【文章內(nèi)容簡介】 低，以致出版成本偏高。其它在制版、裝訂等方面亦有類似問題；如何降低出版成本？是外資辦刊面臨的第三個難題。 （四）人才問題：　 大陸雜志經(jīng)營觀念落后；編務(wù)則因出版肩負(fù)指導(dǎo)正確意識型態(tài)的責(zé)任的歷史因素，始終未能以讀者需求為編輯導(dǎo)向；發(fā)行工作則因體系混亂，具有行銷企劃能力者不多；而網(wǎng)絡(luò)事業(yè)蓬勃發(fā)展積極向雜志業(yè)挖角后，導(dǎo)致雜志人才流失，出版事業(yè)泡沫化后，出版事業(yè)單位也不敢回聘這些人員；凡此均使外資投資時，本地可用的雜志出版人才極為欠缺。如由國外支持人力，一則成本高昂，再則無法久留，流動性大，均有相當(dāng)?shù)睦щy。因此，如何整合人力培養(yǎng)可用的人員？成為外資辦刊面臨的第四個難題。（五）智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)問題　　大陸的盜版問題是一個不可忽視的關(guān)鍵，其儼然成為大陸的一個重要產(chǎn)業(yè)。每個省份不同的出版法令，加上幅員廣闊無從可管，造成盜版泛濫情況。雖然中國政府已經(jīng)著手加強(qiáng)關(guān)于著作權(quán)的保護(hù)以及立法措施，但在緩不濟(jì)急與鞭長莫及的情況下，盜版問題依然困擾著意欲進(jìn)軍大陸市場的各個產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)　雜志進(jìn)入大陸市場模式相關(guān)數(shù)據(jù)探討　　本節(jié)的目的，在于將一些進(jìn)入大陸市場時所要考量的概念，在競爭優(yōu)勢管理的策略性邏輯下，配合雜志業(yè)經(jīng)營的相關(guān)理念，將之轉(zhuǎn)化為相當(dāng)具體的評估指標(biāo)，藉此形成本研究問卷的基礎(chǔ)。本節(jié)的主要參考文獻(xiàn)分為二大部分，一者為波特的競爭菱形理論﹔本研究將就其各個構(gòu)面以雜志業(yè)的角度，討論雜志業(yè)前進(jìn)大陸時在各構(gòu)面該考量的要點(diǎn)。另一則為現(xiàn)有大陸市場進(jìn)入模式的探討。綜合二者，佐以近期在策略發(fā)展上的文獻(xiàn)，以及大陸在出版、經(jīng)濟(jì)市場方面的資料，作為本研究發(fā)展雜志進(jìn)入模式的基礎(chǔ)。壹、波特競爭菱形理論及相關(guān)策略Porter（1990）認(rèn)為「生產(chǎn)要素條件」、「需求條件」、「相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)」、「企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)與競爭」等四個因素相互影響，這四個因素同時又被「政府」及「市場機(jī)會」兩個因素影響，這些因素交互作用形成競爭力菱形理論。Porter的競爭菱形理論,是在其競爭理論架構(gòu)下發(fā)展出來,針對國家體系評鑒一個國家競爭力的理論架構(gòu),適合用于跨國性巨大產(chǎn)業(yè)的分析。其主要構(gòu)成成分如下圖所示：企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)與競爭對手相關(guān)與支援產(chǎn)業(yè)政府市場機(jī)會生產(chǎn)要素條件：人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)建設(shè)需求條件圖221波特競爭菱形資料來源：Porter,（1990）。 楊志弘，1998。菱形架構(gòu)亦適用于評估一個產(chǎn)業(yè)，哥倫比亞政府即利用此架構(gòu)發(fā)展個人衛(wèi)星通訊服務(wù)（Beltran,2000）。因此本研究以此架構(gòu)為主要架構(gòu)來發(fā)展可行性分析的評估要項(xiàng)，以下將就各個構(gòu)面加以討論。一、生產(chǎn)要素條件　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)學(xué)者致力于了解一個商業(yè)模式運(yùn)作背后諸多的影響因素，相信透過對于這些因素的掌握，可以預(yù)測未來市場的發(fā)展。面對動態(tài)的經(jīng)濟(jì)狀況，其最好建構(gòu)一個或然性模式（probabilistic model）。面對全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們通常透過建構(gòu)大規(guī)模的的模式來因應(yīng)，這些模式的建構(gòu)往往依賴?yán)碚撔缘募记苫蚪?jīng)濟(jì)學(xué)工具而忽略以足夠的資料來作為發(fā)展的基礎(chǔ)，但我們逐漸發(fā)現(xiàn)這無法完全解構(gòu)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)變動狀況。因此，在商業(yè)模式建構(gòu)上收集更多的資料會比以細(xì)致的技術(shù)來分析市場更有用（Greenspan,2001）。所以雜志業(yè)在進(jìn)軍大陸時最需要的就是當(dāng)?shù)厥袌龅那閳?bào)，所以對大陸市場、法令、通路等信息都相當(dāng)了解的人才是非常重要的?！　。ǘS肇松（2000）在「從臺灣經(jīng)驗(yàn)看加入ＷＴＯ后大陸傳媒面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)」一文中提到：「中國大陸加入ＷＴＯ之后，傳播媒體面對來自內(nèi)在與外在兩種動力（motivational force）的沖擊，內(nèi)在的動力包括傳媒組織結(jié)構(gòu)、管理方式、運(yùn)作機(jī)制、營運(yùn)效率、資傳配置及傳播效果的變革；外在的動力包括資金操作、國際競爭與人才培育的考量，傳媒如何因應(yīng)，各方注目?！箤Υ箨憗碚f，資本（包括內(nèi)資與外資）給大陸傳媒市場帶來憧憬與期待，尤其對大陸傳媒人士來說，由于期待大量外來資本的可能投入，也就出現(xiàn)了更激動人心的「傳媒資本激情」。但在這種前景下資本依然存在著自身的問題，在資本進(jìn)入傳媒后，傳媒的資本激情往往會使若干媒體負(fù)責(zé)人陷入了一個誤區(qū)，當(dāng)媒體負(fù)責(zé)人認(rèn)為只要肯燒錢就可以成功運(yùn)營媒體，而忽略了資本本身的逐利本質(zhì)，當(dāng)媒體的燒錢游戲走到盡頭時，資本就會立即發(fā)揮殘酷的逐利本質(zhì)。此外，在文化上的差異，也是傳播媒體進(jìn)軍大陸所需注意的。在生產(chǎn)要素上歸納出需四個考量項(xiàng)目：「資本的力量與局限」、「對市場狀況的理解」、「人才的養(yǎng)成與陷阱」、「觀念的變革與區(qū)誤」、「政策的助力與約制」將這些項(xiàng)目配合雜志業(yè)的生產(chǎn)特性思考，就可歸納出一些明確的指標(biāo)要項(xiàng)?！　。ㄈ┘舛顺霭婀镜目偨?jīng)理黃鎮(zhèn)隆表示：出版業(yè)進(jìn)軍大陸時需要注意幾個關(guān)鍵事項(xiàng)： 1. 各種渠道的取得：不管是實(shí)質(zhì)的物流渠道或是信息的來源渠道都是影響產(chǎn)制的重點(diǎn)。尤其是對雜志業(yè)來說，與顧客接觸的信道與雜志配送的方式，是涵蓋廣大地域的市場時影響雜志時效的關(guān)鍵因素。 2. 慎選合作的伙伴：若無法派遣有能力操作的人員常駐大陸，則需慎選合作的伙伴，這是個能否順利長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素，由于雜志是需要長期經(jīng)營，累積讀者、累積品牌的作法與單一書種的操作有所不同。因而合作對象的人品、廉潔的程度、財(cái)務(wù)的信用、掌握二渠道發(fā)行的能力、守法的狀況，都會影響到雜志的發(fā)展與彼此合作的關(guān)系。 3. 尋求強(qiáng)而有力的發(fā)行商：在大陸二渠道的發(fā)行商為數(shù)不少，各大城市均有，且有些具有全國發(fā)行的人脈與關(guān)系。由于大陸地區(qū)所慣用的交易方式與臺灣大不相同，大多以現(xiàn)金交易為主(或是電匯付款)，不像臺灣有數(shù)個月的帳期，除了信用的考量外，對于資金周轉(zhuǎn)也很重要。因此，是否能確實(shí)收到錢才是重點(diǎn)合作對象應(yīng)堅(jiān)守先收到款再出貨的原則。 4. 團(tuán)結(jié)力量大：結(jié)合共同通路屬性的同業(yè)，以加強(qiáng)市場競爭力，建立市場交易秩序。大陸地區(qū)市場規(guī)模遠(yuǎn)比臺灣大，但競爭一樣非常激烈，只要有一個選題受歡迎，短期之內(nèi)一定有人跟進(jìn)，往往造成市場混亂或被瓜分，故而有些雜志社就采取結(jié)盟的方式，當(dāng)然結(jié)盟的對象彼此具有一定的市場實(shí)力。 5. 避開政治或社會輿論攻擊的風(fēng)險(xiǎn)：臺灣的雜志業(yè)者要到大陸發(fā)展就必須入境隨俗了解其政策與禁忌，如有關(guān)情色、黑社會、軍國主義等題材，或是敏感的政治議題恐怕是不適合去提及的。有關(guān)雜志內(nèi)容、選題必須要符合大陸政策的同時，還要參考過去案例來預(yù)測，避開可能的風(fēng)險(xiǎn)。尤其現(xiàn)今青少年的流行文化其中有些可能令傳統(tǒng)的社會無法認(rèn)同的(例如刺青與穿孔)，這些在臺灣不是問題但做為大陸雜志的題材，可能會引發(fā)嚴(yán)重的問題也未可知。畢竟目前在朝向法制化的過程中，大陸的人治色彩仍需使我們不得不慎重考慮其可能的影響。（四）在知識資源方面，對消費(fèi)者的喜好與市場形成的文化背景，是雜志發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)者的重點(diǎn)（黃鎮(zhèn)隆，2001）要了解市場的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況就必須了解其形成背景﹔王慶瑜（2001）在其著作中提到中國大陸的市場經(jīng)濟(jì)身受其意識型態(tài)影響，這種意識型態(tài)也隨著經(jīng)濟(jì)的開放而有所轉(zhuǎn)變。其中對于當(dāng)代資本主義的再認(rèn)識，將人民認(rèn)知中的計(jì)劃式經(jīng)濟(jì)逐漸導(dǎo)向多元的市場經(jīng)濟(jì)，也因此產(chǎn)生了的價(jià)值認(rèn)知上的改變，這些改變包含對傳統(tǒng)觀念、政治態(tài)度、文化審美、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、法制等面向。而且這過程中可能出現(xiàn)與習(xí)以為常的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)錯置的情形，所以不可以以單純的臺灣經(jīng)驗(yàn)去揣摩這些改變，應(yīng)該是以加巷入在地生活的方式來了解。雜志業(yè)要在新市場中準(zhǔn)確的抓住讀者喜好，就必須在此方面多下工夫?！　【C合上述文獻(xiàn)，本研究在此構(gòu)面中鎖定「對大陸市場的了解」、「對大陸雜志出版相關(guān)法令熟悉」、「能開發(fā)當(dāng)?shù)厍馈?、「能在?dāng)?shù)赝茝V雜志之公關(guān)宣傳業(yè)務(wù)」等項(xiàng)作為人力資源的評估要項(xiàng)，而在資本要素上則考量資本的強(qiáng)度以及資金流通管道﹔知識資源上也同樣以對大陸市場的了解及內(nèi)容產(chǎn)制能力為評估要項(xiàng)。二、企業(yè)的策略與競爭結(jié)構(gòu)　 （一）Porter在臺灣發(fā)表演講時曾提出加強(qiáng)臺灣競爭力的數(shù)項(xiàng)要點(diǎn)（張浩然，1999），其中「長期營運(yùn)計(jì)劃」、「正確的發(fā)展方向」、「大投資要有評估、審查過程和追蹤過程」、「單點(diǎn)深入或多角擴(kuò)張」、「提升應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力」這幾項(xiàng)關(guān)乎近軍大陸市場時，在自身競爭優(yōu)勢以及策略建構(gòu)過程中的考慮要件。波特在這幾項(xiàng)考量要項(xiàng)中，仍然秉持其競爭優(yōu)勢的一慣性理念，強(qiáng)調(diào)在進(jìn)軍大陸市場的考量中，如何將自身的優(yōu)勢維持，甚至轉(zhuǎn)化為新市場中的優(yōu)勢。（二）臺灣目前正處于一個經(jīng)濟(jì)的低潮期，對于經(jīng)濟(jì)不景氣時的企業(yè)營運(yùn)方針，Porter（2001）提出數(shù)項(xiàng)警告，其認(rèn)為企業(yè)常常過度反應(yīng)不景氣的情況，導(dǎo)致決策上的失 誤。股價(jià)或財(cái)務(wù)預(yù)測并不真正代表經(jīng)濟(jì)狀況未來的走向。要避免企業(yè)犯這些錯其提出數(shù)項(xiàng)點(diǎn)如下：：面對不景氣，是企業(yè)最易找出組織問題所在之時。但不要只著用當(dāng)下的眼光考量這些問題，還需放眼未來景氣回轉(zhuǎn)時這些處理措施所將產(chǎn)生的影響。：在這種情況下很多企業(yè)會因種種預(yù)期目標(biāo)的無法達(dá)成，或外在環(huán)境快速變動的影響而及于轉(zhuǎn)換策略或目標(biāo)﹔導(dǎo)致失去原有的競爭優(yōu)勢。此時必須仔細(xì)思考策略的方向，以及所堅(jiān)持的市場方向﹔以網(wǎng)絡(luò)公司為例，上一波網(wǎng)絡(luò)泡沫化浪潮之中能堅(jiān)持策略目標(biāo)的一些公司，現(xiàn)在都已有小成。：股價(jià)或財(cái)物預(yù)測常被拿來當(dāng)產(chǎn)業(yè)分析工具，但這并不確切反應(yīng)產(chǎn)業(yè)實(shí)體的情況，在此基準(zhǔn)下所匆促提出的「革新」、「再造」等方案往往會摧毀企業(yè)結(jié)構(gòu)。：這也是一個重新評估及修正企業(yè)財(cái)務(wù)體質(zhì)的契機(jī)，尤其是對于公司資產(chǎn)或是投資策略的真實(shí)價(jià)值評估，在此時期需冷靜的判斷之。對雜志業(yè)進(jìn)軍大陸市場而言，上面所提出的要點(diǎn)，正是雜志業(yè)在展開行動前所需考慮的方針。（三）對競爭菱形的評估架構(gòu)，Porter（1999）曾以五力架構(gòu)作為基礎(chǔ)，建構(gòu)出評估大規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問卷，其包含的構(gòu)面除了競爭菱形理論中所提到的構(gòu)面外，更加強(qiáng)了國際性競爭力取得的概念，其中主要構(gòu)面及問項(xiàng)如下：：競爭優(yōu)勢狀況、價(jià)值煉的呈現(xiàn)、科技創(chuàng)新能力、對員工訓(xùn)練的投入、品牌在國際市場的強(qiáng)度、區(qū)域市場的擴(kuò)張　 （1）硬件基礎(chǔ)建設(shè)：交通、水電、通訊科技、國際傳輸成本、物流通路　 （2）管理行政基礎(chǔ)建設(shè)：人身安全、司法獨(dú)立、對私人資產(chǎn)的保障、管理方面的規(guī)范與限制（3）信息基礎(chǔ)建設(shè)：商業(yè)信息的獲取能力、計(jì)算機(jī)科技的應(yīng)用程度（4）資本強(qiáng)度：經(jīng)濟(jì)市場的穩(wěn)定、股票市場的可投資性、創(chuàng)投意愿（5）人力資源：初級及進(jìn)階教育之品質(zhì)、平均受教育年資、科技與工業(yè)技術(shù)教育之品質(zhì)、商業(yè)學(xué)校之品質(zhì)（6）科技條件：對非軍事性的公共建設(shè)投資程度、科學(xué)研究機(jī)構(gòu)之品質(zhì)、大學(xué)建教合作的研究狀況　 （7）需求狀況：購買者的復(fù)雜程度、需求的控制標(biāo)準(zhǔn)、公共事務(wù)開放承包的狀況（8）相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)：國內(nèi)支持產(chǎn)業(yè)的質(zhì)與量　 （9）產(chǎn)業(yè)策略與競爭狀況：智慧產(chǎn)的保護(hù)、稅賦征收、關(guān)稅自主、隱藏性地進(jìn)入障礙、對外資的開放程度、當(dāng)?shù)馗偁幖ち页潭取?dāng)?shù)馗偁幷叩臄U(kuò)張能力、反拖拉司法的影響（四）在面對現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢分析時，Porter在2001于Vorlesung所發(fā)表的演說中提到：運(yùn)用五力架構(gòu)來進(jìn)行競爭力分析時，特別提到這些因素必須是詳細(xì)且可以輕易模仿的，而且具備高技術(shù)能力的勞工及基礎(chǔ)建設(shè)，更是必要的競爭條件。目前臺灣產(chǎn)業(yè)企圖前進(jìn)大陸市場的主要目的之一是取得競爭優(yōu)勢，但并非每個企業(yè)都適合進(jìn)入﹔競爭優(yōu)勢的取得一直是Porter理論的核心，但是盲目的想取得競爭優(yōu)勢，企圖擴(kuò)張市場或產(chǎn)能，往往會令企業(yè)失去優(yōu)勢，Porter早在1980年代就提出這個警告。企業(yè)在企圖擴(kuò)展其商業(yè)規(guī)模時必須注意是否有過度擴(kuò)張之問題，以及本身的資是否足以因應(yīng)擴(kuò)張所需（Porter,1980）。企業(yè)體系在擴(kuò)張其規(guī)模時，會造成過度擴(kuò)張的競爭性因素如下：：在公司擁有龐大資源的情況下，企圖擴(kuò)張其規(guī)模增加市場的占有率，此時主要問題在于該從何處著手來擴(kuò)張其規(guī)模。過于躁進(jìn)往往身陷錯誤泥沼。：在市場缺乏明確領(lǐng)導(dǎo)品牌之狀況下，是擴(kuò)張成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的最好時機(jī)，關(guān)鍵在于擴(kuò)張的部分是被消費(fèi)者所需要的，而且要有明確的宣示性動作讓人知道其為市場領(lǐng)導(dǎo)者。：如果競爭者已經(jīng)成功的整合齊上下游合作伙伴，那被迫擴(kuò)張規(guī)模的壓力就會增加。企業(yè)要考慮擴(kuò)張規(guī)模與上下游業(yè)者整合或是收購之，若沒有下游企業(yè)，將可能導(dǎo)致原料供應(yīng)不足以致失去市場占有率的結(jié)果。但是錯誤的判斷，往往使企業(yè)浪費(fèi)資金在錯誤的對象身上。：新進(jìn)入者的威脅也是導(dǎo)致規(guī)模過度擴(kuò)張之因素，尤其是在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模龐大且又面臨同樣具有龐大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的新進(jìn)入者時。 臺灣目前的雜志業(yè)想進(jìn)軍大陸市場的心態(tài)，可能會犯了上面幾項(xiàng)錯誤之一。在最原始的策略制定時，就必須自問是否有擴(kuò)張的必要。此外當(dāng)決定要擴(kuò)張時，往往會因?yàn)槊鎸V大的市場而定出龐大的組織架構(gòu)或發(fā)展策略，當(dāng)公司再擬定策略計(jì)劃時，最重要的是避免過于復(fù)雜，以免造成執(zhí)行上的困境，讓企業(yè)體系免于面臨過大的執(zhí)行壓力。（Rogers et al.,2003）（五）新進(jìn)入者的考量也是五力競爭架構(gòu)中重要的一項(xiàng)，臺灣雜志的角色在大陸市場起先是一個新進(jìn)入者，積極的克服各種進(jìn)入障礙。而當(dāng)其進(jìn)入之后卻要轉(zhuǎn)換自身的立場來考慮如何防止新進(jìn)入者。Porter在1985年所發(fā)表對于競爭策略的看法中就提到「成本將會是未來未可預(yù)期市場中的主要競爭優(yōu)勢來源，獲利率高未必是一個主要的市場選擇策略。新競爭對手可能由獲利率低的市場切入，以龐大占有率作為競爭的基礎(chǔ)」。所以在策略上，成本的競爭管理，與未來競爭者進(jìn)入市場的障礙，都不可以單純地用當(dāng)下主流市場的角度來思考。對雜志業(yè)進(jìn)軍大陸市場而言，特別需堤防競爭對手在大陸這個廣大市場中的進(jìn)入角度。（六）Leslie amp。 Wonacoot（2003）以歐洲及美國一些著名廠商在中國大陸市場的成功經(jīng)驗(yàn)，歸納出經(jīng)營中國市場的一些關(guān)鍵因素。Kodak：以多角化經(jīng)營策略及由1998開始至今的長期巨額投資，用提供資金贊助的方式，為想成為其通路商提供必要設(shè)備及訓(xùn)練。終于在中國大陸有8000個據(jù)點(diǎn)，以３比１的優(yōu)勢與其主要競爭者Fuji瓜分市場并且創(chuàng)造1億元以上的利潤回收?？煽诳蓸罚阂砸辉堑牡蛢r(jià)策略打入飲料市場，并在飲茶店、咖啡廳與著名飯店之中，企圖讓產(chǎn)品融入中國人的飲食習(xí)慣中，終于也創(chuàng)造一番天地。Yum Brands（KFC）：在地化是企業(yè)策略主軸，要盡可能擴(kuò)大與雇客的接觸面并將新奇的創(chuàng)意融入當(dāng)?shù)匚幕?。其以對?dāng)?shù)卣叩拿舾刑街?，迅速的與管理當(dāng)局進(jìn)行協(xié)議，