【正文】 （銷(xiāo)售重點(diǎn)）這個(gè)概念。關(guān)于“銷(xiāo)售重點(diǎn)”，是指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品質(zhì)、性格之中，可為使用者帶來(lái)方便和滿(mǎn)足感的東西。日本電通的《廣告用語(yǔ)事典》則將之定義為：產(chǎn)品服務(wù)的特征、性格、品質(zhì)之中的可為使用者提供方便和滿(mǎn)足感的東西。該事典還稱(chēng)，在廣告制作時(shí)，尋找和發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者訴求的“銷(xiāo)售重點(diǎn)”至關(guān)重要。比如，六十年代是日本工業(yè)化時(shí)代的開(kāi)始。電視機(jī)那時(shí)在市場(chǎng)上剛剛出現(xiàn)不久，還遠(yuǎn)未普及。這是一個(gè)能生產(chǎn)什么就能賣(mài)什么的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，這種車(chē)哪里好，那種電視機(jī)哪里有變化，或者東西是哪里產(chǎn)的，規(guī)格是21英寸的還是26英寸的等等，這就是我們所要經(jīng)常注意分析的“銷(xiāo)售重點(diǎn)”。我們可以注意到“銷(xiāo)售重點(diǎn)”的背景和特點(diǎn)：大量生產(chǎn)時(shí)代、大量消費(fèi)、產(chǎn)品比較暢銷(xiāo)。在這個(gè)時(shí)候廣告的分析要點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀的差異。在實(shí)際操作中，銷(xiāo)售重點(diǎn)的分析要著重解決如下幾個(gè)問(wèn)題：（1）檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）與同一類(lèi)商品的共同屬性；（2）從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；（3）與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，注意其共有優(yōu)勢(shì)和特征；（4）體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)；（5）確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；（6）將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上?？梢杂昧袉巫拥姆椒?，把產(chǎn)品本身所具有的功能和特點(diǎn)——不用辨別其價(jià)值——一一羅列在紙上，這一過(guò)程的完成需要團(tuán)隊(duì)的合作，盡量開(kāi)拓思路，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。羅列的結(jié)果是誕生了一張列滿(mǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)的單子。這些都是產(chǎn)品可能為消費(fèi)者接受的優(yōu)點(diǎn)，但是下一步必須明確的是：哪些特點(diǎn)是最應(yīng)該被提煉出來(lái)，作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)的內(nèi)容？在了解了產(chǎn)品的基本本質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，也就是差別點(diǎn)的選取過(guò)程。從產(chǎn)品的所有賣(mài)點(diǎn)中，依據(jù)不同的價(jià)值判斷，選取有用的一組賣(mài)點(diǎn)，能體現(xiàn)產(chǎn)品的一種價(jià)值取向，可作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。其中的選取過(guò)程，可依據(jù)兩點(diǎn)來(lái)做判斷：①選取產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的獨(dú)特之處，或優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品之處；②依據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行判斷和取舍。上述這個(gè)分析的方法的好處在于：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作比較，發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，要發(fā)現(xiàn)廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的差別是相當(dāng)困難的。在這種場(chǎng)合下，在分析的初始階段，就要注意到商品的輔助因素，諸如品牌、包裝、價(jià)格等，以及企業(yè)規(guī)模與社會(huì)地位。在考慮商品機(jī)能特性的時(shí)候，分析的視覺(jué)盡量從消費(fèi)者的角度來(lái)觀察：列舉與消費(fèi)者能發(fā)生直接效用的機(jī)能；從直接效用再延伸到更深更寬的層面——消費(fèi)者的生活需求；當(dāng)發(fā)現(xiàn)效用不足時(shí)，再將其作商品的利用場(chǎng)面的市場(chǎng)細(xì)分。二 商品概念的確立但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，尤其是進(jìn)入七十年代以后，隨著自動(dòng)化時(shí)代、信息比時(shí)代到來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)接近飽和，社會(huì)趨向于成熟化，企業(yè)間技術(shù)差距縮小，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高。在這個(gè)時(shí)候，單純的產(chǎn)品“銷(xiāo)售重點(diǎn)”，比如宣傳這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)很難提高銷(xiāo)售額。這時(shí)，在商品的分析方面，如果不考慮商品的概念（Concept）就很難制作廣告。于是了解商品特質(zhì)、發(fā)掘商品潛在價(jià)值的“Concept”成為七十年代廣告界的關(guān)鍵詞。商品理念指為制造暢銷(xiāo)品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的好主意。在制造新產(chǎn)品時(shí)，很需要有如何才能將產(chǎn)品賣(mài)出去的主意，這就是商品理念。這個(gè)理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷(xiāo)售重點(diǎn)所在的視角——產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的視角上來(lái)——商品的視角。商品概念作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告表現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)，意義相當(dāng)重要。三 表現(xiàn)概念的確立關(guān)于“Concept”，在電通《廣告用語(yǔ)事典》中是這樣定義的：“原意是概念”的意思。但在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，作為概念商品和表現(xiàn)概念的簡(jiǎn)稱(chēng)的出現(xiàn)，具有特殊的意義。表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時(shí)的基本想法，能把商品所含的信息壓縮后傳播出去。表現(xiàn)概念解決的是“如何說(shuō)”這個(gè)問(wèn)題，從上一步商品概念所制定的要點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)一次思維上的轉(zhuǎn)變，主要側(cè)重于“如何的具體表達(dá)會(huì)更好”這一角度，把具體的重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來(lái)。表現(xiàn)概念強(qiáng)調(diào)了在制作廣告時(shí)制作者的基本想法。表現(xiàn)概念的展示可以大致劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念，最典型的例子是一次成像的照相機(jī)“訴求”：“拍攝十秒即可顯像的照相機(jī)”；第二類(lèi)是從形象的角度出發(fā)，巧妙地利用“愛(ài)情”、“異國(guó)情調(diào)”之類(lèi)的形容詞，從而形成品牌形象觀念。前者通常稱(chēng)為信息告知型廣告；后者，通常稱(chēng)為形象廣告。每一則廣告都應(yīng)該認(rèn)為是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此，每一品牌及每一產(chǎn)，兄都發(fā)展或映射成一個(gè)形象。這一形象一般都是經(jīng)由不同的推廣手段，尤其是通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客?；谶@一產(chǎn)品或品牌的形象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是這一產(chǎn)品，他們同時(shí)也是在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所承諾的物質(zhì)或心理上的種種利益。順應(yīng)這種新的現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到；要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中牢固地占領(lǐng)自己的陣地，不能不為自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者精神世界里塑造一個(gè)理想的形象。常見(jiàn)的有以下兩種模式：一是人格化的產(chǎn)品品牌形象。就是為產(chǎn)品品牌增加一種特別的附加值，把某種類(lèi)型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種產(chǎn)品品牌，使這種產(chǎn)品品牌與某些人心理上、精神上有一種貼近感，從產(chǎn)品品牌中找到自我。目的是使其反復(fù)消費(fèi)，使產(chǎn)品成為這一典型群體的專(zhuān)用品，從而牢牢占領(lǐng)這一市場(chǎng)。二是時(shí)事性的產(chǎn)品品牌形象。就是企業(yè)針對(duì)社會(huì)各個(gè)歷史時(shí)期所發(fā)生的重大事件和議論課題，及時(shí)把自己的態(tài)度、立場(chǎng)、觀念融進(jìn)去，并以各種媒介進(jìn)行傳播，這樣做既容易引起整個(gè)社會(huì)的注意，又容易使觀眾對(duì)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生好感。表現(xiàn)概念在廣告策劃過(guò)程中是一個(gè)相當(dāng)重要的中心環(huán)節(jié)，因?yàn)樗腔诶硇苑治龅氖袌?chǎng)分析、戰(zhàn)略研究部分與基于創(chuàng)造性思維的創(chuàng)意、制作部分的連接點(diǎn)，一般在廣告公司中，這兩部分工作人員的思維方式、著眼點(diǎn)和感覺(jué)都存在著明顯的差別，并且這兩部分的工作也基本是由各自的專(zhuān)家掌握著生殺大權(quán)，而對(duì)這兩部分人員的最有效銜接點(diǎn)和溝通點(diǎn)就在這里。所以當(dāng)研究人員完成了該說(shuō)什么的過(guò)程后，應(yīng)該更加緊密地同創(chuàng)作人員配合，制定詳盡的表現(xiàn)概念，把今后創(chuàng)意的基調(diào)詳盡、有效地確定下來(lái)，以防今后創(chuàng)作過(guò)程的脫節(jié)和失控。四 科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)換結(jié)合前一部分對(duì)整體廣告策劃中三個(gè)關(guān)鍵詞的展示，在這里將著手闡釋由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過(guò)程。從一個(gè)具體商品，最后變成為一個(gè)商品廣告，一般是有如下的過(guò)程：（1）用銷(xiāo)售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)；（2）將銷(xiāo)售重點(diǎn)的分析結(jié)果用比較精煉的言語(yǔ)壓縮，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”；（3）在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，歸納出表現(xiàn)理念。其具體意義如圖所示：　 　　案例:1994年海王集團(tuán)針對(duì)龐大的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，準(zhǔn)備在金牡蠣的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出一種以牡蠣為主要成份的保健品。廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)提供的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，第一步，對(duì)該產(chǎn)品的“訴求重點(diǎn)”進(jìn)行歸納分析。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較分析，整理出如下幾個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)：A、海洋生物原料；B、具有金牡蠣的保健醫(yī)療效用；C、護(hù)肝和解酒的效果相對(duì)顯著。 分析到這里，引發(fā)出兩個(gè)問(wèn)題：第一，在上述的幾個(gè)特點(diǎn)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)哪個(gè)？第二，可以作為目標(biāo)市場(chǎng)的是兩個(gè)大的群體：一是飲酒的群體，二是護(hù)肝的群體，兩個(gè)群體同時(shí)照應(yīng)還是有所側(cè)重？這兩個(gè)問(wèn)題實(shí)際上與銷(xiāo)售重點(diǎn)的提煉和確立有關(guān)系。就產(chǎn)品的屬性而言，B和C的組合：“牡蠣十護(hù)肝，解酒”比較合理，然而，涉及到產(chǎn)品的訴求，會(huì)有三種選擇：A、護(hù)肝為主，解酒為輔；B、解酒為主，護(hù)肝為輔；C、兩者并存，不分主次。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，C的選擇可以照顧到兩類(lèi)人，得到較大的消費(fèi)群體。但從廣告操作的角度來(lái)看，產(chǎn)品成為能治百病的萬(wàn)金油，反而失去了自身的特點(diǎn)。是選擇A還是選擇B成為分析討論的重點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，策劃工作已經(jīng)從“銷(xiāo)售重點(diǎn)”層面過(guò)渡到“產(chǎn)品概念”的層面。第二步：從訴求重點(diǎn)到商品概念以上我們對(duì)“金樽片”的本身屬性進(jìn)行了大致的分析，接下來(lái)開(kāi)始提煉訴求重點(diǎn)并由此得出商品概念。從“訴求重點(diǎn)”到“商品概念”一般有如下的操作程序：（1）首先將其機(jī)能上的特性按重要程度排列出來(lái)；（2）各個(gè)特性給生活帶來(lái)的直接效果，展開(kāi)效用分析列舉；（3）將機(jī)能上的特性群用短文加以歸納，成為要約A：護(hù)胃護(hù)肝（72．3％的支持率），特別重要的機(jī)能可保留主要約A中；（4）將效用的特性（直接展開(kāi)），用短文加以歸納成要約B：增加酒量及防醉（27．7％的支持率）。然后一邊以要約A、要約B為基礎(chǔ)，一邊考慮到產(chǎn)品對(duì)象（購(gòu)買(mǎi)者），再用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言歸納為商品的理念，將其有利點(diǎn)盡量地加以強(qiáng)調(diào)和提煉。如前所述，策劃者從產(chǎn)品基本屬性分析，確立了“海洋生物牡蠣主要成份，護(hù)肝、解酒保健效用”的訴求重點(diǎn)。然而，引發(fā)A和B的選擇，從訴求重點(diǎn)到商品概念的過(guò)渡，其中一個(gè)關(guān)鍵是，前者從產(chǎn)品的物理屬性考慮居多，而后者主要照應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。因此，在確定A或B之前，要明確兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？第二，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)是什么？從我們的抽樣調(diào)查來(lái)看，男性飲酒頻次大部分在每周1一2次或每月2一3次，在每周3一7次的比較高頻次的人群中，由于地理氣候和生活習(xí)俗形成了一批酒量小或不勝飲者，而另一方面由于商業(yè)的需要又造就一批“天天飲酒者”的消費(fèi)層。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，顯然工商企業(yè)中的中青年白領(lǐng)階層最適合成為“金樽片”大量消費(fèi)和先導(dǎo)消費(fèi)的群體。那么，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)是什么呢？具體他說(shuō)，是希望增加酒量還是保護(hù)身體？調(diào)查結(jié)果表明，人們所希望的解酒藥是“護(hù)肝”和“護(hù)胃”。這時(shí)，商品的概念也逐步清晰：以牡蠣為主要成份的護(hù)肝解酒保健藥。換言之，采取了“護(hù)肝為主，解酒為輔”的概念。以前出品過(guò)“金牡蠣”給一般消費(fèi)者印象頗深，這次結(jié)合該產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)借用金牡蠣的影響，給產(chǎn)品命名為“金樽”。到此為止，產(chǎn)品名稱(chēng)和產(chǎn)品概念統(tǒng)一為：金樽護(hù)肝解酒片。第三步：從商品概念到表現(xiàn)概念的飛躍在上一個(gè)步驟中研究了關(guān)于商品自身特性效用的概念，稱(chēng)為商品概念，即這個(gè)商品是什么樣的東西，給人帶來(lái)什么效用，而表現(xiàn)概念則是傳達(dá)什么，如何向人宣傳的問(wèn)題。所以，以商品自身概念發(fā)展為發(fā)現(xiàn)概念時(shí)，有幾個(gè)問(wèn)題必須加以考慮：（1）廣告目的；（2）廣告標(biāo)的的特征和需求；（3）產(chǎn)品的生命周期；（4）時(shí)代風(fēng)潮；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)；（6）從商品概念與消費(fèi)者需求特色之間尋求表現(xiàn)概念。在策劃過(guò)程中已經(jīng)完成“海王金樽，護(hù)肝解酒”的商品概念。這是一種解酒保健品，然而，如何向消費(fèi)市場(chǎng)傳遞這個(gè)信息，相當(dāng)微妙。過(guò)份宣傳“護(hù)肝”，會(huì)使產(chǎn)品墜入“治肝炎藥品”的行列，有違生產(chǎn)企業(yè)愿望。然而過(guò)份強(qiáng)調(diào)“解酒”、“醒酒”，也會(huì)有種種副作用。以“金樽牡蠣解酒護(hù)肝片”為例，我們對(duì)其推廣的信心來(lái)源于類(lèi)似的戒煙藥。眾所周知中國(guó)歷來(lái)為嗜煙酒大國(guó)，盡管人們對(duì)縱吸縱飲的害處早有體會(huì)。與酒的歷史相同，“解酒藥”或“醒酒藥”古已有之，但一直未能成為氣候，原因何在？不是解酒藥無(wú)效，而是解酒藥難用。其背后是心理深層的傳統(tǒng)文化障礙。策劃者緊緊扣著“酒多傷肝”的要點(diǎn)，針對(duì)酒席應(yīng)酬較多的工商人士訴求：一類(lèi)是有酒量，喜歡喝酒的人士：一類(lèi)是酒量少，天天應(yīng)酬，疲憊不堪的人士。提出了 “美酒至尊伴侶均衡人生完美”的訴求。然而，為了在推銷(xiāo)方面更有沖擊力，結(jié)合當(dāng)時(shí)《過(guò)把癮》的電視劇相當(dāng)熱門(mén)，再又添加一個(gè)“Catch phrase”：海王全樽，過(guò)癮（飲）三粒。以上是一個(gè)策劃個(gè)案，通過(guò)這樣一個(gè)具體廣告策劃活動(dòng)運(yùn)作的過(guò)程，我們可以看到由前期調(diào)查分析等科學(xué)實(shí)證階段，過(guò)渡到廣告作品出臺(tái)的藝術(shù)表現(xiàn)階段，二者之間的飛躍轉(zhuǎn)換過(guò)程。36 /