【正文】 2二、 區(qū)域現(xiàn)狀分析 4三、 住宅供應(yīng)趨勢(shì)分析12四、 項(xiàng)目附近競爭性物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r18中興和園項(xiàng)目市場篇第一章 杭州及濱江市場分析一、 近期杭州樓市整體概述：? 杭州樓市在經(jīng)歷了兩年的國家宏觀調(diào)控后，市場相對(duì)平穩(wěn)了很多。07年壓抑已久的樓市終于爆發(fā)出驚人的力量，在最近一周創(chuàng)下1106套的成交天量后，第七屆人居展在2007年5月18號(hào)拉開帷幕，104家開發(fā)商攜170多個(gè)樓盤，5萬多套房源虛位以待，市場出現(xiàn)了供需兩旺的勢(shì)態(tài)，四天的房交會(huì)成交和預(yù)定了2177套。根據(jù)杭州市建委公布的今年一季度房地產(chǎn)市場形勢(shì)分析杭州商品房8城區(qū)報(bào)告顯示，市場進(jìn)入一個(gè)剛性需求的階段，自住型需求出現(xiàn)上漲。很多人結(jié)束了長達(dá)一兩年的觀望，開始實(shí)施購房計(jì)劃。部分較有憂患意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)承受能力較弱的投資開始撤離股市，他們開始把資金投入到風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的樓市，在一定程度上也刺激了樓市的活躍和成交量的加大。? 來杭州的務(wù)工人員也是擁有較強(qiáng)勁的需求；? 還有本地人對(duì)房屋的改善需求，都在加劇房地產(chǎn)的剛性需要。外資品牌對(duì)杭州樓市的青睞? 萬科、華潤、新鴻基、上海世茂、復(fù)地、中海、凱德置地……這些地產(chǎn)的大牌公司都紛紛在杭州拿地、造樓，表現(xiàn)出對(duì)杭州樓市前景的看好和信心。? 種種跡象在表明，在經(jīng)歷了前兩年的平穩(wěn)期后，杭州樓市開始進(jìn)入了一個(gè)新的上升通道。但老城區(qū)目前在售的房源比較少。陸續(xù)即將推出的濱江的金色藍(lán)庭，環(huán)城東路上的檀香園、朝暉路上的綠洲花園，綠城房產(chǎn)有留莊、蔚藍(lán)公寓，山水人家等等20個(gè)樓盤，其供應(yīng)量在30萬方左右。檀香園還有少量尾房，戶型120140平方米，均價(jià)19000元/平方米左右。? 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品類型兩極分化的格局基本形成，要么為小戶型的酒店式公寓，戶型從30平方米到70平方米，像世貿(mào)麗晶城，元豐鈦合國際，或?yàn)楹廊A的大戶型，基本上在150平方米以上。單身公寓基本上都為精裝修，裝修程度也越來越加豪華。東方潤園和濱江? 價(jià)格水平：目前該區(qū)域成交價(jià)格在10000元/平方米以上，作為未來的市中心，升值潛力巨大。該地區(qū)的產(chǎn)品多以大戶型，躍式等豪華型戶型出現(xiàn)，以150—220平方米為主力戶型。世紀(jì)新筑、嘉泰馨庭、凱德視界等等，接近30萬平方米的供應(yīng)量上市。? 產(chǎn)品特征：城北的單身公寓較少，其中經(jīng)濟(jì)型居住社區(qū)較為突出，國家級(jí)的北景園經(jīng)濟(jì)房也坐落于此。大城西板塊：發(fā)展成熟人居? 大城西板塊是杭州房產(chǎn)開發(fā)較為成熟的一個(gè)區(qū)域，目前大城西由三墩紫金港、閑林和老余杭等幾個(gè)板塊組成。三墩紫金港板塊：大樓盤形成集聚優(yōu)勢(shì)? 供應(yīng)情況：三墩紫金港板塊依托浙大紫金港校區(qū)，是近來最吸引購房者注意的板塊之一。廣宇親親家園、濱江美林灣、棕櫚灣等樓盤都在這一帶。? 產(chǎn)品特征：擁有親親家園等標(biāo)志性大盤，產(chǎn)品類型以居家為主，建筑形態(tài)以多層、小高層、高層為主，普通樓盤比較重視與浙大紫金港校區(qū)的關(guān)系，多打人文、教育牌。目前該區(qū)域的促銷活動(dòng)頻繁，刺激消費(fèi)者的購買。盛世嘉園、金成翡翠城等。? 價(jià)格水平：住宅均價(jià)在6500元/平方米左右，別墅排屋的單價(jià)較高，排屋基本在7000元/平方米，別墅在10000元/平方米以上，公寓產(chǎn)品的價(jià)格在5000—6000元/平方米左右。老余杭板塊成熟配套成賣點(diǎn)? 供應(yīng)情況：老余杭是近年開始逐漸被買房者關(guān)注的新板塊，成熟的配套是其最大優(yōu)勢(shì)，文一西路、02省道的相繼開通，使其與杭州主城區(qū)的交通聯(lián)系更加密切。徑香苑、理想四維同城印象等，大約有27萬平方米上市。? 產(chǎn)品特征：樓盤的規(guī)模整體分為兩類，10萬平方小項(xiàng)目和20萬左右的大盤。三房戶型面積以120—150平方米為主，舒適且實(shí)用。備受關(guān)注的九堡板塊? 供應(yīng)情況：九堡板塊是未來的交通樞紐。在售樓盤有萬科香濱灣、名城? 價(jià)格情況：目前多集中在6500元左右的價(jià)格，其中萬科在一期利好的情況下，二期已經(jīng)小有上漲。? 產(chǎn)品特征：戶型面積從80平方米到200平方米以上，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代為主。海天城、華元伊薩卡等供應(yīng)量估計(jì)在21萬平方米左右? 價(jià)格水平：目前均價(jià)在5500元/平方米左右，在05年出現(xiàn)過短暫和小幅度的下跌。江南區(qū)域：消化存量現(xiàn)房銷售? 江南區(qū)域目前仍然是杭州樓市銷售的主力軍之一，主要銷售的是前幾年的存量土地，這一區(qū)域內(nèi)的樓盤大多是現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房。天寓、賀田尚城、逸天廣場、龍禧硅谷廣場、盛元? 價(jià)格水平：目前該區(qū)域價(jià)格均價(jià)格在7700元/平方米左右，靠近江邊，已經(jīng)突破10000元/平方米。在濱盛路兩側(cè)，江濱花園、彩虹城以及之江公寓、之江花園和國信嘉園等已交付小區(qū)，構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)成熟的社區(qū)。多數(shù)樓盤的建筑密度控制較低，拉開了建筑間距，高層甚至超高層的體量感和相對(duì)較大的建筑間距使濱江的樓盤多一些大氣的感覺。多數(shù)樓盤都做足江的文章，最大限度的利用看江的角度，同時(shí)幾乎每個(gè)樓盤都規(guī)劃了水景，個(gè)別的樓盤的水景規(guī)劃很大。該區(qū)域是濱江區(qū)政府所在的核心板塊，有大量的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，包括商業(yè)步行街、體育中心、學(xué)校、醫(yī)院和地鐵站點(diǎn)等大型配套都在這里。這一區(qū)塊的新樓盤有傾城之戀、風(fēng)雅錢塘、溫興水印城和海威國際等，目前供應(yīng)量在19萬平方米左右。? 產(chǎn)品特征：此區(qū)域的樓盤規(guī)模較為平均，小戶型也占一定比例，高層建筑為主，整體規(guī)劃比一橋南岸要差點(diǎn)，建筑風(fēng)格也以現(xiàn)代為主，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主要競爭手段?！A(yù)計(jì)此次推出共有10萬平方左右。? 產(chǎn)品特征：本區(qū)塊以高層，小高層、排屋融合在一起。因?yàn)殡x城區(qū)較遠(yuǎn)，其內(nèi)部多規(guī)劃有較完善的配套。三、 住宅供應(yīng)趨勢(shì)分析? 從住宅供應(yīng)量的角度來看，最近一兩年，杭州推出的土地的供應(yīng)量都很大，04年實(shí)際推出2700畝住宅用地（不包括余杭、蕭山），05年杭州市政府推出3000畝土地住宅用地（不包括余杭、蕭山）。? 同時(shí)聯(lián)手拿地、外資大手筆拿地的趨勢(shì)也越來越明顯。因此，未來一段時(shí)間，這些區(qū)域會(huì)成為開發(fā)熱點(diǎn)。? 從住宅供應(yīng)的質(zhì)量上可以看出，最近兩年，隨著市場競爭的加劇，在高科技的應(yīng)用上，節(jié)能產(chǎn)品的大量使用上越來越多，綠色地產(chǎn)的趨勢(shì)越來越明顯。? 從營銷角度，最近兩年，差異化產(chǎn)品的定位越來越多，逐步進(jìn)入一個(gè)細(xì)分的市場階段。在營銷手法、建筑色彩搭配等越來越靈活和多樣。? 而周邊區(qū)域的樓盤則在市場競爭和消費(fèi)者的真實(shí)需要的作用下，建90平方米左右的經(jīng)濟(jì)型戶型，同時(shí)在戶型結(jié)構(gòu)、空間利用率上投入較多，新推出的魅力之城、萬家花城的經(jīng)濟(jì)小戶型就得到了市場的極大認(rèn)同。? 國內(nèi)知名的發(fā)展商也紛紛進(jìn)軍杭州，例如萬科、嘉里、華潤等，他們的加入無遺使得杭州的房地產(chǎn)市場更成熟，競爭更激烈。同時(shí)城中心住宅產(chǎn)品價(jià)格上漲較快，并且產(chǎn)品類型也出現(xiàn)了兩級(jí)的分化，要么是戶型大的舒適型產(chǎn)品，要么是豪華裝修的小戶型酒店式公寓。消費(fèi)者對(duì)城東區(qū)域的信心和興趣空前高漲。世茂地產(chǎn)400多畝土地的整體開發(fā)，也給該區(qū)塊的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。綜合分析開看，城東區(qū)域，會(huì)是杭州樓市的一大熱點(diǎn)。目前三墩板塊的配套設(shè)施和交通狀況已經(jīng)成形，大盤形成的集聚優(yōu)勢(shì)已經(jīng)把這里地塊運(yùn)作的成熟起來。城北區(qū)域：國際開發(fā)商加盟，未來拭目以待? 城北板塊是在杭州經(jīng)濟(jì)性居住社區(qū)的集中所在，丁橋、北景園等國家示范經(jīng)濟(jì)適用房構(gòu)成了該區(qū)域的主要色調(diào)。但目前該區(qū)域的在售樓盤也較多，但因其不夠完善的配套和在建的交通，使目前區(qū)域的銷售比較緩慢。濱江區(qū)域：熱情不減，風(fēng)險(xiǎn)和收益共存? 濱江各地塊還是受到開發(fā)商的追捧，從今年的土地拍賣，看到開發(fā)商對(duì)開發(fā)濱江的熱情依舊高漲。? 濱江的各個(gè)樓盤的價(jià)格沒有明顯的差異，基本在一條水平線上，激烈的市場競爭使得發(fā)展商積極創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì)，在戶型、面積、綠化、小區(qū)建設(shè)上下功夫，從單一大戶型向合理性、實(shí)用型、環(huán)保型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。? 最近濱江銷售的樓盤都是23年前拿地的地塊。針對(duì)這樣的情況下，開發(fā)商還繼續(xù)以“高價(jià)”風(fēng)險(xiǎn)拿地，看出開發(fā)商對(duì)濱江的發(fā)展趨勢(shì)還是有信心的。四、項(xiàng)目附近競爭性物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r濱江的樓盤較多，且項(xiàng)目周邊沒有直接的競爭對(duì)手，因此挑選了幾個(gè)位置相對(duì)較偏，同時(shí)項(xiàng)目規(guī)模較大的樓盤作為參考案例。戈雅公寓：? 物業(yè)位置：蕭山聞堰鎮(zhèn),東臨萬達(dá)路,西南沿錢塘江? 開發(fā)企業(yè)：通和置業(yè)有限公司? 建筑面積：約40萬平方米? 物業(yè)類型：低層西班牙水景洋房、高層江景公寓? 容積率 ：，? 綠化率 ：35%冠山隧道和四季大道的規(guī)劃建設(shè)使交通更加便捷。2006年12月18號(hào)二期3開盤，推出的是高層江景公寓，目前尚有大量剩房，銷售率在40%左右。? 主題分析：該區(qū)域樓盤比較聚集，南邊緊連占地面積250多畝的郁金香岸，五百米之隔又有三江花園和江南摩卡兩個(gè)樓盤。? 客戶分析：目標(biāo)客戶以杭州市區(qū)人為主，高層多面向一次置業(yè)的年輕人，具有單價(jià)和總價(jià)都較低的特點(diǎn)。從目前已購客戶分析，杭州市區(qū)人，約占60%左右，濱江科技園區(qū)的工作者和高教園的老師等智力型客戶，約占20%左右，聞堰當(dāng)?shù)厝思捌渲車用窦s占20%左右。? 營銷特點(diǎn)：◆清爽、明亮的樓盤風(fēng)格為一大賣點(diǎn)，宣傳廣告以黃色為主色調(diào)，強(qiáng)調(diào)西班牙景觀建筑風(fēng)格，洋溢著明亮、松弛和自由。◆營銷投入較多，推廣強(qiáng)度較大，展廳布置寬敞豪華?！魰?huì)所、商鋪、班車等內(nèi)部配套的盡求完善也是一大亮點(diǎn)? 營銷問題：◆卡通的LOGO設(shè)計(jì)和活潑的營銷廣告訴求做了一個(gè)很好的開始，但在后期和目標(biāo)客戶的活動(dòng)溝通方面較少，沒有最大的抓住目標(biāo)客戶鮮明、活潑的性格特征，傳播后期比較弱。配套設(shè)施的巨大投入也看出開發(fā)商努力的決心。◆ 廣告詞 ：,幸?？們r(jià)，藝術(shù)的家◆ 訴求主題：尋找其目標(biāo)客戶（年齡在20—30歲的城市新貴，渴望個(gè)性、希望理解、具有一定的學(xué)歷同時(shí)具備一定的判斷能力，自由和輕松時(shí)尚是他們的內(nèi)心的需求?！?廣告借鑒意義：能很好的理解目標(biāo)客戶的心理需求和行為特征，同時(shí)深度挖掘其時(shí)代特征所具有的思維形式。以卡通作為LOGO，更容易引起他們的關(guān)注，以“家”的含義來溝通他們的共鳴。 ? 銷售情況：2005年6月7日開盤銷售，目前為止已開盤1100戶左右，銷售了近900套，銷售率約80%。? 客戶分析：本項(xiàng)目地處時(shí)代大道高架旁，經(jīng)四橋進(jìn)入市區(qū)比較方便，其主要客源基本為杭州市區(qū)的人，多為一次置業(yè)的年輕人。? 主題分析：處于濱江區(qū)的內(nèi)部，周邊為長河街道新建居民點(diǎn)，走直線距離，交通較方便，周邊沒有成型社區(qū)，社區(qū)氛圍不濃厚?！魻I銷推廣強(qiáng)度不高，展廳布置簡單。? 營銷問題：◆提出了“親睦文化社區(qū)”的概念，但是樓書、折頁傳達(dá)此種信息的能力不強(qiáng)。◆樓間距較窄，有擁擠和壓抑的感覺? 借鑒思考：◆ 展廳的布置情況很大程度上營造購買氣氛，應(yīng)該重視展廳的布置情況。從其產(chǎn)品、價(jià)格、戶型設(shè)計(jì)上，可以看出，兩點(diǎn)之間直線最短的心理因素對(duì)消費(fèi)者心理作用還是很大的? 廣告分析：◆ 風(fēng)格特色：以深棕黃為主要色調(diào)，呈現(xiàn)一種穩(wěn)重風(fēng)格◆ 廣 告 詞：四橋一過，南岸晶都◆ 訴求主題：強(qiáng)調(diào)距離空間優(yōu)勢(shì)，兩點(diǎn)之間直線最短，來突出其項(xiàng)目和其它濱江彎曲的道路不同，直接到達(dá)，一步到位。盛元慧谷? 物業(yè)位置：杭州濱江區(qū)火炬大道和聞濤路交叉處? 開發(fā)企業(yè)：杭州新盛元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司? 建筑面積：約25萬平方米? 物業(yè)類型：3幢高層? 總 戶 數(shù)：916戶? 容 積 率：? 綠 化 率：25%? 銷售情況：2006年3月25日開盤銷售，3已經(jīng)銷售基本完畢，尚有10套尾盤。? 客戶分析：其主要客源基本為杭州市區(qū)的人，年齡結(jié)構(gòu)分為23歲~30歲的首次置業(yè)者和30~45歲改善住房的二次置業(yè)者。? 營銷特點(diǎn)：◆以現(xiàn)代和高技術(shù)為突破口，營銷傳播上也多表現(xiàn)現(xiàn)代的氣息。? 廣告分析：◆ 風(fēng)格特色：以灰色強(qiáng)調(diào)一種質(zhì)感，現(xiàn)代的大都市情懷◆ 廣 告 詞：慧谷尚品◆ 訴求主題：主要突出兩點(diǎn)：一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)智慧、遠(yuǎn)見、素質(zhì)、學(xué)識(shí)，另一點(diǎn)是時(shí)尚和現(xiàn)代，凸現(xiàn)年輕人的現(xiàn)代都市的追求和對(duì)美的向往?！?借鑒意義：廣告和色彩上基本比較符合定位，抓住了目標(biāo)受眾的心理和愛好。郁金香岸? 物業(yè)位置：杭州蕭山區(qū)聞堰鎮(zhèn)萬達(dá)路交叉處? 開發(fā)企業(yè)：浙江西子置業(yè)有限公司? 建筑面積：約30萬平方米? 物業(yè)類型：高層、排屋、單身公寓?