【正文】 慮到互補產品對企業(yè)的競爭地位以及產業(yè)結構都具有潛在的重要性，企業(yè)必須明白哪些產品是其產品的互補產品。 部分住宅互補產品籌資割草機房主保險房地產經紀人家具器具地毯托兒所草籽游泳池烤肉架電燈泡寵物花園澆水軟管具有戰(zhàn)略重要性的互補產品具有兩個特點：(1)它們在買方心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起的。(2)它們對彼此的競爭地位有顯著的影響。在大多數(shù)控制互補產品以獲得潛在競爭優(yōu)勢的情況中，買方總是將互補產品與該企業(yè)產品在一定程度上相聯(lián)系的?；パa產品間的關聯(lián)，使得顧客將它們的形象聯(lián)系在一起，綜合地而不是單獨地衡量它們的功能，或者把它們作為一個整體來衡量成本。這種聯(lián)系也是共享市場營銷的必要條件。第二種對檢驗互補產品戰(zhàn)略重要性的測試，是考察控制此種互補產品對競爭優(yōu)勢和產業(yè)結構的影響情況。除非互補產品在降低總成本或者在一組相關產品的差異戰(zhàn)略上起著實質性的影響，否則控制與否此種產品對企業(yè)來說是不太重要的。 捆綁式經營捆綁式經營就是僅將可分離的產品或服務捆在一起向買方出售。例如，IBM公司在過去的許多年中，曾將計算機硬件、軟件和服務支持捆在一起經營(現(xiàn)在提供一攬子解決方案)。捆綁式經營意味著向所有買方提供相同的捆綁式產品和服務，而未考慮顧客間需求的差異。買方常常對捆綁式經營反應不同，這是因為他們需要的產品或服務組合不同，或是由于他們對各種產品或服務的需求程度不同。在上述任何一種情況下，捆綁式經營對某些買方來說只能是次最優(yōu)的選擇。在捆綁式經營對某些買方只是次最優(yōu)選擇時，除非它能帶來某些抵消性的好處，買方不會愿意接受。捆綁式經營的競爭優(yōu)勢如果將產品捆在一起作為整體出售，提供其中各部分產品可以共享價值鏈活動，那么可由此獲得潛在的競爭優(yōu)勢。捆綁式經營的競爭優(yōu)勢可歸納為以下幾類：n 捆綁式經營的經濟性 企業(yè)只提供某種捆綁式產品時，其成本要低于提供顧客所需各種不同產品的成本。由于只提供某種捆綁式產品，企業(yè)價值鏈中的關聯(lián)可得到利用，這就產生了各種經濟性。n 增強差異性 同只銷售捆綁式產品中部分產品的競爭對手相比，采用捆綁式經營的企業(yè)較易實現(xiàn)差異化的目的。l 在更廣闊的基礎上實現(xiàn)差異化 實行捆綁式經營的企業(yè)和只提供有限產品的競爭對手相比，可以在更廣闊的基礎上實現(xiàn)產品的差異化。l 高效的接口 當互補產品之間的接口不標準化時，就需要采取捆綁式經營。l 最佳系統(tǒng)效能 通過控制所有產品的設計、制造和服務，企業(yè)可使整個捆綁式產品系統(tǒng)獲得最佳的效果。l 一次性購買 捆綁式經營簡化了買方的工作。l 增加拉開價差的機會 如果不同的買方對捆綁式產品中的各個部分有不同的價格敏感性，采用捆綁式經營可以增加企業(yè)的總利潤。n 提高進入/移動壁壘 捆綁式經營使企圖進入的競爭對手必須在捆綁式產品的每個組件上都發(fā)展生產能力，而不能專門化經營，如此提高了進入壁壘。n 緩和競爭 在都采用捆綁式經營廠商間的競爭要溫和些，而在既有捆綁式經營，又有非捆綁式經營的廠商間，競爭要厲害得多。捆綁式經營的風險實行捆綁式經營的企業(yè)，遭受采取目標較為集聚的非捆綁式經營企業(yè)攻擊的潛在脆弱性，決定了捆綁式經營的風險。n 買方需求的多樣化 如果在某產業(yè)中，買方的要求大相徑庭，那么捆綁式產品對部分買方群就可能是次優(yōu)選擇，結果是，與采用集聚戰(zhàn)略向該買方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經營戰(zhàn)略也就很脆弱了。例如，人民捷運公司(People Express)將免費食物、免費行李運送以及其它一些傳統(tǒng)上和空運捆綁式經營的業(yè)務從空運中分離出來。這就使那些對價格敏感，而又不需要分離出去業(yè)務的買方感到滿意。n 買方自組捆綁式產品的能力 當買方自身已具有技術、財力和管理上的能力來組合此捆綁式產品時，此種戰(zhàn)略就變得很脆弱。n 以更優(yōu)惠條件提供捆綁式產品組件的專業(yè)能力 當集聚力量于捆綁式產品中的一件或幾件產品的專門企業(yè)能夠在生產時獲取低成本或者能使產品差異化，捆綁式經營戰(zhàn)略就變得很脆弱。n 通過聯(lián)合實行捆綁式經營 如果采取集聚戰(zhàn)略的競爭對手可以通過相互聯(lián)合來提供捆綁式產品，那么采取捆綁式經營的企業(yè)是很脆弱的。捆綁式與非捆綁式經營戰(zhàn)略捆綁式經營的競爭優(yōu)勢和其風險之間的平衡決定了企業(yè)采用此戰(zhàn)略是否合適。捆綁式經營的風險為采用集聚戰(zhàn)略的競爭對手提供了進攻的缺口。在一個產業(yè)中，如果采取捆綁式經營具有顯著的競爭優(yōu)勢而其風險很低，它就會成為最突出的戰(zhàn)略。不過，捆綁式經營與非捆綁式經營是天生的對頭，它們在一個產業(yè)內的平衡可能迅速地向任何一方轉移。(如VCD和DVD中是否要捆綁卡拉OK)然而，當買方的需求差別很大，并且捆綁式產品對部分買方群具有明顯優(yōu)勢并不是因為數(shù)量的原因或捆綁式戰(zhàn)略盛行的原因，此時非捆綁式經營可以和捆綁式經營共存于同一產業(yè)中。（房地產業(yè)和旅游業(yè)）在大多數(shù)產業(yè)中，伴隨產業(yè)演變的似乎是非捆綁式經營的趨勢。例如，在商務保險業(yè)中，標準化的捆綁式保險已被各單項的服務——如損失預防咨詢等代替。今天的買方可以根據(jù)自己的需要得到廣泛的或者特別的服務。另外一個可能非捆綁式化的產業(yè)是音像產品體系。正如音樂產品曾經捆綁式出售，而如今常常單獨出售一樣，音像系統(tǒng)似乎也會分為顯示器、喇叭、控制器和游戲單元等等。隨著時間的推移而出現(xiàn)非捆綁式經營趨勢，這是由于捆綁式經營的競爭優(yōu)勢和風險伴隨產業(yè)演變而變化：n 買方自我組裝捆綁式產品的能力提高n 產品/技術標準化出現(xiàn)了n 對捆綁式產品中各種組件的需求減少了/變化了n 產業(yè)規(guī)模抵消了捆綁式經營的規(guī)模經濟n 買方對價格敏感性的增加迫使企業(yè)通過非捆綁式經營降低成本n 吸引了專營競爭對手金融服務業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)提供了捆綁式經營取代非捆綁式經營的二個例子。例如，美林(Merrill Lynch)的現(xiàn)金管理帳戶(CAM)，將從前獨立的證券經紀、查核帳戶、信用卡和其它金融服務融為一體。相應法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展，使提供這樣的服務成為可能。類似的醫(yī)療保健組織也正將分立的服務項目組合起來。然而，在同一個醫(yī)療保健部門，家庭護理服務、急救室和施行小外科手術企業(yè)，又是一種將醫(yī)院提供的系列服務相分離的形式。這個例子說明，必須在細分市場的基礎上看待捆綁式經營的優(yōu)勢。由于產業(yè)的演進對捆綁式經營利害的不確定性，因此出現(xiàn)了產品設計和制造上的柔性的需求。如很多電子產品的電路和電路板是按照捆綁式功能設計的，但考慮了基本功能和可選功能的獨立性，因此電路板和流水線都得到了標準化，不但降低了成本，而且增加了靈活性。 交叉補貼當企業(yè)提供嚴格意義上的互補產品時——即被同時使用或買方同時購買，便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來考慮定價策略。其思路是，通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產品(將其稱之為基本產品)，而達到促進銷售盈利更多的產品(將其稱之為盈利產品)的目的。在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領先”。將某些產品的價格定在成本甚至低于成本的水平，以吸引那些對優(yōu)惠很敏感的買方光顧商店。希望這些買方在光顧中，也購買商品中其它盈利較多的產品。虧本領先者的定價策略還是為商店確立廉價形象的—種方式。在人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及到互補產品的戰(zhàn)略中，同樣的定價原理發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價或接近成本的價格出售，目的是促使買方在將來購買更多的、利潤較高的替換刀片。同樣的策略也常運用于非專業(yè)像機、飛機發(fā)動機以及電梯產品的銷售中。涉及的互補產品可以是消耗性的(如膠卷、彩色打印機墨水)，非消耗性的(如帶有電子游戲的軟盤)，替換性部件(如飛機發(fā)動機部件)或者是服務(如電梯維護和修理)。適用交叉補貼的條件采用交叉補貼的動機很明確：希望通過以折扣價格出售基本產品來推動銷售大量的盈利產品，從而提高總利潤。這種做法必須在具備以下條件時才起作用：n 基本產品的銷售對價格足夠敏感 基本產品必須具有足夠的需求價格敏感性，從而使其折扣價格所帶來的盈利產品銷售量的增加所導致的利潤增加足以彌補其降價的損失n 盈利產品的銷售對價格極不敏感 盈利產品的需求必須對價格不十分敏感，這樣提高售價才不會使銷售量大減。n 基本產品與盈利產品聯(lián)系緊密 盈利產品的銷售必須在一定程度上與基本產品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價的基本產品而白占便宜。n 進入盈利產品業(yè)的壁壘 除非基本產品和盈利產品很緊密地聯(lián)系在一起，否則為使交叉補貼策略取得成功，必須使進入盈利品產業(yè)為非常困難。就象要使“剃刀和刀片”策略成功那樣，關鍵是要防止他人仿制零部件或消耗性產品。交叉補貼的風險交叉補貼的風險傾向于來自不能滿足上述第三個條件。如果基本產品和盈利產品間的聯(lián)系不夠強，采取交叉補貼戰(zhàn)略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)它只在出售低價的基本產品，而沒能賣出盈利產品——買方到他的競爭對手那兒去買盈利產品了。這類情況可能以幾種不同的方式出現(xiàn)：n 買方白占便宜n 它物替代盈利產品n 買方垂直整合n 專營化的(集聚戰(zhàn)略的)競爭對手交叉補貼與產業(yè)演變隨著產業(yè)的逐漸成熟，交叉補貼是否適宜也常常發(fā)生變化。如同捆綁式經營那樣，隨著時間的推移交叉補貼變得越來越不適宜，當然情況并不絕對如此。由于以下幾個原因交叉補貼會較少吸引力：n 基本產品與盈利產品間聯(lián)系減弱n 進入盈利產品業(yè)的壁壘降低n 替換盈利產品的可能性增加交叉補貼的戰(zhàn)略含義如果所需條件具備，交叉補貼可能是一條顯著改善經濟效益的途徑。諸如吉利(Gillette)、柯達(Kodak)和施樂(Xerox)這些著名公司，都成功地運用了這一戰(zhàn)略。但是，支持交叉補貼的條件可能會消失，這就需要采取主動措施去維持它們。而且，企業(yè)必須是有意識地而非無意識地采取交叉補貼。采用交叉補貼的一些戰(zhàn)略含義如下：n 為進入盈利產品業(yè)設置壁壘一個不遺余力保護其盈利產品的例子是施樂公司。在復印機行業(yè)，易耗材料是利潤的主要來源，因而施樂公司一直為不同型號的復印機提供獨特的調色劑，同時積極宣傳在復印機上使用它生產的調色劑以保證最佳復印質量的好處。n 加強基本產品和盈利產品間的聯(lián)系柯達公司采用的是另一種戰(zhàn)術。通過向相片洗印方宣傳柯達相紙是印制精美照片的理想相紙，公司試圖將設備的銷售與相紙的銷售更緊密地聯(lián)系在一起。n 隨著產業(yè)的發(fā)展調整交叉補貼策略n 鼓勵進入基本產品業(yè)以推動盈利產品業(yè)的銷售n 避免無意識的交叉補貼互補產品與競爭戰(zhàn)略各產業(yè)中互補產品隨處可見。企業(yè)必須明了它所依賴的是哪些互補產品，以及這些產品是怎樣影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢和整個產業(yè)結構的。一家企業(yè)必須決定自己生產哪些互補產品，如何包裝，怎樣定價。捆綁式經營和非捆綁式經營是產業(yè)進行重要的結構調整的途徑。企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是：應當使互補產品戰(zhàn)略成為促進自身優(yōu)勢的機會，而不是競爭對手取得競爭優(yōu)勢的源泉。52 / 5