【正文】 。（二）影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)消費(fèi)者會(huì)以不同的購(gòu)買(mǎi)方式采購(gòu)各種不同的產(chǎn)品，并不是全體消費(fèi)者都以相同的方式購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品甚至相同的品牌，這些采購(gòu)形態(tài)常與以下幾種產(chǎn)品的本身所帶有的特質(zhì)有關(guān)，如：（1）與產(chǎn)品所處的不同生命周期階段有關(guān)；（2）與產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)的難度及所需的信息量有關(guān)；（3）與產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及創(chuàng)新有關(guān)；（4）與錯(cuò)誤消費(fèi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度有關(guān)；（5）與產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠有關(guān)；（6）與產(chǎn)品的單位體積和重量有關(guān)；（7）與產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)度有關(guān)；（8）與產(chǎn)品的價(jià)格高低有關(guān)；（9）與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)；（10）與新產(chǎn)品推出的速度有關(guān)。對(duì)于特殊品的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不需要過(guò)多地進(jìn)行商品或品牌之間的比較，因?yàn)橄M(fèi)者肯為了產(chǎn)品的某一項(xiàng)特殊性，而不惜排除所有其它的選擇，不惜遠(yuǎn)道購(gòu)買(mǎi)它。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)異質(zhì)品時(shí)，通常需要在產(chǎn)品的特色方面進(jìn)行比較和選購(gòu)。②選購(gòu)品選購(gòu)品指的是消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品。沖動(dòng)品是消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或?qū)ふ遥?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者一般不愿意專(zhuān)門(mén)為它們?nèi)プ鰧?zhuān)門(mén)選購(gòu)，所以這些產(chǎn)品應(yīng)該到處都能見(jiàn)到。（一）產(chǎn)品的消費(fèi)模式差異根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可以將消費(fèi)品進(jìn)行如下分類(lèi)：方便品（Convenience goods）、選購(gòu)品（Shopping goods）、特殊品（Specialty goods）、非渴求品（Unsought goods）。目前，服務(wù)業(yè)作為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一部分正在經(jīng)歷革命性的變化。（4）時(shí)間性服務(wù)不能儲(chǔ)存。為了克服這種限制，可以培訓(xùn)更多的服務(wù)提供者，或提高為群體服務(wù)的能力。所以，在廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)，應(yīng)該在加強(qiáng)消費(fèi)者的信心方面發(fā)揮一定的作用。因此，一般來(lái)說(shuō)，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信譽(yù)，以及適用性。其消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣表現(xiàn)如下：①消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性大，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜；②消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較各種品牌的性能價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)都有較高要求；③消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不就近購(gòu)買(mǎi)，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售行為，而且經(jīng)常貨比三家。非耐用品耐用品消費(fèi)時(shí)，一般具有一種或一些用途消費(fèi)時(shí)通常具有許多用途啤酒、肥皂、鹽、洗發(fā)水、餅干……家用電器、服裝、汽車(chē)……特點(diǎn)：消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高特點(diǎn)：使用壽命較長(zhǎng)，可多次使用，購(gòu)買(mǎi)頻率低，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和決策較慎重營(yíng)銷(xiāo)策略：使消費(fèi)者能在許多地方購(gòu)買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品，售價(jià)中包含的盈利要低，要大力作廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促其形成偏好。由此，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的利益得以全面認(rèn)知，并不斷開(kāi)發(fā)。有些企業(yè)在擅長(zhǎng)提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，還很善于提供附加產(chǎn)品，比如某些洗衣機(jī)的廠家除了提供功能超前、外殼設(shè)計(jì)極具特色的產(chǎn)品外，還提供快速修理、保修、送貨安裝等服務(wù)，甚至還建立起俱樂(lè)部和會(huì)員的關(guān)系，隨時(shí)提供各種有關(guān)幫助。隨著消費(fèi)觀念的提高和買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，選擇余地也越來(lái)越大。商品的實(shí)體層向人們展示的是商品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷(xiāo)成分。商品的實(shí)質(zhì)層是商品的效用給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這種商品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品，不僅僅是為了獲得商品本身，更主要的是要獲得商品給他帶來(lái)的某種需求的滿足。這個(gè)已經(jīng)被普遍認(rèn)同的視角帶給了我們一個(gè)新的認(rèn)識(shí)：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們想購(gòu)買(mǎi)的，或者說(shuō)他們所關(guān)心的不是所謂的產(chǎn)品，而是某種利益。其中數(shù)量稀缺，需要通過(guò)勞動(dòng)或其他代價(jià)才能取得的物品叫經(jīng)濟(jì)品，有正的價(jià)格；另外，數(shù)量豐富，不需要任何代價(jià)就能夠取得的物品叫自由品，沒(méi)有價(jià)格；人類(lèi)不但不需要，而且必須付出一定代價(jià)才能去掉的物品叫做廢品，有負(fù)的價(jià)格。來(lái)自資料搜索網(wǎng)( ), 海量資料下載產(chǎn)品本身背負(fù)著市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)等的要求，并同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者的選擇。為了使兩者能更良好地溝通，廣告策劃人員就需要把注意力放在消費(fèi)者的身上?；谌粘９ぷ鞯奶攸c(diǎn)，他們往往要從研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的角度來(lái)面對(duì)其產(chǎn)品問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，抉擇為產(chǎn)品構(gòu)建什么樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是企業(yè)解決生存問(wèn)題時(shí)必須面對(duì)的第一要?jiǎng)?wù)；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)產(chǎn)品以滿足生活的需要而不停地做出判斷，已經(jīng)是人們生活中不可或缺的過(guò)程。出于消費(fèi)者的角度，由于對(duì)自我利益的關(guān)心使得人們會(huì)不厭其煩地每天做出大量的消費(fèi)判斷。另外我們應(yīng)該了解，產(chǎn)品最終總是要面對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的。在廣告策劃人員眼中，產(chǎn)品更像是商品，需要為出售而做大量的準(zhǔn)備。因此，廣告策劃人員首先需要通過(guò)產(chǎn)品分析，明確產(chǎn)品所基于的特定環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品自身?xiàng)l件，從而明確應(yīng)該在市場(chǎng)上的采取的市場(chǎng)推廣策略；其次，要使產(chǎn)品呈現(xiàn)出的主客觀特征與消費(fèi)者的需要相契合。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品（Product）是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西。每一個(gè)消費(fèi)者都試圖從消費(fèi)過(guò)程中獲取最高的利益，這些利益可以來(lái)自產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值、形象的價(jià)值等，當(dāng)這些總的利益同產(chǎn)品的價(jià)格相比更勝一籌時(shí)，消費(fèi)者的滿足就會(huì)是顯而易見(jiàn)的，而企業(yè)也會(huì)從中消費(fèi)者的滿意的消費(fèi)過(guò)程中獲得高于成本的、滿意的收入。每一個(gè)（類(lèi)）產(chǎn)品實(shí)際上都是為解決問(wèn)題而提供的幫助，它回答的是“購(gòu)買(mǎi)者真正要采購(gòu)的是什么？購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際上真正希望通過(guò)采購(gòu)行為解決什么基本問(wèn)題”這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最為基本的吸引力所在。因此，企業(yè)在制定開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要考慮到商品的實(shí)質(zhì)，明確商品能夠帶來(lái)的基本功效和益處。有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)以及包裝。例如，對(duì)于洗衣機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，幾乎每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都會(huì)對(duì)其功能、質(zhì)量和樣式進(jìn)行選擇，并且生產(chǎn)洗衣機(jī)的企業(yè)都會(huì)在這些內(nèi)容上努力開(kāi)發(fā)，使的自己的產(chǎn)品在這些方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。使用這個(gè)層次的思路和方法，我們可以發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品附加價(jià)值的許多機(jī)會(huì)，以有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。第二節(jié) 第二節(jié)產(chǎn)品的分類(lèi)方法一 實(shí)用的分類(lèi)方法根據(jù)產(chǎn)品的特征，比如根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以明確地把產(chǎn)品為兩大類(lèi)：有形產(chǎn)品（Tangible goods）和服務(wù)（Service）。營(yíng)銷(xiāo)策略：一般需要較多地采用人員推銷(xiāo)和服務(wù)的形式，它應(yīng)當(dāng)獲得較高的利潤(rùn)，需要銷(xiāo)售者提供比較多的擔(dān)保條件。（二）服務(wù)服務(wù)是一方能夠?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿足。他的產(chǎn)生可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)。（2）不可分性服務(wù)與其來(lái)源是不可分的，不管這種來(lái)源是人或者是機(jī)器。（3）易變性服務(wù)是非常易變的，它們?nèi)Q于誰(shuí)提供服務(wù)，什么時(shí)間什么地點(diǎn)提供服務(wù)。當(dāng)需求比較穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的時(shí)間性不成問(wèn)題，但是一旦需求有所波動(dòng)時(shí)，就需要鼓舞提供者事先的準(zhǔn)備工作，比如預(yù)定制度、折扣制度、顧客自服制度等。就服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)量來(lái)說(shuō)，其在廣告服務(wù)行業(yè)中的地位是很重要的，而且還會(huì)越來(lái)越重要。它們特點(diǎn)各有不同：①方便品方便品指的是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不做購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。比如，口香糖、雜志、電池等，會(huì)被放置在結(jié)賬處。包括服裝、家具等品類(lèi)的產(chǎn)品。服裝是典型的異質(zhì)選購(gòu)品。④非渴求商品非渴求商品指的是消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，或即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一般也不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。第三節(jié) 第三節(jié)圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略企業(yè)市場(chǎng)策略的落腳點(diǎn)之一就是產(chǎn)品這一角度。一 產(chǎn)品功能的覆蓋不同產(chǎn)品之間的相互關(guān)系是值得分析的，不同類(lèi)別產(chǎn)品在功能上是可以相互覆蓋的。只是在不同類(lèi)別產(chǎn)品的獨(dú)特的功能的訴求的角度，消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注到它們的差異。除了有完全替代品外，還有不完全替代品。尤其在食品行業(yè)，這種廣義的互相替代的現(xiàn)象到處存在。 發(fā)展互補(bǔ)品策略是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。于是他們采用發(fā)展互補(bǔ)品的辦法，在1963年開(kāi)發(fā)大眾化相機(jī)，并宣布其他廠家可以仿制，一時(shí)出現(xiàn)了自動(dòng)相機(jī)熱。正像人類(lèi)要經(jīng)歷從嬰兒到死亡的各個(gè)生命階段一樣，產(chǎn)品（尤其是產(chǎn)品品種）也會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）。產(chǎn)品在生命周期中的位置會(huì)影響到所采用的廣告形式。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路需投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，主要用于對(duì)新產(chǎn)品的推出和促銷(xiāo)戰(zhàn)役。開(kāi)拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的。 緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)，推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品具備大量生產(chǎn)條件，成本相對(duì)下降，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，把產(chǎn)品形象深入顧客心中方面。為保持已有消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，利潤(rùn)下降，而為了保護(hù)市場(chǎng)份額，企業(yè)相對(duì)增加廣告費(fèi)的投入，差別化和產(chǎn)品多樣化同時(shí)展開(kāi)。也可以撤回營(yíng)銷(xiāo)支持，讓基本產(chǎn)品以起自然狀態(tài)銷(xiāo)售給最忠實(shí)的顧客，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備的策略。放棄策略：撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。在這里我們將使用得最廣泛的方法之一就是市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)增長(zhǎng)率矩陣（Growth/Share Matrix）。策略性規(guī)劃是評(píng)估與衡量在某一機(jī)構(gòu)中，每一即存或擬議中的營(yíng)業(yè)單位的市場(chǎng)占有率、成長(zhǎng)預(yù)估與成長(zhǎng)潛能、獲利能力，以及現(xiàn)金生產(chǎn)力的方法。產(chǎn)品組合也稱(chēng)產(chǎn)品花色品種配備。這些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，會(huì)售給同類(lèi)顧客群，或通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去。即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出兩種以上的產(chǎn)品。（3）系統(tǒng)化產(chǎn)品策略；企業(yè)同時(shí)推出銷(xiāo)售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品搭配分析許多機(jī)構(gòu)采用策略性規(guī)劃的構(gòu)想，作為發(fā)展與實(shí)施長(zhǎng)程目標(biāo)和短程目標(biāo)的方法。因此，搭配分析就成為策略性規(guī)劃的主要方法。%。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問(wèn)題業(yè)務(wù)開(kāi)始的，即企業(yè)力圖進(jìn)入一個(gè)已有市場(chǎng)領(lǐng)先者占據(jù)的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。對(duì)其有兩種可能有的策略：助其成為明星，或放棄它。企業(yè)必須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者。此營(yíng)業(yè)可能代表公司獲利潛力最大、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)最好的營(yíng)業(yè)。企業(yè)常用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付各種賬單，并支持明星類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)，因?yàn)槟切I(yè)務(wù)常常需要大量的現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)有優(yōu)越的市場(chǎng)地位。它們的現(xiàn)金不斷地流失，耗盡了企業(yè)的時(shí)間和資源。瘦狗業(yè)務(wù)處于成本上比較高的競(jìng)爭(zhēng)地位，通常不能很賺錢(qián)。如，它將被推向何方？它需要和獲得哪些戰(zhàn)略資源？其廣告活動(dòng)的位置和功能怎樣？第四節(jié) 第四節(jié)差別化主題的確立差別化主題可以告訴我們對(duì)于與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)在哪里（案例：Evian礦泉水）。其中的差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本，依此可擺脫大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，加大經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間，在產(chǎn)品過(guò)剩壓力較大的行業(yè)是值得關(guān)注的方法。潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，則需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性。（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可以在于替代品的較量中比同類(lèi)企業(yè)處于更有利的地位。（2）在與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。（3）解我們的產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。所以廣告既可以強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個(gè)不同的形象。但是應(yīng)該注意，差別化戰(zhàn)略不是講企業(yè)可以忽略成本，而只是強(qiáng)調(diào)這時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問(wèn)題。如果一家公司擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的勝任能力和卓越能力，那么它就有了強(qiáng)大的持久的差別化的基礎(chǔ)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差別