【正文】 企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的熱潮中，很多國(guó)企經(jīng)歷了失敗的挫折。而此時(shí)，以前作為 一家軍工企業(yè)的長(zhǎng)虹脫穎而出，早期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型非常成功，并評(píng)為國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的典范 。長(zhǎng)虹的成功并不是靠著運(yùn)氣，而是經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，最后踏上成功的道路。尤其是近幾 年，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，長(zhǎng)虹還能堅(jiān)持為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭人，這與他多年的經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。長(zhǎng)虹于2003彩電的銷(xiāo)量已突破1100萬(wàn)臺(tái)，其產(chǎn)銷(xiāo)量在世界彩電行業(yè)中 僅次于韓國(guó)三星，躍居第二位，截至目前，長(zhǎng)虹已完成彩電出口近400萬(wàn)臺(tái)，出口額高達(dá)7 .5億美元，繼內(nèi)銷(xiāo)排名第一后，又實(shí)現(xiàn)了彩電出口第一。長(zhǎng)虹多年的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，促使長(zhǎng)虹 逐漸成為家電行業(yè)的帶頭人、成為全球家電行業(yè)的先鋒。 近年來(lái)，長(zhǎng)虹把拓展國(guó)際彩電市場(chǎng)作為其重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在長(zhǎng)虹多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ) 上，通過(guò)深入了解和分析國(guó)際家電市場(chǎng)的變化，制定實(shí)行了“布局海外，全球經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略 ，將市場(chǎng)主要定位在美洲、東南亞、歐洲市場(chǎng)。通過(guò)直接貿(mào)易方式向美國(guó)、日本、韓國(guó)、 新加坡、中東等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口整機(jī)和部件；通過(guò)技術(shù)輸出方式向印尼和俄羅斯出 口彩電生產(chǎn)線。近日，長(zhǎng)虹又成功向阿爾及利亞輸出一條具有世界一流水平的彩電生產(chǎn)線 。同時(shí)，國(guó)外一些大家電廠商和經(jīng)銷(xiāo)商也主動(dòng)與長(zhǎng)虹洽談貼牌加工（OEM）業(yè)務(wù)。在美國(guó) 市場(chǎng)，長(zhǎng)虹彩電銷(xiāo)量已躋身美國(guó)彩電市場(chǎng)五強(qiáng)，并成功進(jìn)入了沃爾瑪、西爾斯等美國(guó)家電 銷(xiāo)售的主渠道。二、策略一：加大技術(shù)創(chuàng)新的投入另一方面，四川長(zhǎng)虹一方面加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，成功開(kāi)發(fā)出了適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求、具有 世界一流水平的精顯背投等彩電新品種，并通過(guò)了質(zhì)量、安全等方面的國(guó)際認(rèn)證。這一戰(zhàn) 略充分的體現(xiàn)了長(zhǎng)虹的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，打造國(guó)際知名品牌。代表當(dāng)前 背投頂級(jí)技術(shù)水平的長(zhǎng)虹38英寸靈智高清背投彩電子上市，這標(biāo)志著，長(zhǎng)虹背投彩電的產(chǎn) 品線覆蓋了從38英寸到70英寸的全部規(guī)格，這樣就滿足了不同人群的需求。自2004年7月 份以來(lái)，長(zhǎng)虹背投銷(xiāo)量連續(xù)4個(gè)月高居榜首；12月份，長(zhǎng)虹背投日銷(xiāo)量均保持在1600臺(tái)以 上，同比增長(zhǎng)40%，而且回款及時(shí)。這也是長(zhǎng)虹打造國(guó)際品牌，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)自身的 一個(gè)重要策略。三、策略二：長(zhǎng)虹的長(zhǎng)期的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)上，長(zhǎng)虹通過(guò)采取海外貿(mào)易與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并舉的海外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。加強(qiáng)業(yè)務(wù)貿(mào) 易，建立海外據(jù)點(diǎn)，成為新時(shí)期長(zhǎng)虹做大海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略方式。由于全球市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣性 ，即便是在某一具有相似性特點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、廣告促銷(xiāo)和售后 服務(wù)等個(gè)方面也有不同的要求。因此，為長(zhǎng)遠(yuǎn)拓展和鞏固既得市場(chǎng)，長(zhǎng)虹采取國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)先 行，機(jī)構(gòu)隨后“有步驟、有重點(diǎn)”的國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略，建立海外機(jī)構(gòu)為實(shí)體的經(jīng)營(yíng)中心實(shí)現(xiàn) 本土化生產(chǎn)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，以此進(jìn)一步縮短銷(xiāo)售鏈條，提高反應(yīng)迅速，降低母公司的財(cái)務(wù)風(fēng) 險(xiǎn)，確立長(zhǎng)虹品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的形象。通過(guò)幾年以來(lái)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，長(zhǎng)虹逐漸形成了 從產(chǎn)品貿(mào)易到建立海外分公司或代表處銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)幾年以來(lái)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 運(yùn)作，長(zhǎng)虹逐漸形成了從產(chǎn)品貿(mào)易到建立海外分公司或代表處銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式。除此 之外，長(zhǎng)虹在奮力開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的同時(shí)，積極回報(bào)社會(huì)，通過(guò)參與慈善事業(yè)，包括向印尼 老人院捐贈(zèng)長(zhǎng)虹產(chǎn)品等方式，獲得了良好的社會(huì)效益，進(jìn)一步提高了印尼消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)虹品 牌的認(rèn)知度，維護(hù)了中國(guó)制造良好形象。四、策略三：“布局海外，全球經(jīng)營(yíng)” ，并作為其重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。長(zhǎng)虹的國(guó)外市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。長(zhǎng)虹全球化的貿(mào)易、經(jīng)營(yíng)格局已經(jīng)構(gòu)架也很成功：東盟貿(mào) 易基地以印尼為中心，中東貿(mào)易基地以阿聯(lián)酋為中心，非洲貿(mào)易基地以南非為中心，北美 貿(mào)易基地以加拿大為中心，東歐貿(mào)易基地以俄羅斯為中心的，歐洲貿(mào)易基地以比利時(shí)為中 心。長(zhǎng)虹與全球知名連鎖巨頭如家樂(lè)福等建立了非常良好的合作關(guān)系，長(zhǎng)虹產(chǎn)品和服務(wù)隨 著這些渠道走進(jìn)世界各地。在進(jìn)行海外貿(mào)易的同時(shí)，長(zhǎng)虹國(guó)際化步伐亦穩(wěn)健快速跟進(jìn)。長(zhǎng) 虹在印尼和澳大利亞建有全資子公司，在美國(guó)、俄羅斯、加拿大、阿聯(lián)酋等國(guó)家設(shè)有辦事 處。根據(jù)長(zhǎng)虹戰(zhàn)略規(guī)劃，在2005年上半年，長(zhǎng)虹還將在全球設(shè)10個(gè)點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)虹拓 展國(guó)際市場(chǎng)所取得的份額。目前，長(zhǎng)虹正在積極與國(guó)外一知名彩電巨頭洽談，共同出資建 廠，以此實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售的更大發(fā)展。根據(jù)計(jì)劃，長(zhǎng)虹將用2到3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全球自有品牌的 銷(xiāo)售。五、策略四：長(zhǎng)虹的產(chǎn)品戰(zhàn)略在長(zhǎng)虹的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)上，長(zhǎng)虹在等離子電視上面不會(huì)多下功夫。長(zhǎng)虹早于1999年就 推出了等離子電視、次年率先建成了國(guó)內(nèi)第一條等離子生產(chǎn)線，2001年在國(guó)內(nèi)第一個(gè)拿到 了生產(chǎn)許可證，但至今長(zhǎng)虹沒(méi)有大規(guī)模推廣這一產(chǎn)品，而是跨過(guò)它直取液晶，其原因是目 前我國(guó)等離子產(chǎn)業(yè)鏈還不完整。如單純從產(chǎn)品技術(shù)角度講，液晶電視更具優(yōu)勢(shì)，色彩更豐 富、分辨率更高；而前者功耗幾乎是液晶電視的三倍，且有效使用壽命僅為液晶電視的1 ／5。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)等離子電視，只能成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，長(zhǎng)虹采取這 樣的策略是非常具有主見(jiàn)的。 六、策略五：長(zhǎng)虹的新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略近年來(lái)，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)，長(zhǎng)虹推出新的市場(chǎng)策略是：以消費(fèi)者感受為出發(fā)點(diǎn)，依靠四 十余年技術(shù)沉淀和上百項(xiàng)專(zhuān)利成果，打造實(shí)實(shí)在在的好品質(zhì)，勝過(guò)任何光鮮熱鬧的市場(chǎng)炒 作。這是長(zhǎng)虹走出價(jià)格戰(zhàn)后的長(zhǎng)虹的新思路。要打造真正的品牌，價(jià)格只是一部分，還要 注意產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的滿意度去年長(zhǎng)虹的虧損，使長(zhǎng)虹認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)并不適合長(zhǎng)虹的 發(fā)展。為了長(zhǎng)虹的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，高技術(shù)含量和滿足消費(fèi)者的感受才是最重要的。從消費(fèi)者 感觀感受的角度，又可以區(qū)分為暫時(shí)的感觀感受和長(zhǎng)期的感觀感受。對(duì)于電子類(lèi)消費(fèi)品來(lái) 說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)暫時(shí)而短暫的感觀感受就可以促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但就美譽(yù)度來(lái)說(shuō)，需要消費(fèi) 者的長(zhǎng)期的感觀感受的積累。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，美譽(yù)度這 樣的長(zhǎng)效指標(biāo)顯然遠(yuǎn)比短期的感官感官感受更為重要。因此，長(zhǎng)虹現(xiàn)在的戰(zhàn)略就是要提高 他們的美譽(yù)度。這種長(zhǎng)期消費(fèi)者感觀感受，需要長(zhǎng)虹整體的品質(zhì)管理體統(tǒng)的提升，這并不 是一件在短期內(nèi)就能做到的事情，因此，長(zhǎng)虹要從現(xiàn)在開(kāi)始，堅(jiān)持新的市場(chǎng)策略，提高長(zhǎng) 虹的市場(chǎng)美譽(yù)度。 另外，長(zhǎng)虹還制定了新的戰(zhàn)略規(guī)劃。按照新的戰(zhàn)略規(guī)劃，長(zhǎng)虹將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重新梳理 ，以核心業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)為單元，通過(guò)資產(chǎn)重組、資本運(yùn)作等方式進(jìn)入信息家 電、網(wǎng)絡(luò)以及平板顯示等新興領(lǐng)域，最終將長(zhǎng)虹建設(shè)成面向個(gè)人或家庭的信息產(chǎn)品和服務(wù) 提供商，以順應(yīng)傳統(tǒng)家電信息化、信息產(chǎn)品家電化的大趨勢(shì)。 為了能適應(yīng)長(zhǎng)虹的新的時(shí)常策略和新的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)內(nèi)部也對(duì)一些管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制也進(jìn)行 改革。對(duì)于激勵(lì)機(jī)制打造人文環(huán)境長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)有企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制一直很弱。如何建立一 種新型的，既有利于公司發(fā)展，又能調(diào)動(dòng)員工積極性和創(chuàng)造力的文化氛圍，是長(zhǎng)虹改革內(nèi) 部治理結(jié)構(gòu)所要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。據(jù)長(zhǎng)虹高層透露，長(zhǎng)虹準(zhǔn)備選擇一些新興的產(chǎn)品部 門(mén)，對(duì)其管理層及員工建立起一套長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，充分挖掘各級(jí)人才的潛力，激發(fā)公司生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活力，從而提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。七、總體戰(zhàn)略分析隨著中國(guó)加入WTO，世界家用電器制造業(yè)逐漸向中國(guó)轉(zhuǎn)移，給中國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī) 遇，長(zhǎng)虹領(lǐng)導(dǎo)層緊緊抓住這一歷史機(jī)遇，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略布局，在不斷穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大力拓展國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化應(yīng)用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，憑借自己先進(jìn)的生產(chǎn)技 術(shù)和強(qiáng)大的制造能力，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使長(zhǎng)虹彩電、空調(diào)、視聽(tīng)、器件等優(yōu)勢(shì)產(chǎn) 品都能進(jìn)入更大的國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，努力打造世界優(yōu)秀品牌，爭(zhēng)取創(chuàng)造更大的經(jīng) 濟(jì)效益。 六、公司財(cái)務(wù)分析一、長(zhǎng)虹財(cái)務(wù)比率報(bào)表（1）償債能力分析年度2005033120041231200409302004063020040331流動(dòng)比率(2偏低)速動(dòng)比率(1偏低)現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比(%)股東權(quán)益比(%)流動(dòng)負(fù)債率(%)負(fù)債權(quán)益比(%)（2）經(jīng)營(yíng)效率分析年度2005033120041231200409302004063020040331存貨周轉(zhuǎn)率(倍)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(倍)應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率(倍)主營(yíng)成本比例(%)營(yíng)業(yè)費(fèi)用比例(%)管理費(fèi)用比例(%)財(cái)務(wù)費(fèi)用比例(%)（3）盈利能力分析年度2005033120041231200409302004063020040331經(jīng)營(yíng)凈利率(%)經(jīng)營(yíng)毛利率(%)資產(chǎn)利潤(rùn)率(%)資產(chǎn)凈利率(%)凈利潤(rùn)率(%)凈資產(chǎn)收益率(%)稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)率(%)1,凈資產(chǎn)收益率增長(zhǎng)率(%)2,（4）成長(zhǎng)能力分析年度2005033120041231200409302004063020040331主營(yíng)收入增長(zhǎng)率(%)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率(%)1,總資產(chǎn)增長(zhǎng)率(%)股東權(quán)益增長(zhǎng)率(%)主營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率(%)（5）財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)分析年度2005033120041231200409302004063020040331資產(chǎn)負(fù)債率(%)長(zhǎng)期負(fù)債資產(chǎn)比(%)固定比(%)（6）現(xiàn)金流量比率年度2005033120041231200409302004063020040331主營(yíng)收入現(xiàn)金含量(倍)凈利潤(rùn)現(xiàn)金含量(倍)二、長(zhǎng)虹財(cái)務(wù)解讀(一)、財(cái)務(wù)分析報(bào)告期內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入:項(xiàng)目 2004年 2003年電視機(jī) 8,591,063, 11,564,068,空調(diào) 1,501,451, 1,298,915,視聽(tīng)收入 709,172, 995,728,IT產(chǎn)品* 297,969, 其他 439,040, 274,483,合計(jì) 11,538,698, 14,133,195,主營(yíng)業(yè)務(wù)成本項(xiàng)目 2004年 2003年電視機(jī) 7,335,932, 9,879,793,空調(diào) 1,251,883, 1,076,424,視聽(tīng)收入 690,339, 933,698,IT產(chǎn)品* 290,263, 其他 318,201, 192,726,合計(jì) 9,886,619, 12,082,643,主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利項(xiàng)目 2004年 2003年電視機(jī) 1,255,130, 1,684,274,空調(diào) 249,568, 222,491,視聽(tīng)收入 18,832, 62,029,IT產(chǎn)品* 7,706, 其他 120,839, 81,756,合計(jì) 1,652,078, 2,050,552,1 收入本年度本公司出口收入2,871,149,，%。上年度出口收入5,038,262,，%。本年度本公司前五名客戶銷(xiāo)售收入的總額為890,400,，占全部銷(xiāo)售收入的%。2004年度的IT產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)為2004年度新設(shè)子公司長(zhǎng)虹朝華公司在2004年10月13日成立后所實(shí)現(xiàn)。2 利潤(rùn)報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)680,173,，%,％。3．現(xiàn)金流量本年度收到的其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金為9,125,，主要包括（1）收到補(bǔ)貼收入4,032,；（2）收到各項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)撥款4,510,。本年度收到的其他與投資活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金為1,211,875,，主要為收