企業(yè)戰(zhàn)略-大力發(fā)展適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要求的物流產(chǎn)業(yè)-資料下載頁
2025-06-25 03:53本頁面
【正文】 的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。有一些品牌，會借助出生的背景而樹立自己的個性?？赘揖疲a(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會增強其品牌個性，反而會有所稀釋。 第六，公關贊助。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動，逐步樹立了其運動的個性。在名目繁多的體育運動中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運動****在一起，塑造它體育與運動的形象。 （六）加強品牌公關與宣傳 現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關系作為企業(yè)形象建設的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系的主要內(nèi)容有：政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區(qū)關系、產(chǎn)品宣傳、公關廣告、公益活動，等等，在企業(yè)進行公關與宣傳過程中應注意： 第一，公共關系工作必須是以企業(yè)或個人的實際表現(xiàn)和真誠付出為基礎的，若是企業(yè)本身不關心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關系活動將不會得到善意的回報。 第二，準備階段包括調(diào)查研究和詳細的計劃，比實際執(zhí)行過程更重要，所以務必準備充分，事無具細，考慮周全。 第三，公共活動的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業(yè)開展公關活動的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。 第四，對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應當十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。 （七）不斷實施品牌創(chuàng)新，謹慎實施品牌延伸 品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個方面受益。 第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導入費用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知，使消費者意識到該產(chǎn)品的存在。消費者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費者的優(yōu)點或缺乏持續(xù)廣告的強有力的支持，要在消費者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會成為新產(chǎn)品進入的強大壁壘，構成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費者愿意重復選擇一個或某幾個著名品牌以節(jié)約時間，減少購買風險，因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理，使有關新品牌的廣告和促銷等推廣預算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導入成本巨大，風險加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時，可以利用雀巢的知名度和良好信譽帶動產(chǎn)品銷售，同時也強化了雀巢品牌的市場地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價值的品牌之一。因此引入新品牌對企業(yè)的利潤目標的壓力是相當大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問題。著名品牌在市場上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費用，同時還有助于消除消費者對新產(chǎn)品的戒備心理。 第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特功能、超群品質等。對于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質高價的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。 第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。 結 論 市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。 8 /
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