【正文】 到2003年，%、%、%。 　　在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。　 奇瑞2003年營銷事件回放　　　2003年4月初，奇瑞公司開始對的上市做預(yù)熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對的關(guān)注。由于這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關(guān)注?！　　?003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關(guān)注。就在消費者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞的時候，奇瑞以未作好生產(chǎn)準備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費者對奇瑞的關(guān)注度走向高潮；　　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價格競猜，在更進一步引發(fā)消費者對產(chǎn)品關(guān)注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞的價格預(yù)期。網(wǎng)上的競猜活動，有20多萬人參與。當時普遍認為的價格應(yīng)該在69萬元之間。 　　2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞的價格揭曉了——，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞現(xiàn)象討論，消費者中也產(chǎn)生了奇瑞熱，此時人們的心情就是盡快購買。 　　這時奇瑞公司宣布：是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費用。這為樹立了很好的技術(shù)形象，為消費者吃了一顆定心丸。 　　2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞的品質(zhì)進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買；　　　2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞進行全面深入的報道，保持對奇瑞現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；　　　2003年9月，奇瑞開始了熱賣階段，這階段重點是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時針對奇瑞的目標用戶年輕時尚的個性特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計大賽，吸引目標消費者參與；　　　2003年10月，這時奇瑞已經(jīng)熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費者開展了“奇瑞冬季暖心服務(wù)大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費者對奇瑞產(chǎn)品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；　2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計大賽中不難看出，“奇瑞”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者?！　　∑嫒馉I銷策略解析　　　轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。 　　令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細分市場成功的關(guān)鍵?！∶鞔_的市場細分，鎖定時尚男女　　　奇瑞的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車?！　　≡S多時尚男女都因為的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與成了快樂的伙伴?！　　∑嫒鸸居嘘P(guān)負責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“Isay”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的 ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“Isay”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求?！〉谖逭?目標市場 目標市場選擇的五種戰(zhàn)略模式 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場定位技能部分： 能夠合理選擇目標市場 目標市場的選擇與評估每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功倍。目標市場是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群）?？梢允悄硞€細分市場，若干細分市場集合，也可以是整個市場。目標市場應(yīng)具有：可識別性：足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌。可進入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為?？捎裕耗繕耸袌龅馁徺I力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益?？煞€(wěn)定性：目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。參照以上標準，進行比較，然后選擇符合企業(yè)目標、資源和能力的目標市場。重點考慮企業(yè)規(guī)模的大小，是否有足夠的購買力，足以實現(xiàn)預(yù)期銷售額，與企業(yè)實力匹配；市場成長的潛力，市場有無尚待滿足的需求、充分的發(fā)展余地和空間；企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位。 市場進入與營銷戰(zhàn)略(企業(yè)涵蓋市場的方式目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。有五種可參考的模式： 1．產(chǎn)品市場集中化。這是一種最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。2．選擇專業(yè)化。是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。3．產(chǎn)品專業(yè)化。是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。4．市場專業(yè)化戰(zhàn)略。是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。5．覆蓋全部市場戰(zhàn)略（市場全面化）。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。無差異性營銷戰(zhàn)略實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。第－種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。因此，企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。在20世紀60年代前，美國可口可樂公司一直奉行典型的無差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營。實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查之后，認為某些特定產(chǎn)品的消費者需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個意義上講，它更加符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌能夠受到市場的普遍歡迎的情況是很少的。即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻沒有得到滿足。例如，20世紀70年代以前，美國三大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的小汽車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略。但是70年代能源危機發(fā)生之后，消費需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整他們的無差異性營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略。日本汽車公司正是在這種情況下乘虛而入的。差異性營銷戰(zhàn)略 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加。所以，無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢基本上成為差異性市場戰(zhàn)略的劣勢。同時，該戰(zhàn)略在推動成本和銷售額上升時，市場效益并不具有保證。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要進行“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對于差異性營銷戰(zhàn)略的完善和補充。集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財、物集中用于某一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額?這種戰(zhàn)略也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思，適合資源稀少的小企業(yè)。小企業(yè)如果與大企業(yè)硬性抗衡，弊多于利，必須學(xué)會尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。用“生態(tài)學(xué)”的理論說，必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場部位，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大，如果目標市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品）或是市場上出現(xiàn)了更強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1．企業(yè)能力。企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則適合選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2．產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用無差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3．產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化。因此，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進入成長或成熟階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以成長階段改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4．市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5．視競爭者戰(zhàn)略而定。如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高產(chǎn)品競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)以無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷戰(zhàn)略。市場定位的概念市場定位(Marketing positioning)，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水準等。市場定位塑造產(chǎn)品在市場上的一定位置。定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度；重點向目標市場說明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品