【正文】 上具有一定的差異性，在2007年中高端市場競爭中能否為市場所接受，成為區(qū)域市場新寵及熱銷樓盤，是本案2007年推廣工作的重點，影響著物業(yè)整體銷售計劃。本項目為中興在杭州市場首個大型項目，在對品牌及口碑相對重視的杭州市場，打造品牌物業(yè)，樹立開發(fā)商良好口碑，是本項目開發(fā)的一個重要因素之一，因此我們在2007年的整體推廣中突出項目“城市中的自然生態(tài)居住區(qū)”的主題，以內(nèi)容豐富、主題明確的項目展示、SP活動來貫穿整個年度推廣中。三、價格策略運用● 本項目作為今年中興集團最重要的銷售任務(wù)，而本項目區(qū)位欠缺參考依據(jù)，我們建議采取較保守的定價策略，以低開高走方式進入市場，但可以根據(jù)市場靈活多變的適當(dāng)謹慎的調(diào)整價格?！?本項目的價格測算如下：周邊參照項目列表項目名稱位置總建筑面積(m2)主力面積(m2)價格范圍（元/m2）戈雅公寓蕭山聞堰鎮(zhèn),東臨萬達路,西南沿錢塘江約40萬平方米主力戶型在140平方米5500南岸晶都濱江區(qū)，四橋時代大道東側(cè)，濱康路與長河路交叉口約27萬平方米101—107平方米6200盛元慧谷杭州濱江區(qū)火炬大道和聞濤路交叉處約25萬平方米70平方米~220平方米8800預(yù)計裝修費用為1000元/m2綠城西子?郁金香岸杭州蕭山區(qū)聞堰鎮(zhèn)萬達路交叉處約30萬平方米105－2205500比較權(quán)戈雅公寓南岸晶都盛元慧谷綠城西子?郁金香岸內(nèi)容重擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)地段分析25%升值潛力10%建筑單體5%11外部環(huán)境12%社區(qū)景觀18%立面設(shè)計8%111房型設(shè)計8%11配套設(shè)施9%11主題提煉5%111合計100%　　　　● 將各比較對象的市場價格經(jīng)比較系數(shù)修正后可得： 與項目A 戈雅公寓 5500247。= 5760與項目B 南岸晶都 6200247。 = 7355與項目C 盛元慧谷 7800247。= 7935與項目D 綠城西子?郁金香岸 5500247。 =5670本案推出價格 = 項目A修正價格A權(quán)重 + +項目D修正價格D權(quán)重=5500[247。(+++)] + +5500[247。（+++）]=1400＋1394＋2044＋1423= 6261元/平方米● 據(jù)以上數(shù)據(jù)分析：價格控制在6300元/平方米左右，這是一個完全通過市場比較得出的結(jié)論。如果能在本案的產(chǎn)品力上加大成本，本案價格還有上升的空間。同時杭州的住宅市場開始回暖，步入了上升的通道，預(yù)計開盤及銷售過程中，價格隨著市場的波動可能有 8%左右的浮動空間。● 本項目在初期推廣中有一定的難度，需要有一定的時間來讓消費者了解和接受，因此建議在開盤初期用6800元/平方米這個比較有吸引力的價格開盤，后期再逐步的調(diào)整價格，整個樓盤的銷售均價保持7500元/平方米這個水平。四、 項目分期運作構(gòu)想按照貴司計劃在今年10月份對外銷售，我們把中興和園分為初步計劃性的四個銷售推廣期:銷售/推廣階段預(yù)計時間入市前導(dǎo)入期2007/6－7月底內(nèi)部認購期2007/82007/9月開盤強銷期2007/10續(xù)銷期2007/11月之后 [評述]：●通過一系列的推廣措施，在短期內(nèi)，使市民清楚地獲得“中興和園”的名稱、位置、形象定位等信息；●通過一系列的推廣措施，宣傳“中興和園” 的項目優(yōu)勢，突破和園的小區(qū)生活理念，成為市民和媒體的焦點，造成轟動效應(yīng)；●通過一系列的推廣措施，煽動市民前往“中興和園”的購買欲望；●通過一系列的推廣措施，對銷售工作起到促進作用，協(xié)助達到預(yù)期的銷售目標(biāo)。4．1不同時期推廣訴求點訴求點一中興和園風(fēng)情——生活，在深處停泊……魅力深處，醇生活時間：2007/6月－7月項目整體形象訴求：“中興?和園”在人們向往的樓盤，是魅力的生活方式。 訴求點二在城市中顯山露水時間：2007/8－9月理念引導(dǎo)：強調(diào)本項目是在城市中的難得的山水樓盤。訴求點三 城市與自然生態(tài)完美結(jié)合時間：2007/10產(chǎn)品情況訴求：戶型種類、建筑類型、小區(qū)配套設(shè)施、項目本身的前景；項目軟件內(nèi)容介紹，包括項目規(guī)劃、物業(yè)管理、管理服務(wù)等。訴求點四 高貴不貴，夢里家園時間：2007/11月之后消費者定位訴求：是高貴不貴的理想家園，是城市中的恬園，是精英聚集的樂土。五、 廣告企劃就目前杭州地產(chǎn)市場而言，地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ネ緩?，主要以報刊媒體和戶外媒體及廣告?zhèn)鲉螢橹鳎鄬Χ許P活動運用相對較少。立體推廣策略報紙軟/硬廣告銷售展示中心電臺/雜志/網(wǎng)絡(luò)戶外廣告促銷活動/房交會就實際情況分析，本物業(yè)上市對開發(fā)商而言有兩大目標(biāo)：一是快速去化及促進資金迅速回籠；二是把本項目構(gòu)筑成濱江區(qū)特式的精品樓盤，樹立中興品牌形象。正基于此，我司對廣告戰(zhàn)略作如下建議：使用立體多方位多渠道推廣策略即以報刊廣告、SP活動和戶外廣告形成最為主要的推廣方式，以電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外廣告等為輔助，并增加異地推廣力度，建議增加異地分銷點，充分挖掘有一定經(jīng)濟實力的潛在消費者。216。 報刊廣告：報刊廣告是地產(chǎn)推廣所立尋模式。杭州城市較大，報刊覆蓋面廣，報刊具有全面推廣物業(yè)的優(yōu)勢；同時，報刊物業(yè)廣告也是市民置業(yè)獲取信息的主要途徑之一；再者本物業(yè)各項SP推廣活動的社會輿論需要報刊論文的炒作。216。 SP活動：SP活動是商品促銷的重要手段之一，但在杭州房地產(chǎn)市場，尚不普遍，主要原因在于：一是SP活動廣告覆蓋面較窄；二是策劃組織較為繁瑣。然而通過對杭州地產(chǎn)市場的了解及項目特定要求，我們建議將SP活動列為本物業(yè)推廣手段之一，原因如下：252。 SP活動廣告推廣面雖窄，但往往效果較為明顯，能拉攏消費者與開發(fā)商之間的距離，便于溝通并讓消費者感受項目真正的高性價比252。 SP活動便于樹立企業(yè)品牌，以軟新聞配合SP活動的聯(lián)合推廣模式，往往在推廣物業(yè)的同時，也為開發(fā)企業(yè)很好地作了一次形象宣傳。252。 SP活動一般費用不高，經(jīng)濟實用。一般SP活動舉辦費用不足一則NP稿的廣告費用。252。 中興擁有強大的手機用戶名單資源，可加以利用發(fā)揮口碑傳銷的效果。216。 房交會2007年是項目推廣的關(guān)鍵年，本年度項目建議參加秋季10月份西博會人居展，而我們將圍繞這次展示活動對項目進行合理有效的包裝，在本地市場及外圍區(qū)域形成較好知名度。216。 電臺電臺廣播覆蓋面廣，出現(xiàn)頻率高，容易被人接受，以此提升本項目的市場形象，突出本案賣點，擴大樓盤在銷售市場的認知度及美譽度，提高開發(fā)商的品牌度。216。 雜志雜志的受眾人群的層次較高，針對性較強，符合本案的目標(biāo)客戶要求，因此，在以下雜志上打廣告，針對性較強；《浙江樓市》是杭州第一個專業(yè)樓市雜志，閱讀該雜志的人群除了業(yè)內(nèi)人士之外，就是有購房需求的人群?！都岩羲龠f廣告》是一本免費刊登廣告的時尚類雜志，受眾面較廣。216。 網(wǎng)絡(luò)推廣及戶外媒體在項目開盤前完成本項目網(wǎng)頁設(shè)計工作和三維動畫制作工作網(wǎng)頁制作包含首頁的動畫、項目概況、景觀設(shè)計、配套設(shè)施、物管服務(wù)、戶型介紹、動態(tài)信息反饋等內(nèi)容；戶外媒體的廣告特征表現(xiàn)在：廣告效果持久且有接好的畫面效果，能給消費者帶來強烈的視覺震撼。因此，戶外媒體在杭州地產(chǎn)市場運用較為廣泛，建議本案以戶外看板，燈箱及工地圍墻廣告為主要戶外廣告進行推廣。六、 銷售策略運用6． 1對消費者心理的把握從現(xiàn)代消費心理研究來看，消費者的消費心理越來越呈現(xiàn)出多樣性、個性化、人本主義的特點。如何將差異性越來越小的房地產(chǎn)產(chǎn)品與有著多種心理需要的潛在消費者聯(lián)系起來，我們認為解決這一問題關(guān)鍵在于注重“心理”作用，強調(diào)信息溝通，要善于從消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準(zhǔn)確地進行客戶分析。對銷售起到關(guān)鍵的作用。銷售人員在銷售過程中，要具有極大靈活性，因人而異選取推銷方式?？呻S時觀察顧客對推銷陳述和推銷方式的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程。有針對性改進推銷方式，以適應(yīng)不同顧客的購買行為和需要。6．2促使成交技巧運用a) 消除誤會，取得信任。顧客對推銷員一般有戒備心理，或?qū)ι唐贩坑幸恍┛捶?，甚至有些錯誤成見，因此應(yīng)避免滿口推銷行話，自吹自擂，而應(yīng)在與顧客熱情交談時，盡量搞清楚他們感興趣的話題，盡量談一些顧客認為有價值的東西，鼓勵對方自我展示，同時表現(xiàn)出誠實、坦率b) 積極提問。通過提問從顧客回答中獲取需要的信息，巧妙的問一些顧客感興趣的問題，還能取得顧客的好感。有時提問也是一種手段，將顧客從偏離的話題中拉回正題。c) 善于提示、說服。提示不是要操縱顧客，而是引導(dǎo)他們認識到所推銷的商品房正是他們所需要的d) 正確面對反對意見。反對意見的提出有許多原因，如顧客暫時無力購買，或有更隱蔽原因未說出而以不真實的反對來搪塞等等。面對反對意見，銷售人員切忌不耐煩或者發(fā)一大通辯解。而要禮貌請求顧客對反對意見做出解釋，避開表面托辭，探求真實原因，解決顧客問題，盡量滿足其需要。6． 3 銷售優(yōu)惠建議以實際優(yōu)惠政策刺激已認購客戶盡早簽約，達到較高的簽約率，同時也對意向客戶有促進其購買之作用。a) 成立中興會客戶推介優(yōu)惠建議中興手機用戶是中興集團是一種無形資源，如果能很好的利用，能發(fā)揮意想不到的巨大作用，因此我們建議成立中興會員，實施客戶推介給予客戶1％的優(yōu)惠政策。b) 團體購房之優(yōu)惠建議團體購房以周邊科技員單位或外地私營企業(yè)主以及親戚團為主，他們具有相當(dāng)強的購買力，對這一人群的購買建議實施2％的優(yōu)惠策略也能發(fā)揮意想不到的巨大作用。團體購房（個人、團體）性質(zhì)的確定建議定在同時購買5套以上；七、形象工程230。 外觀設(shè)計建議選擇有別于區(qū)域其它競爭樓盤，外墻選擇較為明亮簡潔，富有現(xiàn)代色彩，迅速投入施工使中興和園的整體形象提前矗立。230。 細致打造售樓中心盡早興建售樓中心，在可行情況下增設(shè)樣板房,增強購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。230。 設(shè)置樣板間條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗開啟體驗大門。樣板間的風(fēng)格要現(xiàn)代、簡約，同時設(shè)計的手法和空間的布局利用需新穎、有創(chuàng)意。230。 設(shè)立銷售指引在江南大道設(shè)立中興和園銷售指引路牌或以銷售提示性大型看板,轉(zhuǎn)移顧客注意力，也增加環(huán)境氣氛,盡量消除周邊環(huán)境對項目造成的不利影響。售樓處門前綠化建議將售樓中心門前打造為小花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套, 締造舒適感。● 細節(jié)精品理念實施230。 制作精品樓書中興和園的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈送。 230。 售樓中心設(shè)計人性化將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實現(xiàn)。 230。 售樓人員培訓(xùn)規(guī)范售樓人員行為細節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強化銷售過程控制。230。 銷售必備資料管理凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。 230。 管理提升 ●提前聘請知名物業(yè)管理公司；●與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議；●物業(yè)管理與銷售同步進入物業(yè)。 63 / 64