【正文】 （3）與產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及創(chuàng)新有關(guān)；（4）與錯(cuò)誤消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度有關(guān)；（5）與產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠有關(guān)；（6）與產(chǎn)品的單位體積和重量有關(guān)；（7）與產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)度有關(guān)；（8）與產(chǎn)品的價(jià)格高低有關(guān)；（9）與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)；（10）與新產(chǎn)品推出的速度有關(guān)。通過理解產(chǎn)品間的關(guān)系，了解產(chǎn)品的生命周期理論、產(chǎn)品組合理論等等，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存所必須關(guān)注的問題，從而引發(fā)對(duì)市場(chǎng)策略和廣告策略的決策。為此，廣告策略的制定是一定要圍繞產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)展開的，這部分內(nèi)容是我們必須關(guān)注的問題。對(duì)于消費(fèi)者來說，不是只有一類產(chǎn)品才能滿足其某一種需要，事實(shí)上，由于當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品種類、數(shù)量極大豐富，不同產(chǎn)品之間的相互關(guān)系因?yàn)楫a(chǎn)品種類的不斷開發(fā)而變得越來越復(fù)雜。（1）相近類別相近類別的產(chǎn)品會(huì)在功能上有部分的相互替代的能力，比如液態(tài)奶飲品與果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水等在解渴的功能上有相似的作用，所以在消費(fèi)者的需求的角度而言，它們?cè)诤芏鄷r(shí)候是可以互相替代的，它們之間的市場(chǎng)也是互相覆蓋的。這種狀況告訴我們，對(duì)產(chǎn)品功能的捕捉方面，也就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的捕捉方面，是需要下功夫認(rèn)真考慮的，不一定局限在某類產(chǎn)品非常獨(dú)特的角度——比如說只把果汁飲料的特征圈定在補(bǔ)充各種維生素的功能方面，而是可以在多個(gè)層面詳細(xì)地剖析產(chǎn)品的功用。比如，當(dāng)電腦這種產(chǎn)品出現(xiàn)后，在功能上取代了打字機(jī)，因?yàn)殡娔X擁有更廣泛的產(chǎn)品功能，所以，打字機(jī)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)在很大的程度上，甚至說已經(jīng)全部被電腦所代替了。比如，電視機(jī)出現(xiàn)后，電影的市場(chǎng)被部分地替代；網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，報(bào)紙、雜志一部分的閱讀就被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。比如同為飲料，對(duì)于解渴的功能，瓶裝水和果汁飲料、茶飲料、液態(tài)奶飲品之間就存在著互相替代的關(guān)系?？梢哉f，在行業(yè)和行業(yè)之間的這種替代關(guān)系，有時(shí)就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額時(shí)必須留意的機(jī)會(huì)點(diǎn)。例如，汽車與汽油，電腦和軟件，錄像機(jī)與錄像帶，照相機(jī)同膠卷，茶葉和茶具，只有同時(shí)消費(fèi)兩種商品才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿足。這種策略通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品間的互補(bǔ)性，想辦法把市場(chǎng)做大，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)。六十年代初，柯達(dá)公司意欲開辟膠卷市場(chǎng)，他們并不急于動(dòng)手，因?yàn)樗麄兩钪剐麻_發(fā)的膠卷能在市場(chǎng)上立竿見影，并非易事。相機(jī)數(shù)量的暴增，給膠卷帶來廣闊的市場(chǎng)，柯達(dá)公司乘機(jī)迅速推出膠卷，一時(shí)銷路遍及全球，“柯達(dá)”從此聲名鵲起，從而實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造膠卷市場(chǎng)的目標(biāo)。如果說體現(xiàn)在廣告運(yùn)作策略的制定方面，產(chǎn)品生命周期的研究與之的聯(lián)系會(huì)更為緊密一些。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力隨時(shí)間推移而變化。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和通過銷售產(chǎn)品而獲得的利潤(rùn)會(huì)有所變化，企的營(yíng)銷策略，包括廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。由于導(dǎo)入市場(chǎng)的費(fèi)用較高，企業(yè)在這一階段基本無利可圖。營(yíng)銷要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、保證營(yíng)銷渠道暢通的任務(wù)。事實(shí)上新產(chǎn)品也許只有一兩方面的變化，為了保持新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，需要持續(xù)不斷地投資研究與開發(fā)?？焖俾尤〔呗裕焊邇r(jià)格高促銷，迅速擴(kuò)大銷售，占有市場(chǎng)?？焖贊B透策略：低價(jià)格、低促銷推出產(chǎn)品，適于市場(chǎng)容量大，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。適用于市場(chǎng)大，消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感的市場(chǎng)。顧客已經(jīng)知道產(chǎn)品，大量新顧客進(jìn)行購買，產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤(rùn)增加。別的廠家開始紛紛參加這個(gè)市場(chǎng)，原有廠家憑借自己的優(yōu)勢(shì)，稍稍減少廣告費(fèi)開支，但促銷成本依然很高。戰(zhàn)略重點(diǎn)多是“差別化”，需要進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，在質(zhì)量和技術(shù)性能上有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。勸服性廣告策略：廣告以勸說更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。成熟期潛在消費(fèi)者已很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。許多顧客已使用過早期型號(hào)，并也從中體會(huì)到需要改進(jìn)的地方，并準(zhǔn)備為更新的型號(hào)出更高的價(jià)格。企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位，提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、安全性，改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略，延長(zhǎng)成熟期。提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購買為目的。企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，并采取增加投資以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品。繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)為止。收縮：大幅度降低促銷水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。四 產(chǎn)品組合決策如果將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，可以明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷思路相吻合。我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷思路相吻合。在二十世紀(jì)八十年代，策略性規(guī)劃是一個(gè)“熱門話題”，廠商希望用這種進(jìn)步的規(guī)劃方法，來研究和改善未來的生存狀況。此后，搭配分析就成為策略性規(guī)劃的主要方法之一。然后對(duì)這些策略性營(yíng)業(yè)單位相互比較評(píng)估，以決定應(yīng)該支持、維持、收獲或結(jié)束哪一個(gè)營(yíng)業(yè)單位，以達(dá)成廠商之目的。關(guān)于這個(gè)問題，研究產(chǎn)品組合概念對(duì)了解企業(yè)的觀點(diǎn)會(huì)很有幫助。是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。這組產(chǎn)品的每一種就稱為產(chǎn)品的品目。不同的企業(yè)，會(huì)擁有不同的產(chǎn)品范疇策略：（1）單一產(chǎn)品策略。（2）多重產(chǎn)品策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于，當(dāng)其中任何一種產(chǎn)品的運(yùn)作遇到困難時(shí)，企業(yè)即可倚賴另外的產(chǎn)品銷售來平衡其生存風(fēng)險(xiǎn)。如寶潔公司就是這樣的企業(yè)。這類企業(yè)的產(chǎn)品銷售的目的在于顧客的滿足，因此為了滿足顧客，就須先了解顧客購買的真正需要。如膠卷行業(yè)的許多企業(yè)，富士、柯達(dá)等企業(yè)均屬于這一類。“策略性規(guī)劃”在二十世紀(jì)八十年代就是熱門話題，它是一種進(jìn)步的規(guī)劃方法，廠商機(jī)構(gòu)希望用之來改善未來的情況。他們建議各機(jī)構(gòu)能夠像股票經(jīng)紀(jì)人評(píng)估股票搭配一樣，去評(píng)估他們的策略性營(yíng)業(yè)單位。為公司層次所設(shè)計(jì)的主要視覺營(yíng)業(yè)搭配矩陣，有助于描繪廠商營(yíng)業(yè)范圍以及公司策略主要組成分子。橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)分額表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)分額比。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。（1）問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。由于企業(yè)必須增加工廠、設(shè)備和人員，以便能跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，另外還想要超過對(duì)手，因此問題業(yè)務(wù)需要大量資金。因?yàn)槠涮幱诔砷L(zhǎng)期，所以營(yíng)業(yè)需要現(xiàn)金多；因?yàn)槭袌?chǎng)占有率低，現(xiàn)款產(chǎn)生金額少，所以其現(xiàn)金流通常居于最壞的地位。（2）明星業(yè)務(wù)如果問題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。這并不必然意味著明星業(yè)務(wù)一定會(huì)給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。明星業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，并且是企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度快，現(xiàn)金大致可以自足，但是并不充溢。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到10%以下時(shí)，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，企業(yè)不必大量投資擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。然而，如果企業(yè)只有一項(xiàng)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其地位是很脆弱的。如果它轉(zhuǎn)而需要其它業(yè)務(wù)投資，強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛就可能變成一項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)。由于低成本、低成長(zhǎng)率以及對(duì)投資需求的金額少，而產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。（4）瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指在穩(wěn)定或下降的市場(chǎng)內(nèi)占有較低的市場(chǎng)份額，這是最差的業(yè)務(wù)。一般來說，它們的利潤(rùn)很低，雖然也可能損失一些錢，但損失不會(huì)很大。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時(shí)間，這可能得不償失，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。欲振乏力，每況愈下，在通貨膨脹率高的時(shí)候，甚至不能維持生存，因此應(yīng)該盡量消除這類企業(yè)。例如，我們可以提出如下的問題：（1）如果我們所要策劃的產(chǎn)品處于問號(hào)位置，那么哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略最能保證組織將問號(hào)，轉(zhuǎn)向明星，最終變成現(xiàn)金牛？（2）如果我們服務(wù)的產(chǎn)品是明星類業(yè)務(wù)，那一般需要投入大量的資金，企業(yè)會(huì)有足夠的現(xiàn)金牛來提供所需的資金，保證這種投資嗎？其中廣告投入是多少？通過對(duì)以上問題的提問和回答，我們可以基本看到我們所服務(wù)的產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略位置。產(chǎn)品的差異化能創(chuàng)造最好的市場(chǎng)防御，也能創(chuàng)造最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上拓展市場(chǎng)的潛力。一 差別化問題的本質(zhì)在與競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路分別是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的邏輯要求是：公司要通過差異化（特點(diǎn)）將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。波特定義為：“在被購買者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做得高于其它企業(yè)，獨(dú)一無二，……由于這種獨(dú)特性因而可以給產(chǎn)品一個(gè)額外的加價(jià)，……如果某個(gè)公司的溢出價(jià)格（超出一般價(jià)格水平的部分）超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì)成為超出行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)者……。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。由于產(chǎn)品的特色，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有很高的忠實(shí)程度，從而該產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。（2）降低顧客敏感程度。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)便可以運(yùn)用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離帶，避免競(jìng)爭(zhēng)者的傷害。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力。（4）防止替代品的威脅。產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷思路深深地滲透進(jìn)了廣告策劃的思路和操作中。作為廣告策劃人員，對(duì)產(chǎn)品的分析有三個(gè)層面：（1）我們要了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。尋找差異化是我們制定廣告戰(zhàn)略的過程中始終關(guān)心的核心問題之一。對(duì)企業(yè)而言，差異化可以創(chuàng)造較大的和穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。差異化建立在消費(fèi)者的感知上。消費(fèi)者感知的差別既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來完成。關(guān)鍵在于消費(fèi)者要感知到品牌之間的差別。作為被買賣的商品，不管它是有形物品還是無形服務(wù)，在市場(chǎng)策略與廣告策略的環(huán)節(jié)，都應(yīng)該審視一番是否應(yīng)該從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異點(diǎn)入手，試圖發(fā)現(xiàn)最有說服力的訴求點(diǎn)，從而確立消費(fèi)者購買的理由。二 產(chǎn)品差別化的根本方法（案例：Aouafina）成功的差別化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿或者抗衡的方式為購買者創(chuàng)造價(jià)值。最具有吸引力的差別化方式是使那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來難度很大，或代價(jià)高昂的方式。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差別化特點(diǎn)。進(jìn)行產(chǎn)品的差別化分析首先需要從對(duì)產(chǎn)品的深刻認(rèn)識(shí)開始，并可在此基礎(chǔ)上，分別對(duì)產(chǎn)品本身的特色、產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品的品牌形象等方面一一進(jìn)行挖掘。將消費(fèi)者需要、利益和產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，是廣告、促銷、銷售等營(yíng)銷活動(dòng)展開的核心工作。每種產(chǎn)品都有一些基本的屬性。不論這些品質(zhì)在廣告中是否作一定能為重點(diǎn)來宣傳，但是我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)該就此掌握一個(gè)產(chǎn)品的若干要點(diǎn)：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的包裝、外型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、銷售地點(diǎn)等等。主觀性的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)自己體會(huì)的認(rèn)識(shí)，這一般無法用通用的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。兩者并不是互相排斥的。當(dāng)然，這對(duì)某些產(chǎn)品來說較其他產(chǎn)品更為重要，因此在某些廣告當(dāng)中較其他廣告中強(qiáng)調(diào)得更加適