【正文】 相關(guān)的資源，包括內(nèi)部和外部的不涉及企業(yè)商業(yè)秘密的信息，通過微博進(jìn)行發(fā)布，及時(shí)答復(fù)評(píng)論中的有關(guān)疑問，創(chuàng)造熱情和輕松的氛圍。為了對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷，凡客甚至專門成立了“新媒體推廣部” ，揉入巨大的編制和預(yù)算，努力利用好微博這個(gè)新媒體迅猛發(fā)扎你的機(jī)遇。凡客現(xiàn)在官方的微博有數(shù)個(gè)，分工不同，各司其職。其中，收到最熱烈歡迎的是@凡客粉絲團(tuán)。至 2022 年 4 月 25 日為止，該微博擁有 11 萬奪命關(guān)注者，發(fā)布了 2100 多條微博。 “凡客粉絲團(tuán)”的巨大成功和起名字可以說不無關(guān)系，它給人一種品牌的歸屬感，將熱愛凡客產(chǎn)品的普通用戶聚集了起來，形成了一個(gè)龐大的集體，人們因?yàn)槟撤N共同的愛好而聚集又能產(chǎn)生更多的話題，激起更多的火花。從借助“微博風(fēng)云”應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果來看，@凡客粉絲團(tuán)微博注冊(cè) 600 天，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā) 49 次，擁有評(píng)論 39 條。這相比其他打牌明星、著名傳媒微博的成績(jī)可以說只是一般，但是其影響力仍然不可忽視。值得注意的是，@凡客粉絲團(tuán)并不是官方的產(chǎn)品、促銷等信息的發(fā)布微博，它的定位并不是推廣和銷售，而是溝通和交流。該微博由凡客的員工17維護(hù)，經(jīng)常發(fā)布一些和凡客有關(guān)的趣味信息，更像是一個(gè)普通的員工在微博上跟關(guān)注者們分享自己的工作情況和企業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。其營(yíng)造的良好氛圍也使它成為了凡客的使用者之間相互交流的平臺(tái)。通過對(duì)自己企業(yè)粉絲的聚攏和定位，凡客通過微博向外接傳達(dá)了企業(yè)核心的文化理念，創(chuàng)造出了企業(yè)品牌在用戶心中特有的形象——這正是凡客成功的重要內(nèi)在支撐因素之一。 我是一名凡客——凡客微博營(yíng)銷特點(diǎn)創(chuàng)業(yè)之初被看做模仿者的凡客，用自己的創(chuàng)新和成功回應(yīng)了質(zhì)疑的聲音。如今凡客又成了微博營(yíng)銷的先行者，那么，凡客是怎么做的呢？ 公司高層親自上陣很少有知名度達(dá)到凡客這個(gè)層級(jí)的企業(yè)，其高管層還會(huì)集體注冊(cè)微博，而且很多還是以統(tǒng)一的命名方式。掌控著凡客進(jìn)行方向與動(dòng)態(tài)的“大佬”們?cè)谛吕宋⒉┥虾芏嗍且浴胺部汀被蛘摺癡ANCL”加上自己的名字作為微博的用戶名。例如，凡客誠(chéng)品副總裁崔曉琪的新浪微博帳號(hào)名即@凡客崔曉琪。凡客最初起名字的時(shí)候，就有了完善的考慮，其中“凡”的意思即代表著平凡與普通，符合其服飾的品牌理念和形象；而“客”是對(duì)消費(fèi)者的一種尊稱，無論多么平凡的人都會(huì)被當(dāng)尊貴的客人。崔曉琪在自己名字前面加上“凡客”之后，形象地給人一種認(rèn)知——每個(gè)人，包括自己，那是“凡客”大家家庭中的一員，這在客觀上拉近了自己同用戶的距離，同樣給人一種親切感。凡客最近開通了新的官方微博@凡客誠(chéng)品，給出的簡(jiǎn)介是： “凡客誠(chéng)品科技悠閑公司官方微博，發(fā)布公司重大新聞。 ”微博在介紹凡客公司取得的成就的同時(shí)，在微博上通過與新浪官方微博合作，給出了一鍵關(guān)注所有企業(yè)高管的鏈接，讓用戶能夠和凡客的高層直接溝通，同時(shí)也為企業(yè)高管們提供了一個(gè)更及時(shí)、更全面了解用戶想法的途徑。比如，有的顧客在微博上建議凡客提供直接退換貨服務(wù)，凡客的高層知悉后迅速研究了可行性，在得出肯定的結(jié)論后，凡客把以前逐層提交的退換貨方式調(diào)整為了直接退換貨。這種微博上客戶與企業(yè)人員的直接交流，極大縮短了客戶需求和意見轉(zhuǎn)代為企業(yè)改進(jìn)服務(wù)、改良產(chǎn)品的周期，使凡客在運(yùn)作起來更加游刃有余。“山寨”微博并駕齊驅(qū)新浪微博的用戶如果通過頁面右上方給出的搜索欄搜索名字帶有“凡客”或者“VANCL”等字符用戶的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠得到幾百個(gè)結(jié)果。其中得到“V”認(rèn)證的凡客公司官方微博賬戶只占非常少的部分。剩下的搜索結(jié)果中，凡客的普通員工也只站一小部分，更多排名考前的微博通常是和凡客的微博營(yíng)銷息息相關(guān)但并未新浪實(shí)名認(rèn)證的用戶，如@VANCL 凡客打折、@VANCL 凡客特惠、@VANCL 凡客盟友、@VANCL 時(shí)尚網(wǎng)、@VANCL 新動(dòng)態(tài)等，這些微博的粉絲數(shù)目相對(duì)普通用戶來說要多很多。以@VANCL 凡客特惠為例，至 2022 年 2月 9 日，其粉絲數(shù)為 1600 余人。該微博發(fā)布的信息非常單調(diào)，幾乎全部是凡客單品的特惠打折信息，而且基本上是一條微博對(duì)應(yīng)一件商品。這樣類型的信息也常常會(huì)出現(xiàn)在其他類似的微博上。這些微博自身并沒有得到實(shí)名的認(rèn)證，但其發(fā)布的信息卻通常都是即時(shí)并且真實(shí)的，所以通常能夠得到用戶的支持和歡迎。值得一提的是，這些微博自身關(guān)注的人數(shù)通常大于粉絲數(shù)。這說明這些微博初期都是通過大量主動(dòng)地關(guān)注用戶群獲得的認(rèn)知度，雖然由于其自身的局限性，得到的反饋效果可能一般，但是由于這種微博的數(shù)目較多，信息通常能夠在這些微博之間相互轉(zhuǎn)發(fā)，通過各自的粉絲又能傳播到更廣的范圍。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)自身來說，這些微博的開始并無壞處，企業(yè)也不用付出任何的成本微博里這種“一擁而上“的打折信息通常能夠吸引用戶購(gòu)物的愿望，從而帶來不可估量的銷售額。 微博與平面媒體的合作引發(fā)的病毒式營(yíng)銷——“凡客體”風(fēng)波凡客成立初期，并沒有考慮在平面媒體上投放廣告。這是因?yàn)殛惸昕吹搅?PPG 失敗的18教訓(xùn)，高頻的平面媒體廣告投入很有可能讓企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)增大，根基不牢。雖然凡客在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的廣度和精準(zhǔn)度是近年來少有的成功范例，但是經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，公司營(yíng)業(yè)額有了大幅的提升，企業(yè)又獲得數(shù)額巨大的風(fēng)險(xiǎn)投資，凡客高層進(jìn)行商討后，開始認(rèn)為通過平臺(tái)媒體塑造企業(yè)品牌還是有必要的。雖然剛開始并沒有迅速確定具體的運(yùn)作方式，但 推廣品牌廣告的計(jì)劃開始展開。凡客在網(wǎng)站上進(jìn)行了代言人的評(píng)選調(diào)查，但是選出來的結(jié)果讓管理層“感覺不對(duì)” 。知道韓寒和王珞丹進(jìn)入企業(yè)的視線，陳年敏銳地感覺到他們不符合自己對(duì)凡客誠(chéng)品這個(gè)品牌的感覺，親自確定了這兩人來代言。韓寒和王珞丹代言的平面廣告是凡客第一次推出自己的品牌廣告，邱新宇是這些廣告文案的策劃者,他曾經(jīng)在奧美廣告有過十年廣告經(jīng)驗(yàn),動(dòng)感地帶“我的地盤聽我的”就出自他的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。在凡客征集文案創(chuàng)意時(shí)，他和陳年親自溝通過后，把平民時(shí)尚詮釋為普通人真實(shí)表達(dá)自我的態(tài)度。廣告公司開始并不認(rèn)同 29 元、99 元這種“低價(jià)”寫在韓寒和王珞丹的旁邊，陳年在自己的新浪微博里對(duì)此做了解釋：“品牌找代言人為了提價(jià)的想法是錯(cuò)誤的，這都是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升都是試圖迷惑用戶的舊夢(mèng)。只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌。 ”邱新宇的團(tuán)隊(duì)在這種理念的基礎(chǔ)上作出了第一批凡客的廣告， “愛 XX，愛 XX，愛 XX，我是 XXX，不是 XXX，我是凡客”這樣句式的凡客體第一次出現(xiàn)在這些廣告文案中。投放廣告之后，凡客在微博上開展了一系列對(duì)廣告的推廣活動(dòng)。@VANCL 粉絲團(tuán)在微博上號(hào)召凡客的粉絲們同街頭的凡客廣告合影，并且參與者有機(jī)會(huì)獲取不小的獎(jiǎng)勵(lì)，此舉引發(fā)了熱情的參與。在帶有“凡客體”的廣告投放 3 個(gè)月后，微博網(wǎng)友的反饋給凡客帶來了意想不到的麻煩。黃曉明的“鬧太套”凡客體是最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于凡客廣告的惡搞，據(jù)傳北京印刷學(xué)院的一個(gè)學(xué)生是這張圖的作者。 “凡客體”迅速傳播到了微博上，一張 PS 郭德綱穿紀(jì)梵希上衣的“雞煩洗”版本“凡客體”圖片迅速在新浪微博上傳遞，幾個(gè)小時(shí)就得到了數(shù)千次的轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)戲謔式的活動(dòng)在微博上一發(fā)而不可收，開始在各種平臺(tái)上廣為傳播，從大明星大大腕到平民百姓自己，都成為改編“凡客體”的對(duì)象。微博上甚至專門出現(xiàn)了幫助用戶制作凡客體的第三方應(yīng)用軟件，也有人組織開展了全民制作“凡客體”的活動(dòng)。當(dāng)年 8 月份，凡客誠(chéng)品營(yíng)銷副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來的第一張“凡客體”PS 圖，隨后幾天事件的發(fā)展讓她越來越震驚。起初楊芳有些緊張，她先是聯(lián)系了這組平面廣告的制作者、遠(yuǎn)山廣告的合伙人邱新宇，確定他對(duì)此事一無所知后，她又嘗試聯(lián)系了在微博上引爆轉(zhuǎn)發(fā)的“雞煩洗”PS 圖作者朱宇，婉轉(zhuǎn)試探對(duì)方的意圖。朱宇是上?；?dòng)廣告公司AKQA 的首席文案，但他也只是表示純粹出于無意和娛樂。隨后，凡客立即召開了內(nèi)部討論會(huì)，確定公關(guān)部密切關(guān)注事情的動(dòng)態(tài)，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)友把自己作為 PS 的對(duì)象，希望積極引導(dǎo)PS 的風(fēng)潮向著善意和積極的方向發(fā)展，公關(guān)部門也開始在微博平臺(tái)上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，實(shí)時(shí)關(guān)注動(dòng)態(tài)。事實(shí)證明，凡客的做法是成功的，公司對(duì)于“凡客體”的引導(dǎo)和把握起到了關(guān)鍵的作用。傳統(tǒng)的營(yíng)銷通過廣告的形式，客戶被動(dòng)接受產(chǎn)品的信息，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，效果反而下降，但是凡客的這種病毒式營(yíng)銷兼具娛樂性和自由性，微博用戶的積極性被調(diào)動(dòng)之后的效果比企業(yè)自身投入大量人力和物力有效得多。最開始熱衷于傳遞和制作凡客體者是對(duì)凡客比較熟悉和關(guān)注的人，后來通過微博等平臺(tái)的瘋狂傳播，病毒式營(yíng)銷開始發(fā)揮作用，吸引了對(duì)凡客這個(gè)品牌并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是凡客的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，如喜歡微博，熱衷于娛樂、新鮮事物的青年人。當(dāng)然，把“凡客體”當(dāng)作一場(chǎng)病毒式營(yíng)銷，對(duì)其中惡搞的把握程度是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。惡搞如果超過了某個(gè)“度”是非常危險(xiǎn)的事情，對(duì)他人造成傷害的同時(shí)必然會(huì)損害凡客誠(chéng)品的企業(yè)形象。凡客主動(dòng)接受了被“惡搞”的事實(shí)，并且開始主動(dòng)征集起“凡客體”的 PS 作品。向帶有自嘲、自勉等良性性質(zhì)的方向引導(dǎo)這些作品，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的作品，并在19@VANCL 粉絲團(tuán)上展示網(wǎng)友的“成果” 。到現(xiàn)在為止，凡客官方微博上征集的廣告 PS 版還在不斷增加，最新版本的“代言人”就是凡客創(chuàng)始人 CEO 陳年，圖上的他身著自己公司出品的 29 襯衣，旁邊寫著：“我是平時(shí)時(shí)尚，不是快時(shí)尚，我是陳年。 ”事實(shí)上，惡搞是網(wǎng)絡(luò)上存在已久的娛樂方式，他有著傳播迅速、消散也迅速的特點(diǎn)，基本處于自發(fā)和無序狀態(tài)。一直以來，這種手段并沒有被商家發(fā)現(xiàn)和利用，基本處于自生自滅的狀態(tài)。但經(jīng)過凡客次次營(yíng)銷體驗(yàn)，不少商家看到了應(yīng)用前景。當(dāng)然，惡搞的“惡”不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要極富創(chuàng)意。在全民瘋狂娛樂化的時(shí)代，人們崇尚自由，也喜歡參與到這種一擁而上的熱潮中。當(dāng)然，企業(yè)向主動(dòng)創(chuàng)造這種病毒式營(yíng)銷是十分困難的事情，但在出現(xiàn)之后，如何利用微博對(duì)這種熱潮進(jìn)行把握和引導(dǎo)，凡客也做出了成功的范例。 微博平臺(tái)的廣泛合作凡客的微博由于天生就帶著先行者的特性，它的一舉一動(dòng)都是關(guān)注的焦點(diǎn)。作為第一個(gè)測(cè)試新浪微博的用戶，凡客與新浪公司之間也開展了一系列的合作。其中最為成功的是，凡客通過新浪向在新浪開設(shè)微博的名人、明星等知名人士贈(zèng)送圍脖這一活動(dòng)。而由于微博的諧音同“圍脖”很像，所以將微博稱呼為“微博“一時(shí)在微博上流行開來，甚至有人開玩笑說每個(gè)“圍脖” ，出門都不好意思和人家打招呼。雖然這次贈(zèng)送活動(dòng)的實(shí)物圍脖并沒有加上凡客的標(biāo)識(shí)，但是收到收到贈(zèng)送禮品的明星們?cè)谖⒉┥虾妥约旱姆劢z討論這件事情，而且還通過照片展示收到的圍脖，凡客還是在微博上獲得了抑制的良好口碑；同時(shí)，又有@VANCL 粉絲團(tuán)的加油助威和對(duì)活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)、交流，這都極大地提升了凡客微博的關(guān)注度。在微博平臺(tái)上同新浪、明星合作只是凡客進(jìn)行微博營(yíng)銷整合策略的一部分。凡客的微博也成為凡客向粉絲展示凡客與各種品牌、領(lǐng)域合奏的媒介。通過這種展示與互動(dòng)，凡客將微博平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行了放大，將企業(yè)的其他商業(yè)合作同微博緊密聯(lián)合起來。 微博“八卦”——讓品牌貼近用戶凡客在探索了一段時(shí)間的微博營(yíng)銷之后，發(fā)現(xiàn)其自身的影響力和吸引力對(duì)于微博用戶吸引力還是非常有限的。話題緊緊圍繞著公司，時(shí)間一長(zhǎng)也容易顯得單調(diào)和貧乏。局限在自身的范圍內(nèi)是的有傳播力的話題并不多，為了提高微博的人氣，凡客也在微博上發(fā)布一些趣聞、哲理句子、美女、美圖、明星八卦等。這些消息通?？梢砸鸶訌V泛的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲興趣所驅(qū)使帶來的傳播效果非常顯著，尤其是其中的名人效應(yīng)。眾所周知，韓寒擁有中國(guó)訪問量最大的博客，他的敢做敢言讓他成為不少人心中的公共知識(shí)分子和意見領(lǐng)袖。凡客選擇他作為代言人正式看重了他敢于表達(dá)自我的個(gè)性。韓寒代言凡客的事情在粉絲中引發(fā)了巨大的討論。2022 年 4 月，韓寒做客凡客的總部，凡客還對(duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)短的直播。凡客之所以能夠擁有簇?fù)淼摹胺劢z團(tuán)” ，微博上能夠有輕松和諧的氛圍，很大程度上是因?yàn)檫@些“八卦”的存在。凡客微博從用戶的興趣出發(fā)，考慮他們的心理，和她們進(jìn)行平等的交流。用戶過去面對(duì)的都是各種官腔，無處不在的軟文，這種全新感覺的交流讓他們有了一種品牌的歸屬感，滿足了他們對(duì)品牌的認(rèn)知心理。20第六章 總結(jié)與展望伴隨著微博的火熱，以及智能移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，微博營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷工具，其營(yíng)運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無時(shí)空限制以及能同用戶直接交流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，越來越受到企業(yè)及個(gè)人的關(guān)注和重視，通過微博的營(yíng)銷輻射能力，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。本文主要從微博營(yíng)銷的概念，以及微博營(yíng)銷的方式和風(fēng)險(xiǎn)研究等方面進(jìn)行了論述，望本文能為大家在微博推廣中起到參考作