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2025-06-25 21:30本頁(yè)面
【正文】 院。國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售起伏往往較大，而外資藥廠(chǎng)如中美史克、楊森、強(qiáng)生、施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷(xiāo)售一般比較平穩(wěn)。這是因?yàn)獒t(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素，ＯＴＣ也不例外。 重視藥店終端促銷(xiāo)，加強(qiáng)對(duì)店員的教育。據(jù)說(shuō)部分二線(xiàn)品牌（介于暢銷(xiāo)與滯銷(xiāo)之間的品牌），開(kāi)始了大比例針對(duì)店員的掛金促銷(xiāo)等措施?！ ≡谌娼固幏剿帍V告投放大眾媒介后，產(chǎn)品對(duì)醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼等宣傳陣地的爭(zhēng)奪正在激烈展開(kāi)；而這些廣告形式的合法性尚有待于相關(guān)部門(mén)的確認(rèn)?！灾袊?guó)醫(yī)藥網(wǎng) 藥品為何95%以失敗告終？(20021213) 日前，“首屆中國(guó)企業(yè)招商論壇”在北京國(guó)際會(huì)議中心召開(kāi)。來(lái)自全國(guó)各地的以醫(yī)藥保健品企業(yè)為核心的工商界代表、其他經(jīng)銷(xiāo)商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)齊聚一堂，探討一個(gè)共同的話(huà)題——— 藥品招商回報(bào)太低 “在中國(guó)，每年有近百億元招商費(fèi)用打了水漂，有近萬(wàn)種招商產(chǎn)品銷(xiāo)聲匿跡，有95%的企業(yè)招商失敗?！?1世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李志起在“首屆中國(guó)企業(yè)招商論壇”上發(fā)出感慨。 李志起認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，由于企業(yè)招商方式單一、缺乏整體規(guī)劃、招商觀(guān)念落后等原因，造成企業(yè)招商費(fèi)用居高不下，而招商成功率卻偏低的局面。 據(jù)報(bào)載，重慶太極集團(tuán)的曲美招商會(huì)，曾引來(lái)全國(guó)20多個(gè)省、市的120多個(gè)商家前來(lái)投標(biāo)，在以保證金和回款作為競(jìng)標(biāo)依據(jù)的拍賣(mài)角逐中，41個(gè)商家獲得曲美的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，太極集團(tuán)當(dāng)場(chǎng)獲得3800萬(wàn)元預(yù)約保證金，參加競(jìng)標(biāo)的前提就是保證2000年8～12月銷(xiāo)售回款2個(gè)億…… 在藥品招商中，像曲美這樣通過(guò)招商運(yùn)作成功地啟動(dòng)市場(chǎng)的案例實(shí)在太少。更多的是，“廣告成本不斷遞增，但廣告投入盲目而簡(jiǎn)單，招商作用很小或近似于零，導(dǎo)致回報(bào)率低。” “少的幾十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，只要藥品一面世，廠(chǎng)家就迫不及待地投錢(qián)，在全國(guó)不分區(qū)域地大面積招商，結(jié)果往往敗多勝少?！焙Ｍ跫瘓F(tuán)的廣告總經(jīng)理高錦民說(shuō)，“一旦藥品招商不成功，廠(chǎng)家的投入就只能自己埋單。不但招商廣告費(fèi)打了水漂，而且很可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品的消失?！? 招商的成功率往往與企業(yè)的招商成本成反比，這讓制藥企業(yè)陷入迷茫。 招商水平有待提高 “目前，大多數(shù)企業(yè)在運(yùn)作招商廣告時(shí)都比較草率。藥品上市前，企業(yè)自己隨便委托廣告公司找上幾家媒體合作，廣告制作簡(jiǎn)單，媒體發(fā)布沒(méi)有深度。”面對(duì)藥品招商的現(xiàn)狀，李志起有幾分憂(yōu)慮。他說(shuō)，由于招商觀(guān)念滯后，藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)之間缺乏溝通的平臺(tái)，導(dǎo)致相互之間的信息不對(duì)稱(chēng)，以至于招商效率十分低下。 種瓜得瓜，種豆得豆。招商的水平高低直接決定藥品招商的成敗。同樣， “一榮俱榮，一損俱損”制藥企業(yè)的產(chǎn)品招商成與敗，又直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)的利益。 近年來(lái)，藥品招商廣告已成為各地媒體(特別是主流媒體)和一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的主要收入來(lái)源之一?！捌髽I(yè)招商廣告，特別是藥品招商廣告占了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》廣告總量的很大一部分?！痹谑讓弥袊?guó)企業(yè)招商論壇會(huì)上，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》執(zhí)行總編李佩鈺如是說(shuō)。在《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》、《營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)》等一些國(guó)內(nèi)較有影響的報(bào)刊上，“誠(chéng)招代理”、“歡迎”的招商廣告也隨處可見(jiàn)。 媒體和招商服務(wù)機(jī)構(gòu)要確保這塊財(cái)源，就必須穩(wěn)定招商企業(yè)。而企業(yè)的穩(wěn)定來(lái)自于“快速回籠資金和快速建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”，最終有賴(lài)于招商成功。一位專(zhuān)事策劃的專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)：“這是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，制藥企業(yè)要通過(guò)招商來(lái)整合銷(xiāo)售渠道；經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)招商來(lái)尋找產(chǎn)品；招商信息需要媒體和招商服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)傳播；媒體和招商服務(wù)機(jī)構(gòu)又通過(guò)傳播招商信息來(lái)獲利。也就是說(shuō)，藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)是一條環(huán)環(huán)相扣的資源鏈?！? “只有通過(guò)聚合招商資源價(jià)值鏈條，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共贏，才能促使藥品招商產(chǎn)業(yè)向縱深化、規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，最終達(dá)到提高藥品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平。”珠海姍拉娜化妝品集團(tuán)董事長(zhǎng)崔國(guó)防在會(huì)上介紹了自己的經(jīng)驗(yàn)。 誰(shuí)來(lái)整合資源鏈 隨著國(guó)內(nèi)藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，藥品招商廣告的專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化需求日趨明顯。為滿(mǎn)足這種不斷增長(zhǎng)的多元化需求，藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的資源必須整合得“更有價(jià)值”。 “藥品招商一定要整合資源”。據(jù)李志起介紹，這次論壇的召開(kāi)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》等主流報(bào)刊主動(dòng)出擊，攜手21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)這樣較為專(zhuān)業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，為藥品招商搭建了“放大商業(yè)機(jī)會(huì)”的平臺(tái)。 上海健特生物科技有限公司總經(jīng)理劉偉認(rèn)為，有了這個(gè)平臺(tái)，招商企業(yè)將通過(guò)與其他盟友合作得到更多的商業(yè)價(jià)值。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，招商不是單獨(dú)存在的個(gè)體行為。在操作方法、運(yùn)作思路上，招商與傳統(tǒng)的通路模式盡管有所不同，但能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并不沖突。對(duì)于任何藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只要以招商為運(yùn)作模式，就必須建立一種穩(wěn)定、長(zhǎng)久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，做到“你中有我、我中有你”。有關(guān)人士分析認(rèn)為，目前大多數(shù)藥品招商失敗，原因之一是媒體選擇不當(dāng)。這也從另一個(gè)側(cè)面證明了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要性16 /
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