【正文】 得巨大市場(chǎng)成績(jī)的中國(guó)游戲公司背后的深深無(wú)奈。一方面，游戲商們需要自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)這道招牌來(lái)壯大聲勢(shì)，聚集人氣，贏得市場(chǎng)；另一方面，由于缺少技術(shù)支持，游戲商們又不得不采取與國(guó)外軟件商合作的方式，解決技術(shù)的瓶頸問(wèn)題。這種或多或少摻了水份的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的游戲產(chǎn)品，要么讓中國(guó)游戲玩家覺(jué)得像是克隆產(chǎn)品，總與某個(gè)游戲相像；要么讓中國(guó)游戲玩家覺(jué)得某些重要技術(shù)指標(biāo)不能與國(guó)外游戲相比。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，中國(guó)游戲商還要學(xué)會(huì)國(guó)外游戲商一整套的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。從游戲創(chuàng)意制作，到包裝、發(fā)行，從游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)到游戲廣告宣傳，國(guó)外游戲商那些熟練的市場(chǎng)運(yùn)作手法顯然還沒(méi)有被中國(guó)游戲商完全學(xué)會(huì)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，也許我們已經(jīng)占有先機(jī)，但是，在聲勢(shì)上，我們還沒(méi)有國(guó)外游戲來(lái)得浩大，中國(guó)游戲迷們?nèi)匀挥谐缪竺耐獾膽T性心理。中國(guó)游戲商必須學(xué)會(huì)利用真正重量級(jí)的巨制，破除國(guó)外游戲的神話，樹(shù)立中國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲的聲望。因此，在中國(guó)市場(chǎng)上的這場(chǎng)新的超量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，既是一場(chǎng)實(shí)力的較量，又是一場(chǎng)心理的較量。所謂得民心者得天下，游戲產(chǎn)業(yè)也概莫能外。從文化的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)游戲還沒(méi)有形成自己的游戲文化，而更多的是克隆國(guó)外的游戲文化。中國(guó)人盡管在制作游戲上具有一流的水準(zhǔn)，但是，那只是技術(shù)層面上的成就，而不是文化意義上的成就。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)游戲給人的感覺(jué)，總是與某款經(jīng)典國(guó)外游戲似曾相識(shí)。有一些游戲甚至以中國(guó)的《魔獸》或者中國(guó)的《盟軍敢死隊(duì)》作為標(biāo)榜。雖然這是一種廣告策略，但也從中折射出中國(guó)人目前還沒(méi)有形成中國(guó)人自己的游戲觀念的事實(shí)。②革新管理制度 社會(huì)上一直流傳著這樣一句話：中國(guó)學(xué)管理的人是最多的，但中國(guó)最缺的就是管理人才。確實(shí)，無(wú)論是高等院校還是社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有關(guān)管理方面的信息鋪天蓋地，可眾多大型企業(yè)還是不斷從國(guó)外引進(jìn)高級(jí)管理人才。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)新生產(chǎn)品，幾乎所有的公司對(duì)于它的管理都缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，而僅僅把其作為我們所熟知的娛樂(lè)性節(jié)目來(lái)推廣，獲益方式也無(wú)非是和電信部門聯(lián)手，然后從用戶上網(wǎng)收益上面分成，或者做點(diǎn)小廣告。當(dāng)然，目前已經(jīng)有許多公司意識(shí)到這一點(diǎn)，建立專門的游戲網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)虛擬物品交易平臺(tái)甚至是將廣告做到游戲環(huán)境中（如何以不讓玩家反感的方式在虛擬游戲世界做廣告是一個(gè)令人頭痛的問(wèn)題）。雖然是在摸索，可終究有了很大進(jìn)步。 在用人方面，如今企業(yè)也意識(shí)到自主產(chǎn)品的重要性，對(duì)心儀的游戲開(kāi)發(fā)人才支付的報(bào)酬也越來(lái)越高。③扭轉(zhuǎn)社會(huì)形象由于網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大魅力，再加上體制的缺陷，致使不少網(wǎng)游玩家深陷其中不能自拔，從而引發(fā)出極端的負(fù)面社會(huì)現(xiàn)象。部分政府官員和學(xué)者對(duì)網(wǎng)游的抨擊，也在一定程度上引導(dǎo)了群眾的思路走向。這一切都使反網(wǎng)游的呼聲成為社會(huì)主流態(tài)度。因此，轉(zhuǎn)變網(wǎng)游經(jīng)營(yíng)商在社會(huì)心目中的形象尤為重要。從4P到4R的過(guò)程，逐步體現(xiàn)了營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)再向顧客轉(zhuǎn)移。而社會(huì)營(yíng)銷的出現(xiàn)，更是將顧客至上的理念發(fā)揮得淋漓盡致[11]。2002年，科特勒、羅伯特和南錫將社會(huì)營(yíng)銷定義為社會(huì)營(yíng)銷是通過(guò)使用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理與技術(shù)影響目標(biāo)群體，讓他們自愿地接受拒絕、改變和放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會(huì)整體的利益。 許有人會(huì)說(shuō)，社會(huì)營(yíng)銷的確重要，但由于社會(huì)營(yíng)銷要兼顧社會(huì)利益，那企業(yè)的底利豈不是大大下降呢?。如此一來(lái)，企業(yè)可以節(jié)省不少?gòu)V告費(fèi)。美國(guó)麥當(dāng)勞快餐連鎖集團(tuán)在世界快餐業(yè)內(nèi)享有顯赫的地位，麥當(dāng)勞總裁指出“減少?gòu)U物，再使用、再循環(huán)”的環(huán)保措施是其經(jīng)營(yíng)成功的重要原因。對(duì)游戲廠商而言，利用好社會(huì)營(yíng)銷這一理念，將使其更符合媒體這個(gè)大副的口味，輿論將轉(zhuǎn)向?qū)ζ溆欣囊幻?。立足于文化?chuàng)新產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲勢(shì)必要擔(dān)負(fù)起道德建設(shè)的重要任務(wù)。因此，本質(zhì)工作是要開(kāi)發(fā)出具有一定教育意義和豐富文化內(nèi)涵的游戲產(chǎn)品。其次，長(zhǎng)久積累下來(lái)的負(fù)面影響要慢慢去消除?？刂谱陨淼亩桃曅袨椋_引導(dǎo)游戲走向，創(chuàng)立規(guī)范的游戲組織協(xié)會(huì)，制定行內(nèi)規(guī)范，以此達(dá)到引導(dǎo)青少年玩家的合理游戲行為。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲公司應(yīng)立足社會(huì)營(yíng)銷觀念，主動(dòng)出擊，舉辦公益活動(dòng)，以此拉近與社會(huì)的聯(lián)系[12]。④協(xié)助政府營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境站在游戲產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的角度，沒(méi)有人比商家更了解網(wǎng)游能帶來(lái)什么。巨大的利益空間已為眾人所知，但其中的弊端呢?可以隱瞞網(wǎng)游的負(fù)面作用，只會(huì)讓社會(huì)對(duì)網(wǎng)游公司產(chǎn)生敵對(duì)態(tài)度，而輿論的態(tài)度將會(huì)影響政府法規(guī)的制定。企業(yè)永遠(yuǎn)都在國(guó)家這艘大船上運(yùn)行，與其鉆國(guó)家政策空子，不如追隨政策，積極參與相關(guān)規(guī)定的制定，不但要從宏觀上考慮自身發(fā)展的可行性，也要積極爭(zhēng)取對(duì)自己有利的政策，達(dá)到雙贏。⑤爭(zhēng)取有利政策的扶持 世界各國(guó)的游戲業(yè)發(fā)展，都離不開(kāi)各國(guó)的政策扶持。一個(gè)小小的韓國(guó)，為什么游戲產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)？不就是因?yàn)閲?guó)家把它當(dāng)成支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)加以發(fā)展，在政策上刻意保護(hù)和扶持嗎？[13]自電子游戲正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，為什么中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步履為艱？資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)固然都是問(wèn)題，但最重要的卻并不在此，而是沒(méi)有取得政府的信任與支持。政策扶持，是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要基礎(chǔ)。沒(méi)有這一有利條件，所有的發(fā)展都將成為空花泡影。進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展引起相關(guān)部門的注意，并適當(dāng)?shù)卣{(diào)整了對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的20世紀(jì)90年代以來(lái)的打壓政策。自此，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)才有了一個(gè)比較寬松的發(fā)展環(huán)境，并生產(chǎn)了一批質(zhì)量高、影響大的游戲產(chǎn)品。各部委也相繼表示，將大力扶持中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，盡管如此，國(guó)家的游戲產(chǎn)業(yè)政策仍然需要游戲業(yè)界人士去爭(zhēng)取，有一些政策明顯是不利于游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。比如，不允許游戲相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入電視傳播這一條規(guī)則就很值得商榷。當(dāng)然，正在制定中的游戲分級(jí)制度可能涉及很多方面，之后才有可能放寬游戲相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入電視傳播領(lǐng)域。不過(guò)，電影豈不是也要叫嚷著分級(jí)么？文化部、新聞出版署和信息產(chǎn)業(yè)部都沒(méi)有出臺(tái)文件，限制電影介入電視傳播。何況神魔鬼怪的內(nèi)容，作為人類世界的象征，在影視作品中大量存在，且不說(shuō)《西游記》、《封神榜》早已拍成電視劇，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華，如后羿射日、夸父追日、嫦娥奔月等內(nèi)容，不也是有神魔鬼怪的內(nèi)容嗎？諸如此類的政策制訂，雖然沒(méi)有直接對(duì)游戲軟件本身產(chǎn)生影響，但是，卻堵住了某些游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在一定程度上，對(duì)游戲軟件產(chǎn)生了間接的負(fù)面影響。這對(duì)于整個(gè)中國(guó)游戲生態(tài)圈而言，絕非一件好事。⑥相關(guān)人才的培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使計(jì)算機(jī)行業(yè)人才進(jìn)一步細(xì)化，原有的思路已被改革，新領(lǐng)域的人才缺乏問(wèn)題嚴(yán)重。令人欣喜的是已經(jīng)有相當(dāng)部分大學(xué)開(kāi)始設(shè)置相關(guān)專業(yè)，如武漢理工大學(xué)的動(dòng)畫(huà)專業(yè)，武漢大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)傳媒等。通常情況下，游戲人才的培養(yǎng)有三種途徑，一是企業(yè)自主培養(yǎng)，二是通過(guò)大學(xué)教育培養(yǎng)，三是職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)。雖然目前中國(guó)IT界自學(xué)成才的人才不在少數(shù)，但是對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，這畢竟是無(wú)可奈何下的權(quán)宜之計(jì)。批量生產(chǎn)人才，是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道甚至非正常渠道獲取優(yōu)秀人才的老辦法，無(wú)疑于固步自封，必將被時(shí)代淘汰。對(duì)企業(yè)而言，自主培養(yǎng)人才是無(wú)可奈何下的一個(gè)選擇。更要緊的是，這種人才培養(yǎng)計(jì)劃，往往成為一個(gè)額外的負(fù)擔(dān)。不僅培訓(xùn)費(fèi)用不菲，培訓(xùn)的效果常常是不盡如人意。與高等教育相比，企業(yè)自主培訓(xùn)的內(nèi)容盡管更接近于生產(chǎn)實(shí)際，但是全面性、系統(tǒng)性、專業(yè)性卻差了一大截。企業(yè)自主培訓(xùn)的時(shí)間總是很短的，大量豐富的游戲內(nèi)容不可能被學(xué)員完全接受和消化。臨陣磨槍式的培訓(xùn)，肯定不會(huì)帶來(lái)更高的工作效率。另外，企業(yè)自主培訓(xùn)畢竟只解決了企業(yè)內(nèi)部的人才問(wèn)題，而不能滿足整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的人才需求。期望企業(yè)自主培訓(xùn)能夠出現(xiàn)大量人才，以緩解中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的人才危機(jī)，無(wú)異于天方夜譚。大學(xué)游戲?qū)I(yè)教育有其特殊的優(yōu)勢(shì)。其一，學(xué)制時(shí)間長(zhǎng)，可以比較系統(tǒng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)游戲及其相關(guān)專業(yè)的理論知識(shí)；其二，學(xué)生有一個(gè)比較正常的學(xué)習(xí)環(huán)境，學(xué)習(xí)的效率比較高。其三，師資力量在理論與技術(shù)層面都可以達(dá)到一個(gè)比較滿意的深度。職業(yè)培訓(xùn)培養(yǎng)游戲人才，其優(yōu)點(diǎn)在于能夠跟隨市場(chǎng)發(fā)展的要求進(jìn)行專項(xiàng)訓(xùn)練，使學(xué)員能夠很快掌握一門或多門技術(shù)，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用。其短處在于，許多小型職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺少人才培養(yǎng)的規(guī)劃，甘心永遠(yuǎn)坐在游擊隊(duì)的位置上，不思進(jìn)取。由于缺少產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，一些小型職業(yè)培訓(xùn)單位的培訓(xùn)質(zhì)量往往偏低，對(duì)急需高端游戲人才的游戲軟件企業(yè)而言意義不大，同時(shí)，小型的職業(yè)培訓(xùn)單位也不大可能對(duì)游戲人才進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有針對(duì)性的批量生產(chǎn)，因此對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的影響非常小。結(jié) 論改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)和人們的生活水平不斷提高，甚至在某些方面幾乎與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家同步；可相對(duì)此而言，我們的精神文化層次卻沒(méi)有達(dá)到配套的地步，尤其是法治環(huán)境建設(shè)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)水平。在物質(zhì)欲望膨脹而精神文明不夠崇高的情況下，一系列燙手的問(wèn)題就產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)游戲所帶來(lái)的問(wèn)題就是其中的一個(gè)鮮明例子。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，計(jì)算機(jī)技術(shù)的演化更替令人難以預(yù)料，因此過(guò)早的催生了相關(guān)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲所帶來(lái)的困擾各國(guó)都有，但在中國(guó)這個(gè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律幾乎空白，網(wǎng)絡(luò)管制幾乎剛剛起步，人們對(duì)這一事物認(rèn)識(shí)不明的形勢(shì)下，網(wǎng)游沉迷問(wèn)題是必然存在的，也許隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及有愈演愈烈的趨勢(shì)。我們的發(fā)展雖然是在不斷摸索當(dāng)中進(jìn)行，但經(jīng)濟(jì)方面有大量可以借鑒的例子，而在法律和文化建設(shè)這些國(guó)情差異特別明顯的地方就只能靠自己了。這就是為什么我們有著許多上述很好的辦法卻難以起到有效的作用。亞里士多德曾對(duì)其弟子說(shuō)：要把一片雜草叢生的地方改造為良田，最好的辦法不是去拔草，而是在上面種上花。同樣，糾正網(wǎng)絡(luò)游戲癡迷者的非理性行為不是去壓制網(wǎng)游或者管制網(wǎng)游者，最重要的是我們?nèi)Υ蛟旖】稻W(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，最大程度的挖掘網(wǎng)絡(luò)游戲的正面形象，使其反過(guò)來(lái)影響游戲的發(fā)展方向，影響玩家，而這必然是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。參考文獻(xiàn)[1] Internet 2008年 02期[2] [D].上海：上海社會(huì)科學(xué)院，2007.[3] 黃萃，薛四新，[J].中國(guó)信息導(dǎo)報(bào)，2004，7：124126.[4] [D].浙江大學(xué)，2006.[5] 張萌，路春光，[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2007，1：5678.[6] [D].山東濟(jì)南：山東大學(xué)，2007.[7] 凌新龍，[J].廣西工學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，6：7780.[8] [D].杭州：浙江大學(xué)，2007.[9] 董建蓉，李小平，——以大學(xué)生游戲成癮為例[J]. 中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版).四川成都：西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2007（S1）：8389 .[10] 孫歡. 網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家群體行為探悉及其社會(huì)影響[D].吉林：吉林大學(xué)，2007.[11] 潘習(xí)龍，[J].中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)，2007，05：3438.[12] ：，2007，04：4446.[13] ,2006,2:3132[14] 〔美」，陳宗斌譯，《在線游戲互動(dòng)性理論》北京，清華大學(xué)出版社，2006年版.[15] 《網(wǎng)絡(luò)游戲中“寶刀轉(zhuǎn)手”假屠龍刀引發(fā)真殺人案》：東方網(wǎng)新聞晚報(bào),20041112.[16] Shaughnessy(1985).A Return to reason in consumer behavior: ahermen eutical in Consumer Research.[17] Elliott Richard(1998),Symbolic meaning and postmodern consumer culture in rethinking Accountings. [18] .amp。 of Disttibutor Firms and Manufaeturer FirmWorking PartnershiPs[J].Joumal of Marketing,1990,54(1):42一58.[19] Catherine，.，David，G.amp。Bay， antecedents and effects of trust in virtualmunities[J].Joumal of Strategie information Systems，2002,11:271一295[20] Cutler, and Cyber Space:social interaction in an electronic environment[M].Cresskill:HamPtonPress，1996，317一33致 謝感謝經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的兩年培養(yǎng)；感謝經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院任課老師兩年來(lái)的辛勤付出；感謝黃敏學(xué)教授在畢業(yè)論文寫作過(guò)程中的細(xì)心指導(dǎo)；感謝我的一些網(wǎng)絡(luò)游戲玩家朋友。