競(jìng)爭(zhēng)分析與定位[001]-資料下載頁(yè)
2025-06-25 13:35本頁(yè)面
【正文】 部就是識(shí)別潛在的定位屬性并識(shí)別定位中需要考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品；第二步是市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查得到各企業(yè)（或產(chǎn)品）在各個(gè)屬性方面的客戶評(píng)分，只有企業(yè)得分高（或通過改進(jìn)，能夠確信未來(lái)得分高）的屬性，才能被企業(yè)用來(lái)做產(chǎn)品定位，這樣做是為了保證產(chǎn)品定位的可信度。市場(chǎng)調(diào)查的另一個(gè)工作是對(duì)定位屬性的有效性進(jìn)行調(diào)查分析，得到各屬性的必要性和獨(dú)特性的得分，以供選擇有效的定位屬性時(shí)使用。根據(jù)第二步市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，就可以制定初步的新產(chǎn)品定位方案，然后經(jīng)過必要的評(píng)審和決策過程，就可以形成正式的新產(chǎn)品定位，以指導(dǎo)隨后的新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷工作。圖 19 蛇形圖在這個(gè)過程中，常用的工具有如圖 18所示的二維屬性重要性和獨(dú)特性評(píng)分方法，可以用來(lái)篩選出重要性和獨(dú)特性得分都較高的定位屬性，這些屬性位于圖右上方區(qū)域，可以選用來(lái)制定有效的產(chǎn)品定位方案。另外如圖 19的蛇形圖，可以用來(lái)直觀地表示各企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品定位屬性方面的得分，以方便地檢驗(yàn)產(chǎn)品定位屬性的可信度。感知定位圖19研究者普遍認(rèn)為，應(yīng)用于營(yíng)銷規(guī)劃的最重要也是最有用的定位圖就是感知定位圖。這些圖顯示了競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在某種虛擬空間中的位置（定位），以此表明顧客對(duì)于這一產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知或者評(píng)價(jià)。營(yíng)銷戰(zhàn)略制定者可以根據(jù)這些定位圖了解自身產(chǎn)品或品牌在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中所處的地位，以及哪些產(chǎn)品屬性能夠最好地描述每種產(chǎn)品和服務(wù)。感知定位圖的繪制過程，相對(duì)比較復(fù)雜，我們?cè)谶@里不再進(jìn)行詳細(xì)的介紹，請(qǐng)大家參考相關(guān)的專業(yè)書籍。圖 20是一個(gè)感知定位圖的例子。圖 20 感知定位圖圖中，屬性以矢量方式表示，從原點(diǎn)出發(fā)，指向每個(gè)屬性所在的位置，屬性矢量越長(zhǎng)，說(shuō)明這個(gè)屬性區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品（品牌）的能力越強(qiáng)。矢量之間的夾角反映屬性之間的相關(guān)程度；夾角越小，相關(guān)性越強(qiáng)。正確解釋感知圖中的屬性，應(yīng)該將每個(gè)目標(biāo)投射到每個(gè)屬性的矢量上，并于該矢量成直角夾角。目標(biāo)投射到矢量上的位置離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，說(shuō)明該屬性越能夠正確描述該目標(biāo)。圖中顯示了便利店投射到“來(lái)去匆匆”屬性上的情況。圖中顯示，快餐店和小吃店相互之間的相似性比他們與便利店的相似性更大。在人們心目中，快餐店和小吃店的食品比較物有所值，尤其是小吃店的食品比較新鮮且味道又好，但這些屬性不符合便利店的情況。相反，人們認(rèn)為可以在便利店里很快買到令人精神振奮的東西，這里商品種類齊全，來(lái)這里購(gòu)買東西可以來(lái)去匆匆，而且無(wú)論你衣著如何都不會(huì)感到不自在。同時(shí)人們也認(rèn)為便利店的東西價(jià)格比較貴不太實(shí)惠。15 / 15
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