廣告組織、運(yùn)營(yíng)與運(yùn)作理論-資料下載頁(yè)
2025-06-26 11:23本頁(yè)面
【正文】 意與ROI(1)廣告創(chuàng)意與商品之間的關(guān)聯(lián)性。(2)廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性。(3)廣告創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)聯(lián)性.(1)向慣例挑戰(zhàn)l 反傳統(tǒng)。l 大膽承諾.(2)差異化表現(xiàn)(3)舊元素,新組合(1)事實(shí)的震動(dòng)。(2)感情的震動(dòng).二 廣告定義的前提與原則（重點(diǎn) 在案例分析中）三 兩個(gè)廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ˋIDMA理論內(nèi)容）（一）廣告?zhèn)鞑ピ?,即5W模式:廣告主(Who),廣告信息(Say What)。廣告媒體( Trough Which Channel)。廣告受眾(To whom)。 廣告效果(With What Effect).（二）AIDMA理論:Attention(注意) Interest(興趣) Desire(欲望) Memory(記憶) Action(行動(dòng)),按照廣告金字塔形式,有一個(gè)逐步”散漏”的過(guò)程.,引起注意非常重要.（三）CS理論(Communication Spectra)與AIDMA理論關(guān)注的焦點(diǎn)不同,它關(guān)注的不是受眾的接受反應(yīng),而是傳播者的目標(biāo)管理.:216。 廣告信息傳播如同”光譜”,呈擴(kuò)散狀.216。 一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,廣告目標(biāo)是分階段循序漸進(jìn)的.四IMC理論基礎(chǔ)（“4c” 4個(gè)操作要點(diǎn)）IMC基本內(nèi)涵2. Integrated Marketing Communication的概念:4C理論ConsumerCostConvenienceCommunication產(chǎn)品信息在消費(fèi)者頭腦中不斷儲(chǔ)存、回憶和加工處理累積模式IMC的操作要點(diǎn)(一)管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系奧美集團(tuán)360186。品牌管家:是一個(gè)完整的計(jì)劃,以確保所有和品牌相關(guān)的活動(dòng)能反映和忠于品牌的核心價(jià)值和精神,強(qiáng)調(diào)以全方位的傳播工具創(chuàng)建消費(fèi)者的品牌體驗(yàn).:信息收集品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真使用品牌寫(xiě)真品牌檢核(二)管理利害關(guān)系者u 對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)的利害關(guān)系者。u 與企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有依賴(lài)關(guān)系的利害關(guān)系者。u 與企業(yè)在社會(huì)利益上有關(guān)系的利害關(guān)系者.(三)管理品牌傳播的變與不變。,市場(chǎng)和消費(fèi)者而變化的品牌傳播和行動(dòng)底層(四)管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)(1)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)。(2)分析顧客贏利率第八章 廣告創(chuàng)意一廣告創(chuàng)意策略的基本原則（3個(gè)）,訴求單一u 傳播范圍有限。u 傳播的信息有限.,突出個(gè)性,后續(xù)留空間二廣告創(chuàng)意策略的類(lèi)型(一)功能訴求策略,解決問(wèn)題(1)單刀直入,以點(diǎn)帶面(2)現(xiàn)身說(shuō)法,感同身受(3)反面論證,解決問(wèn)題,注重實(shí)效(1)表達(dá)要科學(xué),明確。表達(dá)力求生動(dòng),形象。(2)正確運(yùn)用對(duì)比(二)情感訴求策略,把握時(shí)機(jī)(1)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群呈現(xiàn)多元化時(shí),宜采用情感訴求策略。(2)產(chǎn)品本身蘊(yùn)含情感因素時(shí),運(yùn)用情感訴求策略。(3)利用感情濃郁的節(jié)日進(jìn)行情感訴求.(1)消除戒備心理,巧傳產(chǎn)品信息。(2)引起注意,引發(fā)聯(lián)想, 博取好感。(1)情感訴求要真實(shí),真摯.(2)迎合受眾的價(jià)值觀.廣告訴求策略方案策略?xún)?nèi)容應(yīng)用時(shí)機(jī)適用產(chǎn)業(yè)密集式感性70%以上感性30%以下理性無(wú)差異產(chǎn)品。成熟期。低卷入型消費(fèi)者食品,航空,珠寶,香水選擇性感性50%感性,50%理性細(xì)微差異產(chǎn)品。成長(zhǎng)期。中度卷入型消費(fèi)者煙酒,糖果,禮品低密度感性70%以上理性30%以下感性顯著差異產(chǎn)品。引入期或衰退期。高卷入型消費(fèi)者房地產(chǎn),家電,電腦三 名人廣告應(yīng)注意的問(wèn)題和作用(一)名人廣告效應(yīng),快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。,增加品牌知名度和美譽(yù)度。,提高品牌信任度.(二)名人廣告需注意的問(wèn)題...,掌握名人廣告時(shí)機(jī).五 廣告文案的結(jié)構(gòu),訴求內(nèi)容,最能吸引受眾注意,對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用的簡(jiǎn)短語(yǔ)句.u 突出最重要的信息。u 吸引受眾的注意.u 直接標(biāo)題u 間接標(biāo)題u 復(fù)合標(biāo)題...u 將企業(yè)的特征,產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)等以最精煉的文字表達(dá)出來(lái),給人留下深刻的印象。u 有助于保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性和一致性.u 對(duì)受眾的消費(fèi)觀念的影響。u 對(duì)社會(huì)文化的影響..:是對(duì)廣告文案的標(biāo)題,正文和廣告語(yǔ)的必要補(bǔ)充.16 / 16
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