【正文】 (5)SP策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值； 總之，SP策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。通常，它提供的是短期刺激，會導(dǎo)致消費者直接的購買行為。 任何一項促銷策劃設(shè)計，一般包括以下三大方面的六個問題： (1)促銷形式(type)。為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式。 (2)促銷范圍(scope)。產(chǎn)品范圍(對于哪種規(guī)格、哪一型號的產(chǎn)品進(jìn)行促銷)；市場范圍(促銷活動進(jìn)行的地理區(qū)域)。 (3)促銷策略(tactics)。何時進(jìn)行、何時宣布，持續(xù)多長時間；折扣形式(直接或間接)；銷售條款的確定。 SP策劃的流程 SP策劃過程包括以下幾個步驟： (1)確定SP的目標(biāo)。營銷推廣目標(biāo)是圍繞著與商品有關(guān)的三個主角展開的，譬如，針對消費者，其目標(biāo)是刺激購買；針對中間商，其目標(biāo)是取得他們的合作，為企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，并使他們對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品忠誠。針對推銷員，其目標(biāo)是鼓勵他們多推銷商品，刺激其尋找更多的顧客。 (2)選擇營業(yè)推廣方式。營業(yè)推廣的方式有很多，企業(yè)在選擇時。應(yīng)考慮企業(yè)營銷目標(biāo)、市場競爭狀況、推銷方式的成本與效益、把握好推銷時間等。 (3)制定營業(yè)推廣方案。制定營業(yè)推廣方案要考慮鼓勵的規(guī)模、推廣的途徑、持續(xù)時間、選擇推廣的時機以及推廣經(jīng)費預(yù)算等。 (4)測試方案的促銷效果。首先要在執(zhí)行方案前先進(jìn)行試點效果測試。來確定鼓勵規(guī)模是否最佳、推廣形式是否合適、途徑是否有效。試點成功后再組織全面實施營業(yè)推廣方案。在執(zhí)行過程中，要實施有效的控制，及時反饋信息，發(fā)現(xiàn)問題，要采取必要措施，調(diào)整和修改原訂方案。 (5)評估營業(yè)推廣效果。最常用的方法是比較推廣前，推廣中、推廣后銷售額數(shù)據(jù)，以評估其效果大小，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高營業(yè)推廣的促銷效率。二、SP策劃的方式與策略 營業(yè)推廣主要有營業(yè)宣傳推廣和營業(yè)銷售推廣兩種方式：(1)營業(yè)性宣傳推廣方式的具體形式。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實現(xiàn)直接銷售的有效手段。①營業(yè)場所的裝飾與布置。要根據(jù)可經(jīng)營商品和目標(biāo)市場消費者的行為特點，設(shè)計營業(yè)場所的裝飾布置，為消費者提供一個賞心悅目、心情舒暢的購買環(huán)境，吸引更多現(xiàn)實購買者和潛在購買者。②商品出樣和陳列。樣品是顧客所購商品的示范和證實，做好商品出樣，讓顧客檢驗，以誘導(dǎo)購買行為。商品陳列要根據(jù)經(jīng)營商品的特點展示、擺布，一方面可以美化店容，另一方面展示商品本身的吸引力，吸引購買者。③櫥窗布置。櫥窗是廣告的形式，也是營業(yè)推廣的重要形式，它起著介紹商品、樹立商品形象的作用。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會主義市場的形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。④商品試驗。它是堅定購買者的購買信心，贏得顧客的重要手段。根據(jù)商品的自然屬性和特點，采取不同的試驗方法，來取信顧客，如音響商品可以試聽，自行車可以試騎等。①提供咨詢服務(wù)。為顧客提供信息，傳授商品知識，解決顧客疑難問題，從而使顧客堅定購買信心。(2)營業(yè)銷售推廣方式。營業(yè)銷售推廣是刺激和鼓勵成交的重要手段。它包括對顧客的推廣和鼓勵推銷人員積極推銷等方面。 現(xiàn)代營業(yè)推廣方式不僅多樣化，而且需要在售前做好一系列的軟、硬條件準(zhǔn)備，同時更注重售后服務(wù)工作，達(dá)到推銷的最佳效果。 (1)針對消費者的策略：①贈送樣品。②有獎銷售。③現(xiàn)場表演。④特殊包裝。利用商品包裝向消費者提供一種附加利益，最終吸引購買的做法。如在包裝中附一張折價購買券，持有者在有效期內(nèi)，到指定的購貨地點采購可享有價格優(yōu)惠。還如企業(yè)在向顧客推銷產(chǎn)品時負(fù)擔(dān)一部分運輸包裝費用，這是批銷中一種常用方法。 (2)針對中間商的策略：①提供津貼。為了鼓勵中間商積極推銷新產(chǎn)品或庫存過大的產(chǎn)品，企業(yè)在一定時期向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。②推銷折扣。對長期合作或銷售努力的中間商給予一定的折扣，以報答它們的貢獻(xiàn)。③合作廣告。即出資贊助中間商一起進(jìn)行廣告宣傳，共同開發(fā)市場，尋找潛在的顧客。④節(jié)日公關(guān)。在節(jié)日來臨之際，集中舉辦各類招待會，免費旅游等活動，邀請中間商參加，以加強彼此的合作。⑤業(yè)務(wù)會議。即在每年的銷售旺季，舉行定貨會、洽談會，在短期由集中訂貨、補貨、促成大量交易。 (3)針對推銷員的策略：①銷售紅利。為了鼓勵推銷人員積極推銷，企業(yè)規(guī)定按銷售額提成；或按所獲利潤不同提成，以鼓勵推銷員多推銷商品。②推銷競賽。為了刺激和鼓勵推銷員努力推銷商品，企業(yè)確定一些推銷獎勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。獎勵可以是現(xiàn)金，可以是物品或是旅游等。③推銷回扣?；乜凼峭其N額中提取出來的作為推銷員推銷商品的獎勵或酬勞。利用回扣方式把推銷業(yè)績與報酬結(jié)合起來，有利于推銷員積極工作，努力推銷。④職位提拔。對業(yè)務(wù)做得出色的推銷員進(jìn)行職務(wù)提拔，獎勵他將好的經(jīng)驗傳授給一般推銷員，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員。三、SP策劃個案分析 (一)案例介紹：微軟電腦SP策劃 微軟公司成立20多年來，其產(chǎn)品之所以能暢銷世界，除了產(chǎn)品本身性能優(yōu)良外，有效的SP策劃更是重要原因。具體是： 3E策略的策劃 為推動微軟公司的新一代電腦操作系統(tǒng)Windows95的銷售，進(jìn)行了系列策劃，其中最有創(chuàng)意 的就是其開放性策略。微軟在產(chǎn)品推出前1年6個月，就向廣大用戶提供試用版，使用戶對產(chǎn)品的主要特點有所了解。這相對于其他公司的“封閉性策略”(即不到產(chǎn)品上市的那一刻，就不肯透露產(chǎn)品的特色)而言，是獨具匠心的。 微軟推廣的策略稱為“3E39?！?，即教育(educate)、參與(engage)、刺激(excite)三步：①教育，是從1995年5月起，在全美23個城市巡回教授Windows95的工作原理；①參與，微軟公司非常重視用戶對軟件提出的意見，得到了用戶的認(rèn)可；③刺激，微軟公司早在軟件推出前，就把其詳盡的推銷資料寄給了全美2萬多個零售商，之后，又通過電視向全國宣傳，呼吁用戶盡早訂貨；造成了先聲奪人的勢頭。 在《紐約時報》上的廣告中，他們用特大號的字體詢問讀者：“還沒聽說過Windows 95？你究竟躲到哪兒去了?”借著這股旋風(fēng)，“微軟”坐穩(wěn)了電腦王國霸主的寶座。 有家媒體曾以(勢如破竹，直搗黃龍的Office 97)為題，報道了微軟公司的軟件產(chǎn)品在市場上 所取得的巨大成功，“自微軟公司推出了Office軟件以來，其他同類產(chǎn)品幾乎完全被比了下去”。據(jù)微軟公司資料顯示，在《財富》雜志排名前l(fā) 000位的企業(yè)中，70%以上的公司已全面采用或正在準(zhǔn)備采用微軟公司的Office97辦公應(yīng)用軟件。微軟公司的軟件產(chǎn)品為什么能夠行銷全球，微軟公司的策略又有何獨到的地方呢?在電腦軟件行業(yè)中，產(chǎn)品快速地更新?lián)Q代是企業(yè)的立足之本，微軟公司當(dāng)然也不例外。為了始終走在時代的前列，為了能始終控制對市場的主導(dǎo)權(quán)，微軟公司大膽采用快速的產(chǎn)品更新策略，認(rèn)清市場，適時地推出新產(chǎn)品、淘汰舊產(chǎn)品。獨到之處是，微軟公司在向市場不斷推出新產(chǎn)品時，使用了連環(huán)套的策略。 連環(huán)套之一是新版本套舊版本，也就是微軟公司在推出新的軟件產(chǎn)品時，通常舊版本的文件也能在更新后的新版本中使用。作為工程技術(shù)人員出身的蓋羨先生清楚地知道，產(chǎn)品的品質(zhì)的確是影響消贊者購買商品的重要因素，但并非決定性因素。微軟公司的軟件產(chǎn)品更新?lián)Q代是在老版本的基礎(chǔ)上不斷增添新內(nèi)容，不斷擴充新功能，使其產(chǎn)品能不斷滿足用戶提出的各種各樣的新需求。Windows是如此，Office也是如此，而新版本的推出并不排斥舊版本文件的使用。這樣，新版本不僅吸引著更多的新客戶，同時又牢牢地套著使用舊版本文件的老客戶。 連環(huán)套之二是操作系統(tǒng)套應(yīng)用軟件，軟件套硬件，將其產(chǎn)品發(fā)展成產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。DOS操作系 統(tǒng)軟件，就是個人操作電腦領(lǐng)域事實上的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)微軟公司的Windows軟件推出以后，IBM公司的操作系統(tǒng)軟件Os/2，蘋果電腦公司的麥金塔軟件系統(tǒng)，就都陷人了極度萎縮的局面。可以毫不夸張地說，沒有DOS操作系統(tǒng)的成功，也就沒有微軟的今天。微軟公司采取將DOS操作系統(tǒng)與Windows操作系統(tǒng)軟件配合硬件出售的策略，使得微軟產(chǎn)品的市場推廣隨著IBM公司個人電腦的推廣成功面大獲成功，成了個人電腦操作系統(tǒng)軟件領(lǐng)域的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。而由于微軟公司在操作系統(tǒng)市場有相當(dāng)高的占有率，從而使廣大軟件開發(fā)商都選用DOS操作系統(tǒng)與Windows操作系統(tǒng)為應(yīng)用軟件開發(fā)平臺，因而形成硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件之間彼此不可分的連環(huán)套效果。 (二)分析提示 。電腦行業(yè)的人員都知道，操作系統(tǒng)的優(yōu)勢必須依靠應(yīng)用軟件的支持，而應(yīng)用軟件的獲利大小又要根據(jù)其使用的操作系統(tǒng)平臺的市場占有率，兩者的關(guān)系實際上是相輔相成的。微軟公司正是看準(zhǔn)了這個關(guān)鍵點，以操作系統(tǒng)(Windows、DOS)的高市場占有率，穩(wěn)穩(wěn)地推出了Word、Excel等Office辦公應(yīng)用軟件，牢牢地套住了近70%的電腦用戶，也套住了一大批相應(yīng)的軟件開發(fā)商。微軟公司正是通過產(chǎn)品的連環(huán)套策略強行搶占了市場，這種產(chǎn)品推廣策略已變成了微軟公司運作的習(xí)慣，其實同時也變成了消費者的習(xí)慣。 (三)實務(wù)訓(xùn)練 (1)認(rèn)真分析微軟公司的“3E”策略，相對其他公司的封閉性策略，“3E策略的長處是什么?這一策略能否用在任何一種新產(chǎn)品的推廣上? (2)微軟公司的連環(huán)套策略為什么會成功?請你作為一個Windows操作系統(tǒng)和Office辦公應(yīng)用軟件的用戶，談?wù)剬@一策略的感受； (3)微軟公司的產(chǎn)品推廣策略及其成功經(jīng)驗給了我們哪些啟迪?【實例點析】 準(zhǔn)確定位　得力宣傳 ——小公司智斗大企業(yè)　　當(dāng)美國寶潔公司的海飛絲牌洗發(fā)液以極具煽動性的廣告語“秀發(fā)更出眾，頭屑去無蹤”在市場上戰(zhàn)無不勝的時候，英國中部一家默默無聞的中型企業(yè)伊麗達(dá)—吉布斯公司，從1979年開始，該公司通過準(zhǔn)確的市場定位，輔之以有效的廣告宣傳，與寶潔公司展開了一場洗發(fā)液大戰(zhàn)，并最終取得了輝煌戰(zhàn)果。1978年，伊麗達(dá)—吉布斯公司進(jìn)行了為期六個月的極具針對性的市場調(diào)查，通過研究分析，他們發(fā)現(xiàn)了寶潔公司在藥性洗發(fā)液市場上的空白點，即該公司產(chǎn)品中沒有適合不同頭發(fā)質(zhì)地的產(chǎn)品，如適應(yīng)油性、中性、干性等頭發(fā)狀況的洗發(fā)液。為此，伊麗達(dá)—吉布斯公司進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，相繼推出一系列針對不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)液。該公司首先為市場營銷戰(zhàn)略制訂了明確的市場目標(biāo)：在洗發(fā)液市場上獲得盡可能大的市場份額。為了達(dá)到這一目標(biāo)，該公司采取了以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)為核心的營銷戰(zhàn)略。伊麗達(dá)—吉布斯公司從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)液包裝規(guī)格的變化對銷售價格的影響很大，但對消費者心理的影響卻很小。因此，該公司通過適當(dāng)減小包裝保持了較低的價格，從而在市場競爭中取得優(yōu)勢。從1979年7月到1980年3月間，奧爾克利爾的價格始終低于海飛絲，但二者都呈現(xiàn)出逐漸降低的趨勢，且海飛絲價格降低的速度高于奧爾克利。1980年2月，奧爾克利爾的價格優(yōu)勢明顯減小，但由于先期的低價格已為該公司樹立了良好的品牌形象，因此，奧爾克利爾所占的市場份額一直保持在較高水平。廣泛的促銷活動也是奧爾克利爾牌洗發(fā)液取得成功的重要因素之一。1979年10月到11月，伊麗達(dá)—吉布斯公司舉辦了一次全國性的消費者有獎競賽。豐厚的獎品與全家參與的特殊方式吸引了廣大消費者。在競賽期間，該公費還向近50萬戶家庭投寄了宣傳品，從此名聲大振。這次消費者促銷活動既刺激了消費者對奧爾克利爾洗發(fā)液的消費需求，又增加了消費者和商業(yè)銷售部門對該產(chǎn)品的了解和興趣。此外，這次消費者促銷活動還與商業(yè)促銷活動有著密切的聯(lián)系。大多數(shù)商業(yè)促銷活動，特別是有獎的商業(yè)促銷活動，都是在廣告宣傳的開始時候進(jìn)行。這樣既能增強廣告宣傳的效果，又能實現(xiàn)擴大宣傳的目的。伊麗達(dá)—吉布斯公司在商業(yè)促銷活動中采用了抽獎方式。這次活動開始于消費者促銷活動之前，其效果很快便在銷售數(shù)量中得到反映。1979年11月，奧爾克利爾的銷售額比7月有了明顯提高，但在1980年1月，日用品商店的銷售額出現(xiàn)下降趨勢，據(jù)分析是由圣誕節(jié)促銷活動的滯后效應(yīng)所造成。從1979年11月份以后，奧爾克利爾再沒有出現(xiàn)銷售量大幅度增長的情況，這是因為寶潔公司同樣以價格戰(zhàn)開始還擊，而市場也已經(jīng)日趨飽和。伊麗達(dá)—吉布斯公司營銷戰(zhàn)略的核心是它的廣告策略。因為了家中小企業(yè)的新產(chǎn)品要想在短時間內(nèi)得到消費者的認(rèn)可和接受，只能依靠大量的廣告宣傳。為此，在對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位后，伊麗達(dá)—吉布斯公司制訂了下列廣告目標(biāo)：(1）讓更多的消費者了解去頭屑洗發(fā)新產(chǎn)品——奧爾克利爾牌洗發(fā)液。(2）突出奧爾克利爾洗發(fā)液不同于其它洗發(fā)液——尤其是海飛絲——的特色，即適用于不同質(zhì)地的發(fā)質(zhì)；既能去頭屑，又能保養(yǎng)頭發(fā)。(3）把奧爾克利爾作為一種男女都適用的洗發(fā)液新產(chǎn)品推向市場。伊麗達(dá)—吉布斯公司計劃于1979年7月開始在全國的電視網(wǎng)中開展廣告宣傳。一套是針對女性消費者的，另一套面向男性消費者，每套節(jié)目持續(xù)30秒。但是，伊麗達(dá)—吉布斯公司制作的廣告在電視中只播放了幾周，英國商業(yè)電視網(wǎng)就發(fā)生了罷工事件。這一事件使該公司不得不改變原來的宣傳計劃，變電視廣告宣傳為報刊和廣播宣傳。就這樣，伊麗達(dá)—吉布斯公司堅持準(zhǔn)確地掌握不同宣傳媒介的廣告宣傳效果，充分發(fā)揮廣告在推介一個新品牌產(chǎn)品的巨大作用。廣告營銷理論告訴我們，評估同一時期各種洗發(fā)液廣告宣傳相互之間的影響，不僅要考察廣告費用的支出狀況，更要考察在各種傳播媒介中產(chǎn)品所發(fā)出信息量的情況。從1979年9月到1980年1月，在伊麗達(dá)—吉布斯公司大幅度增加廣告宣傳費用的同時，廣告宣傳的信息量也大幅度增長，在整個洗發(fā)液廣告宣傳的信息份額中的比重也大幅度提高。1980年1月，奧爾克利爾牌洗發(fā)液由于廣告費用的大幅度增加，使其廣告宣傳在整個洗發(fā)液廣告宣傳信息量中的比重大幅度提高，達(dá)到38%。與此同時，奧爾克利爾牌洗發(fā)液所占的市場份額也出現(xiàn)了迅猛增加的勢頭，由1979年12月的4%增大到1980年1月的8%。當(dāng)然，奧爾克利爾洗發(fā)液的市場份額之所以能在1980年1月獲得大幅度增長，除了用于廣告宣傳的費用大幅度增加之外，更重要的是因為伊麗達(dá)—吉布斯公司重新開始電視廣告宣傳。