【正文】 到2003年，%、%、%。 　　在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)?！?奇瑞2003年?duì)I銷事件回放　　　2003年4月初，奇瑞公司開(kāi)始對(duì)的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注?！　　?003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車展開(kāi)幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞將亮相于上海國(guó)際車展，與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車展關(guān)注奇瑞的時(shí)候，奇瑞以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞的關(guān)注度走向高潮；　　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為的價(jià)格應(yīng)該在69萬(wàn)元之間。 　　2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞的價(jià)格揭曉了——，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買。 　　這時(shí)奇瑞公司宣布：是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為樹(shù)立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。 　　2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞的購(gòu)買欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對(duì)奇瑞的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買；　　　2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；　　　2003年9月，奇瑞開(kāi)始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；　　　2003年10月，這時(shí)奇瑞已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國(guó)各地都有相對(duì)的市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的消費(fèi)者開(kāi)展了“奇瑞冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠(chéng)度；　2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對(duì)奇瑞消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開(kāi)展了“秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者?！　　∑嫒馉I(yíng)銷策略解析　　　轎車已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。 　　令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵?！∶鞔_的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女　　　奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車?！　　≡S多時(shí)尚男女都因?yàn)榈撵n麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與成了快樂(lè)的伙伴。　　　奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“Isay”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的 ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“Isay”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶專門開(kāi)發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開(kāi)水的年輕一代的需求?！〉谖逭?目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種戰(zhàn)略模式 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位技能部分： 能夠合理選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群）?？梢允悄硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有：可識(shí)別性：足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蛇M(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。可盈利性：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。可穩(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。參照以上標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行比較，然后選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。重點(diǎn)考慮企業(yè)規(guī)模的大小，是否有足夠的購(gòu)買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，與企業(yè)實(shí)力匹配；市場(chǎng)成長(zhǎng)的潛力，市場(chǎng)有無(wú)尚待滿足的需求、充分的發(fā)展余地和空間；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略(企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。有五種可參考的模式： 1．產(chǎn)品市場(chǎng)集中化。這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。2．選擇專業(yè)化。是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。3．產(chǎn)品專業(yè)化。是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。4．市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。是企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。5．覆蓋全部市場(chǎng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)全面化）。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。第－種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。因此，企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在20世紀(jì)60年代前，美國(guó)可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場(chǎng)。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從這個(gè)意義上講，它更加符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)，以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌能夠受到市場(chǎng)的普遍歡迎的情況是很少的。即便一時(shí)能贏得某一市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻沒(méi)有得到滿足。例如，20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)三大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的小汽車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，消費(fèi)需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整他們的無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略。日本汽車公司正是在這種情況下乘虛而入的。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)大幅度增加。所以，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)基本上成為差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)。同時(shí)，該戰(zhàn)略在推動(dòng)成本和銷售額上升時(shí)，市場(chǎng)效益并不具有保證。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)于差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的完善和補(bǔ)充。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財(cái)、物集中用于某一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上都獲得較小的市場(chǎng)份額，而要求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額?這種戰(zhàn)略也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思，適合資源稀少的小企業(yè)。小企業(yè)如果與大企業(yè)硬性抗衡，弊多于利，必須學(xué)會(huì)尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。用“生態(tài)學(xué)”的理論說(shuō)，必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)部位，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品）或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1．企業(yè)能力。企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則適合選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2．產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3．產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化。因此，新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以成長(zhǎng)階段改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4．市場(chǎng)的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5．視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)以無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位(Marketing positioning)，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。市場(chǎng)定位塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的一定位置。定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度；重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品