【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)客戶完全倚賴某公司，并促使該公司獨(dú)占性地控制某市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)廠商不易進(jìn)入。如膠卷行業(yè)的許多企業(yè)，富士、柯達(dá)等企業(yè)均屬于這一類。（二）產(chǎn)品搭配分析許多機(jī)構(gòu)采用策略性規(guī)劃的構(gòu)想，作為發(fā)展與實(shí)施長(zhǎng)程目標(biāo)和短程目標(biāo)的方法?！安呗孕砸?guī)劃”在二十世紀(jì)八十年代就是熱門話題，它是一種進(jìn)步的規(guī)劃方法，廠商機(jī)構(gòu)希望用之來(lái)改善未來(lái)的情況。許多策略性規(guī)劃的方法都已經(jīng)發(fā)展出來(lái)，最早的方法之一就是波士頓顧問(wèn)集團(tuán)為其許多公司工作時(shí)所發(fā)展出的方法。他們建議各機(jī)構(gòu)能夠像股票經(jīng)紀(jì)人評(píng)估股票搭配一樣，去評(píng)估他們的策略性營(yíng)業(yè)單位。因此，搭配分析就成為策略性規(guī)劃的主要方法。為公司層次所設(shè)計(jì)的主要視覺(jué)營(yíng)業(yè)搭配矩陣，有助于描繪廠商營(yíng)業(yè)范圍以及公司策略主要組成分子。在波士頓咨詢公司制訂的產(chǎn)品搭配矩陣的圖示中，縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，用以描述某產(chǎn)品在市場(chǎng)中的年銷售增長(zhǎng)率，數(shù)字可以從0%列到20%，甚至還可標(biāo)注更大的幅度，一般大于10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)被認(rèn)為是比較高的。橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)分額表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)分額比。%。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。以1為分界線，把相對(duì)市場(chǎng)分額分為高份額和低份額，同等距離表示相同的增長(zhǎng)比例。（1）問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問(wèn)題業(yè)務(wù)開(kāi)始的，即企業(yè)力圖進(jìn)入一個(gè)已有市場(chǎng)領(lǐng)先者占據(jù)的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。由于企業(yè)必須增加工廠、設(shè)備和人員，以便能跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，另外還想要超過(guò)對(duì)手，因此問(wèn)題業(yè)務(wù)需要大量資金?！皢?wèn)題業(yè)務(wù)”這個(gè)詞非常貼切，因?yàn)槠髽I(yè)要認(rèn)真考慮是否繼續(xù)向該項(xiàng)業(yè)務(wù)投資。因?yàn)槠涮幱诔砷L(zhǎng)期，所以營(yíng)業(yè)需要現(xiàn)金多；因?yàn)槭袌?chǎng)占有率低，現(xiàn)款產(chǎn)生金額少，所以其現(xiàn)金流通常居于最壞的地位。對(duì)其有兩種可能有的策略：助其成為明星，或放棄它。（2）明星業(yè)務(wù)如果問(wèn)題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這并不必然意味著明星業(yè)務(wù)一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。企業(yè)必須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者。明星業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，并且是企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。如果企業(yè)沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，那就需要留意了。明星業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度快，現(xiàn)金大致可以自足，但是并不充溢。此營(yíng)業(yè)可能代表公司獲利潛力最大、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)最好的營(yíng)業(yè)。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到10%以下時(shí)，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)了大量財(cái)源。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，企業(yè)不必大量投資擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)常用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付各種賬單，并支持明星類、問(wèn)題類和瘦狗類業(yè)務(wù)，因?yàn)槟切I(yè)務(wù)常常需要大量的現(xiàn)金。然而，如果企業(yè)只有一項(xiàng)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其地位是很脆弱的。如果現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)開(kāi)始喪失相對(duì)市場(chǎng)份額，企業(yè)為了鞏固自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，只好反過(guò)來(lái)向現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)大量投資。如果它轉(zhuǎn)而需要其它業(yè)務(wù)投資，強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛就可能變成一項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)有優(yōu)越的市場(chǎng)地位。由于低成本、低成長(zhǎng)率以及對(duì)投資需求的金額少，而產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。因此，能支付股息與利息、提供舉債能力，支付各種費(fèi)用，以及提供在其它所在投資的金錢。（4）瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指在穩(wěn)定或下降的市場(chǎng)內(nèi)占有較低的市場(chǎng)份額，這是最差的業(yè)務(wù)。它們的現(xiàn)金不斷地流失，耗盡了企業(yè)的時(shí)間和資源。一般來(lái)說(shuō)，它們的利潤(rùn)很低，雖然也可能損失一些錢，但損失不會(huì)很大。企業(yè)必須考慮這些瘦狗業(yè)務(wù)的存在是否有足夠理由（例如市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升，或者有新的機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者），或者是出于某種情感上的緣故。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時(shí)間，這可能得不償失，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。瘦狗業(yè)務(wù)處于成本上比較高的競(jìng)爭(zhēng)地位，通常不能很賺錢。欲振乏力，每況愈下，在通貨膨脹率高的時(shí)候，甚至不能維持生存，因此應(yīng)該盡量消除這類企業(yè)。用“市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)增長(zhǎng)率矩陣”，我們可以表示出未來(lái)的戰(zhàn)略選擇，而且也可顯示企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向。例如，我們可以提出如下的問(wèn)題：（1）如果我們所要策劃的產(chǎn)品處于問(wèn)號(hào)位置，那么哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略最能保證組織將問(wèn)號(hào)，轉(zhuǎn)向明星，最終變成現(xiàn)金牛？（2）如果我們服務(wù)的產(chǎn)品是明星類業(yè)務(wù)，那一般需要投入大量的資金，企業(yè)會(huì)有足夠的現(xiàn)金牛來(lái)提供所需的資金，保證這種投資嗎？其中廣告投入是多少？通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的提問(wèn)和回答，我們可以基本看到我們所服務(wù)的產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略位置。如，它將被推向何方？它需要和獲得哪些戰(zhàn)略資源？其廣告活動(dòng)的位置和功能怎樣？第四節(jié) 第四節(jié)差別化主題的確立差別化主題可以告訴我們對(duì)于與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)在哪里（案例：Evian礦泉水）。產(chǎn)品的差異化能創(chuàng)造最好的市場(chǎng)防御，也能創(chuàng)造最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上拓展市場(chǎng)的潛力。比如，光明在純奶、酸奶、果汁和奶粉等各產(chǎn)品線上進(jìn)行了大力度的創(chuàng)新，針對(duì)不同的消費(fèi)群體和銷售渠道，開(kāi)發(fā)了一系列多姿多彩的產(chǎn)品，既防御了自己的市場(chǎng)地位又豐富了整個(gè)乳品市場(chǎng)。一 差別化問(wèn)題的本質(zhì)在與競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹校N(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路分別是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。其中的差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的邏輯要求是：公司要通過(guò)差異化（特點(diǎn)）將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。差異化的市場(chǎng)策略被邁克爾波特定義為：“在被購(gòu)買者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做得高于其它企業(yè)，獨(dú)一無(wú)二，……由于這種獨(dú)特性因而可以給產(chǎn)品一個(gè)額外的加價(jià)，……如果某個(gè)公司的溢出價(jià)格（超出一般價(jià)格水平的部分）超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì)成為超出行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)者……。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本，依此可擺脫大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的營(yíng)銷模式，加大經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間，在產(chǎn)品過(guò)剩壓力較大的行業(yè)是值得關(guān)注的方法。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。具體的講，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）形成進(jìn)入障礙。由于產(chǎn)品的特色，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有很高的忠實(shí)程度，從而該產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，則需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性。（2）降低顧客敏感程度。由于差別化，顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的忠實(shí)性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格的命干程度不高。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)便可以運(yùn)用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離帶，避免競(jìng)爭(zhēng)者的傷害。（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)，由于購(gòu)買者別無(wú)其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感程度又降低，企業(yè)可以運(yùn)用這一戰(zhàn)略削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力。（4）防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可以在于替代品的較量中比同類企業(yè)處于更有利的地位。產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷思路深深地滲透進(jìn)了廣告策劃的思路和操作中。發(fā)掘和賦予產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)和功能、甚至是形象，都有可能為消費(fèi)者的消費(fèi)創(chuàng)造理由。作為廣告策劃人員，對(duì)產(chǎn)品的分析有三個(gè)層面：（1）我們要了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。（2）在與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。尋找差異化是我們制定廣告戰(zhàn)略的過(guò)程中始終關(guān)心的核心問(wèn)題之一。如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些特征與眾不同并富有價(jià)值，那么他們就愿意為購(gòu)買這些差異性而付出更多的代價(jià)，并且有可能反復(fù)購(gòu)買，形成顧客忠誠(chéng)。對(duì)企業(yè)而言，差異化可以創(chuàng)造較大的和穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。（3）解我們的產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。差異化建立在消費(fèi)者的感知上。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，為消費(fèi)者所認(rèn)同。消費(fèi)者感知的差別既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來(lái)完成。所以廣告既可以強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個(gè)不同的形象。關(guān)鍵在于消費(fèi)者要感知到品牌之間的差別。如果消費(fèi)者沒(méi)有感知到某個(gè)品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒(méi)有道理從同類品牌中挑選出這一個(gè)品牌，或者為這個(gè)“更好”的品牌付出更高的價(jià)錢。作為被買賣的商品，不管它是有形物品還是無(wú)形服務(wù)，在市場(chǎng)策略與廣告策略的環(huán)節(jié)，都應(yīng)該審視一番是否應(yīng)該從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異點(diǎn)入手，試圖發(fā)現(xiàn)最有說(shuō)服力的訴求點(diǎn)，從而確立消費(fèi)者購(gòu)買的理由。但是應(yīng)該注意，差別化戰(zhàn)略不是講企業(yè)可以忽略成本，而只是強(qiáng)調(diào)這時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問(wèn)題。二 產(chǎn)品差別化的根本方法（案例：Aouafina）成功的差別化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿或者抗衡的方式為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值。差別化的核心就是取得某種獨(dú)特性，對(duì)于購(gòu)買者有價(jià)值，則可以持續(xù)下去，容易被復(fù)制的差別化不能產(chǎn)生成就的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最具有吸引力的差別化方式是使那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)難度很大，或代價(jià)高昂的方式。如果一家公司擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的勝任能力和卓越能力，那么它就有了強(qiáng)大的持久的差別化的基礎(chǔ)。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：一種獨(dú)特的口味、一系列的特色、性能特點(diǎn)、可靠的服務(wù)、備用零件、物超所值、工程設(shè)計(jì)和性能、名望和特性、產(chǎn)品可靠性、高質(zhì)量的制造、技術(shù)上的獨(dú)特、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、全系列的服務(wù)、完整系列的產(chǎn)品、居于同類產(chǎn)品線之高端的形象和聲譽(yù)、設(shè)計(jì)名牌形象、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差別化特點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差別化設(shè)計(jì)或差別點(diǎn)的捕捉是展開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是最為重要的工作內(nèi)容。進(jìn)行產(chǎn)品的差別化分析首先需要從對(duì)產(chǎn)品的深刻認(rèn)識(shí)開(kāi)始，并可在此基礎(chǔ)上，分別對(duì)產(chǎn)品本身的特色、產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品的品牌形象等方面一一進(jìn)行挖掘。（一）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析產(chǎn)品作為公司的戰(zhàn)略核心，是真正能夠給顧客帶來(lái)利益的點(diǎn)。將消費(fèi)者需要、利益和產(chǎn)品特征聯(lián)系起來(lái)，是廣告、促銷、銷售等營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)的核心工作。在這里我們將了解描述產(chǎn)品的基本要素，并在此基礎(chǔ)上尋找產(chǎn)品差異化的可能性。每種產(chǎn)品都有一些基本的屬性。比如食物的味道、服裝的款式、汽車的性能等等。不論這些品質(zhì)在廣告中是否作一定能為重點(diǎn)來(lái)宣傳，但是我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)該就此掌握一個(gè)產(chǎn)品的若干要點(diǎn)：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的包裝、外型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、銷售地點(diǎn)等等。（案例：SONY）如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析呢？《廣告，它在現(xiàn)代市場(chǎng)銷售中的作用》一書中寫到：為了分析產(chǎn)品質(zhì)量，最有用的一種辦法就是把質(zhì)量視做主觀與客觀兩種。主觀性的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)自己體會(huì)的認(rèn)識(shí)，這一般無(wú)法用通用的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量?？陀^性的質(zhì)量則是可以通過(guò)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量的。兩者并不是互相排斥的?？陀^分析產(chǎn)品分析中更為客觀方面的問(wèn)題，專指能用普通接受的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品質(zhì)（例如，每公升汽油能跑20公里之類） 。當(dāng)然，這對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)較其他產(chǎn)品更為重要，因此在某些廣告當(dāng)中較其他廣告中強(qiáng)調(diào)得更加適當(dāng)。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買活動(dòng)越理智，廣告本身的性質(zhì)就更為重要。但重要的是，不論這些品質(zhì)在廣告中是否作為重要點(diǎn)來(lái)宣傳，但作為廣告策劃者，他應(yīng)該掌握一個(gè)產(chǎn)品的若干要點(diǎn)：（1）產(chǎn)品的用料產(chǎn)品是用什么材料作的，是純毛還是化纖，是不銹鋼還是鋁合金等等，涉及到服務(wù)業(yè)，這就意味著某種方便、能力，如某種商店，強(qiáng)調(diào)的是：“24小時(shí)提供上門服務(wù)”。（2）產(chǎn)品的加工情況原料雖好，但加工工藝也輕視不得，機(jī)