【正文】 特爾過去一直以38486這樣的數(shù)字來稱呼其 CPU，因數(shù)字無法注冊，從而造成競爭對手輕而易舉地借用該數(shù)字稱呼自己的產(chǎn)品，以便搭車銷售。為改變此類狀況，1992年在第五代芯片開發(fā)出來后，英特爾決定另命新名以杜絕仿冒者。此名字要簡單易讀，可以注冊，便于全世界使用者理解。在外部集思廣益和外部專家咨詢及市場測試后，英特爾公司的總裁在該年電腦展前接受新聞采訪時正式對外宣布：我們下一代的 CPU稱為 Pentium處理器! Pentium是新合成的名詞，新詞容易激發(fā)大眾的好奇心； Pent在拉丁文中是第五，因而名字符合其身份；新詞聽起來鏗鏘有力，又是在世界注目的電腦節(jié)前公布，因而顯得格外響亮。配合其他營銷次勢，在接下來的三個月內(nèi)， Pentium在各傳媒中出現(xiàn)的次數(shù)超過586，順利被市場接受。 在世界各地，英特爾通過各種版本來強(qiáng)化其品脾形象。在中國，Pentium被譯為奔騰，與 Intel Inside標(biāo)志一起解釋為一顆奔騰的心：既說明產(chǎn)品的功能電腦的心。又預(yù)示英特爾將保持不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。最近，英特爾在北京、上海兩地分發(fā)約100萬張印有　Intel Inside Pentium Processer紅黑兩色自行車反光貼紙，并計劃在中國其它的城市繼續(xù)分發(fā)，以強(qiáng)化其品牌在中國市場的形象。宣傳沖擊波 每推出一代新產(chǎn)品，英特爾都通過廣告、展覽、產(chǎn)品發(fā)布會以及各種公關(guān)活動，在短時間內(nèi)不斷向目標(biāo)公眾重復(fù)其新的產(chǎn)品訴求，促進(jìn)消費者盡快使用。其宣傳策略不僅是拉客戶和伙伴，以加快推出基于新芯片的機(jī)型或軟件，而且通過使用者來推客戶采取行動。 推出386時，著名的x海報是英特爾首次嘗試向使用者做廣告：為使電腦使用者明白286已經(jīng)過時，廣告的左邊是被打上紅x的286，右邊386sx下面強(qiáng)調(diào)了新芯片的優(yōu)點，從而說明買電腦就要買386型的，32位元取代16位元的時刻已經(jīng)到來。這一廣告的效果十分明顯：電腦使用者指名要買386，286則無人問津。 英特爾的產(chǎn)品發(fā)布會舉辦得更是有聲有色。1989年4月，在春季電腦展前不久，英特爾選定拉斯維加斯正式發(fā)表486，并且實現(xiàn)首次的全球同步發(fā)布。在續(xù)紛華麗的現(xiàn)場，在包括微軟公司的蓋茲與 IBM、 Compaq等重要代表的注目下，486系統(tǒng)展示了快速動作的性能，博得在場的一致好評。486的推出因此被許多媒體視為年度大事。而在1993年發(fā)布 Pentium時，英特爾卻以虛擬發(fā)表來舉辦產(chǎn)品發(fā)布會：僅召開非常小型的記者招待會，但事前已通過新聞界將消息傳至世界各地的分公司，并在同一時間同步對外發(fā)表。改變作法的原因是英特爾覺得產(chǎn)品消息是否見報與發(fā)布會大小無關(guān)。英特爾在發(fā)布前一個月，就接受出刊時間較長的雜志采訪，一周前則接受周刊訪問，這樣新產(chǎn)品的消息都幾乎同時發(fā)布，從而保證了在媒體上的一定宣傳密度。事實上，以 Pentium的曝光度來說，這種方法甚至比實際的發(fā)布會還要成功?？梢?，宣傳的形式是視宣傳的目的而定，并非越鋪張越好。 值得稱贊的還有：英特爾的宣布活動有張有馳，決不被競爭對手牽著走。94年初，由 IBM、蘋果電腦與摩托羅拉三家成立了威力電腦聯(lián)盟，以自產(chǎn)新架構(gòu)型威力芯片，并藉此制造威力麥金塔電腦。他們聲稱在一年內(nèi)的銷售量絕對會比 Pentium機(jī)多10倍。面對如此強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，英特爾的反應(yīng)是：市場領(lǐng)導(dǎo)者保持緘默，因為只有市場跟隨者才要大聲吶喊，增加聲勢。此時威力還沒有多少市場成績，英特爾的反擊反而會提高其身份。與此同時，英特爾加快了以更新的0．6微米技術(shù)開發(fā)更快、更低電量的 Pentium芯片。1994年3月，英待爾推出了100赫茲的 Pentium芯片。1994年末，威力電腦逐漸被人們淡忘?？梢娛聦崉儆谛坜q，不宣傳有時恰是最好的宣傳。 寶潔公司前任主席侯活摩根斯說過：世界上沒有單獨存在的市場發(fā)展技巧，若說一家公司了得，其必然在各方面都一樣出色。同樣，英特爾公司的成功與其在組織管理、研究開發(fā)等方面的努力是緊密聯(lián)系的。特別其以建立團(tuán)隊精神，事事平等為核心的企業(yè)文化，為公司的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。 1978年，英特爾公司向市場推出的8086型微機(jī)，是市場上的耀眼明星，上市不久便迅速占領(lǐng)了16位微處理機(jī)的大半市場。但到1981年英特爾公司卻遇到了競爭對手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，市場已是山雨欲來風(fēng)滿樓。1979年底，摩托羅拉公司推出競爭性產(chǎn)品68000型晶片。該產(chǎn)品改進(jìn)了8086型方面的缺陷，以其良好的性能引起了用戶的注意。摩托羅拉公司后發(fā)制人，虎視眈眈地準(zhǔn)備取代8086型在市場上的地位?！　? 市場在變化，8086型微處理機(jī)盡管很暢銷，但顧客們顯然已經(jīng)漸漸傾心于摩托羅拉的68000了。英特爾公司的銷售人員必須十分盡力才能賣出8086，他們意識到市場的王座已由8086逐漸讓位于68000了。英特爾公司意識到，必須徹底反擊競爭對手的進(jìn)攻，才能挽回8086在市場上的頹勢，贏得成功。為此，英特爾公司特別聘請了萊杰斯顧問公司總裁萊杰斯麥克肯納為自己策劃市場營銷方案?！　?市場分析 萊杰斯為使策劃成功，對市場進(jìn)行了詳細(xì)分析，以便更深刻地了解顧客的態(tài)度。萊杰斯首先將市場劃分為幾種類型的顧客。他不是以客戶的規(guī)模或地理位置來劃分，而是以客戶的思維方式及態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客可分為硬件導(dǎo)向和軟件導(dǎo)向兩類。硬件導(dǎo)向的顧客最注重速度及能力等基本功能要素，他們選擇產(chǎn)品的優(yōu)先順序和他人截然不同，最希望的是擁有結(jié)構(gòu)無瑕疵的微處理機(jī)，以便發(fā)展自己的軟件程序?！　? 萊杰斯又查詢了英特爾公司的推銷人員，據(jù)他們的經(jīng)驗，英特爾的8086在以硬件為導(dǎo)向的顧客當(dāng)中仍然維持穩(wěn)定的地位。但摩托羅拉的68000卻很快地獲得軟件導(dǎo)向顧客的好感。這些軟件設(shè)計人員發(fā)現(xiàn)使用摩托羅拉的晶片更可安心，在開發(fā)新的應(yīng)用程序時，68000能提供更多的支援和強(qiáng)性?！　? 因此，萊杰斯斷定，英特爾公司這場危機(jī)解救的關(guān)鍵，就是在軟件導(dǎo)向顧客的心目中重新塑造其產(chǎn)品的形象，以獲得這些人的青睞?！　?征服計劃 在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，萊杰斯提出了英特爾公司的反擊策略，這就是增加英特爾公司產(chǎn)品的寬度與深度(寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少；深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少)。他把這次英特爾公司產(chǎn)品重新定位的策劃定名為征服?！　? 征服計劃是基于這樣的預(yù)定上：如果顧客的注意力著眼于晶片與晶片的對比，那么，8086與68000比較，英特爾不敵摩托羅拉。如果顧客的眼光放在整體的解決之道，與未來的方向上，那么英特爾就占有有利的地位。如英特爾可以推出新的8087與8086搭配，為科技應(yīng)用方面提供最佳的解決工具；8086還可以與英特爾其它的晶片相搭配，以解決通信方面的應(yīng)用問題?！　?為此，征服計劃的重點就是通過廣告不斷地提醒顧客，把眼光移至整個產(chǎn)品線，考慮未來的發(fā)展。英特爾公司采取的是恐懼式的銷售策略，告訴消費者：　　 摩托羅拉可以生產(chǎn)出一種熱門產(chǎn)品，但是該公司能繼續(xù)推出可支援前項產(chǎn)品的晶片，提供未來的附加產(chǎn)品嗎?68000晶片幾乎沒有軟件模式，沒有周邊晶片，沒有發(fā)展系統(tǒng)，而且摩托羅拉也未提出它的未來計劃。如果顧客與68000聯(lián)成一氣，將來會不會連帶影響而停滯不前呢?　　 相反，英特爾公司已經(jīng)有完整的系列微處理樣品，這對未來而言是一極有力的保障。為了加強(qiáng)這一訴求，英特爾向顧客說明英特爾未來幾代的微處理機(jī)的發(fā)展計劃，包括各種等級的產(chǎn)品線。訴求的信息清楚而明顯：英特爾擁有一個完善的開發(fā)計劃，顧客能與英特爾共同發(fā)展，而與摩托羅拉打交道，前途將黯然無光?！　?此外，征服計劃中的又一妙招是通過名人強(qiáng)化英特爾的技術(shù)優(yōu)勢?！　?英特爾公司的三位最高主管：諾依斯、摩爾和哥洛夫都是計算機(jī)行業(yè)中公認(rèn)的先驅(qū)和創(chuàng)新者，如由他們直接和大客戶接觸，他們所講的話自然有分量。因此，萊杰斯又策劃了一個研討會，由三位最高主管和重要技術(shù)人員親自出馬主持，共同與客戶探討8086的技術(shù)問題。這雖然花費了主管們許多寶貴的時間，但用戶們因此得到了深刻的印象，其效果比廣告和宣傳報道效果更佳，也使用戶更相信了權(quán)威所言的技術(shù)。迅速實施 在執(zhí)行征服計劃時，英特爾并未浪費半點時間。第一周的星期五結(jié)束為期三天的定位會議后，第二周的星期二就擬妥了正式的計劃，并向最高層主管申請了執(zhí)行計劃的預(yù)算。星期三，英特爾公司總部就召集了全球超過100位的英特爾的經(jīng)理，向他們解釋整個方案，每一位經(jīng)理均分配到一些特定的任務(wù)：軟件、技術(shù)、文件及廣告等?！　? 在短短的幾天內(nèi)，英特爾就發(fā)展出套新的促銷策略，并付諸實施，這種迅速反應(yīng)的能力也是英特爾公司的另一重要的能力。后來，萊杰斯與一位前任摩托羅拉的主管提及此事，說英特爾能在短短的7天內(nèi)就發(fā)展出一套征服計劃，對方卻說摩托羅拉甚至無法在7天之內(nèi)召開一次會議?！　? 英特爾的迅速反應(yīng)終使公司化險為夷，市場又逐漸從68000轉(zhuǎn)向8086?！　? 英特爾公司的促銷成功有三點是必須注意的：　　 1．要選準(zhǔn)反擊點、突破口。成功和失敗都有其原因。英特爾公司在營銷上的一度失利，就緣于自己的弱點和競爭對手的強(qiáng)點。制定有效促銷策略的基礎(chǔ)就是改進(jìn)自己的弱點，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，然后避開競爭對手的強(qiáng)點，針對競爭對手的弱點加以攻擊。著名營銷戰(zhàn)略家波特說：最好的戰(zhàn)場就是那些競爭者尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力弱的區(qū)隔市場或戰(zhàn)略領(lǐng)域。英特爾公司選準(zhǔn)了這個突破口?！　? 2．快速營銷。美國營銷專家托馬斯 M洛亨思說：以時間為第一的管理已成為當(dāng)今世界企業(yè)競爭的當(dāng)務(wù)之急。目前的市場是迅速變化的市場，企業(yè)面對迅速變化的市場，迅速行動，就能及時保持與外界變化的適應(yīng)和協(xié)調(diào)，在競爭中處于主動地位。行動遲緩，勢必錯過機(jī)會，掉入陷阱。時間，信息，創(chuàng)造性，這是當(dāng)今企業(yè)營銷的三大關(guān)鍵要素。　　 3．要重視關(guān)系的建立。在變化迅速的行業(yè)中營銷，關(guān)鍵是要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商及廣大用戶保持良好的關(guān)系。簡單的消費品如香皂等最多幾元錢，無須擔(dān)負(fù)多大的風(fēng)險；但花幾萬元買臺電腦就不同了，如果電腦發(fā)生故障，顧客就會擔(dān)心廠商能否提供良好的服務(wù)，顧客對商品的性能等有疑問是很正常的。英特爾公司的三位主管親自主持與大客戶的技術(shù)研討會，增強(qiáng)了這些經(jīng)銷商的信心，強(qiáng)化了公司熱情服務(wù)關(guān)心用戶的形象，自然會促使用戶更加放心地購買使用其產(chǎn)品?！∮⑻貭柟镜某晒υ俅握f明：好的產(chǎn)品并不意味著能自動地被市場所了解和接受。中國的電子企業(yè)在面對強(qiáng)大的海外兵團(tuán)的沖擊時，必須在增強(qiáng)技術(shù)實力的同時，加強(qiáng)與市場的溝通，以更好地滿足需要，從而在市場中占領(lǐng)一席之地，迎接信息時代的挑戰(zhàn)。22 / 22