【正文】 點(diǎn)　　一、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、需求的驅(qū)策力模式、社會(huì)心理模式的主要內(nèi)容　　經(jīng)濟(jì)學(xué)模式　　這種理論認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者是“經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的。換句話(huà)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效用”，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用（或滿(mǎn)足）的物品。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買(mǎi)行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化?！　鹘y(tǒng)心理學(xué)模式　　需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?！　〈四Ｊ奖粻I(yíng)銷(xiāo)人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷(xiāo)策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷(xiāo)活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿(mǎn)意的答復(fù)?！　∩鐣?huì)心理模式　　社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類(lèi)是社會(huì)的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為要遵從于周?chē)挝幕悦芮薪佑|的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以致于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義。 　　二、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素　　影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括:　　。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類(lèi)的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要?！　●R斯洛夫的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來(lái)有以下幾方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿(mǎn)足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（３）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需要得到滿(mǎn)足后，這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素，失去了對(duì)行為的刺激作用，人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要；（４）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長(zhǎng)久。（５）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切。　　2．感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。感受有四個(gè)特征：（１）感受的選擇性。（２）感受的有組織性。（３）感受受外在刺激的影響。（４）感受個(gè)人因素的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受到、理解正確。 　　3．態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的。營(yíng)銷(xiāo)者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個(gè)方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容　　學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變?！　∮绊懴M(fèi)者行為的外在因素包括：　　相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。　　社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。營(yíng)銷(xiāo)人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的愛(ài)好，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步探討適合我國(guó)情況的社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)?！　〖彝顩r。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。我們可以從以下三個(gè)方面研究：（1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購(gòu)買(mǎi)角色；（3）要分析家庭生活周期階段?！　∥幕癄顩r。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀(guān)念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視?！　∪M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型　　經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品?！　∵x擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)?！　√骄啃再?gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 　　四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟　　消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。　　確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。這類(lèi)問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大?！　で笮畔ⅰＯM(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素?！　」纼r(jià)比較、決定購(gòu)買(mǎi)。在比較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。　　購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿(mǎn)意理論’；另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理論”?！　∫陨喜襟E表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，先于購(gòu)買(mǎi)行為而發(fā)生，后于購(gòu)買(mǎi)行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作。 　　五、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征　　生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式、影響因素以及購(gòu)買(mǎi)程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別?？蓺w納如下。　?。?、購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)目少。　　交易量大。　　區(qū)域相對(duì)集中。　　需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的?！　⌒枨笕狈椥浴Ｉa(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。　　需求受社會(huì)影響較大。整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大?！　?zhuān)業(yè)性采購(gòu)。企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練、具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。　　需要產(chǎn)品服務(wù)。供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶(hù)的服務(wù)更為重要?！　≈苯硬少?gòu)，廠(chǎng)家與用戶(hù)直接見(jiàn)面。　　品質(zhì)與時(shí)間的要求。對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)要求也較高?！　?由多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定?！　×a(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　　由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型： 　　直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿(mǎn)足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門(mén)按過(guò)去的訂貨目錄向原來(lái)的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)品?！　⌒拚刭?gòu)。即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)，部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者?！　⌒沦?gòu)。即指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料?！　　∫陨先N類(lèi)型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買(mǎi)，一般由采購(gòu)部門(mén)擔(dān)任。第三種新購(gòu)表示出最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)情況。第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間?！　∑摺⒂绊懮a(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素　　（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。（2）組織因素。指企業(yè)自身的采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。（3）人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個(gè)“采購(gòu)核心”所決定?！安少?gòu)核心”中一般有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。（4）個(gè)人因素。所有組織的購(gòu)買(mǎi)行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)人，在購(gòu)買(mǎi)決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。 　　八、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要階段　　生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段：（1）確認(rèn)需求。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。（2）決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。（3）詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。（4）尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源。（5）接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。（6）評(píng)議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。（7）安排訂貨程序。（8）執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型一般要依次通過(guò)，并可能增加一些具體步驟，而其他類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)可以縮減一些步驟?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。第三次輔導(dǎo)第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè) 信息在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日益重要，必不可少，是管理的重要資源，決策的重要依據(jù)。在工業(yè)社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是資本在現(xiàn)代社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是信息為此，及時(shí)掌握全面、可靠的市場(chǎng)信息，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的第一要?jiǎng)?wù)。本章就是研究信息、探索信息的采集與利用的方法與技術(shù)。由于有專(zhuān)門(mén)的課程去研究，這里只要求從概念上去掌握，對(duì)有關(guān)原理、方法有個(gè)概要的認(rèn)識(shí)。一、市場(chǎng)信息的含義、特征市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱(chēng)。特征：時(shí)效性、分散性和大量性、可壓縮性、可存儲(chǔ)性、系統(tǒng)性。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)報(bào)告訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和提出決策所必須的數(shù)據(jù)資料（需求、銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)等）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)軟、硬件支持系統(tǒng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。主要類(lèi)型：探索性調(diào)研（觀(guān)察法、深度小組訪(fǎng)問(wèn)法）描述性調(diào)研（調(diào)查法）因果分析調(diào)研（實(shí)驗(yàn)法）程序：四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方法1. 觀(guān)察法現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察。（直接觀(guān)察、測(cè)量觀(guān)察）2. 深度小組訪(fǎng)問(wèn)法小組討論。3. 調(diào)查法（上門(mén)詢(xún)問(wèn)或問(wèn)卷調(diào)查）：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法（隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣）、專(zhuān)家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法。4. 實(shí)驗(yàn)法（最正式的方法）5. 課題招標(biāo)法（以課題的形式聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)完成）五、設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題問(wèn)題的內(nèi)容、問(wèn)題的形式、問(wèn)題的排序。六、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、原則和程序：市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算為了一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。 ：連貫性、相關(guān)性、類(lèi)推性。:七、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試銷(xiāo)法。1. 定量預(yù)測(cè)方法：時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果分析預(yù)測(cè)法。第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。（彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化。（企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，為許多企業(yè)采用）二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟1. 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者的含義?，F(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)角度分析。2. 對(duì)市場(chǎng)策略的分析： 3. 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)（主要指市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)）體現(xiàn)在：產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。4. 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為四種反應(yīng)類(lèi)型：遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。三、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策需考慮的因素進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值、進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益等。四、市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略：發(fā)現(xiàn)新的使用者、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途、增加產(chǎn)品的使用量。：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。五、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻等。