【正文】 被授權(quán)方尋求授權(quán)的重要因素。品牌知名度，可吸引固定的讀者與相當(dāng)?shù)膹V告量，在國際知名品牌上，其優(yōu)勢尤為突顯。在授權(quán)費用方面，一般有定額制與營收抽成制兩種。定額制系無論使用量的多少，收取一定的費用；營收抽成制，則是按照發(fā)行與廣告收入金額，抽取一定比例的權(quán)利金。依目前國際的標(biāo)準(zhǔn)約在6％~10％，而廣告收入抽成的比例略高于發(fā)行收入的比例。在兩岸雜志的優(yōu)勢比較上，我國在流行信息、應(yīng)用科技方面，如：計算機(jī)、時尚、居家設(shè)計、汽車等類占有領(lǐng)先優(yōu)勢；而大陸在歷史、藝術(shù)等人文科學(xué)類占優(yōu)勢。在已操作案例方面，包括PC Home授權(quán)大陸郵電出版社出版的「學(xué)計算機(jī)雜志」與空中英語教室授權(quán)吉林出版社出版的大陸版「空中英語教室」等。如前所述，授權(quán)出版必須在內(nèi)容上具有使用成本或技術(shù)能力方面的誘因，授權(quán)的一方如不能長期擁有領(lǐng)先優(yōu)勢，合約期滿，被授權(quán)的一方將沒有續(xù)約的理由，除非授權(quán)方的產(chǎn)品具有知名品牌的獲利能力。我方雜志業(yè)者在比較優(yōu)勢方面，品牌知名度的優(yōu)勢，在大陸地區(qū)并不如國際出版集團(tuán)明顯，甚少具備藉品牌獲利的能力；而在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，是否具備長期領(lǐng)先的能力，則尚待觀察。如是，則授權(quán)出版，對臺灣業(yè)者而言，恐僅能獲得階段性的效益，并不足以長期依賴。大陸市場的經(jīng)營，長期而言，或仍得考慮投資項目，但這并非表示，授權(quán)出版的合作不值得嘗試，這仍是不失為風(fēng)險最小、獲利有保障的合作模式，或可作為階段性的策略選擇之一。但如何藉此合作強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的知名度，提升產(chǎn)品價值，在策略選擇上，我國業(yè)者則宜多作考量?！≡谟猩婕巴顿Y的部分，姑不論大陸法令的限制，目前兩岸可選擇的大陸合作投資的方式包括：個案投資合作、代理經(jīng)營業(yè)務(wù)、合組控股公司與借殼出版四種類型。 三、個案投資合作所謂個案投資合作，系指投資雙方，就某一特定刊物，共同投資，投資方直接投資刊物并不另設(shè)公司；該刊物獨立作帳，盈收依投資比例分成。但在行政歸屬方面，則仍屬原出版單位所管轄。這樣的投資方式，在大陸內(nèi)資部份，操作者頗多，投資方以協(xié)辦或贊助名義掛名刊物，實質(zhì)投資，但對外一律以原出版單位掛名。被盛傳系以此一方式經(jīng)營的刊物很多，三聯(lián)書店的「生活周刊」即為其中之一，但為社方否認(rèn)。 個案投資的掛名方式，在逐步開放后，或許有如同圖書出版的前例，試點開放的可能。在圖書部份，臺灣淑馨出版社等單位與大陸十三家科技出版社合資成立的百通公司，使用各出版社的刊號出書，即曾獲準(zhǔn)與出版社雙掛名的方式出版，即為一例。個案投資，不涉及組設(shè)公司，在雙方以合約約定權(quán)利義務(wù)。一般而言，投資方對于編輯權(quán)的介入與掌控有限，經(jīng)營方面則由雙方議定。如非刊物已具有相當(dāng)?shù)闹?，風(fēng)險很大，保障也不足。但是這也具備簡單的好處，只要雙方誠信足夠，帳目清楚，運作的阻力則較小。大陸企業(yè)投資雜志業(yè)，許多以此一方式為之，自有其原因。但就兩岸合作而言，此類合作方式的風(fēng)險極大，當(dāng)不是首要的選擇。四、代理經(jīng)營業(yè)務(wù)所謂代理經(jīng)營業(yè)務(wù)，系指投資方投資刊物，而其獲利以代理經(jīng)營刊物的某項業(yè)務(wù)的方式取得。一般而言，此業(yè)務(wù)以廣告業(yè)務(wù)為主，而投資方亦須另設(shè)廣告公司，以承接廣告業(yè)務(wù)。代理經(jīng)營業(yè)務(wù)的合作方式，有涉及編輯出版與不涉及編輯出版兩種。涉及編輯出版者，傳聞?wù)叨啵纭笗r尚」雜志即是一例，但社方僅承認(rèn)為授權(quán)關(guān)系，不承認(rèn)為投資合作關(guān)系。不涉及編輯出版者，如法國樺謝集團(tuán)投資的「博」雜志。經(jīng)營代理業(yè)務(wù)，具有合法性的優(yōu)勢，合作的一方可藉其經(jīng)營技術(shù)能力的優(yōu)勢獲利，但是，如若不能掌握編輯權(quán)，在雜志定位的溝通上未能取得一致的看法，或編輯單位在品質(zhì)控制上不能達(dá)到投資者的要求時，產(chǎn)品的產(chǎn)品力羸弱，將造成投資者的致命打擊。雜志的主要獲利來自廣告，大陸雜志目前廣告量雖仍不足，且集中于部份流行時尚雜志，但其前景看好。而且，國際知名廣告公司大陸分公司的高階負(fù)責(zé)主管，大量來自臺灣，為臺灣雜志業(yè)者所熟識，以致臺灣本土的廣告商在大陸能占有重要地位，這都是臺灣雜志業(yè)者的優(yōu)勢，考量合作模式時，這不失為一種考量。 除了廣告代理之外，在大陸入世后，將陸續(xù)開放零售、發(fā)行合資業(yè)務(wù)，使發(fā)行代理工作也成為可能，并且合　法。臺灣雜志業(yè)者的發(fā)行技術(shù)，與國際水平雖尚有差距，但在行銷創(chuàng)意與操作手法上，卻迭有佳作。掌握發(fā)行通路，是雜志成功的重要因素，累積發(fā)行經(jīng)驗，也不失為進(jìn)入市場的方式之一。藉掌握發(fā)行與廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)而掌握編輯導(dǎo)向，或也是可以探討的一種投資模式。五、組織合資控股傳播公司組織文化傳播公司是內(nèi)外資投入大陸出版市場最常用的方法。投資雙方，以議定的比例共同投資設(shè)立文化傳播公司，然后以掛靠方式租借或購入刊號，以文化傳播公司代理業(yè)務(wù)名義，實質(zhì)負(fù)責(zé)雜志的編輯、印制與出版發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)。文化傳播公司的設(shè)立，是有中外合資的案例，但申辦登記的難度在增加中。依法律規(guī)定，文化傳播公司應(yīng)不能涉及出版工作，因此除個別申請許可執(zhí)照的代理業(yè)務(wù)外，編輯出版部分，屬于非法項目。當(dāng)然，掛靠得來的刊號，代表的則是法律上刊物的所有權(quán)，并非為文化傳播公司所有。 以文化傳播公司的名義經(jīng)營刊物，最知名的例子，是中國輕工業(yè)出版社與日本主婦之友社的合作案例。但是2001年上半年，輕工業(yè)出版社被要求進(jìn)行整頓的，也正是出版股份化的問題。這種操作方式的優(yōu)點在于投資方能實際操作雜志的出版與相關(guān)業(yè)務(wù)，而且收支款項與帳目獨立運作，財務(wù)清楚，不致產(chǎn)生爭議，因為系獨立運作，投資方的技術(shù)與經(jīng)驗，則可完全投入經(jīng)營工作，其成敗較可操之在我，營利的分配，則依持股比例分配，較為公平。而大陸方的政治力量與品牌效應(yīng)，則是經(jīng)營的助力，這也是選擇這種合作模式的優(yōu)勢之一。除了上述五種已在運作的方法以外，購并將是未來可能出現(xiàn)的另一種模式。當(dāng)然，這要視大陸官方的開放速度與許可程度，據(jù)坊間傳聞，也在積極地洽談大陸幾家知名雜志社的購并事宜，并有部份刊物被媒體點名，唯不知進(jìn)度如何，大陸官方是否能夠默許。不過，購并確實是兩岸合作的可能模式之一，購并可快速地取得發(fā)展基地，并在其基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，可大幅減少發(fā)展時程，也能獲得較大的利益。整合兩岸業(yè)者，對雙方發(fā)展都有好處，并可在資金、人力集中的狀況下，取得與國際媒體集團(tuán)同臺公平競爭的條件，在中文出版市場，將更有取得舉足輕重的地位機(jī)會。在臺灣的出版合作方面，則因臺灣出版市場開放，只要政府法令略作調(diào)整，即可合法經(jīng)營，較為單純。在可見的未來，兩岸業(yè)者在臺灣雜志市場的合作，可能包括委托制作、授權(quán)出版、代理發(fā)行與投資三個層面。委托制作在雙方業(yè)者已不鮮見，最近的例子是錦繡出版公司委托大陸建筑工業(yè)出版社編輯制作在臺出版的「中國建筑旬刊」。授權(quán)出版，目前臺灣法令尚未開放。日前傳出「中國國家地理雜志」風(fēng)波，就是大陸雜志授權(quán)牛頓出版公司的案例。但據(jù)報載，我國政府已在積極考量開放此一合作項目。開放后大陸授權(quán)臺灣的品類，一般估計將集中于旅游地理、風(fēng)土人物、文史國學(xué)與中國醫(yī)藥等類別。參、小結(jié)　　本研究根據(jù)以上論述，在本研究中將雜志業(yè)進(jìn)入大陸市場的模式歸納為「選題合作」、「授權(quán)出版」、「廣告發(fā)行代理」、「組織合資控股傳播公司」、「借用刊號」等五種，檢視采用不同進(jìn)入模式的業(yè)者，在競爭菱形架構(gòu)下所重視的因素為何，藉以作為盡一步分析的基礎(chǔ)。第參章　研究設(shè)計第一節(jié) 研究架構(gòu)本研究企圖透過市場資料的收集，來分析雜志產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的環(huán)境，并歸納出現(xiàn)行的大陸市場進(jìn)入模式。另一方面也對大陸市場進(jìn)行了解﹔再配合波特的競爭菱形架構(gòu)與最近的競爭策略理論，在諸多大陸市場的資料中歸納出雜志產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大陸市場的模式的關(guān)鍵因素。本研究之研究架構(gòu)如下圖所示：波特競爭菱形的六構(gòu)面生產(chǎn)要素企業(yè)的策略結(jié)構(gòu)與競爭關(guān)需求條件相關(guān)需求產(chǎn)業(yè)政府市場機(jī)會大陸雜誌市場狀況臺灣雜誌市場狀況對進(jìn)入模式之修正及建議大陸市場投資模式1選題合作2授權(quán)出版3廣告發(fā)行代理 4合組傳播公司5借用刊號圖311研究架構(gòu)圖資料來源：本研究整理。首先由臺灣雜志環(huán)境業(yè)環(huán)境分析著手，先了解自身以及將來所要進(jìn)入的市場狀況。再來，根據(jù)目前臺灣雜志業(yè)投資大陸市場的實際經(jīng)驗，系統(tǒng)化的將之歸結(jié)為五種模式﹔另外將投資大陸的行為，放在波特的競爭菱形架構(gòu)中來討論，在六個構(gòu)面下各歸納出一些投資時該考量的重點，形成問卷基礎(chǔ)。將五種模式放入波特的競爭菱形架構(gòu)中問項中，檢視各種模式的關(guān)鍵因素為何，就這些因素分析其在各個模式中的重要姓，作為近一步?jīng)Q定進(jìn)軍大陸市場策略的依據(jù)。并對現(xiàn)在雜志業(yè)所采用模式不足的部分進(jìn)行修正及加強(qiáng)。第二節(jié) 研究方法與對象壹、研究方法為了使研究更為完整的涵蓋研究目標(biāo)，本研究采用綜合研究法。所用的研究方法有三，分別列出如下：一、次級資料分析法：，與相關(guān)書籍、報刊有關(guān)雜志發(fā)行體制之海外合作動態(tài)報導(dǎo)、法令規(guī)章、管理制度等數(shù)據(jù)，以分析其雜志發(fā)行體制與發(fā)展規(guī)模，建立本研究之基礎(chǔ)。 ，發(fā)展出競爭菱形模式中，每個構(gòu)面在雜志產(chǎn)業(yè)的重要評估因素。二、深度訪談法：針對國內(nèi)各外大雜志之主要負(fù)責(zé)人、以及有實際在大陸經(jīng)營雜志產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)營者進(jìn)行訪問。了解雜志實務(wù)界對兩岸雜志產(chǎn)業(yè)優(yōu)劣勢評估重點的看法，并同時進(jìn)行問卷。三、問卷調(diào)查法：以波特的競爭力菱形為基礎(chǔ)架構(gòu)，佐以參考文獻(xiàn)修正成適用于雜志業(yè)之更細(xì)致評估要項，再依波特之菱形理論六構(gòu)面予以分類，形成本研究之問卷。以李克特7階量表，請深度訪談對象填寫，確認(rèn)各個構(gòu)面下各評估要項重要程度。貳、深度訪談對象：考慮到信度及效度問題，在能涵蓋最大樣本且維持同樣抽樣層級的考量下，訪談對象選擇的標(biāo)準(zhǔn)以專業(yè)性及代表性為主要考量，針對國內(nèi)主要雜志，有實際大陸市場操作經(jīng)驗之雜志營運規(guī)劃負(fù)責(zé)人，與對兩岸政經(jīng)情勢具有深入了解之人進(jìn)行訪談﹔藉以了解兩岸在各評估要項上的資源擁有程度。詳細(xì)名單如下： 表321受訪者名單類別姓名職稱單位雜志業(yè)者詹宏志執(zhí)行長Pchome集團(tuán)雜志業(yè)者 劉美玲 總經(jīng)理茉莉雜志雜志業(yè)者 張錦輝總經(jīng)理婦幼出版事業(yè)雜志業(yè)者 陳明達(dá)總經(jīng)理美人志雜志雜志業(yè)者 俞國定 總經(jīng)理商業(yè)周刊雜志業(yè)者謝金珠社長薇薇雜志雜志業(yè)者童再興執(zhí)行長Pchome集團(tuán)雜志業(yè)者 彭啟翔社長Smartcar雜志雜志業(yè)者王豐總編輯Tvbs周刊雜志業(yè)者張國立社長兼總編輯時報周刊雜志出版聶平政總經(jīng)理室協(xié)理一手車訊雜志出版葉君超總經(jīng)理儂儂雜志社雜志出版劉素華副總編輯時報周刊雜志出版陳萬源副總編輯Tvbs周刊雜志出版黃鎮(zhèn)隆總經(jīng)理尖端出版社雜志出版劉炳森總經(jīng)理美商康太納仕綜合媒體事業(yè)有限公司conde nast 雜志出版陳筠云社長機(jī)車構(gòu)買指南雜志業(yè)者黃小石發(fā)行人兼總編輯當(dāng)代設(shè)計雜志業(yè)者呂永元發(fā)行人子時出版社雜志業(yè)者李俊賢副理智冠科技媒體雜志業(yè)者蔡介士業(yè)務(wù)經(jīng)理空中英語教室雜志業(yè)者陳紀(jì)瑩海外部副總經(jīng)理階梯英語（接下頁）（續(xù)上頁）雜志業(yè)者楊世益發(fā)行人青春出版社 雜志業(yè)者陳慧芬 發(fā)行人組件科技雜志雜志業(yè)者 吳嘉璘 董事長信息傳真雜志業(yè)者李孟洲社長投資中國雜志業(yè)者楊保羅 社長熏衣草芳療雜志業(yè)者易學(xué)居 編輯哈佛商業(yè)評論(中國)雜志業(yè)者謝金河社長財訊雜志業(yè)者不俱名副總編財經(jīng)類雜志雜志業(yè)者不俱名發(fā)行人建筑類雜志雜志業(yè)者不俱名 總經(jīng)理生活消費性雜志資料來源：本研究整理。上述32位受訪者名單，主要是根據(jù)臺北市雜志公會及相關(guān)雜志業(yè)者查詢而來，所有訪談對象都是已經(jīng)投入大陸雜志市場，或是觀察大陸雜志市場多年，且在該企業(yè)當(dāng)中都是有決策權(quán)的主管，或是實際進(jìn)入大陸市場的主要負(fù)責(zé)人，少部份不俱名的業(yè)者，則提供實際投資經(jīng)驗，但因考量相關(guān)考量下，選擇以不俱名方式表達(dá)意見。第三節(jié)　問卷設(shè)計與執(zhí)行　　本節(jié)主要討論問卷的架構(gòu)，與執(zhí)行過程。病就問卷結(jié)果進(jìn)行信度與效度分析，提供六個構(gòu)面下各評估細(xì)項描述該構(gòu)面的合理性基礎(chǔ)。壹、問卷設(shè)計　　本研究問卷的主要依歸有二，首先，以Porter之競爭菱形模式為基礎(chǔ)架構(gòu)，將Porter近年來對其競爭理論的補(bǔ)充，配合對大陸市場的資料，歸納出部分分析要項。另一方面，則以現(xiàn)行雜志實際進(jìn)入大陸市場的操作經(jīng)驗，歸納出五個模式，將之更細(xì)致的以雜志產(chǎn)業(yè)的觀點加以考量，配合波特的競爭模式與策略性概念來建立評估問項。經(jīng)過文獻(xiàn)探討形成本研究之初步問卷，此問卷將經(jīng)過深度訪談后修正，形成正式問卷，再請各業(yè)者就其所采用之模式，評估該模式下各項目之重要性，進(jìn)而找出進(jìn)軍大陸市場該加強(qiáng)的地方。 （詳細(xì)問卷請參閱附錄一）　　本問卷執(zhí)行期間為92年2月下旬至3月底，針對名單上之所有受者進(jìn)行訪談，問卷開始前會先就問卷填答形式，與投資模式部分進(jìn)行說明，使填答者充分了解問卷。進(jìn)行問卷同時也進(jìn)行訪談，共進(jìn)行33份，回收32份。貳、信度分析本研究對于構(gòu)面檢定以Cronbach`sα系數(shù)值來檢視競爭菱形模式下所列出評估項目的內(nèi)部一致性，以證明這些項目間具有信度，可充分代表該構(gòu)面所代表之意念。（Bryman＆Cramer,1997），就具有高信度，而有些學(xué)者如Devellis（1991）、Nunnally（1978）（轉(zhuǎn)引自－吳明隆，2000），本研究信度檢定結(jié)果詳列如下