【正文】 行銷能力的分銷渠道,而且還要求企業(yè)努力控制和提高在市場上的形象、設(shè)計(jì)傳播有關(guān)外觀、購買便利條件、以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來的利益和好處等信息,這就是所謂的溝通與促銷活動。 市場營銷中的品牌建設(shè)中小企業(yè)市場營銷談得最多的也許就是品牌,品牌變成了一個(gè)十分搶眼的字眼和十分時(shí)髦的話題。市場營銷的最高層其實(shí)就是品牌營銷,品牌是什么呢?從市場營銷角度來看品牌無非是能讓消費(fèi)者有效地區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品之間優(yōu)劣的一種方式,能有效地刺激消費(fèi)12 / 43者購買某一個(gè)產(chǎn)品的營銷手段。（1）什么是品牌戰(zhàn)略。品牌建設(shè)的基礎(chǔ),就是品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略首先要求要做正確的事情,而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括四個(gè)方面:一是建立統(tǒng)一的品牌識別。 二是樹立清晰的品牌形象。三是發(fā)掘品牌的核心價(jià)值。四是將所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。（2）如何造就卓越的品牌。營銷的關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,而是如何把產(chǎn)品賣出去。從這個(gè)角度看,銷售人員是企業(yè)最核心的力量。因?yàn)檎缫晃徽軐W(xué)家說過的,金錢不屬于占有它的人,而是屬于消費(fèi)它的人。這也可以說資源不屬于占有它的人,而屬于推廣它的人。推銷最根本的是要學(xué)會出售不是屬于自己的東西。例如:柏林墻全長 公理,其中包括水泥板墻 公理、水泥墻 10 公理。墻高約 米,沿墻有 253 個(gè)瞭望塔,136 個(gè)碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的價(jià)格承包經(jīng)營,他提出了一個(gè)口號把柏林墻帶回家,很多旅游者來到這里,就會想到帶一塊柏林墻回去。別外他們還提供體驗(yàn)營銷,如果給 10 美元,就會發(fā)給你一個(gè)錘子到那里自己去砸。同時(shí)要眼界開闊,一個(gè)好的企業(yè)一定要胸懷祖國放眼世界。市場有多大呢?每一個(gè)成功的企業(yè)都是有全國的市場觀念,基至全球的市場觀念。 中小企業(yè)營銷發(fā)展趨勢（1）中小企業(yè)綠色營銷：所謂綠色營銷,是指企業(yè)通過致力于交換過程以滿足人們的綠色消費(fèi)需求,履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與環(huán)境利益的統(tǒng)一,而進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的策劃和活動的實(shí)施。其實(shí)質(zhì)就是要求企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動時(shí),要在充分滿足消費(fèi)者需求的前提前下,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染,保護(hù)和節(jié)約自然資源,維持人類社會與自然的和諧發(fā)展。 在上個(gè)世紀(jì) 70 年代末,一個(gè)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主題的綠色運(yùn)動首先在西方發(fā)達(dá)國家發(fā)起。1978 原聯(lián)邦德國提出了保護(hù)環(huán)境的藍(lán)色天使計(jì)劃,決定向達(dá)到一定環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)產(chǎn)品授予環(huán)境標(biāo)志,頒發(fā)藍(lán)色天使標(biāo)簽。隨后,各國也相繼實(shí)施了環(huán)境標(biāo)志制度。風(fēng)起云涌的綠色運(yùn)動使越來越多的人把目光投向環(huán)境,推動著綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和綠色消費(fèi)觀的形成,為綠色產(chǎn)品開辟了廣闊的市場。綠色產(chǎn)業(yè)成了市場競爭的新熱點(diǎn),誰擁有綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè),誰就會擁有市場。每一家欲在市場上謀求生存與發(fā)展的企業(yè)都認(rèn)識到,創(chuàng)造第一流的企業(yè)和產(chǎn)品,必須考慮到對環(huán)境的影響,注意企業(yè)和環(huán)保的關(guān)系,必須更新傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式和營銷觀念,采用綠色營銷指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)上市場營銷,是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)據(jù)交換來直接與顧客接觸,并根據(jù)顧客的特定要求,提供所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有:信息收發(fā)方便快捷。不受時(shí)間、地點(diǎn)、氣候、交通等條件限制。所需人員較少。營銷費(fèi)用較低等。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是由現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)13 / 43值觀的變革、商業(yè)競爭等綜合因素促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)提供了平等的競爭舞臺。傳統(tǒng)的市場競爭中,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動與其規(guī)模有很大的關(guān)系。中小企業(yè)一般人力、物力、財(cái)力及技術(shù)資源相對有限,缺乏規(guī)模優(yōu)勢,在競爭中外于非常不利的地位。在網(wǎng)絡(luò)條件下,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在無大小,競爭不再受制于企業(yè)的規(guī)模,而在于企業(yè)能否控制信息、把握信息。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷使中小企業(yè)能在一個(gè)平等競爭的舞臺上和大企業(yè)競爭,這對中小企業(yè)在競爭中尋求發(fā)展、不斷壯大自己是非常有利的。②網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)提供了大量新的市場機(jī)會。很多中小企業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉,在市場上極具競爭力。但由于資訊發(fā)展不夠,導(dǎo)致外部信息閉塞,產(chǎn)品銷售不暢,失去了許多市場機(jī)會。而通過電子網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以發(fā)布自己的產(chǎn)品信息,宣傳與企業(yè)有關(guān)的形象資料,推動滿足客戶需求的信息網(wǎng)頁。通過上網(wǎng)及時(shí)了解顧客的消費(fèi)狀況和競爭對手的情況 。利用信息優(yōu)勢來加速企業(yè)內(nèi)部的商品、資金循環(huán)。在信息技術(shù)廣泛普及、行業(yè)管理日臻完善、技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓加快的情況下,中小企業(yè)能比大企業(yè)更快地將新產(chǎn)品投放市場。③網(wǎng)絡(luò)營銷使中小企業(yè)成本降低。以往企業(yè)收集信息是通過調(diào)查問卷、人員訪問等形式進(jìn)行的,工作量大,準(zhǔn)確性差,費(fèi)用高。現(xiàn)在通過網(wǎng)上調(diào)研,企業(yè)可以方便快捷地準(zhǔn)確獲取相關(guān)信息,費(fèi)用低,另外,在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化,可以使高質(zhì)量低成本的產(chǎn)品與及時(shí)供貨和周到的服務(wù)相結(jié)合,把時(shí)間和服務(wù)同質(zhì)量和成本并列為企業(yè)生產(chǎn)的要求,更好地適應(yīng)市場的變化,滿足消費(fèi)者的需求。(3)整合營銷：整合營銷是以美國西北大學(xué)教授舒爾茨為首的營銷專家于上個(gè)世紀(jì)90 年代提出,并被實(shí)踐證明為行之有效的一種營銷理論。該理論于 1997 年傳入我國,很快便得到眾多廠家的響應(yīng),成為營銷管理的新亮點(diǎn)。這就需要中小企業(yè)樹立整合的觀念、組建靈活高效的市場部、實(shí)施物流管理構(gòu)建立體的傳播體系。(4)中小企業(yè)關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是自 20 世紀(jì) 70 年代開始,由北歐學(xué)者提出并發(fā)展起來的,以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ),旨在替代傳統(tǒng)營銷觀念的一種理論。90 年代以來,關(guān)系營銷學(xué)得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應(yīng)用,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠(yuǎn)的影響,被認(rèn)為是 90 年代及未來的營銷理論。所謂關(guān)系營銷,是指通過識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系,以成熟的交換及履行承諾的方式,使關(guān)系各方的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的一種營銷活動。對于我國中小企業(yè)來講得深入學(xué)習(xí)關(guān)系營銷策略,著先要把顧客組織起來,通過有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略,把顧客納入企業(yè)的外圍組織系統(tǒng)中,使企業(yè)與顧客緊密的結(jié)合。其次學(xué)會數(shù)據(jù)庫營銷策略,企業(yè)通過采集和積累有關(guān)消費(fèi)者的各方面信息,經(jīng)過處理后利用計(jì)算機(jī)綜合成有條理的數(shù)據(jù)庫,然后在各種軟件的支持下,產(chǎn)生分析經(jīng)營活動所需要的各種詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。最后得學(xué)會培養(yǎng)忠誠的顧客,忠誠的顧客是企業(yè)的無形資產(chǎn),是營銷活動所追求的最高境界。14 / 43總之,關(guān)系營銷以管理企業(yè)的市場關(guān)系為基本點(diǎn),強(qiáng)調(diào)與顧客及其他利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者建立合作、信任的關(guān)系,減少每次交易的成本和時(shí)間,力求使企業(yè)的營銷活動與不斷發(fā)展的市場環(huán)境相吻合,以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。15 / 43 第五章 我國中小企業(yè)的發(fā)展方向及戰(zhàn)略 我國中小企業(yè)的發(fā)展方向我國中小企業(yè)要貫徹落實(shí)國家發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，結(jié)合各地實(shí)際，加快調(diào)整結(jié)構(gòu)，著力自主創(chuàng)新，完善體制機(jī)制，發(fā)揮特色、揚(yáng)長避短，轉(zhuǎn)變方式、提高素質(zhì)，合理確定中小企業(yè)發(fā)展的方向。（1）引導(dǎo)中小企業(yè)走“ 專、精、特、新 ”的發(fā)展路子。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，戰(zhàn)線不能拉得太長，而必須堅(jiān)持“ 小而專、小而精、小而特、小而新”的方針，走與大企業(yè)和相關(guān)企業(yè)協(xié)作配套的發(fā)展路子。它有利于中小企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營效率，集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量。（2）支持中小企業(yè)發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)。我國人口多、就業(yè)壓力大，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，必須大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)。（3）鼓勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、裝備制造業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要任務(wù)，也是中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要方面。中小企業(yè)“船小好掉頭” 、用工靈活，擁有一項(xiàng)專利、一種特長，就會形成一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。要發(fā)揮中小企業(yè)在這方面的優(yōu)勢，鼓勵(lì)其進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和裝備制造業(yè)領(lǐng)域求得發(fā)展。（4）積極發(fā)展中小企業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群具有分工協(xié)作細(xì)、聚集效應(yīng)強(qiáng)、資源共享程度高的特點(diǎn)，有利于完善配套、降低成本、提高效益，有利于形成特色、創(chuàng)造品牌，有利于發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，是現(xiàn)代企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)展的一種有效形式。（5）增強(qiáng)中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力。企業(yè)是自主創(chuàng)新的主體。中小企業(yè)在創(chuàng)新方面有著數(shù)量多、效率高、周期短、成本低等優(yōu)勢，更具有創(chuàng)新精神和活力。目前，我國許多中小企業(yè)產(chǎn)品本身很有實(shí)力，但在開拓市場時(shí)主要依靠貼牌生產(chǎn)，掌握不了發(fā)展的主動權(quán)。所以,要引導(dǎo)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育自己的品牌、自己的商標(biāo)，把附加值做高，把企業(yè)做大。（6）促進(jìn)中小企業(yè)深化改革開放。一是推進(jìn)改革創(chuàng)新。中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，必須完善體制，要積極引導(dǎo)中小企業(yè)深化改革，健全經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)活力。二是擴(kuò)大對外開放。我國中小企業(yè)隊(duì)伍不小，在滿足國內(nèi)需求的同時(shí)，也要開拓國際市場。 我國中小企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中小企業(yè)資本少，籌資能力弱，經(jīng)營規(guī)模小，在技術(shù)、人才、管理上缺乏優(yōu)勢，同時(shí)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，但是，中小企業(yè)組織規(guī)模簡單、決策較快，生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)動靈活。根據(jù)上述特點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢，我國中小企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略可以采用以下幾種：16 / 43 （1） “小而精、小而專 ”戰(zhàn)略： 所謂“小而精、小而?！睉?zhàn)略是指中小企業(yè)采用專業(yè)化經(jīng)營，也就是單一產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略。中小企業(yè)不可能在本行業(yè)的所有領(lǐng)域進(jìn)行競爭，對于資金不足，生產(chǎn)能力較弱的企業(yè)來說，分散力量于多個(gè)細(xì)分市場，不僅受實(shí)力限制，而且會帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此把有限的資源投入到特定的產(chǎn)品和細(xì)分市場，集中精力致力于目標(biāo)市場的經(jīng)營，才能更好的在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，從而取得長遠(yuǎn)發(fā)展。（2） “鉆空隙 ”戰(zhàn)略：這是根據(jù)中小企業(yè)機(jī)動靈活、適應(yīng)性較強(qiáng)的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“ 人無我有、人有我無”的原則，通過尋找市場上的各種空隙，憑借自己快速靈活的優(yōu)勢，進(jìn)入市場的空隙，努力取得成功。（3）差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng)新能力。中小企業(yè)貼近市場，可根據(jù)消費(fèi)需求，采用差異化戰(zhàn)略，小產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。中小企業(yè)如果能以特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任，就能樹立起良好的市場形象，提高消費(fèi)者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度和購買頻率。（4）聯(lián)合競爭戰(zhàn)略：這是根據(jù)單個(gè)中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)技術(shù)水平較差，難以利用規(guī)模效益等特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。中小企業(yè)在平等互利的基礎(chǔ)上，結(jié)成較為緊密的聯(lián)系，取長補(bǔ)短，共同開 發(fā)市場，從而有利于自己的生存和發(fā)展。（5）承包經(jīng)營戰(zhàn)略：這是根據(jù)中小企業(yè)力量單薄、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。中小企業(yè)在決定自己的生產(chǎn)方向時(shí)，不是著力于開發(fā)新產(chǎn)品，而是依附于大企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)，接受一個(gè)或數(shù)個(gè)大企業(yè)的長期固定的訂貨，成為它們的一個(gè)加工承包單位，這就是承包經(jīng)營戰(zhàn)略。（6）名牌戰(zhàn)略：中小企業(yè)必須針對自身品牌定位的特點(diǎn)，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟(jì)效益，在提高企業(yè)競爭實(shí)力的前提下發(fā)展自己品牌。中小企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略可從以下幾個(gè)方面入手：樹立名牌戰(zhàn)略意識重視產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊努力提高品牌的含金量做好品牌宣傳工作塑造誠信的企業(yè)品牌（7）綠色經(jīng)營戰(zhàn)略：在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須在生產(chǎn)、經(jīng)營等方面實(shí)行變革，從生產(chǎn)到市場銷售全過程貫徹環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略，并實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力。中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的策略應(yīng)注意：樹立綠色營銷的觀念加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的研發(fā)采用綠色營銷策略組合強(qiáng)化綠色企業(yè)形象以引導(dǎo)綠色消費(fèi)17 / 43 我國中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的對策無論是美國硅谷地區(qū)、英國劍橋工業(yè)園區(qū)的發(fā)展,還是印度班加羅爾地區(qū)的崛起,作為成功的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群讓中國 IT 業(yè)和生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)都感到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和壓力。但同時(shí)我們也可以借鑒國際上成功的經(jīng)驗(yàn)來建設(shè)好我們自己的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群。具體地說,21 世紀(jì)我國中小企業(yè)高新科技產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的系統(tǒng)功能開發(fā)和建設(shè)。（1）促進(jìn)創(chuàng)新型中小企業(yè)的衍生和集聚發(fā)展：亨特森通過比校新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入者和原有企業(yè)之間能力來探索新技術(shù)上的重要變化,發(fā)現(xiàn)新的進(jìn)入者更有可能完成激進(jìn)式創(chuàng)新的市場化過程。中小企業(yè)帶來的與其總體規(guī)模不成比例的創(chuàng)新份額也給以上觀點(diǎn)提供了有力佐證。實(shí)際上,在高新技術(shù)領(lǐng)域中小企業(yè)是實(shí)現(xiàn)知識市場化的一個(gè)有效組織形式。由此不難看出，科技型中小企業(yè)衍生和集聚能力的高低直接決定著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群的競爭能力，所以各國政府在促進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展方面是不遺余力的。例如，美國有專門的小企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理機(jī)構(gòu)，改善小企業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，為其提供貸款擔(dān)保，可擔(dān)保其所需資金的 90%，或?yàn)槠涮峁┟赓M(fèi)咨詢與服務(wù)并幫助它們獲得聯(lián)邦政府的合同。同時(shí)，那種建立在共同基礎(chǔ)科學(xué)之上的不同產(chǎn)業(yè)在同一地點(diǎn)的集聚所形成的交叉性產(chǎn)業(yè)集群是地方可持續(xù)發(fā)展和形成更強(qiáng)競爭優(yōu)勢的根本所在。所以，希望政府采取有效措施，引導(dǎo)和推動那些受益于互補(bǔ)資源的產(chǎn)業(yè)和中小企業(yè)在地理上集中布局，從而獲取更高的創(chuàng)新生產(chǎn)率。（2）促進(jìn)人才資源的開發(fā)與集聚效應(yīng)：科技創(chuàng)業(yè)人才集聚功能開發(fā)是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群競爭力不斷提提升的關(guān)鍵。硅谷地區(qū)的成功是與其有效地吸引海外科技人才集聚創(chuàng)業(yè)密不可分的。而海外科技人才中來自發(fā)展中國家的最多。集聚人才的關(guān)鍵在于激發(fā)科技型小企業(yè)人才需求規(guī)模。硅谷地區(qū)由于科技型小企業(yè)創(chuàng)業(yè)成長能力強(qiáng),并建成了面向全球的科技人才流動機(jī)制，使得世界各國一流的科技創(chuàng)新人才都能自由地向硅谷集聚。硅谷完善的人才流動機(jī)制還表現(xiàn)在硅谷企業(yè)之間良好的人才流動，并內(nèi)化為硅谷地區(qū)的一種生活方式。（3）完善區(qū)域創(chuàng)新體系,促進(jìn)官產(chǎn)學(xué)研密切協(xié)作：在發(fā)展中國家要提高高技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群的地方創(chuàng)新能力，建立和完善官產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制和途徑就顯得格外重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群都是政府干預(yù)或引導(dǎo)的產(chǎn)物，如果沒有大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群的功能擴(kuò)展和延伸，集群內(nèi)的發(fā)展既不名副不實(shí)，也不具備比較優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)界的參與是高技術(shù)集群發(fā)展壯大的重要力量。例如，1999 年法國科技園區(qū)內(nèi)的科技18 / 43