房地產(chǎn)業(yè)-馬奈草地項目定位策劃及操作建議-資料下載頁
2025-06-27 14:16本頁面
【正文】 招商前期，主力店招商工作異常重要但也異常艱難，考慮本項目對知名主力店需求最大，而此類商家普遍選址機會較多，受到眾多項目的追捧，因而要在了解現(xiàn)有經(jīng)營、租賃狀況或競爭對手之后制訂出吸引人的條件和談判策略，并努力多地排出備選商家，爭取同時分別與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件；其三——是需要具備較強的評估能力。在商家表達了入駐的意向之后，招商小組應派有關(guān)人員考察租戶的經(jīng)營情況，特別是主力店的調(diào)查和評估，其評估的內(nèi)容包括資金勢力、經(jīng)營業(yè)績地、經(jīng)營特色、注冊資本金、管理層的管理能力、營業(yè)額及其增長率、財務狀況、合作意愿程度等項目，并按一定標準進行量化評估，為選擇租戶決策提供較為科學的數(shù)據(jù)及報告；其四——是需要合理的招商推廣策略。招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招商效果，招商推廣策略應符合策劃內(nèi)容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能定位和亮點設計等內(nèi)容進行招 商推廣策略的制訂和實施，以保證招商工作投資效率最大化。本項目營銷推廣活動將分為兩大階段，第一階段為主要針對目標商家的招商推廣活動，此部分持續(xù)到開業(yè)前4個月左右；第二階段為主要針對目標消費客群的營銷推廣活動，此階段持續(xù)到開業(yè)后4個月左右。本部分將根據(jù)營銷部人員經(jīng)驗及市場現(xiàn)有價格做出基本預估，主要采取三種方法：項目終值預估、項目租金比例、費用清單累加。方法一：項目終值預估法，本方法主要針對商業(yè)項目成熟后，%3%，以本項目現(xiàn)有定位、區(qū)位條件、周邊商業(yè)價格等為依據(jù)，保守估計項目未來價值150，000元/平米項目終值=150，000（元/平米）*21000（平米）=（元）營銷推廣費用=（元）*（%3%）=（元）945萬（元）。方法二：項目租金比例法，本方法采用項目初期平均租金作為重要依據(jù)，以4—6個月租金比例作為營銷推廣費用的額度，項目月租金=（元/）*21000（平米）*30（天）=189萬（元）營銷推廣費用=189萬（元/月）*（4個月6個月）=756萬（元）1134萬（元）方法三：費用清單累積法招商推廣期營銷推廣期合計備注推廣宣傳戶外廣告15,000,000500,0002,000,000包括擎天柱、工地圍擋等網(wǎng)絡廣告500,000300,000800,000選擇搜房、易鋪等，限定兩家以上報刊、雜志500,0001,000,0001,500,000包括平面、軟文、DM、禮品等宣傳活動800,000500,0001,300,000包括招商推介、簽約儀式、開業(yè)慶典等工作費用750,000250,0001,000,000包括廣告公司費用、傭金、考察、互訪、禮品等機動費用、不可預見費330,000財務慣例為總計的5%總計6,930,000 由于現(xiàn)階段商鋪市場多以投資型、產(chǎn)權(quán)買賣型為主，以市場上現(xiàn)有項目為參考，%3%之間，但近幾年隨著商業(yè)項目供應量的增大、商業(yè)市場競爭的激烈，更多的新項目營銷推廣費用有增長的趨勢，例如廣州天河商業(yè)廣場2萬平米的面積，營銷費用預算達到900余萬，尤其北京市場上的項目大部分達到了4%的水平，其推廣預算達到1700萬，并在后期實操中超過了這一數(shù)字。本項目未來營銷推廣采取獨立招商，此次的推廣費用是在努力開源節(jié)流，盡量提高資金效率、工作效率的前提下提出的。就本項目而言，商業(yè)經(jīng)營管理的框架包括以下類型：聘請專業(yè)的管理運營商、和專業(yè)管理運營商合作、開發(fā)商自己經(jīng)營管理。對于類似于本公司這樣初次涉足商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)商來講，顯然第一種是最科學也是最符合商業(yè)發(fā)展趨勢的，但目前的確國內(nèi)可供選擇的專業(yè)管理運營商不多；第二種和第三種類型過份依賴開發(fā)商自身，對開發(fā)商專業(yè)度要求較高。聘請專業(yè)的管理運營商綜合考慮，本項目各種商業(yè)類型能夠借助的專業(yè)管理運營商相對比較缺乏，中高檔商業(yè)可供挑選的管理運營商有新燕莎銅鑼灣商業(yè)管理公司、廣州天河城商業(yè)管理有限公司及北京東方新天地的管理商等。以上管理運營商都屬于長期從事中高檔商業(yè)項目管理運營的機構(gòu)，對中高端消費市場有成功、成熟的經(jīng)驗。和專業(yè)管理運營商合作和專業(yè)管理運營商合資，原則上講，與各類的管理運營商都有合資合作的可能，只是不同管理運營商對合資考慮的深度不同。從實操性以及市場現(xiàn)狀考慮，與專業(yè)管理運營商合作是相對現(xiàn)實的選擇。開發(fā)商自己經(jīng)營管理本項目的商業(yè)經(jīng)營管理特點在于開發(fā)商自己持有、不可出售，主要以出租商鋪方式經(jīng)營。在這種情況下，開發(fā)商與物業(yè)公司、其他自行經(jīng)營管理物業(yè)的經(jīng)營者之間能否形成良好的合作需要考慮，而開發(fā)商組成新的商業(yè)管理公司也是一種新型的變通方式，更便于溝通、協(xié)調(diào)各物業(yè)、商家間的關(guān)系，但對開發(fā)商專業(yè)能力的要求較高。 風險分析及控制策略結(jié)合本項目自身的開發(fā)條件、未來的操作以及項目的復雜性，深入考慮項目未來可能面臨的各種問題，項目未來成功的運營將會面臨以下主要風險因素： 宏觀競爭風險據(jù)了解，北京市近三年的商業(yè)物業(yè)潛在供應量在750萬平方米，市場明顯供過于求，項目將面臨殘酷的市場競爭壓力； 區(qū)域競爭風險本項目處于京西，商業(yè)發(fā)展水平整體稍顯落后。目前京西地區(qū)商業(yè)元素單一、層次低，商業(yè)氛圍缺乏；區(qū)域內(nèi)一定數(shù)量新興商業(yè)物業(yè)投入市場也將會帶來新的競爭，未來該地區(qū)商業(yè)的可能會產(chǎn)生短時間的空置上升。但同時，競爭也將加速該地區(qū)商業(yè)氛圍的形成、消費者購買力的積聚以及各商家間經(jīng)營策略的磨合，并為強者更強創(chuàng)造條件。對此，本項目需要搶占市場先機，擁有優(yōu)勢品牌，降低競爭的風險。 市場培育風險即便是處于商業(yè)缺乏的地區(qū)，本項目商業(yè)規(guī)模效應較低，商業(yè)物業(yè)品牌度低，引入新進入北京甚至新進入中國的商業(yè)品牌，必然會面臨甚至加劇市場培育的風險。市場培育的投入及效果直接影響運營目標的實現(xiàn)。本項目所處位置非傳統(tǒng)商業(yè)中心，但已初步顯現(xiàn)出未來區(qū)域商業(yè)中心地位，具有很好的中長期開發(fā)價值，但整個市場及商業(yè)環(huán)境的成熟需要一定的時間過程，培育市場的風險將轉(zhuǎn)化為成本，這對開發(fā)商實力及能力提出較高的要求。針對以上風險因素，開發(fā)商需要鞏固先入優(yōu)勢，并在商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)組合方案、中做到契合市場環(huán)境的“差異化”、“精品化”；最大限度降發(fā)揮優(yōu)勢，短期內(nèi)迅速取得市場領(lǐng)先地位，提升人氣；采取有效的商業(yè)手段，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍；培育高質(zhì)量客戶，強化競爭優(yōu)勢；以自身獨特的經(jīng)營模式，提供充足的停車泊位，滿足未來持續(xù)增長的汽車保有量，準確確定本項目有別于競爭商業(yè)項目的有效市場定位和操作內(nèi)容；不斷調(diào)整、完善與目標消費者購物習慣和偏好相適應的餐飲、服務和娛樂設施；憑借自身的市場能力和客戶資源，鞏固和發(fā)展長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，取得最優(yōu)的基礎服務供應，來應對激烈的價格競爭；采取靈活經(jīng)營模式，實現(xiàn)收入來源結(jié)構(gòu)化。對于本項目開發(fā)商來講，運營風險將主要體現(xiàn)在以下方面： 本項目招商組合風險本項目主打餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)，主題特色的突出也決定了項目內(nèi)部同類業(yè)態(tài)的集中，這在餐飲業(yè)態(tài)設置方面表現(xiàn)尤為突出。高品牌度的商家對項目綜合素質(zhì)要求較高，而開發(fā)商在滿足主力商家各類要求的同時也需要要保證中小商家進駐、經(jīng)營的需求，這不僅要求開發(fā)商在招商過程中嚴格篩選餐飲種類、特色，更要在整體招商策略上作出細致的研判。 本項目未來管理模式因素本項目存在不同的經(jīng)營者，并有部分商家占有很大比例的面積，在統(tǒng)一經(jīng)營管理的同時，管理運營商如何協(xié)調(diào)各家關(guān)系、對公共區(qū)域的維護、在滿足各商家尤其是主力商家的特殊需求的同時，保證項目整體形象的樹立等問題的處理都依賴于整體管理模式的建立。項目建設開發(fā)、設計裝修階段對資金需求較大，合理安排資金、嚴格控制成本、完成招商計劃將會為整體工程進度及順利開業(yè)提供保障。項目運營初始階段，項目現(xiàn)金流入的數(shù)量有較大的不確定性，如果建設期債權(quán)融資數(shù)量較多，因此帶來的資金成本會加重項目運營的負擔，所以公司在本項目操作過程中，須有效控制資產(chǎn)負債率。運營過程中，需對各項費用進行仔細審核，努力開源節(jié)流。作為定位于區(qū)域中心型的中型商業(yè)設施，未來其廣告效應及相應的廣告收入將會是重要的收入來源，在開發(fā)設計階段即充分考慮廣告位的安排設置將會為項目帶來更大的收益。針對商業(yè)設施能源消耗巨大的特點，采取多種方式節(jié)能降耗也將是降低項目財務風險的有力措施。 另外，從項目現(xiàn)有業(yè)態(tài)設置及品牌度、規(guī)模等綜合條件分析，未來商業(yè)培育期有可能較長、短期內(nèi)租金水平無法要求過高，這對開發(fā)商財務承受能力也提出了較高的要求。36 / 36
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