經(jīng)濟學原理第十七章壟斷競爭-資料下載頁
2025-06-25 18:24本頁面
【正文】 品牌產(chǎn)品支付更高的價格，因為他們更信任這些產(chǎn)品的質(zhì)量。案例研究 共產(chǎn)主義下的品牌品牌支持者用前蘇聯(lián)的經(jīng)驗來支持自己的觀點。當蘇聯(lián)堅持共產(chǎn)主義原則時，政府的中央計劃者取代了市場中看不見的手。但與生活在自由市場經(jīng)濟中的消費者一樣，蘇聯(lián)中央計劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。蘇聯(lián)經(jīng)濟專家馬歇爾古德曼（Marshall Goldman）在1960年《政治經(jīng)濟學雜志》上發(fā)表的一篇文章中描述了蘇聯(lián)的經(jīng)驗：在蘇聯(lián)，生產(chǎn)目的幾乎總是確定為數(shù)量或價值，結(jié)果為了滿足計劃就往往犧牲了質(zhì)量?！谔K聯(lián)所采用的解決這個問題的方法中，有一種方法特別值得我們注意——刻意的產(chǎn)品差別……為了區(qū)分同一個行業(yè)和部門中一個企業(yè)與相似的企業(yè)，每個企業(yè)都有自己的名字。只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用“生產(chǎn)標記”標出自己的產(chǎn)品就是一種義務。古德曼引用了蘇聯(lián)營銷專家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負責的情況下，這種[商標]使確認產(chǎn)品的實際生產(chǎn)者極為容易。由于這個原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問題中最有效的武器之一?！虡耸瓜M者可以選擇他們喜愛的物品?！@就迫使其他企業(yè)為了符合消費者的需求而采取改進自己產(chǎn)品質(zhì)量的措施。古德曼注意到“這些道理就像‘資產(chǎn)階級辯護士’寫的一樣明確而有道理。”新聞摘錄 電視網(wǎng)也有品牌品牌向消費者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。建立一個品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。形象就是一切的電視旺季斯圖亞特艾略特 撰寫今年秋季的電視節(jié)目估計達到4億到5億美元的記錄，為促銷這些電視節(jié)目，一場推銷高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒了美國人。沿著麥迪遜大道，懸掛的商標是為了創(chuàng)造或確認一種風格或形象，這就與可口可樂要使自己不同于百事可樂一樣。1996－1997年黃金時間廣告電視季節(jié)在本周才正式開始，但自從在5月結(jié)束的1995－1996年那個電視廣告季節(jié)以來，觀眾實際上被各種宣傳轟炸淹沒了。這些工作計劃的中心是通過廣播網(wǎng)最有雄心地推動品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容——這明顯不同于過去，過去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。“給人的感覺是，人們看的是節(jié)目，而不是電視網(wǎng)。”鮑伯比博（Bob Bibb）說。他正與劉易斯古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領導著WB電視臺的推銷活動，WB位于加州波班克，屬時代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)?！暗斨挥腥译娨暸_，三種選擇時才是這種情況，”比博先生說，“那時很容易找到你喜歡的節(jié)目?！盬B創(chuàng)造了一個會唱歌的卡通形象，并稱之為密歇根青蛙，WB把它作為自己的“代言人”，并堅持用這只青蛙擬人化地發(fā)言“杜巴－杜巴－WB”來稱呼自己的電視網(wǎng)。比博先生說：“這不是一只青蛙，是一種態(tài)度，表明我們各個節(jié)目的一致性?！痹陔娨曋?，品牌的內(nèi)在部分是選擇一些看來相關而又能吸引一部分觀眾的節(jié)目。這是指“發(fā)展一種整體一攬子電視網(wǎng)，以便與觀眾建立聯(lián)系，這樣他們就會期待我們的某些節(jié)目?！卑瑐惪坪啵ˋlan Cohen）這樣說，他是紐約的沃爾特迪斯尼公司之下的ABC電視臺的行政副總裁。他說，這意味著確定電視網(wǎng)，以便當你看ABC節(jié)目時，你可以知道你正在看ABC——并使ABC的主要觀眾：年輕的城市人與有孩子的家庭，以喜聞樂見的方法實現(xiàn)這一目標。資料來源：The New York Times, September 20,l996,。即問即答 廣告如何使市場競爭性減少？它又如何使市場更有競爭性？◎舉出支持與反對品牌的觀點。結(jié)論壟斷競爭是名符其實的：它是壟斷和競爭的混合。正如壟斷一樣，每一個壟斷競爭者都面臨一條向右下方傾斜的需求曲線，因此，收取的價格高于邊際成本。但是，正如在競爭市場上一樣，存在許多企業(yè)，而且，進入與退出使每個壟斷競爭者的利潤趨向于零。由于壟斷競爭企業(yè)生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，所以，每個企業(yè)都要靠做廣告來打出自己的品牌吸引顧客。在某種程度上，廣告控制了消費者的嗜好，促成了無理性的品牌忠誠，并抑制了競爭。在更大程度上，廣告提供了信息，建立了可靠質(zhì)量的品牌，并促進了競爭。壟斷競爭理論看來描述了經(jīng)濟中的許多市場。因此，有點令人失望的是，這種理論并沒有得出簡單而實用的公共政策建議。從經(jīng)濟理論家的角度來看，壟斷競爭市場上的資源配置也不是完美的。但從實際決策者的角度看，對改善這種狀況也許沒什么事情可做。內(nèi)容提要◎壟斷競爭市場有三個特點：許多企業(yè)，有差別的產(chǎn)品，以及自由進入?！驂艛喔偁幨袌龅那闆r在相關的兩個方面不同于完全競爭市場。第一，每個企業(yè)有過剩生產(chǎn)能力。這就是說，它在平均總成本曲線向右下方傾斜的部分運行。第二，每個企業(yè)收取高于邊際成本的價格?！驂艛喔偁帥]有完全競爭所有合意的特點。存在由高于邊際成本的價格加成引起的壟斷的標準的無謂損失。此外，企業(yè)的數(shù)量（以及產(chǎn)品的種類）可能過多或過少。實際上，決策者糾正這些無效率的能力是有限的?！驂艛喔偁幹泄逃械漠a(chǎn)品差別引起使用廣告與品牌。廣告與品牌的批評者認為，企業(yè)用這些方法利用了消費者的無理性，并減少了競爭。廣告與品牌的支持者認為，企業(yè)用這些方法向消費者提供信息，并使價格和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭更為激烈。10 / 1
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