【正文】 （銷售重點(diǎn)）這個概念。關(guān)于“銷售重點(diǎn)”，是指商品自身所具有的、能打動消費(fèi)者的設(shè)計、特長、機(jī)能、材料等富有魅力的東西，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品質(zhì)、性格之中，可為使用者帶來方便和滿足感的東西。日本電通的《廣告用語事典》則將之定義為：產(chǎn)品服務(wù)的特征、性格、品質(zhì)之中的可為使用者提供方便和滿足感的東西。該事典還稱，在廣告制作時，尋找和發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者訴求的“銷售重點(diǎn)”至關(guān)重要。比如，六十年代是日本工業(yè)化時代的開始。電視機(jī)那時在市場上剛剛出現(xiàn)不久，還遠(yuǎn)未普及。這是一個能生產(chǎn)什么就能賣什么的時代。在這個時代，這種車哪里好，那種電視機(jī)哪里有變化，或者東西是哪里產(chǎn)的，規(guī)格是21英寸的還是26英寸的等等，這就是我們所要經(jīng)常注意分析的“銷售重點(diǎn)”。我們可以注意到“銷售重點(diǎn)”的背景和特點(diǎn)：大量生產(chǎn)時代、大量消費(fèi)、產(chǎn)品比較暢銷。在這個時候廣告的分析要點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀的差異。在實際操作中，銷售重點(diǎn)的分析要著重解決如下幾個問題：（1）檢驗廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；（2）從各個角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；（3）與競爭產(chǎn)品作比較，注意其共有優(yōu)勢和特征；（4）體會產(chǎn)品設(shè)計中的新思路和新技術(shù)；（5）確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；（6）將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。可以用列單子的方法，把產(chǎn)品本身所具有的功能和特點(diǎn)——不用辨別其價值——一一羅列在紙上，這一過程的完成需要團(tuán)隊的合作，盡量開拓思路，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的每一個價值點(diǎn)。羅列的結(jié)果是誕生了一張列滿產(chǎn)品特點(diǎn)的單子。這些都是產(chǎn)品可能為消費(fèi)者接受的優(yōu)點(diǎn)，但是下一步必須明確的是：哪些特點(diǎn)是最應(yīng)該被提煉出來，作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)的內(nèi)容？在了解了產(chǎn)品的基本本質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，也就是差別點(diǎn)的選取過程。從產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)中，依據(jù)不同的價值判斷，選取有用的一組賣點(diǎn)，能體現(xiàn)產(chǎn)品的一種價值取向，可作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。其中的選取過程，可依據(jù)兩點(diǎn)來做判斷：①選取產(chǎn)品對消費(fèi)者有價值的獨(dú)特之處，或優(yōu)于同類產(chǎn)品之處；②依據(jù)同類產(chǎn)品的市場機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行判斷和取舍。上述這個分析的方法的好處在于：與競爭對手的產(chǎn)品作比較，發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)。然而，在競爭激烈的市場環(huán)境里，要發(fā)現(xiàn)廣告商品與競爭對手商品的差別是相當(dāng)困難的。在這種場合下，在分析的初始階段，就要注意到商品的輔助因素，諸如品牌、包裝、價格等，以及企業(yè)規(guī)模與社會地位。在考慮商品機(jī)能特性的時候，分析的視覺盡量從消費(fèi)者的角度來觀察：列舉與消費(fèi)者能發(fā)生直接效用的機(jī)能；從直接效用再延伸到更深更寬的層面——消費(fèi)者的生活需求；當(dāng)發(fā)現(xiàn)效用不足時，再將其作商品的利用場面的市場細(xì)分。二 商品概念的確立但是隨著時代的進(jìn)步，尤其是進(jìn)入七十年代以后，隨著自動化時代、信息比時代到來，社會生產(chǎn)接近飽和，社會趨向于成熟化，企業(yè)間技術(shù)差距縮小，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高。在這個時候，單純的產(chǎn)品“銷售重點(diǎn)”，比如宣傳這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)很難提高銷售額。這時，在商品的分析方面，如果不考慮商品的概念（Concept）就很難制作廣告。于是了解商品特質(zhì)、發(fā)掘商品潛在價值的“Concept”成為七十年代廣告界的關(guān)鍵詞。商品理念指為制造暢銷品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好主意。在制造新產(chǎn)品時，很需要有如何才能將產(chǎn)品賣出去的主意，這就是商品理念。這個理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點(diǎn)所在的視角——產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的視角上來——商品的視角。商品概念作為市場營銷計劃和廣告表現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)，意義相當(dāng)重要。三 表現(xiàn)概念的確立關(guān)于“Concept”，在電通《廣告用語事典》中是這樣定義的：“原意是概念”的意思。但在廣告和市場營銷行業(yè)中，作為概念商品和表現(xiàn)概念的簡稱的出現(xiàn)，具有特殊的意義。表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時的基本想法，能把商品所含的信息壓縮后傳播出去。表現(xiàn)概念解決的是“如何說”這個問題，從上一步商品概念所制定的要點(diǎn)出發(fā)，通過一次思維上的轉(zhuǎn)變，主要側(cè)重于“如何的具體表達(dá)會更好”這一角度，把具體的重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來。表現(xiàn)概念強(qiáng)調(diào)了在制作廣告時制作者的基本想法。表現(xiàn)概念的展示可以大致劃分為兩類：一類是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念，最典型的例子是一次成像的照相機(jī)“訴求”：“拍攝十秒即可顯像的照相機(jī)”；第二類是從形象的角度出發(fā)，巧妙地利用“愛情”、“異國情調(diào)”之類的形容詞，從而形成品牌形象觀念。前者通常稱為信息告知型廣告；后者，通常稱為形象廣告。每一則廣告都應(yīng)該認(rèn)為是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此，每一品牌及每一產(chǎn)，兄都發(fā)展或映射成一個形象。這一形象一般都是經(jīng)由不同的推廣手段，尤其是通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。基于這一產(chǎn)品或品牌的形象，消費(fèi)者購買的不僅僅是這一產(chǎn)品，他們同時也是在購買該產(chǎn)品所承諾的物質(zhì)或心理上的種種利益。順應(yīng)這種新的現(xiàn)實，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到；要想在激烈競爭的市場中牢固地占領(lǐng)自己的陣地，不能不為自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者精神世界里塑造一個理想的形象。常見的有以下兩種模式：一是人格化的產(chǎn)品品牌形象。就是為產(chǎn)品品牌增加一種特別的附加值，把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種產(chǎn)品品牌，使這種產(chǎn)品品牌與某些人心理上、精神上有一種貼近感，從產(chǎn)品品牌中找到自我。目的是使其反復(fù)消費(fèi)，使產(chǎn)品成為這一典型群體的專用品，從而牢牢占領(lǐng)這一市場。二是時事性的產(chǎn)品品牌形象。就是企業(yè)針對社會各個歷史時期所發(fā)生的重大事件和議論課題，及時把自己的態(tài)度、立場、觀念融進(jìn)去，并以各種媒介進(jìn)行傳播，這樣做既容易引起整個社會的注意，又容易使觀眾對產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生好感。表現(xiàn)概念在廣告策劃過程中是一個相當(dāng)重要的中心環(huán)節(jié)，因為它是基于理性分析的市場分析、戰(zhàn)略研究部分與基于創(chuàng)造性思維的創(chuàng)意、制作部分的連接點(diǎn)，一般在廣告公司中，這兩部分工作人員的思維方式、著眼點(diǎn)和感覺都存在著明顯的差別，并且這兩部分的工作也基本是由各自的專家掌握著生殺大權(quán)，而對這兩部分人員的最有效銜接點(diǎn)和溝通點(diǎn)就在這里。所以當(dāng)研究人員完成了該說什么的過程后，應(yīng)該更加緊密地同創(chuàng)作人員配合，制定詳盡的表現(xiàn)概念，把今后創(chuàng)意的基調(diào)詳盡、有效地確定下來，以防今后創(chuàng)作過程的脫節(jié)和失控。四 科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)換結(jié)合前一部分對整體廣告策劃中三個關(guān)鍵詞的展示，在這里將著手闡釋由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過程。從一個具體商品，最后變成為一個商品廣告，一般是有如下的過程：（1）用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)；（2）將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果用比較精煉的言語壓縮，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”；（3）在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，歸納出表現(xiàn)理念。其具體意義如圖所示：　 　　案例:1994年海王集團(tuán)針對龐大的酒類消費(fèi)市場，準(zhǔn)備在金牡蠣的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一種以牡蠣為主要成份的保健品。廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)提供的營銷計劃，第一步，對該產(chǎn)品的“訴求重點(diǎn)”進(jìn)行歸納分析。通過對市場和有關(guān)競爭產(chǎn)品比較分析，整理出如下幾個產(chǎn)品特點(diǎn)：A、海洋生物原料；B、具有金牡蠣的保健醫(yī)療效用；C、護(hù)肝和解酒的效果相對顯著。 分析到這里，引發(fā)出兩個問題：第一，在上述的幾個特點(diǎn)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)哪個？第二，可以作為目標(biāo)市場的是兩個大的群體：一是飲酒的群體，二是護(hù)肝的群體，兩個群體同時照應(yīng)還是有所側(cè)重？這兩個問題實際上與銷售重點(diǎn)的提煉和確立有關(guān)系。就產(chǎn)品的屬性而言，B和C的組合：“牡蠣十護(hù)肝，解酒”比較合理，然而，涉及到產(chǎn)品的訴求，會有三種選擇：A、護(hù)肝為主，解酒為輔；B、解酒為主，護(hù)肝為輔；C、兩者并存，不分主次。從市場的角度來看，C的選擇可以照顧到兩類人，得到較大的消費(fèi)群體。但從廣告操作的角度來看，產(chǎn)品成為能治百病的萬金油，反而失去了自身的特點(diǎn)。是選擇A還是選擇B成為分析討論的重點(diǎn)。這個時候，策劃工作已經(jīng)從“銷售重點(diǎn)”層面過渡到“產(chǎn)品概念”的層面。第二步：從訴求重點(diǎn)到商品概念以上我們對“金樽片”的本身屬性進(jìn)行了大致的分析，接下來開始提煉訴求重點(diǎn)并由此得出商品概念。從“訴求重點(diǎn)”到“商品概念”一般有如下的操作程序：（1）首先將其機(jī)能上的特性按重要程度排列出來；（2）各個特性給生活帶來的直接效果，展開效用分析列舉；（3）將機(jī)能上的特性群用短文加以歸納，成為要約A：護(hù)胃護(hù)肝（72．3％的支持率），特別重要的機(jī)能可保留主要約A中；（4）將效用的特性（直接展開），用短文加以歸納成要約B：增加酒量及防醉（27．7％的支持率）。然后一邊以要約A、要約B為基礎(chǔ)，一邊考慮到產(chǎn)品對象（購買者），再用簡潔的語言歸納為商品的理念，將其有利點(diǎn)盡量地加以強(qiáng)調(diào)和提煉。如前所述，策劃者從產(chǎn)品基本屬性分析，確立了“海洋生物牡蠣主要成份，護(hù)肝、解酒保健效用”的訴求重點(diǎn)。然而，引發(fā)A和B的選擇，從訴求重點(diǎn)到商品概念的過渡，其中一個關(guān)鍵是，前者從產(chǎn)品的物理屬性考慮居多，而后者主要照應(yīng)目標(biāo)市場。因此，在確定A或B之前，要明確兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的目標(biāo)市場是誰？第二，目標(biāo)市場對這類產(chǎn)品的需求特點(diǎn)是什么？從我們的抽樣調(diào)查來看，男性飲酒頻次大部分在每周1一2次或每月2一3次，在每周3一7次的比較高頻次的人群中，由于地理氣候和生活習(xí)俗形成了一批酒量小或不勝飲者，而另一方面由于商業(yè)的需要又造就一批“天天飲酒者”的消費(fèi)層。從統(tǒng)計數(shù)字來看，顯然工商企業(yè)中的中青年白領(lǐng)階層最適合成為“金樽片”大量消費(fèi)和先導(dǎo)消費(fèi)的群體。那么，這個目標(biāo)市場需求特點(diǎn)是什么呢？具體他說，是希望增加酒量還是保護(hù)身體？調(diào)查結(jié)果表明，人們所希望的解酒藥是“護(hù)肝”和“護(hù)胃”。這時，商品的概念也逐步清晰：以牡蠣為主要成份的護(hù)肝解酒保健藥。換言之，采取了“護(hù)肝為主，解酒為輔”的概念。以前出品過“金牡蠣”給一般消費(fèi)者印象頗深，這次結(jié)合該產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時借用金牡蠣的影響，給產(chǎn)品命名為“金樽”。到此為止，產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品概念統(tǒng)一為：金樽護(hù)肝解酒片。第三步：從商品概念到表現(xiàn)概念的飛躍在上一個步驟中研究了關(guān)于商品自身特性效用的概念，稱為商品概念，即這個商品是什么樣的東西，給人帶來什么效用，而表現(xiàn)概念則是傳達(dá)什么，如何向人宣傳的問題。所以，以商品自身概念發(fā)展為發(fā)現(xiàn)概念時，有幾個問題必須加以考慮：（1）廣告目的；（2）廣告標(biāo)的的特征和需求；（3）產(chǎn)品的生命周期；（4）時代風(fēng)潮；（5）競爭對手的廣告表現(xiàn)；（6）從商品概念與消費(fèi)者需求特色之間尋求表現(xiàn)概念。在策劃過程中已經(jīng)完成“海王金樽，護(hù)肝解酒”的商品概念。這是一種解酒保健品，然而，如何向消費(fèi)市場傳遞這個信息，相當(dāng)微妙。過份宣傳“護(hù)肝”，會使產(chǎn)品墜入“治肝炎藥品”的行列，有違生產(chǎn)企業(yè)愿望。然而過份強(qiáng)調(diào)“解酒”、“醒酒”，也會有種種副作用。以“金樽牡蠣解酒護(hù)肝片”為例，我們對其推廣的信心來源于類似的戒煙藥。眾所周知中國歷來為嗜煙酒大國，盡管人們對縱吸縱飲的害處早有體會。與酒的歷史相同，“解酒藥”或“醒酒藥”古已有之，但一直未能成為氣候，原因何在？不是解酒藥無效，而是解酒藥難用。其背后是心理深層的傳統(tǒng)文化障礙。策劃者緊緊扣著“酒多傷肝”的要點(diǎn)，針對酒席應(yīng)酬較多的工商人士訴求：一類是有酒量，喜歡喝酒的人士：一類是酒量少，天天應(yīng)酬，疲憊不堪的人士。提出了 “美酒至尊伴侶均衡人生完美”的訴求。然而，為了在推銷方面更有沖擊力，結(jié)合當(dāng)時《過把癮》的電視劇相當(dāng)熱門，再又添加一個“Catch phrase”：海王全樽，過癮（飲）三粒。以上是一個策劃個案，通過這樣一個具體廣告策劃活動運(yùn)作的過程，我們可以看到由前期調(diào)查分析等科學(xué)實證階段，過渡到廣告作品出臺的藝術(shù)表現(xiàn)階段，二者之間的飛躍轉(zhuǎn)換過程。36 /