【正文】 相關(guān)的資源，包括內(nèi)部和外部的不涉及企業(yè)商業(yè)秘密的信息，通過微博進行發(fā)布，及時答復(fù)評論中的有關(guān)疑問，創(chuàng)造熱情和輕松的氛圍。為了對社會化營銷，凡客甚至專門成立了“新媒體推廣部” ，揉入巨大的編制和預(yù)算，努力利用好微博這個新媒體迅猛發(fā)扎你的機遇。凡客現(xiàn)在官方的微博有數(shù)個，分工不同，各司其職。其中，收到最熱烈歡迎的是@凡客粉絲團。至 2022 年 4 月 25 日為止，該微博擁有 11 萬奪命關(guān)注者，發(fā)布了 2100 多條微博。 “凡客粉絲團”的巨大成功和起名字可以說不無關(guān)系，它給人一種品牌的歸屬感，將熱愛凡客產(chǎn)品的普通用戶聚集了起來，形成了一個龐大的集體，人們因為某種共同的愛好而聚集又能產(chǎn)生更多的話題，激起更多的火花。從借助“微博風(fēng)云”應(yīng)用統(tǒng)計分析的結(jié)果來看，@凡客粉絲團微博注冊 600 天，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā) 49 次，擁有評論 39 條。這相比其他打牌明星、著名傳媒微博的成績可以說只是一般，但是其影響力仍然不可忽視。值得注意的是，@凡客粉絲團并不是官方的產(chǎn)品、促銷等信息的發(fā)布微博，它的定位并不是推廣和銷售，而是溝通和交流。該微博由凡客的員工17維護，經(jīng)常發(fā)布一些和凡客有關(guān)的趣味信息，更像是一個普通的員工在微博上跟關(guān)注者們分享自己的工作情況和企業(yè)的點點滴滴。其營造的良好氛圍也使它成為了凡客的使用者之間相互交流的平臺。通過對自己企業(yè)粉絲的聚攏和定位，凡客通過微博向外接傳達(dá)了企業(yè)核心的文化理念，創(chuàng)造出了企業(yè)品牌在用戶心中特有的形象——這正是凡客成功的重要內(nèi)在支撐因素之一。 我是一名凡客——凡客微博營銷特點創(chuàng)業(yè)之初被看做模仿者的凡客，用自己的創(chuàng)新和成功回應(yīng)了質(zhì)疑的聲音。如今凡客又成了微博營銷的先行者，那么，凡客是怎么做的呢？ 公司高層親自上陣很少有知名度達(dá)到凡客這個層級的企業(yè)，其高管層還會集體注冊微博，而且很多還是以統(tǒng)一的命名方式。掌控著凡客進行方向與動態(tài)的“大佬”們在新浪微博上很多是以“凡客”或者“VANCL”加上自己的名字作為微博的用戶名。例如，凡客誠品副總裁崔曉琪的新浪微博帳號名即@凡客崔曉琪。凡客最初起名字的時候，就有了完善的考慮，其中“凡”的意思即代表著平凡與普通，符合其服飾的品牌理念和形象；而“客”是對消費者的一種尊稱，無論多么平凡的人都會被當(dāng)尊貴的客人。崔曉琪在自己名字前面加上“凡客”之后，形象地給人一種認(rèn)知——每個人，包括自己，那是“凡客”大家家庭中的一員，這在客觀上拉近了自己同用戶的距離，同樣給人一種親切感。凡客最近開通了新的官方微博@凡客誠品，給出的簡介是： “凡客誠品科技悠閑公司官方微博，發(fā)布公司重大新聞。 ”微博在介紹凡客公司取得的成就的同時，在微博上通過與新浪官方微博合作，給出了一鍵關(guān)注所有企業(yè)高管的鏈接，讓用戶能夠和凡客的高層直接溝通，同時也為企業(yè)高管們提供了一個更及時、更全面了解用戶想法的途徑。比如，有的顧客在微博上建議凡客提供直接退換貨服務(wù)，凡客的高層知悉后迅速研究了可行性，在得出肯定的結(jié)論后，凡客把以前逐層提交的退換貨方式調(diào)整為了直接退換貨。這種微博上客戶與企業(yè)人員的直接交流，極大縮短了客戶需求和意見轉(zhuǎn)代為企業(yè)改進服務(wù)、改良產(chǎn)品的周期，使凡客在運作起來更加游刃有余?！吧秸蔽⒉┎Ⅰ{齊驅(qū)新浪微博的用戶如果通過頁面右上方給出的搜索欄搜索名字帶有“凡客”或者“VANCL”等字符用戶的時候，會發(fā)現(xiàn)能夠得到幾百個結(jié)果。其中得到“V”認(rèn)證的凡客公司官方微博賬戶只占非常少的部分。剩下的搜索結(jié)果中，凡客的普通員工也只站一小部分，更多排名考前的微博通常是和凡客的微博營銷息息相關(guān)但并未新浪實名認(rèn)證的用戶，如@VANCL 凡客打折、@VANCL 凡客特惠、@VANCL 凡客盟友、@VANCL 時尚網(wǎng)、@VANCL 新動態(tài)等，這些微博的粉絲數(shù)目相對普通用戶來說要多很多。以@VANCL 凡客特惠為例，至 2022 年 2月 9 日，其粉絲數(shù)為 1600 余人。該微博發(fā)布的信息非常單調(diào)，幾乎全部是凡客單品的特惠打折信息，而且基本上是一條微博對應(yīng)一件商品。這樣類型的信息也常常會出現(xiàn)在其他類似的微博上。這些微博自身并沒有得到實名的認(rèn)證，但其發(fā)布的信息卻通常都是即時并且真實的，所以通常能夠得到用戶的支持和歡迎。值得一提的是，這些微博自身關(guān)注的人數(shù)通常大于粉絲數(shù)。這說明這些微博初期都是通過大量主動地關(guān)注用戶群獲得的認(rèn)知度，雖然由于其自身的局限性，得到的反饋效果可能一般，但是由于這種微博的數(shù)目較多，信息通常能夠在這些微博之間相互轉(zhuǎn)發(fā)，通過各自的粉絲又能傳播到更廣的范圍。同時，對于企業(yè)自身來說，這些微博的開始并無壞處，企業(yè)也不用付出任何的成本微博里這種“一擁而上“的打折信息通常能夠吸引用戶購物的愿望，從而帶來不可估量的銷售額。 微博與平面媒體的合作引發(fā)的病毒式營銷——“凡客體”風(fēng)波凡客成立初期，并沒有考慮在平面媒體上投放廣告。這是因為陳年看到了 PPG 失敗的18教訓(xùn)，高頻的平面媒體廣告投入很有可能讓企業(yè)的風(fēng)險增大，根基不牢。雖然凡客在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的廣度和精準(zhǔn)度是近年來少有的成功范例，但是經(jīng)過長期的發(fā)展，公司營業(yè)額有了大幅的提升，企業(yè)又獲得數(shù)額巨大的風(fēng)險投資，凡客高層進行商討后，開始認(rèn)為通過平臺媒體塑造企業(yè)品牌還是有必要的。雖然剛開始并沒有迅速確定具體的運作方式，但 推廣品牌廣告的計劃開始展開。凡客在網(wǎng)站上進行了代言人的評選調(diào)查，但是選出來的結(jié)果讓管理層“感覺不對” 。知道韓寒和王珞丹進入企業(yè)的視線，陳年敏銳地感覺到他們不符合自己對凡客誠品這個品牌的感覺，親自確定了這兩人來代言。韓寒和王珞丹代言的平面廣告是凡客第一次推出自己的品牌廣告，邱新宇是這些廣告文案的策劃者,他曾經(jīng)在奧美廣告有過十年廣告經(jīng)驗,動感地帶“我的地盤聽我的”就出自他的創(chuàng)意團隊。在凡客征集文案創(chuàng)意時，他和陳年親自溝通過后，把平民時尚詮釋為普通人真實表達(dá)自我的態(tài)度。廣告公司開始并不認(rèn)同 29 元、99 元這種“低價”寫在韓寒和王珞丹的旁邊，陳年在自己的新浪微博里對此做了解釋：“品牌找代言人為了提價的想法是錯誤的，這都是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升都是試圖迷惑用戶的舊夢。只有用戶體驗造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌。 ”邱新宇的團隊在這種理念的基礎(chǔ)上作出了第一批凡客的廣告， “愛 XX，愛 XX，愛 XX，我是 XXX，不是 XXX，我是凡客”這樣句式的凡客體第一次出現(xiàn)在這些廣告文案中。投放廣告之后，凡客在微博上開展了一系列對廣告的推廣活動。@VANCL 粉絲團在微博上號召凡客的粉絲們同街頭的凡客廣告合影，并且參與者有機會獲取不小的獎勵，此舉引發(fā)了熱情的參與。在帶有“凡客體”的廣告投放 3 個月后，微博網(wǎng)友的反饋給凡客帶來了意想不到的麻煩。黃曉明的“鬧太套”凡客體是最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上對于凡客廣告的惡搞，據(jù)傳北京印刷學(xué)院的一個學(xué)生是這張圖的作者。 “凡客體”迅速傳播到了微博上，一張 PS 郭德綱穿紀(jì)梵希上衣的“雞煩洗”版本“凡客體”圖片迅速在新浪微博上傳遞，幾個小時就得到了數(shù)千次的轉(zhuǎn)發(fā)。這個戲謔式的活動在微博上一發(fā)而不可收，開始在各種平臺上廣為傳播，從大明星大大腕到平民百姓自己，都成為改編“凡客體”的對象。微博上甚至專門出現(xiàn)了幫助用戶制作凡客體的第三方應(yīng)用軟件，也有人組織開展了全民制作“凡客體”的活動。當(dāng)年 8 月份，凡客誠品營銷副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來的第一張“凡客體”PS 圖，隨后幾天事件的發(fā)展讓她越來越震驚。起初楊芳有些緊張，她先是聯(lián)系了這組平面廣告的制作者、遠(yuǎn)山廣告的合伙人邱新宇，確定他對此事一無所知后，她又嘗試聯(lián)系了在微博上引爆轉(zhuǎn)發(fā)的“雞煩洗”PS 圖作者朱宇，婉轉(zhuǎn)試探對方的意圖。朱宇是上?；訌V告公司AKQA 的首席文案，但他也只是表示純粹出于無意和娛樂。隨后，凡客立即召開了內(nèi)部討論會，確定公關(guān)部密切關(guān)注事情的動態(tài)，同時引導(dǎo)網(wǎng)友把自己作為 PS 的對象，希望積極引導(dǎo)PS 的風(fēng)潮向著善意和積極的方向發(fā)展，公關(guān)部門也開始在微博平臺上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，實時關(guān)注動態(tài)。事實證明，凡客的做法是成功的，公司對于“凡客體”的引導(dǎo)和把握起到了關(guān)鍵的作用。傳統(tǒng)的營銷通過廣告的形式，客戶被動接受產(chǎn)品的信息，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，效果反而下降，但是凡客的這種病毒式營銷兼具娛樂性和自由性，微博用戶的積極性被調(diào)動之后的效果比企業(yè)自身投入大量人力和物力有效得多。最開始熱衷于傳遞和制作凡客體者是對凡客比較熟悉和關(guān)注的人，后來通過微博等平臺的瘋狂傳播，病毒式營銷開始發(fā)揮作用，吸引了對凡客這個品牌并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是凡客的潛在目標(biāo)消費群，如喜歡微博，熱衷于娛樂、新鮮事物的青年人。當(dāng)然，把“凡客體”當(dāng)作一場病毒式營銷，對其中惡搞的把握程度是決定營銷成敗的關(guān)鍵。惡搞如果超過了某個“度”是非常危險的事情，對他人造成傷害的同時必然會損害凡客誠品的企業(yè)形象。凡客主動接受了被“惡搞”的事實，并且開始主動征集起“凡客體”的 PS 作品。向帶有自嘲、自勉等良性性質(zhì)的方向引導(dǎo)這些作品，獎勵優(yōu)秀的作品，并在19@VANCL 粉絲團上展示網(wǎng)友的“成果” 。到現(xiàn)在為止，凡客官方微博上征集的廣告 PS 版還在不斷增加，最新版本的“代言人”就是凡客創(chuàng)始人 CEO 陳年，圖上的他身著自己公司出品的 29 襯衣，旁邊寫著：“我是平時時尚，不是快時尚，我是陳年。 ”事實上，惡搞是網(wǎng)絡(luò)上存在已久的娛樂方式，他有著傳播迅速、消散也迅速的特點，基本處于自發(fā)和無序狀態(tài)。一直以來，這種手段并沒有被商家發(fā)現(xiàn)和利用，基本處于自生自滅的狀態(tài)。但經(jīng)過凡客次次營銷體驗，不少商家看到了應(yīng)用前景。當(dāng)然，惡搞的“惡”不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要極富創(chuàng)意。在全民瘋狂娛樂化的時代，人們崇尚自由，也喜歡參與到這種一擁而上的熱潮中。當(dāng)然，企業(yè)向主動創(chuàng)造這種病毒式營銷是十分困難的事情，但在出現(xiàn)之后，如何利用微博對這種熱潮進行把握和引導(dǎo)，凡客也做出了成功的范例。 微博平臺的廣泛合作凡客的微博由于天生就帶著先行者的特性，它的一舉一動都是關(guān)注的焦點。作為第一個測試新浪微博的用戶，凡客與新浪公司之間也開展了一系列的合作。其中最為成功的是，凡客通過新浪向在新浪開設(shè)微博的名人、明星等知名人士贈送圍脖這一活動。而由于微博的諧音同“圍脖”很像，所以將微博稱呼為“微博“一時在微博上流行開來，甚至有人開玩笑說每個“圍脖” ，出門都不好意思和人家打招呼。雖然這次贈送活動的實物圍脖并沒有加上凡客的標(biāo)識，但是收到收到贈送禮品的明星們在微博上和自己的粉絲討論這件事情，而且還通過照片展示收到的圍脖，凡客還是在微博上獲得了抑制的良好口碑；同時，又有@VANCL 粉絲團的加油助威和對活動的轉(zhuǎn)發(fā)、交流，這都極大地提升了凡客微博的關(guān)注度。在微博平臺上同新浪、明星合作只是凡客進行微博營銷整合策略的一部分。凡客的微博也成為凡客向粉絲展示凡客與各種品牌、領(lǐng)域合奏的媒介。通過這種展示與互動，凡客將微博平臺的營銷價值進行了放大，將企業(yè)的其他商業(yè)合作同微博緊密聯(lián)合起來。 微博“八卦”——讓品牌貼近用戶凡客在探索了一段時間的微博營銷之后，發(fā)現(xiàn)其自身的影響力和吸引力對于微博用戶吸引力還是非常有限的。話題緊緊圍繞著公司，時間一長也容易顯得單調(diào)和貧乏。局限在自身的范圍內(nèi)是的有傳播力的話題并不多，為了提高微博的人氣，凡客也在微博上發(fā)布一些趣聞、哲理句子、美女、美圖、明星八卦等。這些消息通常可以引起更加廣泛的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲興趣所驅(qū)使帶來的傳播效果非常顯著，尤其是其中的名人效應(yīng)。眾所周知，韓寒擁有中國訪問量最大的博客，他的敢做敢言讓他成為不少人心中的公共知識分子和意見領(lǐng)袖。凡客選擇他作為代言人正式看重了他敢于表達(dá)自我的個性。韓寒代言凡客的事情在粉絲中引發(fā)了巨大的討論。2022 年 4 月，韓寒做客凡客的總部，凡客還對此進行了簡短的直播。凡客之所以能夠擁有簇?fù)淼摹胺劢z團” ，微博上能夠有輕松和諧的氛圍，很大程度上是因為這些“八卦”的存在。凡客微博從用戶的興趣出發(fā)，考慮他們的心理，和她們進行平等的交流。用戶過去面對的都是各種官腔，無處不在的軟文，這種全新感覺的交流讓他們有了一種品牌的歸屬感，滿足了他們對品牌的認(rèn)知心理。20第六章 總結(jié)與展望伴隨著微博的火熱，以及智能移動終端的迅速發(fā)展，微博營銷作為新興的營銷工具，其營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同用戶直接交流的網(wǎng)絡(luò)營銷特點，越來越受到企業(yè)及個人的關(guān)注和重視，通過微博的營銷輻射能力，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等最大限度地展示在消費者面前。本文主要從微博營銷的概念，以及微博營銷的方式和風(fēng)險研究等方面進行了論述，望本文能為大家在微博推廣中起到參考作