【正文】 持。退出障礙有以下幾個方面。◆固定資產(chǎn)是高度專業(yè)化的。退出以后，轉(zhuǎn)到別的企業(yè)，轉(zhuǎn)到別的行業(yè)比較困難的。例如做藥的轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，那些專用的資產(chǎn)是沒有地方處理的。◆退出成本比較高。各個方面原因造成退出成本比較高。◆各個部門，或各個分廠之間的協(xié)同關(guān)系過于密切，一個部門或者一項(xiàng)業(yè)務(wù)退出，會帶來其他業(yè)務(wù)或其他部門的損失，所謂唇亡齒寒?！舾星橐蛩?。很多企業(yè)在退出的時候，遇到感情問題。就是過去人家打下了江山，那么到我這里，失敗了，感情上說不過去，所以一直在那兒維持著，即便虧損還在那兒維持。不僅中國，國外也有這種現(xiàn)象?！粽蜕鐣拗啤Ｆ髽I(yè)如果想退出，政府要考慮到各個方面，特別是國有企業(yè)要退出。在某一個區(qū)域，它是龍頭老大，如果它退出，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會會造成很大的震動。這時就會遇到政府和社會的限制。企業(yè)只好暫時不退出，或暫時不按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律去辦事，也有這樣的現(xiàn)象。3．企業(yè)進(jìn)入和退出象限總的來講，企業(yè)在考慮進(jìn)入的時候，也要考慮退出。如果從退出障礙和進(jìn)入障礙這兩個方面來考慮，就會形成不同的象限。圖32 企業(yè)進(jìn)入和退出障礙高低象限圖進(jìn)入障礙高和退出障礙高這樣一個象限，使你感覺到進(jìn)入是困難的，退出也是困難的，那么一定會帶來一個高風(fēng)險、高利潤，否則它就不會那么困難地進(jìn)入，那么里頭一定有利潤，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部阻止你進(jìn)入。退出障礙低，進(jìn)入障礙也低，這個行業(yè)一定是分散的，沒有什么利潤，不在乎你進(jìn)來不進(jìn)來，就像煙花行業(yè)一樣，是分散的，在農(nóng)村加工，誰都可以做。你這樣容易進(jìn)入，容易退出，這個行業(yè)的利潤也很少，但也沒有什么風(fēng)險，大家也不值得跟你去競爭?！景咐棵绹牧蛩嵝袠I(yè)，總銷售是400萬噸，主要是區(qū)域型的競爭，以工廠為圓心在250公里的范圍之內(nèi)。市場年增長率2%到3%，生命周期處于成熟期，行業(yè)中的企業(yè)大約30家，110個生產(chǎn)基地，450萬噸的生產(chǎn)能力。企業(yè)最高的市場份額中為21%，最低的為3%?？蛻舸蠹s2000家，一般是工業(yè)化學(xué)品公司。對于上述案例，你就會考慮，企業(yè)在這里進(jìn)入，會獲得什么樣的效益，什么樣的利潤，競爭會激烈到什么程度？一看這些基本的數(shù)據(jù)你心里就會有一個明確的想法。如果企業(yè)考慮進(jìn)入這樣一個新的行業(yè)，它本身的成本是1000萬美元，技術(shù)革新的變革是比較緩慢的，產(chǎn)品特色高度標(biāo)準(zhǔn)化，沒什么差別。高度標(biāo)準(zhǔn)化帶來一個低成本，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及生產(chǎn)利潤率等等都是可以把握住的。行業(yè)中的競爭力量在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的時候，有一個非常重要的圖形，是哈佛商學(xué)院柏德教授設(shè)計的。他認(rèn)為在行業(yè)競爭中有五種競爭力量，關(guān)系如圖：圖33 行業(yè)競爭中五種競爭力量關(guān)系圖首先潛在的進(jìn)入者當(dāng)一個行業(yè)經(jīng)營得非常成功，行業(yè)的吸引力很高，即它的增長力非常高的時候，會有很多企業(yè)想進(jìn)入到里面，或者已經(jīng)開始進(jìn)入。前者叫做潛在的進(jìn)入者，后者叫新進(jìn)入者，這對于行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)來講，就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。替代品過去喝茶，現(xiàn)在年輕一代喝可樂這類軟飲料，這里軟飲料就是一個替代品，替代品也構(gòu)成了一種威脅。市場價值的轉(zhuǎn)移，就是由于替代品的出現(xiàn)，造成了原有產(chǎn)品的價值被替代品轉(zhuǎn)移。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐代替，后來又出現(xiàn)塑料包裝。由于包裝材料的不同，原來做玻璃瓶的企業(yè)受到鋁業(yè)和塑料業(yè)的威脅，價值發(fā)生了轉(zhuǎn)移。也就是說，玻璃行業(yè)的價值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，所以替代品的出現(xiàn)對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)來講，就構(gòu)成了一種威脅。在北京，現(xiàn)在比較流行星巴客，星巴客在美國是很典型的一個經(jīng)營成功的案例。其實(shí)是一個很簡單的思路轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級市場，以低廉的價格去出售。西雅圖的一個叫星巴客的公司，出于一種精品屋的考慮，把歐洲的咖啡文化——大家在咖啡館里休閑、看書、聊天，引進(jìn)到北美，價格一杯一個多美元。對當(dāng)?shù)氐木用駚碇v，這個消費(fèi)并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費(fèi)一杯，大家還支付得起，而且味道口感很好，所以就逐漸產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推動了咖啡業(yè)的銷售?，F(xiàn)在中國也引進(jìn)了這些洋快餐、洋飲料，對傳統(tǒng)飲料產(chǎn)生很大的沖擊。替代品的威脅實(shí)質(zhì)就是一個市場價值的轉(zhuǎn)移，它和你現(xiàn)有的競爭、現(xiàn)有行業(yè)的競爭是不一樣的。波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析—進(jìn)入者的威脅1．進(jìn)入障礙◆規(guī)模經(jīng)濟(jì)要進(jìn)入這個行業(yè)，例如計算機(jī)行業(yè)，需要大批量地生產(chǎn)來降低成本，這樣才能夠和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)進(jìn)行競爭，否則成本過高，價格又維持現(xiàn)有行業(yè)中的價格，就會虧本進(jìn)入，造成利潤的虧損，也就不值得再進(jìn)入了。◆產(chǎn)品和服務(wù)的差別化在一個行業(yè)之中，別人的產(chǎn)品有一定的特色，或是標(biāo)準(zhǔn)化的，它的成本是低廉的，而你的產(chǎn)品如果達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么就要有一個差別化，以引人注目。就像汽車行業(yè)，不生產(chǎn)夏利，至少就要生產(chǎn)本田，以形成一個差別。因?yàn)槿藗兿矚g去尋找一個利己市場，這就是說，在分工越來越細(xì)的市場，人們希望找到自己的需要及適合自己的產(chǎn)品?！糍Y金的需求要進(jìn)入一個行業(yè)，特別是資金密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，必須有資金來支持?！艮D(zhuǎn)換成本不做這個行業(yè)，轉(zhuǎn)向另外一個行業(yè)，這個代價有多大？你要重新購置設(shè)備，重新培訓(xùn)人員，所花的費(fèi)用值得不值得進(jìn)入。在同一個行業(yè)，也會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本的問題，例如原來開波音客機(jī)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向開空中客車，那么由于操作系統(tǒng)不一樣，就要重新學(xué)習(xí)。重新學(xué)習(xí)的代價又如何？本來熟悉波音這套系統(tǒng)，現(xiàn)在整個需要重新學(xué)習(xí)空中客車，它有一個轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)經(jīng)常會遇到這樣一個問題，在一個行業(yè)中不成功，那就轉(zhuǎn)向另外一個行業(yè)。例如原來一些輕工行業(yè)的企業(yè)，在市中心經(jīng)營不成功，退到郊區(qū)去，把城里的這塊地產(chǎn)置換，搞第三產(chǎn)業(yè)、搞餐飲、搞旅游或者搞飯店。但你能不能把飯店真正搞好，而不是搞成一個招待所？很多旅館雖然掛了兩星、三星，但服務(wù)質(zhì)量還是很差，它還沒有轉(zhuǎn)換過來。因?yàn)檫€是原來那些搞招待所的，或者是搞輕工行業(yè)的人轉(zhuǎn)換出來做服務(wù)人員，基本理念沒有轉(zhuǎn)換過來。這在轉(zhuǎn)換成本中需要付出很大的代價?！舴咒N渠道產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，沒有一個很好的渠道，不能把它銷售出去，就沒有利潤。寶潔公司的核心能力，其中之一，就是有很好的分銷策略和分銷渠道，即多品牌的分銷。跨國公司在中國的分銷、它們的分銷策略、它們所尋找的分銷渠道，對我國企業(yè)都是一個啟示。◆原材料和技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)入這個行業(yè)，有沒有能夠直接購買到的原材料，有沒有技術(shù)優(yōu)勢？這些都是能否進(jìn)入一個新的行業(yè)，有無障礙的因素。實(shí)際上可以從供、產(chǎn)、銷這樣一個生產(chǎn)鏈的環(huán)節(jié)來考慮。例如原材料、技術(shù)包括資金，這都是供應(yīng)方面，銷售是分銷渠道，這樣就比較好理解你在進(jìn)入障礙中所碰到的問題，只要解決了其中的一個到兩個，就可以很好地進(jìn)入。◆政府的政策有些行業(yè)政府是不允許進(jìn)入的。不僅中國有這種現(xiàn)象，其他國家也有這種問題。政府對某些行業(yè)是有控制的，不是隨意可以進(jìn)入的。當(dāng)然政府的政策也不是絕對不允許。例如環(huán)保問題，要進(jìn)入，就必須執(zhí)行環(huán)保的一些基本政策，否則不能進(jìn)入。不僅潛在進(jìn)入者要思考進(jìn)入障礙，其他例如供應(yīng)者、購買者、替代品等也應(yīng)多多少少的考慮到這些問題。2．退出障礙在講進(jìn)入障礙時，作為管理者、經(jīng)營者、所有者，不僅要考慮如何進(jìn)入，同時還要考慮四向退出的問題——當(dāng)經(jīng)營不善時，或覺得需要轉(zhuǎn)到其他行業(yè)的時候，能不能比較容易、比較及時地退出。這里就有一個退出障礙，有的行業(yè)，進(jìn)去容易，或者相對容易，但是很難退出?，F(xiàn)在很多國有企業(yè)也面臨這個問題。退出機(jī)制，或退出障礙比較強(qiáng)，所以只好在那里維持。退出障礙有以下幾個方面。◆固定資產(chǎn)是高度專業(yè)化的。退出以后，轉(zhuǎn)到別的企業(yè)，轉(zhuǎn)到別的行業(yè)比較困難的。例如做藥的轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，那些專用的資產(chǎn)是沒有地方處理的?！敉顺龀杀颈容^高。各個方面原因造成退出成本比較高?！舾鱾€部門，或各個分廠之間的協(xié)同關(guān)系過于密切，一個部門或者一項(xiàng)業(yè)務(wù)退出，會帶來其他業(yè)務(wù)或其他部門的損失，所謂唇亡齒寒?！舾星橐蛩亍：芏嗥髽I(yè)在退出的時候，遇到感情問題。就是過去人家打下了江山，那么到我這里，失敗了，感情上說不過去，所以一直在那兒維持著，即便虧損還在那兒維持。不僅中國，國外也有這種現(xiàn)象?！粽蜕鐣拗啤Ｆ髽I(yè)如果想退出，政府要考慮到各個方面，特別是國有企業(yè)要退出。在某一個區(qū)域，它是龍頭老大，如果它退出，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會會造成很大的震動。這時就會遇到政府和社會的限制。企業(yè)只好暫時不退出，或暫時不按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律去辦事，也有這樣的現(xiàn)象。3．企業(yè)進(jìn)入和退出象限總的來講，企業(yè)在考慮進(jìn)入的時候，也要考慮退出。如果從退出障礙和進(jìn)入障礙這兩個方面來考慮，就會形成不同的象限。圖32 企業(yè)進(jìn)入和退出障礙高低象限圖進(jìn)入障礙高和退出障礙高這樣一個象限，使你感覺到進(jìn)入是困難的，退出也是困難的，那么一定會帶來一個高風(fēng)險、高利潤，否則它就不會那么困難地進(jìn)入，那么里頭一定有利潤，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部阻止你進(jìn)入。退出障礙低，進(jìn)入障礙也低，這個行業(yè)一定是分散的，沒有什么利潤，不在乎你進(jìn)來不進(jìn)來，就像煙花行業(yè)一樣，是分散的，在農(nóng)村加工，誰都可以做。你這樣容易進(jìn)入，容易退出，這個行業(yè)的利潤也很少，但也沒有什么風(fēng)險，大家也不值得跟你去競爭。波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析—替代品的威脅首先潛在的進(jìn)入者當(dāng)一個行業(yè)經(jīng)營得非常成功，行業(yè)的吸引力很高，即它的增長力非常高的時候，會有很多企業(yè)想進(jìn)入到里面，或者已經(jīng)開始進(jìn)入。前者叫做潛在的進(jìn)入者，后者叫新進(jìn)入者，這對于行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)來講，就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。替代品過去喝茶，現(xiàn)在年輕一代喝可樂這類軟飲料，這里軟飲料就是一個替代品，替代品也構(gòu)成了一種威脅。市場價值的轉(zhuǎn)移，就是由于替代品的出現(xiàn)，造成了原有產(chǎn)品的價值被替代品轉(zhuǎn)移。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐代替，后來又出現(xiàn)塑料包裝。由于包裝材料的不同，原來做玻璃瓶的企業(yè)受到鋁業(yè)和塑料業(yè)的威脅，價值發(fā)生了轉(zhuǎn)移。也就是說，玻璃行業(yè)的價值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，所以替代品的出現(xiàn)對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)來講，就構(gòu)成了一種威脅。在北京，現(xiàn)在比較流行星巴客，星巴客在美國是很典型的一個經(jīng)營成功的案例。其實(shí)是一個很簡單的思路轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級市場，以低廉的價格去出售。西雅圖的一個叫星巴客的公司，出于一種精品屋的考慮，把歐洲的咖啡文化——大家在咖啡館里休閑、看書、聊天，引進(jìn)到北美，價格一杯一個多美元。對當(dāng)?shù)氐木用駚碇v，這個消費(fèi)并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費(fèi)一杯，大家還支付得起，而且味道口感很好，所以就逐漸產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推動了咖啡業(yè)的銷售?，F(xiàn)在中國也引進(jìn)了這些洋快餐、洋飲料，對傳統(tǒng)飲料產(chǎn)生很大的沖擊。替代品的威脅實(shí)質(zhì)就是一個市場價值的轉(zhuǎn)移，它和你現(xiàn)有的競爭、現(xiàn)有行業(yè)的競爭是不一樣的。決定替代品威脅有三個因素：1．價值就是替代品相對價格的表現(xiàn)。一罐可樂的價格和咖啡的價格相比，在消費(fèi)者心里有一個基本的標(biāo)準(zhǔn)，覺得還值。這個是一罐一元多美金，那個一罐也是一元多美金。但用人民幣可能相差得就比較大了，星巴客的咖啡一杯是十幾元，可樂只有三元多。這個差距比較大，可樂也就很難被替代。但是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好可以發(fā)生變化，這要看對價格的敏感程度。價格敏感中常講鹽和糖，這兩個彈性不大，糖可能價格便宜，大家消費(fèi)得多一點(diǎn)；而鹽的價格不管怎么變化，都是剛性的——就是說它的消費(fèi)量是一定的，不可能鹽便宜了，大家多消費(fèi)，鹽貴了，大家就少消費(fèi)。價格對于替代品來講起到很大的作用，但也要看到一個彈性和剛性的問題。2．轉(zhuǎn)換成本就是不使用原來的產(chǎn)品而使用替代產(chǎn)品。例如可樂的包裝，過去是玻璃瓶，現(xiàn)在用鋁，這個轉(zhuǎn)換成本代價高不高？加工、生產(chǎn)用別的材料，別的設(shè)備、技術(shù)是不是需要重新更換？如果需要，代價也很高的話，可能替代品就不會起很大的作用。3．顧客使用替代品的傾向顧客是否愿意使用替代品，對于替代品的偏好如何？北京傳統(tǒng)的中式快餐現(xiàn)在被洋快餐替代了很大一部分，這就表示顧客在選擇快餐上出現(xiàn)了新的傾向，更多地采用過去沒有的替代品，這也是對國內(nèi)企業(yè)的考驗(yàn)。進(jìn)入WTO以后，會有更多的替代品的出現(xiàn)，企業(yè)做出什么樣的決策，如何更好地滿足顧客的需求，防范替代品的進(jìn)入，就需要你認(rèn)真地去研究。購買者的購買能力購買者討價還價能力如果高于企業(yè)的這種能力，即購買者處于一種壟斷地位，那么也會降低產(chǎn)品的價格，使企業(yè)的利潤下降。在行業(yè)中，供應(yīng)方和購買方也構(gòu)成了競爭力量。通常競爭是講行業(yè)內(nèi)部的競爭，所以把它放在中心部分，這同樣是一個很重要的競爭力量。第4講 戰(zhàn)略態(tài)勢分析(二)——企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析【本講重點(diǎn)】行業(yè)中的競爭力量外部環(huán)境的分析方法行業(yè)內(nèi)競爭的分析具體的內(nèi)部分析配置資源價值轉(zhuǎn)移波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析—供方、購方和行業(yè)內(nèi)部競爭者行業(yè)中的競爭力量在第三講我們已經(jīng)講了決定行業(yè)競爭力量的前三種，這里，我們接著講后兩種。供應(yīng)者在供應(yīng)方力量中，下面這些因素制約了它們的競爭結(jié)構(gòu)。1．投入的差別化投入具有一定的差別化，使企業(yè)產(chǎn)生依賴，而不可能發(fā)生轉(zhuǎn)移，或去選擇其他的產(chǎn)品和服務(wù)。2．投入替代品如果有投入替代品，就可能使企業(yè)去購買其他產(chǎn)品，從而增加了競爭力量。對方談判的地位提高——我可以買別的，不買你的。這樣使供應(yīng)方的競爭力量就變?nèi)趿恕?．供應(yīng)方的集中程度集中在這里就是壟斷的意思。供應(yīng)商相對集中，不買它就沒有其他的選擇，所以它就可以把價格提高。這樣企業(yè)就降低了成本，利潤就提高了。4．購買批量如果批量比較大，對供應(yīng)商來講，影響程度就比較高，這時供應(yīng)商的談判地位就比較弱，他必然要考慮如何讓步。5．供應(yīng)商和企業(yè)在行業(yè)中相互的轉(zhuǎn)換成本企業(yè)要轉(zhuǎn)換去使用替代品，代價也就是轉(zhuǎn)換成本有多高？如果供應(yīng)商不供應(yīng)給你，而供應(yīng)給其他企業(yè)，他也有一個轉(zhuǎn)換成本的問題，這個代價有多高？相互都存在一個轉(zhuǎn)換的問題。6．與行業(yè)內(nèi)購買總量和成本的相互關(guān)系總量比較大，而購買量比較小，這樣對供應(yīng)商來講，成本付出不高，容易使他處于一種壟斷地位。7．投入對成本或差別化的影響購買一個產(chǎn)品，或者材料，這個投入對企業(yè)形成低成本、或者形成差別化的戰(zhàn)略有多大影響？例如用鋼材生產(chǎn)船舶，非它不可，這就會使船廠對供應(yīng)商產(chǎn)生依賴性，這是一個很典型的例子。8．縱向整合的威脅例如企業(yè)是生產(chǎn)葡萄酒的，它對葡萄園來進(jìn)行