【正文】 后增值業(yè)務(wù)的銷售，可能是做成像現(xiàn)在手機(jī)充電器一樣，放在大排擋的邊上，我增值業(yè)務(wù)能不能通過(guò)顯示屏標(biāo)在上面，別人一按一個(gè)牛就可以直接插在手機(jī)上下載一個(gè)東西。這一類東西都比銷售的渠道要復(fù)雜化，不想今天簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只是提供一個(gè)計(jì)費(fèi)的功能。人家用戶上門來(lái)，不是這樣，而是你主動(dòng)挑選用戶。如果月戶不能得到及時(shí)制服，最大可能性是不買這個(gè)產(chǎn)品，而不是說(shuō)他要求著你買這個(gè)產(chǎn)品，銷售和以前不一樣，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的買，而是銷售的過(guò)程。 營(yíng)銷更是我們加的環(huán)節(jié)，必須成為一環(huán)，因?yàn)闋I(yíng)銷是形成更好的服務(wù)、更好的銷售的一個(gè)門戶。包括你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，要設(shè)計(jì)它的營(yíng)銷，營(yíng)銷怎么操作有一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須在整個(gè)前臺(tái)要統(tǒng)一考慮，而不是像剛才我們看到的ETOM一樣是分開的，一部分是營(yíng)銷和戰(zhàn)略，另一部分是日常操作，這兩者應(yīng)該是不可分的，營(yíng)銷是日常做的工作旨意，而不是一個(gè)戰(zhàn)略的東西。 (20040316 16:10:41) 　　這幾者都要有外部支持，產(chǎn)品提供是要有內(nèi)容伙伴一起來(lái)合作，有了技術(shù)以后，比如說(shuō)我有了定位技術(shù)以后，加了一些內(nèi)容就變成有內(nèi)容的定位一種游戲、娛樂或者是應(yīng)用，我需要內(nèi)容合作伙伴跟我一起合作提供產(chǎn)品。營(yíng)銷需要營(yíng)銷合作伙伴，營(yíng)銷的時(shí)候，現(xiàn)在很單一，我們做宣傳、電視廣告，但是以后營(yíng)銷渠道是多種多樣，把很多的或合作伙伴拉進(jìn)來(lái)，包括銷售合作伙伴、渠道合作伙伴，能夠讓更多的渠道為電信收錢，這是電信要做到的支持。現(xiàn)在很少有幫我們來(lái)收錢，我們自己來(lái)收，未來(lái)有很多渠道幫我們收錢。有服務(wù)伙伴，能夠做到在用戶的生存空間里面能夠達(dá)到他想要的體驗(yàn)，關(guān)鍵是你的合作伙伴能不能跟你去配合，能夠把他的生存環(huán)境里他接觸的這些廠家也好，商家也好都變成他服務(wù)伙伴的一部分，那當(dāng)然他就會(huì)覺得環(huán)境是無(wú)處不在，就會(huì)覺得你給了他一個(gè)好的環(huán)境，其實(shí)環(huán)境更多是你給的。 (20040316 16:11:06) 　　這幾者中間怎么聯(lián)起來(lái)，我們說(shuō)三個(gè)流程是最關(guān)鍵的。一個(gè)是業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)是要不斷在這四個(gè)步驟里流轉(zhuǎn)，形成一個(gè)業(yè)務(wù)，才能不斷收錢、計(jì)費(fèi)、發(fā)展用戶。另一個(gè)是控制流，怎么保證業(yè)務(wù)和我們的變化保持暢通，有另外一個(gè)信號(hào)去切進(jìn)去控制電信的系統(tǒng)一樣。第三個(gè)是控制信息流。我要能夠讓四大塊都能夠輕松地知道互相之間的關(guān)系。實(shí)際上我們也可以理解，我們把eTOM轉(zhuǎn)起來(lái)，把客戶防災(zāi)中間，同時(shí)做的工作，我們把產(chǎn)品提供和服務(wù)和銷售給擴(kuò)展化，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的計(jì)費(fèi)和實(shí)施和服務(wù)，不是開通和服務(wù)保障那么個(gè)關(guān)系，而是服務(wù)一個(gè)完整的提供，后面會(huì)講到主動(dòng)客戶服務(wù)、體驗(yàn)環(huán)境服務(wù)，這是我們深化了以后出現(xiàn)的模型。然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)都是它的后端，前端是一個(gè)體系，后端是另外一個(gè)體系，這樣才是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商我們認(rèn)為的一個(gè)完整的體系。運(yùn)營(yíng)商缺很多部分，很多部分是什么？產(chǎn)品提供和營(yíng)銷之間，這中間的線條是沒有的。產(chǎn)品提供和營(yíng)銷的脫節(jié)。還有什么呢？產(chǎn)品提供本身和內(nèi)容合作但是它針對(duì)用戶的箭頭是沒有的，產(chǎn)品不針對(duì)用戶。它的服務(wù)沒有到服務(wù)層，也沒有開發(fā)出服務(wù)的伙伴，沒有計(jì)劃層，而是保障層，自己能做到保證，自己有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員，服務(wù)部一樣，沒有合作伙伴提供不了，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商大的結(jié)構(gòu)看很像，但很多東西都不具備。 (20040316 16:11:18) 　　怎么具備？需要滿足這些點(diǎn)。首先要建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)結(jié)構(gòu)，客戶為核心，圍繞客戶，任何的運(yùn)作都是從客戶發(fā)掘來(lái)的。比如改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)客戶需求來(lái)發(fā)掘。改變營(yíng)銷，根據(jù)客戶的喜好做營(yíng)銷，都是客戶導(dǎo)向。另外，統(tǒng)一的IT系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)，為什么我堅(jiān)定地認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商將會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)。包括我們現(xiàn)在有一個(gè)不好聽的說(shuō)法，專門和運(yùn)營(yíng)商去合作，原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橹挥羞\(yùn)營(yíng)商有這么一套復(fù)雜的IT系統(tǒng)，別管IT系統(tǒng)和別的比起來(lái)多么不好，不夠完善，有這么多問(wèn)題和缺陷，但仍然它是最好的運(yùn)營(yíng)體系，在現(xiàn)有當(dāng)中比別的行業(yè)好得多，比廣電、傳媒好得多，是可監(jiān)控的。但是體系本身需要進(jìn)一步完善，包括整合的BSS．OSS投資策略運(yùn)營(yíng)商不知道是什么其它的原因，總之現(xiàn)在的對(duì)合作伙伴的篩選和合作策略是穩(wěn)定的。你選了太多的合作伙伴，而且你可能傾向利益平衡，把你的業(yè)務(wù)切得越細(xì)越好，每家分一點(diǎn)。每家分一點(diǎn)一定是不可整合的。尤其是現(xiàn)在講統(tǒng)一的IT系統(tǒng)，更是反映每家都分一點(diǎn)的做法。 (20040316 16:11:32) 　　我們看到國(guó)外有一個(gè)清清楚楚的演進(jìn)，一開始國(guó)外說(shuō)系統(tǒng)還是自己的系統(tǒng)搭建比較好，自己做所有的內(nèi)幕，所有的事情。比如SCI內(nèi)部搭建了一個(gè)完整的體系，但是發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，自己做的事情永遠(yuǎn)不是最高效和最好，換了一個(gè)思路是請(qǐng)外人來(lái)做，又要很大的好處，在展品里邊最優(yōu)產(chǎn)品，你做這個(gè)計(jì)費(fèi)，做克服有客服的產(chǎn)品，合起來(lái)要求這個(gè)產(chǎn)品，你發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒有很大的問(wèn)題，因?yàn)楫吘惯\(yùn)營(yíng)商還要，今天又變回來(lái)了?；A(chǔ)層、數(shù)據(jù)層要求是開放的。分析結(jié)構(gòu)、理論架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)又要求什么呢？是和你的整體的企業(yè)結(jié)構(gòu)是對(duì)應(yīng)的，企業(yè)大家的結(jié)構(gòu)是不一樣的，我網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是跟企業(yè)的管理是結(jié)合的。今天到了一個(gè)更高的層次，網(wǎng)絡(luò)不再是網(wǎng)絡(luò)了，統(tǒng)一的IT系統(tǒng)不再是IT系統(tǒng)了，而是管理系統(tǒng)，相當(dāng)于IBM在IT結(jié)構(gòu)，IBM把IT的管理系統(tǒng)提高了，管理水平提高了。在電信里邊需要把OSS也往上提升一步，我賣OSS是OSS，賣的是管理思想。我聽到一些話，有些人會(huì)說(shuō)OSS系統(tǒng)只要都能運(yùn)轉(zhuǎn)，計(jì)費(fèi)只要能計(jì)費(fèi)，客服只要能克服，平臺(tái)搭得怎么樣都可以。我們要考慮兼容性，考慮它對(duì)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的兼容性，和面向未來(lái)的可能性以后，往往這個(gè)系統(tǒng)是唯一的，而不是各種可能都合適。 (20040316 16:11:46) 　　但是對(duì)可能性、唯一，它也有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化。也不是說(shuō)我什么都可以全部規(guī)定下來(lái)，只能是固定一些關(guān)鍵的點(diǎn)。這些關(guān)鍵的點(diǎn)是什么呢？就是eTOM里面定義的細(xì)節(jié)的東西。很有意思，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商討論運(yùn)營(yíng)企業(yè)時(shí)喜歡討論什么？討論大的東西，eTOM說(shuō)得好，體現(xiàn)了一個(gè)面向客戶的原則。其實(shí)不需要討論這些事情，沒有意義。其實(shí)我們需要討論什么？ETOM把每個(gè)模塊都做好了，是一個(gè)基礎(chǔ)流程的東西，在ETOM里面，所有我們需要的重要功能都在里邊，我們無(wú)外戶是把功能都在系統(tǒng)里實(shí)現(xiàn)了以后，我用流程把這些功能串起來(lái)，串起來(lái)以后就能完成一個(gè)大的功能，變成到中國(guó)以后，eTOM發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，只要講到后臺(tái)，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常好，但是看整個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，其實(shí)和eTOM沒什么關(guān)系，等于是新瓶裝了一個(gè)舊的酒，其實(shí)還是一個(gè)孤立的不相關(guān)的酒，和運(yùn)營(yíng)根本不相關(guān)，和企業(yè)管理是脫離、脫節(jié)，前后臺(tái)是脫節(jié)的，但是包裝起來(lái)，我們要符合eTOM的原則，其實(shí)eTOM不是原則，是操作中的工具，甚至包括操作每個(gè)人的崗位、職責(zé)。eTOM關(guān)心的不是IT系統(tǒng)，而是你這個(gè)公司里面具不具備所有這些應(yīng)該具備的職責(zé)、崗位，這個(gè)崗位可能不是IT做的，是人做的。如果崗位改了，可以把這些崗位串起來(lái)形成流程，這些流程就能夠解決問(wèn)題，解決了問(wèn)題運(yùn)營(yíng)商就能夠運(yùn)轉(zhuǎn)，這是一個(gè)支持經(jīng)營(yíng)，我們今天仍然需要Etom做支持工具，因?yàn)榍逦?，這樣能夠細(xì)化。我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)可能是最大的問(wèn)題，前后臺(tái)怎么去對(duì)話?，F(xiàn)在做后臺(tái)的不知道前提，前后臺(tái)對(duì)話要加強(qiáng)，而且需要真正理解。 (20040316 16:12:00) 三、用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘 前面說(shuō)整個(gè)構(gòu)架是這樣，整個(gè)版本，第一個(gè)構(gòu)架這樣一個(gè)體系。我剛才介紹了分三層，一層是支持層。用戶需求怎么挖掘，產(chǎn)品么設(shè)計(jì)，供應(yīng)商怎么做銷售。另外，操作層。流程和架構(gòu)應(yīng)該怎么搭建。另外是所謂的監(jiān)督層，我們?cè)趺礃尤ピu(píng)判這個(gè)體系是不是足夠好，還有沒有改進(jìn)質(zhì)處。一層實(shí)際上是兩部分，一個(gè)用戶體驗(yàn)、需求挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 用戶體驗(yàn)，用戶應(yīng)該是把它做細(xì)分的，現(xiàn)在實(shí)際上有很多運(yùn)營(yíng)商都接受，但是我們看到運(yùn)營(yíng)商細(xì)分的辦法，覺得很小笑。因?yàn)橛脩艏?xì)分必須科學(xué)，但是又不能完全一樣。運(yùn)營(yíng)商在兩極擺動(dòng)，我們是最理解用戶、運(yùn)營(yíng)的人，因?yàn)槲覀冊(cè)谶@里承受的壓力最大，我們天天跟用戶接觸。另外一極我們對(duì)自己的運(yùn)銷沒有信心，看看別人怎么做，學(xué)學(xué)別人，可能不知道別人做得到底對(duì)不對(duì)。比如運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)做市場(chǎng)調(diào)研的頻率越來(lái)越多，做的市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目越來(lái)越多，實(shí)際上有一個(gè)重要的缺陷，市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果永遠(yuǎn)不是一個(gè)固定的結(jié)果，永遠(yuǎn)不可能分出型來(lái)，或者把人分成型以后，你發(fā)現(xiàn)是很花季的，不說(shuō)明任何事實(shí)，不代表任何事實(shí)。所以，對(duì)用戶的分型是分兩個(gè)角度，一個(gè)是用戶之間的影響力，有很大的問(wèn)題，這種按人群的差異性的分型，往往是根據(jù)年齡分的。 (20040316 16:12:48) 　　你發(fā)現(xiàn)一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)同是30歲的人，互相可能很接近，興趣愛好、喜歡的東西很接近。但是有的很內(nèi)向，有的很外向。而同是外向的人，20歲的外向和30歲的愛向差得很遠(yuǎn)，什么意思？從用戶群大的分型來(lái)講，不同的價(jià)值取向，不同的人去做。 (20040316 16:13:57) 　　任何一個(gè)月戶群，它都有不同的特點(diǎn)，用戶群里邊的人都會(huì)完全一模一樣，都有區(qū)別，有的是更喜歡嘗試新鮮事物，有的更保守，有的是什么也說(shuō)不動(dòng)，什么也不跟，有的說(shuō)大家都用我就用，所以，我們可以把用戶群內(nèi)分成這樣幾個(gè)類型，我們叫創(chuàng)新型、穩(wěn)健型、落伍型，這幾個(gè)類型特點(diǎn)是什么，創(chuàng)先型和演變?nèi)菏怯惺裁磿r(shí)髦就跟著，什么產(chǎn)品出來(lái)好就會(huì)做。就像比爾蓋茨去玩電腦，那時(shí)候電腦還連屏幕都沒有，作為一般老百姓來(lái)講，就會(huì)覺得一個(gè)紙帶機(jī)不斷地出來(lái)紙帶上有許多小孔有什么意思，比爾蓋茨覺得這就是他所有的樂趣，這是遠(yuǎn)見型的特點(diǎn)。但是大家一般老百姓不是這樣認(rèn)識(shí)，一般老百姓講究生活品位，講和別人是不是一樣，是趨同。生物上面有這樣的理論叫做進(jìn)化穩(wěn)定策略。任何一個(gè)市場(chǎng)或者是任何一個(gè)社會(huì)、動(dòng)物、種群當(dāng)中的絕大多數(shù)的個(gè)體，會(huì)選擇和別人一樣的東西。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在海里邊的魚都是一群一群的動(dòng)物，甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)把一群里的某一條魚大腦摘掉，摘掉以后就不知道了，就會(huì)離群。出現(xiàn)什么現(xiàn)象呢？他就變成頭魚了，別人都跟著他游，因?yàn)樗x群了。所以，永遠(yuǎn)市場(chǎng)是大家跟隨大溜，你要做的市場(chǎng)，包括電信業(yè)務(wù)，你說(shuō)你做創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)可不可以？可以。比如美國(guó)就有這樣的企業(yè)。在中國(guó)我到現(xiàn)在還沒發(fā)現(xiàn)。什么企業(yè)呢？美國(guó)有很多企業(yè)小批量的生產(chǎn)快速膠卷，不斷地變換包裝，比如說(shuō)可樂，美國(guó)生產(chǎn)10箱，總有嘗新，就看到這個(gè)牌子，從來(lái)不認(rèn)識(shí)，我就愿意買，這樣的企業(yè)也能生存。問(wèn)題是這類企業(yè)一定找不到可口可樂的感覺。如果四大運(yùn)營(yíng)商靠這個(gè)生存太慘了，你只有做成可口可樂被人人接受，你要考慮大家的走向是什么，大家的ESS。你或者做頭魚，把大家引到你這個(gè)方向來(lái)，或者你知道頭魚向你這兒游，事先做好準(zhǔn)備，不然你得不到自己的主流市場(chǎng)。我們要研究流行，怎么制造流行，怎么變成頭魚，當(dāng)然變成頭魚不是把自己的大腦摘掉。我們?cè)趺醋兂深^魚？我們對(duì)用戶的需求有最深刻的把握，我這里有一些理論，這是我們正在研究的東西，并沒有研究完，但是我這兒先給大家解釋一下，是希望我們能夠碰撞出火花，幫助我們提高，摸索得更細(xì)。這也是我認(rèn)為目前最現(xiàn)實(shí)的一塊，用戶最深刻的意義上的要求，這樣才能為他設(shè)計(jì)出來(lái)他想要的好產(chǎn)品。 (20040316 16:14:55) 　　可能大家理解起來(lái)，大家如果都是電信背景，理解起來(lái)可能有點(diǎn)困難，里面涉及的問(wèn)題比較雜，有一些生物、社會(huì)、生理的東西在里。動(dòng)物的角度來(lái)講，人都是一樣的，有一個(gè)生存的叫做印記。什么叫印記？你小的時(shí)候見過(guò)一個(gè)什么事，或者受過(guò)什么刺激，一輩子你的行為都會(huì)受到它的影響，有時(shí)候是潛移默化的，你不知道，但你確實(shí)是受到影響。這個(gè)印記叫群體印記，某一件事發(fā)生了，對(duì)整個(gè)社會(huì)的人都會(huì)有影響。會(huì)給社會(huì)造成什么呢？造成這個(gè)社會(huì)的人價(jià)值取向都是這樣的，都是趨同。群體一研究，會(huì)對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品有巨大的幫助，因?yàn)槲覀円傆谀骋蝗喝?。群體還有一個(gè)特點(diǎn)，如果說(shuō)一件事發(fā)生了，對(duì)從下到剛出生的嬰兒，上到80、90歲的老人都有影響，這件事是不需要研究的，對(duì)全社會(huì)都有影響。其實(shí)不是，因?yàn)槲覀儗?duì)某種印記的敏感期有一個(gè)參考期。我們這兒分析的是什么呢？比如叫生存印記，敏感期只是在人的有年時(shí)期。什么意思？ (20040316 16:16:52) 　　你對(duì)世界的判斷，你是理性的還是感性的，你是威武的還是威信的，不是20歲才形成，是你還沒上小學(xué)的時(shí)候形成的，你的童年形成的。你說(shuō)那個(gè)時(shí)候我根本不知道什么該唯物論，唯心論，但卻是存在的。你將來(lái)說(shuō)我長(zhǎng)大了以后我是馬克思主義者，其實(shí)你5歲的時(shí)候已經(jīng)是馬克思主義者。這和你的認(rèn)知世界的看法。再往下是團(tuán)體印記。為什么不叫社會(huì)印記呢？因?yàn)檫@叫小社會(huì)，什么意思？在一個(gè)小社會(huì)當(dāng)中，你的是什么？比如大家看例子會(huì)理解，60年代末、70年代末和8年代初的人比較，60年代末70年代初出生的人，接受的是一個(gè)沒有等級(jí)觀念的社會(huì)，因?yàn)閷?shí)際上“文革剛剛結(jié)束，那時(shí)候沒有建立等級(jí)體系，沒有長(zhǎng)有尊卑，包括我們接受的所有教育都是人生來(lái)是平等的。 (20040316 16:19:28) 但是到了80年代初，拜金的情況出現(xiàn)了。雖然我們說(shuō)人是生來(lái)平等，但是你去問(wèn)小孩，大家都知道人是生來(lái)不平等的，人是有等級(jí)是有社會(huì)地位的，是少年形成的，113的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)候，有的人成了某些孩子頭的跟批蟲，有的人成了孤獨(dú)者，離群者。 再往下是對(duì)社會(huì)的印記，你吸收了什么東西。這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如羅大佑對(duì)60年代末70年代初出生的人有更比吉他年代出生的人更有影響力，第一次聽羅大佑在70年代初期的人，他講的是國(guó)家社會(huì)，這個(gè)時(shí)候這些人在天天思考社會(huì)的時(shí)候，你給他講社會(huì)的事情，他受到這方面的影響是最深的。所以，羅大佑的演唱會(huì)，十幾歲的小孩會(huì)去，但是30多歲的人一般不趕時(shí)髦，不聽演唱會(huì)了，但是會(huì)去羅大佑的演唱會(huì)。如果我給30歲的人設(shè)計(jì)產(chǎn)品，要參照羅大佑，不能參照周杰倫。 (20040316 16:19:48) 　　而且還要考慮周接觸對(duì)年輕也好或者是價(jià)值觀也好更換是非常頻繁的，所以周杰倫不能永久，用久就會(huì)失效，你要考慮所有的事情。 (20040316 16:20:13) 　　從個(gè)體，幼年、童年、中年，在不同的時(shí)期接受了不同的印記?，F(xiàn)在回來(lái)了，我如何對(duì)某一群人，或者是對(duì)整體做細(xì)分，怎么知道該這么切這個(gè)人群呢？怎么知道把它切成60年代末、70年代初，不是70到80，80到90，或者是60到70了，因?yàn)槲抑滥骋患掳l(fā)生的時(shí)候，在這個(gè)窗口期內(nèi)的人在什么年代。比如說(shuō)文革結(jié)束了，文革結(jié)束了以后一段時(shí)間去影響，當(dāng)年能夠受到這個(gè)團(tuán)體影響，最前端和最后端可能是5年的人，年齡相差5年和其他人的行為習(xí)慣很不