競爭分析與定位[001]-資料下載頁
2025-06-25 13:35本頁面
【正文】 部就是識別潛在的定位屬性并識別定位中需要考慮的競爭對手及其產(chǎn)品；第二步是市場調(diào)查，通過市場調(diào)查得到各企業(yè)（或產(chǎn)品）在各個屬性方面的客戶評分，只有企業(yè)得分高（或通過改進(jìn)，能夠確信未來得分高）的屬性，才能被企業(yè)用來做產(chǎn)品定位，這樣做是為了保證產(chǎn)品定位的可信度。市場調(diào)查的另一個工作是對定位屬性的有效性進(jìn)行調(diào)查分析，得到各屬性的必要性和獨特性的得分，以供選擇有效的定位屬性時使用。根據(jù)第二步市場調(diào)查的結(jié)果，就可以制定初步的新產(chǎn)品定位方案，然后經(jīng)過必要的評審和決策過程，就可以形成正式的新產(chǎn)品定位，以指導(dǎo)隨后的新產(chǎn)品開發(fā)和營銷工作。圖 19 蛇形圖在這個過程中，常用的工具有如圖 18所示的二維屬性重要性和獨特性評分方法，可以用來篩選出重要性和獨特性得分都較高的定位屬性，這些屬性位于圖右上方區(qū)域，可以選用來制定有效的產(chǎn)品定位方案。另外如圖 19的蛇形圖，可以用來直觀地表示各企業(yè)在各個產(chǎn)品定位屬性方面的得分，以方便地檢驗產(chǎn)品定位屬性的可信度。感知定位圖19研究者普遍認(rèn)為，應(yīng)用于營銷規(guī)劃的最重要也是最有用的定位圖就是感知定位圖。這些圖顯示了競爭性產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在某種虛擬空間中的位置（定位），以此表明顧客對于這一產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知或者評價。營銷戰(zhàn)略制定者可以根據(jù)這些定位圖了解自身產(chǎn)品或品牌在整個競爭市場中所處的地位，以及哪些產(chǎn)品屬性能夠最好地描述每種產(chǎn)品和服務(wù)。感知定位圖的繪制過程，相對比較復(fù)雜，我們在這里不再進(jìn)行詳細(xì)的介紹，請大家參考相關(guān)的專業(yè)書籍。圖 20是一個感知定位圖的例子。圖 20 感知定位圖圖中，屬性以矢量方式表示，從原點出發(fā)，指向每個屬性所在的位置，屬性矢量越長，說明這個屬性區(qū)分各個產(chǎn)品（品牌）的能力越強。矢量之間的夾角反映屬性之間的相關(guān)程度；夾角越小，相關(guān)性越強。正確解釋感知圖中的屬性，應(yīng)該將每個目標(biāo)投射到每個屬性的矢量上，并于該矢量成直角夾角。目標(biāo)投射到矢量上的位置離原點越遠(yuǎn)，說明該屬性越能夠正確描述該目標(biāo)。圖中顯示了便利店投射到“來去匆匆”屬性上的情況。圖中顯示，快餐店和小吃店相互之間的相似性比他們與便利店的相似性更大。在人們心目中，快餐店和小吃店的食品比較物有所值，尤其是小吃店的食品比較新鮮且味道又好，但這些屬性不符合便利店的情況。相反，人們認(rèn)為可以在便利店里很快買到令人精神振奮的東西，這里商品種類齊全，來這里購買東西可以來去匆匆，而且無論你衣著如何都不會感到不自在。同時人們也認(rèn)為便利店的東西價格比較貴不太實惠。15 / 15
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