【正文】 點　　一、經(jīng)濟學模式、需求的驅(qū)策力模式、社會心理模式的主要內(nèi)容　　經(jīng)濟學模式　　這種理論認為購買者是“經(jīng)濟人”，“經(jīng)濟人”的行為是合理的、完全理智的，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎上的。換句話說，購買者追求的是“最大邊際效用”，他們會根據(jù)自己獲得的市場商品信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。用經(jīng)濟學模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟動機對購買行為的影響，但單純的經(jīng)濟因素不能解釋清楚消費者行為的發(fā)生及其變化。　　傳統(tǒng)心理學模式　　需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因反應的關系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。　　此模式被營銷人員所接受，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復?！　∩鐣睦砟Ｊ健　∩鐣睦砟Ｊ降奶岢鍪巧鐣W家和心理學家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化的標準及形式的基礎上，提出了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標準。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。對營銷人員的活動有重要的指導意義。 　　二、影響消費者行為的內(nèi)、外在因素　　影響消費者行為的內(nèi)在因素包括:　　。動機與行為有直接的因果關系，動機導致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是很復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要?！　●R斯洛夫的需要層次論的要點歸納起來有以下幾方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎；（３）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當最重要的需要得到滿足后，這個需要便不再是激勵因素，失去了對行為的刺激作用，人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個重要的需要；（４）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。（５）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關系更密切?！　?．感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。感受有四個特征：（１）感受的選擇性。（２）感受的有組織性。（３）感受受外在刺激的影響。（４）感受個人因素的影響。營銷人員要掌握以上特點，充分利用企業(yè)的營銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務被更多的消費者感受到、理解正確。 　　3．態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習慣性的內(nèi)在心理反應。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。營銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個方面入手：消費者的態(tài)度形成、消費者態(tài)度的內(nèi)容　　學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學習是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變?！　∮绊懴M者行為的外在因素包括：　　相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；第二，相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；第三，相關群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；第四，相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估計的示范作用?！　∩鐣A層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當?shù)男畔鞑シ绞?，在適當?shù)牡攸c，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。同時，進一步探討適合我國情況的社會階層的劃分標準?！　〖彝顩r。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關群體對購買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段?！　∥幕癄顩r。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。　　三．消費者購買行為的主要類型　　經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品?！　∵x擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買?！　√骄啃再徺I，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。 　　四、消費者購買決策過程的主要步驟　　消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價?！　〈_認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴大?！　で笮畔ⅰＯM者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素?！　」纼r比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設法使自己經(jīng)營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較?！　≠徍笤u價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫“預期滿意理論’；另一種叫“認識差距理論”。　　以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。 　　五、生產(chǎn)者購買行為的特征　　生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別?？蓺w納如下?！　。薄①徺I者的數(shù)目少?！　〗灰琢看??！　^(qū)域相對集中。　　需求受消費品市場的影響。生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。　　需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大?！　⌒枨笫苌鐣绊戄^大。整個社會的技術發(fā)展狀況和經(jīng)濟狀況變化的影響很大?！　I(yè)性采購。企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓練、具備專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員。　　需要產(chǎn)品服務。供應者售前售后對用戶的服務更為重要?！　≈苯硬少彛瑥S家與用戶直接見面。　　品質(zhì)與時間的要求。對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴于消費品。對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也較高?！　?由多數(shù)人影響購買決定?！　×a(chǎn)者購買行為類型及購買決策過程　　由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型： 　　直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品?！　⌒拚刭?。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應者?！　⌒沦?。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料?！　　∫陨先N類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。第三種新購表示出最復雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間?！　∑?、影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素　?。?）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。（2）組織因素。指企業(yè)自身的采購目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。（3）人際因素。通常指企業(yè)中人事關系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定。“采購核心”中一般有使用者、影響者、采購者、決策者及控制者。（4）個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應當是具體決策的參加者，而不應當籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。 　　八、生產(chǎn)者購買決策的主要階段　　生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段：（1）確認需求。即認識需求和提出解決需求的方法。（2）決定需求項目的特點和數(shù)量。（3）詳細說明需求項目的特點和數(shù)量。（4）尋找和判斷潛在的供應來源。（5）接受和分析供應企業(yè)的報價。（6）評議報價和確定供應企業(yè)。（7）安排訂貨程序。（8）執(zhí)行情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟?！妒袌鰻I銷學。第三次輔導第五章 市場營銷調(diào)研與需求預測 信息在企業(yè)經(jīng)濟活動中日益重要，必不可少，是管理的重要資源，決策的重要依據(jù)。在工業(yè)社會，主要戰(zhàn)略資源是資本在現(xiàn)代社會，主要戰(zhàn)略資源是信息為此，及時掌握全面、可靠的市場信息，是一切市場營銷者的第一要務。本章就是研究信息、探索信息的采集與利用的方法與技術。由于有專門的課程去研究，這里只要求從概念上去掌握，對有關原理、方法有個概要的認識。一、市場信息的含義、特征市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。特征：時效性、分散性和大量性、可壓縮性、可存儲性、系統(tǒng)性。二、市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應付帳款、應收帳款等。市場營銷情報系統(tǒng)營銷環(huán)境信息市場營銷調(diào)研系統(tǒng)設計、收集、分析和提出決策所必須的數(shù)據(jù)資料（需求、銷售、競爭等）市場營銷決策支持系統(tǒng)軟、硬件支持系統(tǒng)三、市場營銷的概念、程序市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。主要類型：探索性調(diào)研（觀察法、深度小組訪問法）描述性調(diào)研（調(diào)查法）因果分析調(diào)研（實驗法）程序：四、市場營銷調(diào)查方法1. 觀察法現(xiàn)場觀察。（直接觀察、測量觀察）2. 深度小組訪問法小組討論。3. 調(diào)查法（上門詢問或問卷調(diào)查）：個案調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法（隨機抽樣、非隨機抽樣）、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學校調(diào)查法。4. 實驗法（最正式的方法）5. 課題招標法（以課題的形式聘請專業(yè)結(jié)構(gòu)完成）五、設計調(diào)查表時應注意的幾個問題問題的內(nèi)容、問題的形式、問題的排序。六、市場預測的概念、原則和程序：市場預測，就是在市場調(diào)研的基礎上，利用一定方法或技術，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。 ：連貫性、相關性、類推性。:七、 市場預測方法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。1. 定量預測方法：時間序列預測法、因果分析預測法。第六章 市場競爭策略一、市場競爭的主要形式價格競爭提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，以最低的價格占領最大的市場份額。（彩電業(yè)的價格戰(zhàn)）非價格競爭產(chǎn)品差異化。（企業(yè)市場競爭的高級形式，為許多企業(yè)采用）二、市場競爭者分析的步驟1. 發(fā)現(xiàn)競爭者：競爭者的含義?，F(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者。從行業(yè)和市場兩個角度分析。2. 對市場策略的分析： 3. 競爭者的優(yōu)勢與弱勢（主要指市場上的優(yōu)勢與弱勢）體現(xiàn)在：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。4. 競爭者的市場反應行為四種反應類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規(guī)則型競爭者。5. 競爭對策：市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。三、選擇競爭對策需考慮的因素進攻目標的價值、進攻目標與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益等。四、市場領先者的競爭策略：發(fā)現(xiàn)新的使用者、開辟產(chǎn)品的新用途、增加產(chǎn)品的使用量。：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御。五、市場挑戰(zhàn)者策略正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻等。