【正文】 時(shí)金利來(lái)崛起。山中無(wú)大王，金利來(lái)成為行業(yè)的龍頭，但隨著改革開(kāi)放的深入，國(guó)際品牌紛紛通過(guò)各種途徑搶灘中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌群雄并起，中國(guó)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，金利來(lái)漸漸與其目標(biāo)消費(fèi)群體的需要拉開(kāi)了差距，生意越來(lái)越差，終于有一天，消費(fèi)者 “ 移情別戀” ，金利來(lái)面臨的是品牌的再定位問(wèn)題。品牌的再定位 如蓮花 123試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟 Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來(lái)公司將軟件重新定位為 “ 群組軟件 ” ，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算，此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得 IBM青睞 ,賣(mài)出了 35億美元的價(jià)值。品牌的再定位 發(fā)生變化 。 寶潔公司剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，旗下品牌 “ 飄柔 ” 最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來(lái)，寶潔在市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2023年起飄柔品牌以 “ 自信 ”為訴求對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。品牌的再定位保持連續(xù)性1王老吉： “涼茶”“預(yù)防上 火 ”2美國(guó)聯(lián)合航空以服務(wù)質(zhì)量、效率上升為主題進(jìn)行新品牌定位，導(dǎo)致服務(wù)跟不上去。而顧客的期望值卻上升了。履行新的品牌承諾3過(guò)渡性品牌重新定位品牌的再定位應(yīng)遵循的原則星巴克為品牌重新的定位，將商標(biāo)上的英文去掉，只剩下圖案，意味著將擴(kuò)充飲料的品種，最終將回復(fù)原來(lái)的樣式。品牌的再定位品牌的再定位應(yīng)遵循的原則品牌的再定位品牌的再定位應(yīng)注意的問(wèn)題初次定位的突破點(diǎn)；發(fā)展變化內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：消費(fèi)者的態(tài)度；競(jìng)爭(zhēng)者情況不過(guò)早放棄一個(gè)產(chǎn)品隨時(shí)評(píng)估產(chǎn)品形象保持曝光率和賣(mài)點(diǎn)思考題下圖是英國(guó)著名品牌 Burrberry錢(qián)包，小小的錢(qián)包為什么能賣(mài)到 RMB3700元？參考答案Burberry是著名品牌，知名度高，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和熟悉；信譽(yù)好、美譽(yù)度高，在消費(fèi)者心目中有美好的形象； 凝結(jié)了優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明，具有很高的英國(guó)文化品位。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得擁有這種商品是個(gè)人身份、地位的象征。同時(shí)該品牌經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的歷練其投入也是無(wú)可估量的。該名牌是不可多得的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的品牌策略 品牌策略 是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。 品牌策略的含義品牌策略 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身產(chǎn)品 (含服務(wù) )的決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。 實(shí)施品牌策略的四要素實(shí)施品牌策略的四要素質(zhì)量（基礎(chǔ) ) 服務(wù)（催化劑）促銷(xiāo)（強(qiáng)化劑） 法律（武器）實(shí)施品牌策略的四要素 思考題 下列案例說(shuō)明實(shí)施品牌要素有何重要性？ ① 海爾集團(tuán)創(chuàng)造的 “ 日清日高” 管理方法，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ② 青島雙星集團(tuán)總經(jīng)理腳穿雙星牌鞋子出訪(fǎng)美國(guó)，引起當(dāng)?shù)貍髅降年P(guān)注。實(shí)施品牌策略的四要素 ③ 小鴨集團(tuán)推出的 “ 超值工程” 全方位親情服務(wù)，贏得顧客。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇品牌擴(kuò)展策略多品牌策略品牌再定位策略理性訴求策略感情訴求策略建立品牌忠誠(chéng)度企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇單一品牌策略（品牌擴(kuò)展策略）Brand stretching 是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也可以推出不同功能特點(diǎn)、不同質(zhì)量水平、不同規(guī)格甚至不同包裝和造型的產(chǎn)品的策略。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 單一品牌策略舉要 ① Sony公司原名 “ 東京通信工業(yè)株式會(huì)社 ” 半導(dǎo)體收音機(jī)Trinitron：SONY電視 Walkman隨身聽(tīng) 筆記本電腦Vaio卡片式數(shù)碼相機(jī)Cybershot數(shù)碼攝像機(jī)Handycam游戲機(jī)Playstation企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇單一品牌策略舉要② 飛利浦單一品牌策略③ 三星單一品牌策略企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 單一品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ：節(jié)省宣傳新品牌的促銷(xiāo)費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速順利地進(jìn)入市場(chǎng) 缺點(diǎn) ：推展的新產(chǎn)品必須與其品牌有同樣良好的聲譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)等，否則會(huì)影響新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，降低已有品牌的聲譽(yù)。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 單一品牌策略使用的原因 產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進(jìn)行品牌擴(kuò)展策略，從而保持了一種良好的發(fā)展勢(shì)頭。 案例： 聯(lián)想集團(tuán)曾以 “ 聯(lián)想 ” 漢卡稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來(lái)越小，最后因被集成在芯片代替走到生命的盡頭。聯(lián)想集團(tuán)較早地看到了這一點(diǎn)，在漢卡銷(xiāo)售正旺時(shí)就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場(chǎng)萎縮時(shí) “ 聯(lián)想 ” 電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇多品牌策略 是指企業(yè)對(duì)同一種類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)是指企業(yè)對(duì)同一種類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。或兩個(gè)以上的品牌。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少；吸引更多的品牌轉(zhuǎn)換者，提高市場(chǎng)占有率；有利于在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，提高效率。缺點(diǎn)： 品牌過(guò)多，使企業(yè)資源過(guò)分分散，而不能集中于較成功的品牌，形成自相競(jìng)爭(zhēng)的局面。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 思考題 采用 多品牌策略時(shí)要注意哪些問(wèn)題？企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 多品牌策略舉要 ① 美國(guó)寶潔公司在洗發(fā)水系列中就有 “ 海飛絲 ” 、 “ 莎萱 ”、 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 等。這樣的多品牌策略使得顧客各方面的心理愛(ài)好得到滿(mǎn)足，從而更加廣泛地占有了市場(chǎng)，取得1+12的效果。假如忽略了這一點(diǎn)，長(zhǎng)期單調(diào)乏味的單一品牌形象和品牌訴求出現(xiàn)在市場(chǎng)上，就可能失去相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。 企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 ② 我國(guó)最大的現(xiàn)代化皮鞋生產(chǎn)企業(yè)森達(dá)集團(tuán)將高檔男鞋的品牌定為 “ 法雷諾 ” ，高檔女鞋為 “ 梵詩(shī)蒂娜 ” ，都市前衛(wèi)男鞋為 “ 百思圖 ” ，都市前衛(wèi)女鞋為 “ 亞布迪 ” ，工薪族男女鞋為 “ 好人緣” 。 2023年，森達(dá)皮鞋的時(shí)常占有率達(dá) 31%，其中， “ 百思圖 ” 進(jìn)入全國(guó)皮鞋品牌前 10名， “ 好人緣 ” 銷(xiāo)售 100萬(wàn)雙， “ 梵詩(shī)蒂娜 ”占據(jù)了國(guó)內(nèi) 95%的高檔主流商場(chǎng)。 企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇品牌再定位策略（品牌再造）在原有的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，使品牌獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列過(guò)程。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇品牌再定位策略舉要常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞。我就喜歡企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇品牌再定位策略舉要在向國(guó)外推廣的過(guò)程中，用恒源祥的 “娃娃頭 ”商標(biāo)、英文名、中文名三個(gè)要素的組合，讓古今中外融為一體，既體現(xiàn)國(guó)際性，又體現(xiàn)民族性，最主要的是發(fā)揮了恒源祥的品牌價(jià)值。 企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 思考題 企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位決策時(shí)，必須全面考慮哪些方面的因素？參考答案一是將品牌轉(zhuǎn)移的費(fèi)用重新定位，離原位置距離越遠(yuǎn)，變化越大，所需費(fèi)用越高。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 二是品牌重新定位所能獲得的收益大?。?收益的大小取決于選定細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量、平均購(gòu)買(mǎi)率、自己的實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量等因素。 企業(yè)管理者必須對(duì)品牌重新定位的費(fèi)用和收益進(jìn)行權(quán)衡，然后才從中選定較優(yōu)方案。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇理性訴求策略通過(guò)訴求消費(fèi)者的理智來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。理性訴求策略舉要男人應(yīng)該享受（購(gòu)買(mǎi)理由）企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇案例：恰到好處企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 思考題 閱讀 P45頁(yè)案例為什么說(shuō)甲殼蟲(chóng)在運(yùn)用理性訴求策略時(shí)恰到好處？參考答案在廣告上采用理性訴求策略的逆反定位法，將甲殼蟲(chóng)原來(lái)體質(zhì)小的所謂缺點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冃哪恐械膬?yōu)點(diǎn)，如：環(huán)保、時(shí)尚、輕巧等。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 明確品牌廣告宣傳的重點(diǎn)。采用簡(jiǎn)單、幽默的語(yǔ)言引起大眾的注意。如：簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言 “ 想一想還是小的好。 ” 塑造小型車(chē)在大眾心目新形象。當(dāng)然在塑造形象的前提是向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇 感情訴求策略 這是一個(gè)為消費(fèi)而消費(fèi)的時(shí)代！這是一個(gè)為感覺(jué)消費(fèi)的時(shí)代！通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)表達(dá)宣傳品和促進(jìn)銷(xiāo)售目的。企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇感情訴求策略舉要DOIDO 第一重風(fēng)暴 重新定位 —— 真正的結(jié)婚鉆戒 （專(zhuān)利技術(shù)制作指紋婚戒 ）第二重風(fēng)暴 全新詮釋 —— 真正的情感產(chǎn)品（讓各位有情人參與討論，并找到合適的情感產(chǎn)品表達(dá)自己各種各樣的情感。 ）第三重風(fēng)暴 全面突破 —— 真正的情感營(yíng)銷(xiāo) （提供了多種多樣的體驗(yàn)活動(dòng)，其中有免費(fèi)的，也有象征性付費(fèi)的體驗(yàn)，充分展示了 DOIDO尊重消費(fèi)者，以情感產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。 ）企業(yè)進(jìn)行品牌策略的選擇建立品牌忠誠(chéng)度的途徑滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求；服務(wù)；質(zhì)量、企業(yè)形象。建立品牌忠誠(chéng)度舉要① 松下電器（企業(yè)形象）② 海爾（優(yōu)質(zhì)服務(wù)）③ SONY電腦（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品）④ 屈臣氏的腳后跟貼和腳掌貼。 （把握消費(fèi)者要求）本章要點(diǎn) 品牌的基礎(chǔ)知識(shí) 品牌定位的含義、方式、方法以及品牌再定位的契機(jī)與方法 企業(yè)實(shí)施品牌策略的要素與策略作業(yè)第三次一、名詞解釋 企業(yè)品牌二、簡(jiǎn)答題品牌有何特征？ P48頁(yè) 2第四次一、名詞解釋 品牌定位二、案例題“ 恰到好處 ”