【正文】 方式。所以我們把構(gòu)筑新的企業(yè)文化的CI看成是“企業(yè)文化的社會(huì)傳達(dá)”。CI設(shè)計(jì)中最根本的理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)所要解決的是價(jià)值觀的問題，與企業(yè)文化的核心是一致的。實(shí)際上CI設(shè)計(jì)的所有方面都與企業(yè)文化或形成企業(yè)文化密切相關(guān)，均可從企業(yè)文化的意義上來概括和認(rèn)識(shí)。很多日本CI專家將企業(yè)文化與企業(yè)形象視為同質(zhì)的東西作為CI的服務(wù)對(duì)象?！　×?、CI與企業(yè)文化的關(guān)系　　企業(yè)形象是文化形象，是企業(yè)文化的外顯形態(tài)，是傳播企業(yè)文化的載體，而企業(yè)文化則是CI的靈魂。這種“靈”與“肉”的關(guān)系主要體現(xiàn)在“以人為本”的企業(yè)文化是企業(yè)形象的內(nèi)容，企業(yè)形象所反映的是個(gè)性文化形象，而二者均是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。　　企業(yè)形象是一種“文化資本積累”。在現(xiàn)代社會(huì)里，企業(yè)不僅是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，也是推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展的中堅(jiān)力量。為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的需要，企業(yè)在越來越多地為社會(huì)提供物質(zhì)和文化精神產(chǎn)品的同時(shí)，也為自身積累了越來趙多的精神文化財(cái)富，成為一種“文化資本積累”?！　〗ㄔO(shè)企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的內(nèi)容和基礎(chǔ)。CI是科學(xué)塑造企業(yè)形象的重要手段，CIS成為塑造企業(yè)形象的代名詞。堅(jiān)持“以人為本”的思想，科學(xué)地實(shí)施CIS戰(zhàn)略，就能在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中樹立美好的企業(yè)形象?！　∑呤?、CI在企業(yè)文化建設(shè)中的功能　　CI之所以能成為塑造企業(yè)形象的代名詞，是由于CI策劃通過MI、BI、VI三者相互協(xié)調(diào)一致的活動(dòng)，使CI具有識(shí)別功能、代表功能、解釋功能和象征功能。其具體內(nèi)涵可從四個(gè)方面得到展現(xiàn)：　　在企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生問題，企業(yè)喪失價(jià)值觀和方向時(shí)，對(duì)企業(yè)再次定位，著重解決企業(yè)“是什么”的價(jià)值觀問題，以及企業(yè)的經(jīng)營方向、目標(biāo)等到問題。由于社會(huì)價(jià)值觀的變遷，企業(yè)的定位或經(jīng)營理念應(yīng)主要從文化的層面上來確定，而盡可能避免從物質(zhì)的層面上確定?！　?chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。CI設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，從而提高企業(yè)信息傳達(dá)的效率。　　完整統(tǒng)合的CI設(shè)計(jì)，不僅可改善企業(yè)形象，還可以提高員工的士氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。這一點(diǎn)美國的NCR公司深有體會(huì)?！　「纳破髽I(yè)與社會(huì)的關(guān)系。CI設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要內(nèi)容是依據(jù)企業(yè)理念設(shè)計(jì)行為規(guī)范，其中，包括企業(yè)如何通過一系列的對(duì)外關(guān)系活動(dòng)宣傳企業(yè)的價(jià)值觀，融洽企業(yè)同社會(huì)的關(guān)系?！　∑呤?、理念識(shí)別及其主要內(nèi)容　　什么是理念識(shí)別　　理念識(shí)別（即MI)，是CI的基本精神所在，也是CI運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)更新、完善、明確、統(tǒng)一自己的理念，就是設(shè)計(jì)和實(shí)施企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)?！　I的主要內(nèi)容　　企業(yè)理念識(shí)別反映的是企業(yè)精神現(xiàn)象的本質(zhì)，屬于思想意識(shí)范疇。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體行為的特殊精神，它包含企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。那些成就斐然的公司都有自己明確的、積極的、深入人心的理念與信仰?！　∑呤?、理念識(shí)別的功能　　向?qū)Чδ?。　　制約功能。　　凝聚功能?！　〖?lì)功能?！　∑呤?、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）的具體設(shè)計(jì)　?。ㄒ唬┢髽I(yè)理念識(shí)別具體設(shè)計(jì)程序與指標(biāo)　　MI的設(shè)計(jì)主程序　　企業(yè)理念在具體設(shè)計(jì)和實(shí)踐時(shí)，轉(zhuǎn)化為構(gòu)筑企業(yè)理念的三個(gè)主軸：　?。?）本企業(yè)是什么企業(yè)？（包括現(xiàn)在與將來）　?。?）本企業(yè)干什么？　?。?）本企業(yè)應(yīng)怎樣干？　　MI設(shè)計(jì)指標(biāo)　　我們從上述三個(gè)主軸上明確企業(yè)的事業(yè)、使命、目標(biāo)后，MI還要確立企業(yè)精神、格言或座右銘、行動(dòng)口號(hào)等，將理念滲透到經(jīng)營的每一個(gè)方面。而提出的這些精神或口號(hào)除了從三個(gè)主層面去思維外，還必須注意企業(yè)的獨(dú)特性、時(shí)代感、民族感和管理風(fēng)格。設(shè)計(jì)出來的企業(yè)理念必須對(duì)其詮釋，并在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行傳播。這樣理念才會(huì)輻射到經(jīng)營策略、管理體制、分配原則、人事制度、人才觀念、發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)人際關(guān)系準(zhǔn)則、員工道德規(guī)范、企業(yè)對(duì)外行為準(zhǔn)則等經(jīng)營層面，為行為識(shí)別（BI）作好準(zhǔn)備?！　。ǘ?dǎo)入MI的時(shí)機(jī)　　運(yùn)用CI理論設(shè)計(jì)出的MI在何時(shí)導(dǎo)入企業(yè)合適呢？或者說企業(yè)應(yīng)怎樣決定何時(shí)變革企業(yè)理念呢？一般有五種情況：　　當(dāng)企業(yè)環(huán)境發(fā)生根本性改變，而原有的理念又有很大影響時(shí)，必須放棄傳統(tǒng)的價(jià)值觀重塑理念；　　當(dāng)行業(yè)處于高度競爭之中，并且環(huán)境變化迅速時(shí)需要導(dǎo)入MI；　　當(dāng)企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)平庸或不佳時(shí)，需要重新調(diào)整企業(yè)理念度過難關(guān)；　　當(dāng)企業(yè)剛剛踏入大公司的門檻時(shí)，就需要塑造出高強(qiáng)化、強(qiáng)滲透性的理念，使企業(yè)以高層次的新身份自立于社會(huì)；　　當(dāng)企業(yè)的發(fā)展迅速時(shí)，由于大批新的職工進(jìn)入企業(yè)，在事實(shí)上使原有理念發(fā)生了變化，不再完好，這就需要重新塑造一套完整有效的企業(yè)理念?！　。ㄈ├砟钭R(shí)別設(shè)計(jì)方案的具體實(shí)施　　所以說企業(yè)的成功是理念競爭的成功，企業(yè)的失敗是理念競爭的失敗。企業(yè)理念經(jīng)過科學(xué)地設(shè)計(jì)后，企業(yè)應(yīng)采用多種方法加以實(shí)施，使新的理念滲入企業(yè)內(nèi)部，成為廣大員工共有的價(jià)值觀。實(shí)施時(shí)依據(jù)個(gè)性化原則、民族化原則、概括化原則，采用五種具體方法：　　進(jìn)行教育、組織學(xué)習(xí)。對(duì)于新的理念，可以印成手冊(cè)或利用音響采用灌輸教育、啟發(fā)教育、自我教育和感染教育等形式組織廣大職工學(xué)習(xí)。　　組織象征性活動(dòng)，如大規(guī)模慶祝會(huì)、午餐會(huì)、演講會(huì)、募捐會(huì)、表揚(yáng)會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，在游戲規(guī)則、儀式、慶典方面滲入新的理念?！　∷茉煊⑿?，讓英雄成為新理念的化身?！　“l(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層的榜樣力量，以身作則，使廣大職工心服口服?！　〖?lì)的方法，包括滿足需求的激勵(lì)、民主激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、危機(jī)激勵(lì)、競爭激勵(lì)等。企業(yè)還可以根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出適合本企業(yè)發(fā)展的更有效的導(dǎo)入方法?！　∑呤?、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）的主要內(nèi)容與功能　?。ㄒ唬〣I的主要內(nèi)容　　什么是BI　　行為識(shí)別（即BI），是以企業(yè)理念為核心，表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等行為，以及對(duì)社會(huì)的公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。它是在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營管理活動(dòng)中，以企業(yè)理念為指導(dǎo)所設(shè)計(jì)的企業(yè)全體員工自覺遵守的工作和行為方式。企業(yè)導(dǎo)入BI，就是統(tǒng)合行為，展現(xiàn)理念。　　BI的主要內(nèi)容　　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容可從企業(yè)內(nèi)外兩方面劃分，對(duì)內(nèi)包括企業(yè)環(huán)境、組織機(jī)構(gòu)、員工教育、員工行為規(guī)范化等形式，以達(dá)到內(nèi)部的共識(shí)以及全體企業(yè)員工自覺遵守的工作方式，使企業(yè)內(nèi)部變成一個(gè)整體；對(duì)外包括產(chǎn)品規(guī)劃、公共關(guān)系、公益性與文化性活動(dòng)等一系列行為，宣傳良好的企業(yè)形象，以獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同和好評(píng)?！　。ǘ〣I的作用　　行為識(shí)別的作用就在于它是企業(yè)理念的升華。它與視覺識(shí)別不同之點(diǎn)是其活動(dòng)表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的形式，而后者趨于相對(duì)靜態(tài)的形式。其實(shí)視覺識(shí)別的傳達(dá)離不開企業(yè)的各種活動(dòng)，而活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)的策劃與運(yùn)作必然伴隨視覺傳播。所以二者是交互作用的，其特征無法絕對(duì)區(qū)分。在導(dǎo)入行為識(shí)別時(shí)，既要注意統(tǒng)一性，又要有獨(dú)立觀念?！　。ㄈ┬袨樽R(shí)別的功能　　行為識(shí)別的功能主要體現(xiàn)在它是CI活動(dòng)的核心。因?yàn)樽鳛殪`魂的MI和作為外表的VI，均必須通過活動(dòng)識(shí)別加以升華和體現(xiàn)?！　∑呤濉⑵髽I(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）的具體設(shè)計(jì)　?。ㄒ唬〣I的設(shè)計(jì)指標(biāo)　　我們?cè)谶M(jìn)行企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）的具體設(shè)計(jì)時(shí)，首先必須明確評(píng)價(jià)BI效果的內(nèi)外兩部分指標(biāo)體系：對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別部分包括企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境營造、企業(yè)人文環(huán)境營造、管理人員教育、一般員工教育、文明禮儀、競爭方式等六項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)外活動(dòng)識(shí)別部分包括市場調(diào)查、公共關(guān)系、宣傳廣告、促銷、服務(wù)水準(zhǔn)、公益活動(dòng)等六項(xiàng)指標(biāo)。而保證各項(xiàng)指標(biāo)完成的關(guān)鍵是必須注重組織設(shè)計(jì)和員工工作行為規(guī)范設(shè)計(jì)?！　。ǘ〣I的設(shè)計(jì)原則　　第一，組織結(jié)構(gòu)確定了公司內(nèi)部職權(quán)和責(zé)任的界限，向管理者指明誰是他們負(fù)責(zé)管理的對(duì)象，向員工指明哪些管理者是他們的上司；第二，組織結(jié)構(gòu)幫助疏導(dǎo)公司內(nèi)部信息；第三組織結(jié)構(gòu)幫助將各個(gè)不同員工的活動(dòng)溶合在一起。　　在進(jìn)行工作設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)依據(jù)科學(xué)管理的原則，認(rèn)真進(jìn)行任務(wù)分析、選擇、訓(xùn)練、獎(jiǎng)賞、制定目標(biāo)，并考慮個(gè)體和群體的心理需要，設(shè)計(jì)出影響員工思想、感情和行為最完整的方案，解決組織向其成員分配任務(wù)與職責(zé)的問題，從而增強(qiáng)員工的工作動(dòng)機(jī)，提高生產(chǎn)效率?！　。ㄈ〣I設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)　　企業(yè)以人為本來求生存發(fā)展，因而在設(shè)計(jì)企業(yè)員工工作行為規(guī)范時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：　　配置CI說明書。　　采用視覺環(huán)境的心理效應(yīng)，適當(dāng)?shù)?、科學(xué)地配置調(diào)節(jié)室內(nèi)照明度?！　±脠?bào)刊或“企業(yè)內(nèi)部信息”之類的公司內(nèi)部媒體?！　【幹茊T工手冊(cè)?！　堎N宣傳海報(bào)?！　￠_展公司內(nèi)部的溝通活動(dòng)。　　促進(jìn)自我的啟發(fā)。　　公關(guān)活動(dòng)?！　」婊顒?dòng)?！　∠刃湃硕笕诵胖?，無信則不立?！　∑呤?、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）的主要內(nèi)容與功能　?。ㄒ唬￢I的主要內(nèi)容　　什么是VI　　視覺識(shí)別（即VI），是通過具體可見的視覺符號(hào)，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識(shí)別設(shè)計(jì)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和各項(xiàng)信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象?！　I的主要內(nèi)容　　視覺表象統(tǒng)合的過程就是VI的導(dǎo)入過程。有關(guān)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明：在人體各生理器官中，視覺器官獲得的信息約占80%。VI在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CI）中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達(dá)到認(rèn)知與識(shí)別的目的。視覺識(shí)別分為基本要素與應(yīng)用要素兩個(gè)部分?；疽匕ㄆ髽I(yè)命名，企業(yè)品牌、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)專用字與標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)宣傳標(biāo)語等方面的內(nèi)容。應(yīng)用要素包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑物外觀、辦公業(yè)務(wù)用品、室內(nèi)裝潢、廣告包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)牌旗幟、服飾與交通工具等內(nèi)容?！　。ǘ￢I的特征　　一致性，即名稱要與經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、經(jīng)營目標(biāo)一致，名副其實(shí)?！　—?dú)特性，即企業(yè)取名要與眾不同?！　∶栏行?，即名稱的含義與發(fā)音要好?！　『唵涡?，指企業(yè)名稱要易于傳播?！　。ㄈ￢I的功能　　企業(yè)視覺識(shí)別的功能就在它以經(jīng)營理念識(shí)別、經(jīng)營活動(dòng)為基礎(chǔ)，透過整體而統(tǒng)一的視覺形象，尤其是用有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號(hào)，將具體可見的外在形象與內(nèi)在的觀念結(jié)合為一體。將企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品特性以及企業(yè)的精神文化，通過企業(yè)識(shí)別的信息傳遞系統(tǒng)最快速地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中，使消費(fèi)者一目了然地掌握其中傳達(dá)的信息情報(bào)，最快地達(dá)到識(shí)別與認(rèn)知的目的?！　∑呤?、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）的具體設(shè)計(jì)　?。ㄒ唬￢I設(shè)計(jì)的規(guī)則　　在進(jìn)行視覺識(shí)別的具體設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下規(guī)則：　　視覺識(shí)別要體現(xiàn)企業(yè)理念的原則?！　∫曈X識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循法律規(guī)定的原則。　　視覺識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng)考慮社會(huì)風(fēng)格習(xí)慣。　　必須遵循美學(xué)原則，統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格?！　。ǘ￢I的設(shè)計(jì)程序　　VI設(shè)計(jì)在遵循以上原則的基礎(chǔ)上，其設(shè)計(jì)程序可分為四個(gè)階段：　　確立企業(yè)經(jīng)營理念階段。　　設(shè)計(jì)開發(fā)階段?！　》答佋偌庸るA段?！　【幹浦笇?dǎo)手冊(cè)階段。　?。ㄈ￢I設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍　　公司的旗章類，指公司主體使用的廠徽、廠（司）標(biāo)、名片，以及廠旗、司旗?！　∞k公文具類，指公司使用的文件、信箋、信封、便條、席位卡及其他的文具類用品?！　て睒邮筋?，指企業(yè)統(tǒng)一使用的事務(wù)、財(cái)務(wù)用帳票、發(fā)票、電傳紙、介紹信?！　…h(huán)境展示類，指公司建筑物的特點(diǎn)、室內(nèi)外的裝飾風(fēng)格、庭院的美化、售貨亭、休息室、業(yè)務(wù)室等的式樣要統(tǒng)一，結(jié)構(gòu)特征要鮮明一致。此外還包括戶外廣告招牌與展銷會(huì)的總體布置等。　　交通運(yùn)輸工具類，指企業(yè)公用的車輛，包括小汽車、班車、運(yùn)貨車、售后服務(wù)車等?！　“b用品類，指常用的包裝箱、包裝紙以及禮品袋、購物袋等?！　〈蟊妭鞑ハ到y(tǒng)，指企業(yè)所作的電視廣告、電臺(tái)廣告、刊物廣告、報(bào)紙廣告以及新聞圖片和文章介紹等?！　∩唐?，指企業(yè)出售給廣大顧客和消費(fèi)者的產(chǎn)品。商品上使用的企業(yè)識(shí)別應(yīng)與商品本身協(xié)調(diào)一致，從整體上反映企業(yè)的精神風(fēng)貌?！　》楊?，指企業(yè)職工的制服、作業(yè)服和領(lǐng)帶等服飾用品。整潔高雅的服裝，可以改變?nèi)说木?，促進(jìn)工作效率的提高，并可使社會(huì)感到企業(yè)整潔高雅，反映企業(yè)的精神面貌?！　〕霭妗⑼其N類，指企業(yè)每年為推銷產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)而印制的大量的商品目錄、商品說明書、產(chǎn)品簡介、年歷（贈(zèng)品）等?！　∑呤?、具有中國特色的企業(yè)文化目標(biāo)模式的內(nèi)容　　從我國的國情和文化背景出發(fā)，本著體現(xiàn)時(shí)代精神、體現(xiàn)社會(huì)主義精神文明的要求、繼承我國民族文化傳統(tǒng)和我國企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)、借鑒國外優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)思想，我國企業(yè)文化目標(biāo)模式的基本框架應(yīng)包括人本文化、團(tuán)隊(duì)文化、創(chuàng)新文化、競爭文化、求實(shí)文化等五個(gè)方面內(nèi)容。這些企業(yè)文化目標(biāo)模式不是空想，它是在總結(jié)我國眾多企業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)我國未來企業(yè)文化發(fā)展目標(biāo)最基本特征的一般描述和概括。由于目前我國企業(yè)文化發(fā)展的不平衡及矛盾、沖突的存在，推行新的企業(yè)文化目標(biāo)模式非一日之功，也非單個(gè)企業(yè)所能，它需要企業(yè)長期的艱苦努力，在與社會(huì)大環(huán)境的相互作用中能動(dòng)地、逐步地得到實(shí)現(xiàn)。請(qǐng)注意，這些模式只反映我國特色企業(yè)文化的一般性特征，不能代替企業(yè)個(gè)性特征。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，個(gè)別企業(yè)在上述大模式的指導(dǎo)下，還要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)經(jīng)營和管理特點(diǎn)，努力創(chuàng)造自身獨(dú)具魅力的個(gè)性文化?！　∑呤拧⑵髽I(yè)文化建設(shè)的切入點(diǎn)　　除了新創(chuàng)辦企業(yè)外，多數(shù)企業(yè)建設(shè)自身的文化都是在原有“文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即都是“非零起點(diǎn)”。所以選擇建設(shè)企業(yè)文化的切入點(diǎn)，必須從企業(yè)現(xiàn)有文化狀況出發(fā)?！　　　　　　⒅贫鹊闹卮髣?chuàng)新入手　　八十、企業(yè)文化變革時(shí)機(jī)的選擇　　企業(yè)文化變革主要是在企業(yè)生存發(fā)展的外部政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技環(huán)境發(fā)生了重大變化，企業(yè)內(nèi)部人財(cái)物及組織規(guī)模、制度等也產(chǎn)生了巨大變化，原有文化對(duì)企業(yè)發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生阻礙作用的情況下進(jìn)行的。總結(jié)國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以下幾種情況和征兆出現(xiàn)時(shí)，是企業(yè)文化變革的最佳時(shí)機(jī)。　　　　　　　　　　38 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