【正文】 特爾過去一直以38486這樣的數(shù)字來稱呼其 CPU，因數(shù)字無法注冊(cè)，從而造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕而易舉地借用該數(shù)字稱呼自己的產(chǎn)品，以便搭車銷售。為改變此類狀況，1992年在第五代芯片開發(fā)出來后，英特爾決定另命新名以杜絕仿冒者。此名字要簡(jiǎn)單易讀，可以注冊(cè)，便于全世界使用者理解。在外部集思廣益和外部專家咨詢及市場(chǎng)測(cè)試后，英特爾公司的總裁在該年電腦展前接受新聞采訪時(shí)正式對(duì)外宣布：我們下一代的 CPU稱為 Pentium處理器! Pentium是新合成的名詞，新詞容易激發(fā)大眾的好奇心； Pent在拉丁文中是第五，因而名字符合其身份；新詞聽起來鏗鏘有力，又是在世界注目的電腦節(jié)前公布，因而顯得格外響亮。配合其他營(yíng)銷次勢(shì)，在接下來的三個(gè)月內(nèi)， Pentium在各傳媒中出現(xiàn)的次數(shù)超過586，順利被市場(chǎng)接受。 在世界各地，英特爾通過各種版本來強(qiáng)化其品脾形象。在中國(guó)，Pentium被譯為奔騰，與 Intel Inside標(biāo)志一起解釋為一顆奔騰的心：既說明產(chǎn)品的功能電腦的心。又預(yù)示英特爾將保持不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。最近，英特爾在北京、上海兩地分發(fā)約100萬張印有　Intel Inside Pentium Processer紅黑兩色自行車反光貼紙，并計(jì)劃在中國(guó)其它的城市繼續(xù)分發(fā)，以強(qiáng)化其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象。宣傳沖擊波 每推出一代新產(chǎn)品，英特爾都通過廣告、展覽、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及各種公關(guān)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)不斷向目標(biāo)公眾重復(fù)其新的產(chǎn)品訴求，促進(jìn)消費(fèi)者盡快使用。其宣傳策略不僅是拉客戶和伙伴，以加快推出基于新芯片的機(jī)型或軟件，而且通過使用者來推客戶采取行動(dòng)。 推出386時(shí)，著名的x海報(bào)是英特爾首次嘗試向使用者做廣告：為使電腦使用者明白286已經(jīng)過時(shí)，廣告的左邊是被打上紅x的286，右邊386sx下面強(qiáng)調(diào)了新芯片的優(yōu)點(diǎn)，從而說明買電腦就要買386型的，32位元取代16位元的時(shí)刻已經(jīng)到來。這一廣告的效果十分明顯：電腦使用者指名要買386，286則無人問津。 英特爾的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)舉辦得更是有聲有色。1989年4月，在春季電腦展前不久，英特爾選定拉斯維加斯正式發(fā)表486，并且實(shí)現(xiàn)首次的全球同步發(fā)布。在續(xù)紛華麗的現(xiàn)場(chǎng)，在包括微軟公司的蓋茲與 IBM、 Compaq等重要代表的注目下，486系統(tǒng)展示了快速動(dòng)作的性能，博得在場(chǎng)的一致好評(píng)。486的推出因此被許多媒體視為年度大事。而在1993年發(fā)布 Pentium時(shí)，英特爾卻以虛擬發(fā)表來舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：僅召開非常小型的記者招待會(huì)，但事前已通過新聞界將消息傳至世界各地的分公司，并在同一時(shí)間同步對(duì)外發(fā)表。改變作法的原因是英特爾覺得產(chǎn)品消息是否見報(bào)與發(fā)布會(huì)大小無關(guān)。英特爾在發(fā)布前一個(gè)月，就接受出刊時(shí)間較長(zhǎng)的雜志采訪，一周前則接受周刊訪問，這樣新產(chǎn)品的消息都幾乎同時(shí)發(fā)布，從而保證了在媒體上的一定宣傳密度。事實(shí)上，以 Pentium的曝光度來說，這種方法甚至比實(shí)際的發(fā)布會(huì)還要成功?？梢?，宣傳的形式是視宣傳的目的而定，并非越鋪張?jiān)胶谩? 值得稱贊的還有：英特爾的宣布活動(dòng)有張有馳，決不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著走。94年初，由 IBM、蘋果電腦與摩托羅拉三家成立了威力電腦聯(lián)盟，以自產(chǎn)新架構(gòu)型威力芯片，并藉此制造威力麥金塔電腦。他們聲稱在一年內(nèi)的銷售量絕對(duì)會(huì)比 Pentium機(jī)多10倍。面對(duì)如此強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，英特爾的反應(yīng)是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持緘默，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)跟隨者才要大聲吶喊，增加聲勢(shì)。此時(shí)威力還沒有多少市場(chǎng)成績(jī)，英特爾的反擊反而會(huì)提高其身份。與此同時(shí)，英特爾加快了以更新的0．6微米技術(shù)開發(fā)更快、更低電量的 Pentium芯片。1994年3月，英待爾推出了100赫茲的 Pentium芯片。1994年末，威力電腦逐漸被人們淡忘。可見事實(shí)勝于雄辯，不宣傳有時(shí)恰是最好的宣傳。 寶潔公司前任主席侯活摩根斯說過：世界上沒有單獨(dú)存在的市場(chǎng)發(fā)展技巧，若說一家公司了得，其必然在各方面都一樣出色。同樣，英特爾公司的成功與其在組織管理、研究開發(fā)等方面的努力是緊密聯(lián)系的。特別其以建立團(tuán)隊(duì)精神，事事平等為核心的企業(yè)文化，為公司的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 1978年，英特爾公司向市場(chǎng)推出的8086型微機(jī)，是市場(chǎng)上的耀眼明星，上市不久便迅速占領(lǐng)了16位微處理機(jī)的大半市場(chǎng)。但到1981年英特爾公司卻遇到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，市場(chǎng)已是山雨欲來風(fēng)滿樓。1979年底，摩托羅拉公司推出競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品68000型晶片。該產(chǎn)品改進(jìn)了8086型方面的缺陷，以其良好的性能引起了用戶的注意。摩托羅拉公司后發(fā)制人，虎視眈眈地準(zhǔn)備取代8086型在市場(chǎng)上的地位?！　? 市場(chǎng)在變化，8086型微處理機(jī)盡管很暢銷，但顧客們顯然已經(jīng)漸漸傾心于摩托羅拉的68000了。英特爾公司的銷售人員必須十分盡力才能賣出8086，他們意識(shí)到市場(chǎng)的王座已由8086逐漸讓位于68000了。英特爾公司意識(shí)到，必須徹底反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，才能挽回8086在市場(chǎng)上的頹勢(shì)，贏得成功。為此，英特爾公司特別聘請(qǐng)了萊杰斯顧問公司總裁萊杰斯麥克肯納為自己策劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案。　　 市場(chǎng)分析 萊杰斯為使策劃成功，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)分析，以便更深刻地了解顧客的態(tài)度。萊杰斯首先將市場(chǎng)劃分為幾種類型的顧客。他不是以客戶的規(guī)?；虻乩砦恢脕韯澐郑且钥蛻舻乃季S方式及態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客可分為硬件導(dǎo)向和軟件導(dǎo)向兩類。硬件導(dǎo)向的顧客最注重速度及能力等基本功能要素，他們選擇產(chǎn)品的優(yōu)先順序和他人截然不同，最希望的是擁有結(jié)構(gòu)無瑕疵的微處理機(jī)，以便發(fā)展自己的軟件程序?！　? 萊杰斯又查詢了英特爾公司的推銷人員，據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，英特爾的8086在以硬件為導(dǎo)向的顧客當(dāng)中仍然維持穩(wěn)定的地位。但摩托羅拉的68000卻很快地獲得軟件導(dǎo)向顧客的好感。這些軟件設(shè)計(jì)人員發(fā)現(xiàn)使用摩托羅拉的晶片更可安心，在開發(fā)新的應(yīng)用程序時(shí)，68000能提供更多的支援和強(qiáng)性?！　? 因此，萊杰斯斷定，英特爾公司這場(chǎng)危機(jī)解救的關(guān)鍵，就是在軟件導(dǎo)向顧客的心目中重新塑造其產(chǎn)品的形象，以獲得這些人的青睞?！　?征服計(jì)劃 在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，萊杰斯提出了英特爾公司的反擊策略，這就是增加英特爾公司產(chǎn)品的寬度與深度(寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少；深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少)。他把這次英特爾公司產(chǎn)品重新定位的策劃定名為征服。　　 征服計(jì)劃是基于這樣的預(yù)定上：如果顧客的注意力著眼于晶片與晶片的對(duì)比，那么，8086與68000比較，英特爾不敵摩托羅拉。如果顧客的眼光放在整體的解決之道，與未來的方向上，那么英特爾就占有有利的地位。如英特爾可以推出新的8087與8086搭配，為科技應(yīng)用方面提供最佳的解決工具；8086還可以與英特爾其它的晶片相搭配，以解決通信方面的應(yīng)用問題?！　?為此，征服計(jì)劃的重點(diǎn)就是通過廣告不斷地提醒顧客，把眼光移至整個(gè)產(chǎn)品線，考慮未來的發(fā)展。英特爾公司采取的是恐懼式的銷售策略，告訴消費(fèi)者：　　 摩托羅拉可以生產(chǎn)出一種熱門產(chǎn)品，但是該公司能繼續(xù)推出可支援前項(xiàng)產(chǎn)品的晶片，提供未來的附加產(chǎn)品嗎?68000晶片幾乎沒有軟件模式，沒有周邊晶片，沒有發(fā)展系統(tǒng)，而且摩托羅拉也未提出它的未來計(jì)劃。如果顧客與68000聯(lián)成一氣，將來會(huì)不會(huì)連帶影響而停滯不前呢?　　 相反，英特爾公司已經(jīng)有完整的系列微處理樣品，這對(duì)未來而言是一極有力的保障。為了加強(qiáng)這一訴求，英特爾向顧客說明英特爾未來幾代的微處理機(jī)的發(fā)展計(jì)劃，包括各種等級(jí)的產(chǎn)品線。訴求的信息清楚而明顯：英特爾擁有一個(gè)完善的開發(fā)計(jì)劃，顧客能與英特爾共同發(fā)展，而與摩托羅拉打交道，前途將黯然無光?！　?此外，征服計(jì)劃中的又一妙招是通過名人強(qiáng)化英特爾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。　　 英特爾公司的三位最高主管：諾依斯、摩爾和哥洛夫都是計(jì)算機(jī)行業(yè)中公認(rèn)的先驅(qū)和創(chuàng)新者，如由他們直接和大客戶接觸，他們所講的話自然有分量。因此，萊杰斯又策劃了一個(gè)研討會(huì)，由三位最高主管和重要技術(shù)人員親自出馬主持，共同與客戶探討8086的技術(shù)問題。這雖然花費(fèi)了主管們?cè)S多寶貴的時(shí)間，但用戶們因此得到了深刻的印象，其效果比廣告和宣傳報(bào)道效果更佳，也使用戶更相信了權(quán)威所言的技術(shù)。迅速實(shí)施 在執(zhí)行征服計(jì)劃時(shí)，英特爾并未浪費(fèi)半點(diǎn)時(shí)間。第一周的星期五結(jié)束為期三天的定位會(huì)議后，第二周的星期二就擬妥了正式的計(jì)劃，并向最高層主管申請(qǐng)了執(zhí)行計(jì)劃的預(yù)算。星期三，英特爾公司總部就召集了全球超過100位的英特爾的經(jīng)理，向他們解釋整個(gè)方案，每一位經(jīng)理均分配到一些特定的任務(wù)：軟件、技術(shù)、文件及廣告等。　　 在短短的幾天內(nèi)，英特爾就發(fā)展出套新的促銷策略，并付諸實(shí)施，這種迅速反應(yīng)的能力也是英特爾公司的另一重要的能力。后來，萊杰斯與一位前任摩托羅拉的主管提及此事，說英特爾能在短短的7天內(nèi)就發(fā)展出一套征服計(jì)劃，對(duì)方卻說摩托羅拉甚至無法在7天之內(nèi)召開一次會(huì)議?！　? 英特爾的迅速反應(yīng)終使公司化險(xiǎn)為夷，市場(chǎng)又逐漸從68000轉(zhuǎn)向8086?！　? 英特爾公司的促銷成功有三點(diǎn)是必須注意的：　　 1．要選準(zhǔn)反擊點(diǎn)、突破口。成功和失敗都有其原因。英特爾公司在營(yíng)銷上的一度失利，就緣于自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)點(diǎn)。制定有效促銷策略的基礎(chǔ)就是改進(jìn)自己的弱點(diǎn)，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，然后避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)點(diǎn)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)加以攻擊。著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家波特說：最好的戰(zhàn)場(chǎng)就是那些競(jìng)爭(zhēng)者尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力弱的區(qū)隔市場(chǎng)或戰(zhàn)略領(lǐng)域。英特爾公司選準(zhǔn)了這個(gè)突破口?！　? 2．快速營(yíng)銷。美國(guó)營(yíng)銷專家托馬斯 M洛亨思說：以時(shí)間為第一的管理已成為當(dāng)今世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)務(wù)之急。目前的市場(chǎng)是迅速變化的市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，迅速行動(dòng)，就能及時(shí)保持與外界變化的適應(yīng)和協(xié)調(diào)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。行動(dòng)遲緩，勢(shì)必錯(cuò)過機(jī)會(huì)，掉入陷阱。時(shí)間，信息，創(chuàng)造性，這是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷的三大關(guān)鍵要素?！　? 3．要重視關(guān)系的建立。在變化迅速的行業(yè)中營(yíng)銷，關(guān)鍵是要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商及廣大用戶保持良好的關(guān)系。簡(jiǎn)單的消費(fèi)品如香皂等最多幾元錢，無須擔(dān)負(fù)多大的風(fēng)險(xiǎn)；但花幾萬元買臺(tái)電腦就不同了，如果電腦發(fā)生故障，顧客就會(huì)擔(dān)心廠商能否提供良好的服務(wù)，顧客對(duì)商品的性能等有疑問是很正常的。英特爾公司的三位主管親自主持與大客戶的技術(shù)研討會(huì)，增強(qiáng)了這些經(jīng)銷商的信心，強(qiáng)化了公司熱情服務(wù)關(guān)心用戶的形象，自然會(huì)促使用戶更加放心地購(gòu)買使用其產(chǎn)品?！∮⑻貭柟镜某晒υ俅握f明：好的產(chǎn)品并不意味著能自動(dòng)地被市場(chǎng)所了解和接受。中國(guó)的電子企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)大的海外兵團(tuán)的沖擊時(shí)，必須在增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，加強(qiáng)與市場(chǎng)的溝通，以更好地滿足需要，從而在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，迎接信息時(shí)代的挑戰(zhàn)。22 / 22