【正文】 型商務辦公空間的手法推出本案營銷主題，利用報紙、戶外看板及SP活動進行造勢，以達成市場對本案品牌形象的初步認知；其次，在認知的基礎上，展開實際賣點訴求，將“坐享CBD商務的便捷”的利益點一一落到實處，贏得市場的認同；最后，在品牌形象成功樹立的基礎上，推出系列SP造勢活動，完成品牌形象的塑造?？偟脑瓌t是先以CBD地段、全功能的配套等理性訴求率先推出，試探市場反映，然后再迅速對反映情況做出調整并落實到具體的理性與感性結合訴求上來?！癈BD全功能零距離國際商務空間”定位依據(jù)項目區(qū)位、周邊大環(huán)境項目改造與高檔商場即將開業(yè)的利好齊備的功能設施配套（會議、e時代、賣當勞、會議中心等）專業(yè)規(guī)范的商務型物業(yè)管理服務四、媒介策略（1）媒體選擇建議房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。公共傳播媒體(報紙、雜志、廣播、電視、電臺)覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強；戶外媒體則比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務區(qū)的形象塑造，具有一定的強制性。三者應結合使用。各主要廣告媒體優(yōu)劣勢比較表信 息傳播面成本比較主 要傳播對象優(yōu) 點缺 點電視媒體大高工人、中小學生、公務員、一般白領人士、知識分子觀賞性強，具有強大的影響力，最能吸引消費者，而且不受時空限制，傳遞迅速費用高，目標觀眾選擇性較強，且廣告信息不易保存廣播媒體中等中等學生、老齡公眾、一般上班族年輕人士廣泛，制作簡單，費用較低，攜帶方便，可隨時隨地收聽吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報紙媒體大高公務員、老齡公眾、一般上班族廣泛，時效性強，廣告信息易保存，制作簡單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費用較高雜志媒體中等較低大學生、女性公眾、知識分子保存期長，廣告效果持續(xù)時間長，印刷精美，費用較低，傳閱率高缺乏動感，時效性差，且廣告接觸面較低網(wǎng)絡媒體小較低學生、白領階層、高知階層傳遞速度、制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶外廣告大較低公眾費用較低，具有一定的持久性無法選擇目標對象印刷廣告小低選擇特定的對象選擇特定的購買對象，節(jié)省不必要的 浪費購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難b、各媒體接觸比率分析。電視、報紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體報紙——向客戶傳達大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。戶外——在樓盤附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報紙建立品牌知名度。鑒于本案的高價位考慮，廣播媒體基本不予考慮。c、各媒體溝通任務媒體任務項目知名度(知名程度)項目認知度(產(chǎn)品口碑)項目品牌忠誠度(客戶間傳播增訂率)項目品牌聯(lián)想(市場形象)報紙PPP電視PPP戶外PPPSP活動P樓書及單頁PPd、本案媒體選擇品種鑒于本案的價位及目標客群，建議選擇如下幾類媒體：A、戶外媒體戶外看板廣告（國貿(mào)現(xiàn)場）報時鳥（大座鐘）B、傳播媒體報紙網(wǎng)站C、印刷媒體樓書手拎袋（用世紀泰富的即可） D、其他媒體推薦品牌聯(lián)想物（紀念品、小禮物）(2)各種媒體詳細分析a、報紙媒體分析報紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析(2001年下半年)媒 體投放廣告比率金陵晚報51%現(xiàn)代快報25%南京日報13%揚子晚報11%媒 體發(fā)行量發(fā)行時間房地產(chǎn)版發(fā)行時間讀者層面及特性《金陵晚報》50萬份/日每日早晨周三、周五%的高閱讀率；%的主動性讀者率。讀者的知識層面較高，公務員及白領人士占高比率《現(xiàn)代快報》83萬份/日每日早晨周三、周五讀者知識層面中等偏下，覆蓋面廣。《南京日報》30萬份/日（南京地區(qū)）每日早晨周三、周五讀者知識層面較高，多為機關事業(yè)單位及各企業(yè)的職員?！稉P子晚報》60萬份/日（南京地區(qū)）每日下午周二、周四讀者層面范圍較廣，年齡結構偏大，發(fā)行范圍也廣。由分析可知《金陵晚報》與《揚子晚報》在各種報紙中的廣告投放比率已占了大半市場。及從發(fā)行量與讀者層面分析，此兩種報刊有絕對優(yōu)勢，且費用投入適中，故本案建議以《金陵晚報》與《揚子晚報》為主導報紙，而《南京日報》為輔助報紙，投放媒介。（3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費用共推18個月報紙廣告，第一次形象硬廣告從2002年1月26日開始。階 段時間（2002年）媒體規(guī)格次數(shù)費用(萬元)初期強推期（含前期準備）—《金陵晚報》整版、豎半版、雙通整半通654．7萬《揚子晚報》豎半版、雙通半通7《南京日報》豎半版、雙通半通7續(xù)銷期—《金陵晚報》半版或雙通半 通2 76．86萬《揚子晚報》半版或雙通半通9《南京日報》半版或雙通半通6營銷強銷期10．16—20015《金陵晚報》半版或雙通半通6 32．94萬《揚子晚報》半版或雙通半通5《南京日報》半版或雙通半通3營銷持續(xù)期—《金陵晚報》半版或雙通半通632．94萬《揚子晚報》半版或雙通半通5《南京日報》半版或雙通半通3清盤期《金陵晚報》半版或雙通半通4 21．96萬《揚子晚報》半版或雙通半通3《南京日報》半版或雙通通3合計以上預算僅為媒體公司提供的刊例價后的折扣價。 站雖然網(wǎng)絡廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。且針對本案主力客群為30—45歲的中青年人，大都受過較好的教育，又生活在信息時代，對于網(wǎng)絡的敏感與認知度較高。目前網(wǎng)站已攬括了全市250余個商品房項目，8000余條二手房出售、求購信息及5000余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達50余條。同時網(wǎng)站獨家出版的《南京樓市》(月刊)電子雜志訂戶也已突破了5000戶。費用域名：1200元/月設計、維護費：2000元時間2002年1月1日——2003年9月30日c、戶外看板通過對地段的實地考察，并綜合戶外廣告自身特點，建議在如下地點設戶外展板地點：新街口本案附近廣告位（作展板同時也可作為現(xiàn)場POP設計）時間：2002年1月23日出正式噴繪廣告d、印刷媒體 (以下尺寸大小及制作精度設計費用為初步常規(guī)標準，具體費用視制作發(fā)布過程中具體標準再作測算)品 種形 式數(shù) 量單 價費 用樓書K250K不規(guī)則銅版紙、16P2500份DM文件單頁A4銅版紙 1000份 手拎袋使用世紀泰富國貿(mào)購物中心合計5萬e、公關促銷活動 活動：結合推廣SP活動費用：(3)、廣告推廣費用分析%，廣告品種全程總費用（萬元）占總預計比率報紙%網(wǎng)站%印刷品5%現(xiàn)場包裝20% 公關促銷活動12%合計100%在所有推廣費用支出中，在銷售前期階段，包括戶外媒體預訂，大量印刷媒體銷售、現(xiàn)場包裝及部分傳播媒體的推出等費用支出比例較大，一般占總預算的40%左右，正式開盤以后報刊、電臺廣告密度增加，這些將貫穿始終，持續(xù)性地發(fā)布費用則是另外一大塊，占總廣告預算的50%左右。五、分階段廣告推廣計劃第一階段(品牌推廣期)n 執(zhí)行時間：2002年1月25日至2002年5月15日n 主要任務：在南京強化“國貿(mào)”的感知度，樹立國貿(mào)品牌的認知度n 廣告重點：以硬廣告為主要形式，并輔以軟文、SP活動及戶外看板的形象廣告，以“國貿(mào)”的市場的高關注度與高認同度，把全新改造包裝后的“國際貿(mào)易中心”推向南京市場。n 參考軟文推廣主題：誰是南京CBD的原點 今日新國貿(mào)，帶著夢想起程 國貿(mào)時下焦點話題訪談（如：世紀泰富連鎖效應、百萬年薪聘經(jīng)理等）國貿(mào)易主——繆總專訪178。 第二階段（強銷期）n 執(zhí)行時間：2002年5月15日至2002年10月15日n 主要任務：有針對性地向目標客戶投放廣告，總結第一階段廣告效果，強力推廣，進一步提高市場占 有率并引起市場強效關注。n 廣告重點：以針對性的報紙廣告、DM直郵廣告，推介活動等方式投放有效廣告，同時繼續(xù)投放一定量的軟性宣傳文章與新聞報道，發(fā)布銷售進展狀況，促進客戶購買情緒的提升。n 推廣訴求點：（見前分訴求主題）178。 第三階段（持續(xù)期）（1）執(zhí)行時間：2002年10月16日至2003年1月15日（2）主要任務：持續(xù)拉動市場熱度，積累客戶（現(xiàn)有客戶及準客戶）。（3）廣告重點：根據(jù)前期廣告推廣的信息反饋，調整推廣策略，通過系列形象廣告與促銷活動，如報紙系列促銷廣告層層推出，并以形象廣告引導出本案后期服務的不斷完善與具有領先性的辦公生活新理念。同時進一步檢驗市場反應，適度調整本案的促銷策略，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢，持續(xù)制造市場熱點。（4）推廣訴求點：（見前分訴求主題）4．第四階段（尾盤期）（1）執(zhí)行時間：2003年1月16日至2003年5月15日（2）主要任務： 以較高的物業(yè)與樓盤品牌，打造樓盤形象，穩(wěn)定客群，再度強力銷售，以提升本項目市場認知度，形成品牌與項目的綜合提升。（3）廣告重點： 本階段應保持一定量的廣告投放，推出一系列的優(yōu)惠措施，并組織一些公關促銷活動，喚起目標客源對尾盤單位的關注興趣，向受眾群展開立體推廣改勢，同時加大對鎖定客戶進行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進行宣傳（4）推廣訴求點：待定(清盤期)（1）執(zhí)行時間：2003年5月16日至7月15日（2）主要任務：采取打折優(yōu)惠銷售的方式，爭取最大限度消化剩余單位。（3）廣告重點：進入樓盤銷售的尾期，廣告投放量可減少，主要以現(xiàn)場實際推銷為主。（4）推廣訴求點：待定結語:本方案是以中原公司目前掌握的本案資料與訊息所做的較為詳盡的、具有一定可操作性的營銷策劃方案，但考慮到“國貿(mào)中心”項目二次亮相后一些不可預測因素的存在，中原公司將根據(jù)初期正式銷售工作展開后的市場反饋信息，進一步跟進策劃工作，并對營銷策略做出適當調整，以求隨時應對市場的挑