yè)的忠誠度，這樣才有利于石家莊站客運的發(fā)展。 營銷策略實施的保障措施通過對石家莊鐵路客運市場的分析，確定其可以進一步拓展的客流目標市場，提出相關的有利于石家莊鐵路客運拓展市場的營銷策略，那么如何才能使得營銷策略能夠實施得更好？將是本節(jié)探討的問題，現(xiàn)提出以下幾點建議：（1）企業(yè)的經(jīng)營方向或風格是一種內(nèi)在的經(jīng)營“理念和標準”，他們組成了企業(yè)的管理哲學，為所有的內(nèi)在和外在的企業(yè)行為作指導。企業(yè)經(jīng)營的定位體現(xiàn)了企業(yè)如何界定自己、自己的使命和經(jīng)營目標。由于我國的鐵路企業(yè)是國有企業(yè)，在一定程度上都具有“官本位”的思想。而且鐵路客運也是壟斷行業(yè)，這樣就造成鐵路企業(yè)也缺乏競爭的意識。一些工作人員沒有“顧客至上”的服務意識：所以，隨著公路、航空客運的進一步放開，對當前的鐵路客源還是會造成一定的壓力。因此，鐵路企業(yè)也要逐步對不適合市場經(jīng)濟發(fā)展的一些體制、行政舉措進行改良，以適合市場經(jīng)濟的發(fā)展。（2）隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生產(chǎn)力的發(fā)展，消費者“正在根據(jù)他們更為社會化的責任感和信念來改變他們的購買方式”，所以，鐵路客運企業(yè)應該對工作人員進行真正意義上的營銷培訓，樹立服務的意識，端正服務的態(tài)度。鐵路客運、航空客運、公路客運其實出售的就是服務。服務質量不好，消費者自然敬而遠之，企業(yè)也自然談不上持續(xù)發(fā)展。所以，對企業(yè)人員進行相關的服務營銷知識的培訓是非常有必要的。（3）國家開放火車票定價權，允許各鐵路局合理定制票價。針對鐵路客運運力不足的問題，最優(yōu)的方案就是提高火車的運營效率。隨著高鐵建設的不斷發(fā)展，鐵路運營效率的問題將會得到解決。但是，目前高速列車的票價居高。在很大程度上是針對高端旅客。所以，高速列車雖佑是快捷，但是票價的制定也要根據(jù)旅客客源的消費能力而定。隨著高鐵線路的輻射及其相關的硬件建設不斷改善，今后在客運專線上的建設成本將會逐步降低，所以，客運專線的票價也應隨著鐵路建設成本的降低而下降。另外如果國家放寬對票價的管制，針對不同時間段的旅客提供不同優(yōu)惠程度的車票，這也將為鐵路客運吸引大量的客源。另外，針對火車突然停運、晚點的情況，鐵路局要對旅客采用相應的賠償措施。現(xiàn)在，石家莊站針對不良天氣導致火車停運，晚點的旅客進行全額票價退還，并且保證滯留旅客的飲食供應情護。這也能為石家莊站的服務形象帶來很好的正面評價。（4）現(xiàn)代化信息技術的應用，將提高售票工作的效率。鐵路客運“一票難求”的現(xiàn)象一直未得到很好的解決。一方面是由于鐵路的運力有限，另一方面，是由于目前的售票方式機械化。買票一定得到特定窗