【正文】 牌形象隨之深入人心。基于我司的這一優(yōu)勢，將可有效地為其他服務(wù)式公寓項目提供服務(wù)。成功項目近幾年，我司運(yùn)用上述的種種優(yōu)勢成功為多個項目建立了服務(wù)式公寓產(chǎn)品，如“簡約生活系列服務(wù)公寓”系列產(chǎn)品，獲得市場及客戶的廣泛接受及推崇，其中包括東湖御苑、海珠半島花園、淘金華庭等。 東湖御苑 陶金華庭40 / 75 海珠半島花園（三期）我司曾服務(wù)的部分客戶意大利對外貿(mào)易委員會 香港上海匯豐銀行有限公司電訊盈科 美國銀行香港政府駐穗經(jīng)濟(jì)貿(mào)易辦事處 廣東賽壹便利店有限公司金盛保險 開利空調(diào)公司廣州城電客戶服務(wù)中心 家樂福中英人壽保險有限公司 愛立信（中國）有限公司廣東北電通信設(shè)備有限公司 敦沛集團(tuán)實力媒體/實力傳播 阿迪達(dá)斯瑞典貿(mào)易委員會廣州代表處 廣州市天河區(qū)政府對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局安佳乳品41 / 75三． 項目分析3． 1 基 本 資 料? 項目位置：廣州市海珠區(qū)濱江東路，金海灣與中信君庭之間? 項目類型：純住宅? 戶型面積：150270 平方米? 規(guī) 模：29 層? 項目特色：一線江景豪宅，大露臺設(shè)計，戶戶有江景3． 2 項 目 之 強(qiáng) 、 弱 、 機(jī) 、 危 （ SWOT） 分 析3． 2． 1 優(yōu) 勢 分 析 （ Strength）?區(qū)位優(yōu)勢與濱江東路的西線相比，本項目所在的濱江東路東線，更為接近天河的中央商務(wù)區(qū)。隨著相關(guān)城市規(guī)劃的逐步落實，琶洲及珠江新城的商務(wù)物業(yè)的相繼投入使用，海珠區(qū)的寫字樓市場開始起動。該區(qū)的區(qū)位重要性日益明顯，住宅項目的投資前景為市場所看好。?交通便利本項目所在的濱江東路，鄰近中山大學(xué)，北望廣州市中心唯一低密度豪宅區(qū)二沙島。東以廣州大橋接天河區(qū)及東山區(qū)，西有海印橋及江灣大橋連接?xùn)|山區(qū)及越秀區(qū)，42 / 75鄰近地鐵二號線曉港站及即將開通的地鐵三號線赤崗站。交通較為便利。?景觀優(yōu)美本項目所在地為廣州沿江璀燦夜景地亦是廣州沿江豪宅地段的焦點位置之一， 是目前廣州的“璀燦燈光工程”所在地，無論作為豪宅還是高級公寓都有著得天獨(dú)厚的景觀優(yōu)勢。3． 2． 2 劣 勢 分 析 （ Weakness）?客戶的心理距離限制無論是寫字樓還是公寓，本項目所在的海珠區(qū)并非市場及客戶的首選區(qū)域，大量的客戶仍然首選天河區(qū)及東山區(qū)。因此，在與天河中央商務(wù)區(qū)的公寓項目的競爭中，本項目的商業(yè)居住氣氛稍弱，克服租賃客戶及投資者的心理距離將有一定的困難。?生活配套不充足本項目所在的濱江東路，距海珠區(qū)的主要商業(yè)區(qū)如江南大道、江南西路等約需 1520 分鐘車程，區(qū)內(nèi)僅有少量臨街商鋪、小型超市及便利店，生活配套不充足。43 / 75?交通條件有欠便捷項目所在區(qū)域通往天河商務(wù)區(qū)的兩個主要通道——海印橋南端及廣州大道，交通條件不足應(yīng)付需要，盡管已有一定的改善，但仍時有塞車、行車緩慢的情況發(fā)生。此外，本項目距最近的地鐵站亦需約 5 分鐘的車程?？紤]到公寓用家對廣州的交通環(huán)境并不熟悉，他們在本區(qū)生活將有一定的不便，會認(rèn)為交通條件有欠便捷。3． 2． 3 機(jī) 會 點 分 析 （ Opportunities）?《內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排（CEPA） 》的進(jìn)一步落實提供客戶資源支持《內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排（CEPA） 》的進(jìn)一步落實，廣東、香港兩地間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作將更為緊密。今后，香港的銀行、證券和保險等 16 個界別在進(jìn)入內(nèi)地市場時，將可享有更大的市場準(zhǔn)入，或是某些限制將獲撤銷。廣州作為珠江三角洲政治、經(jīng)濟(jì)及文化的中心城市，是這些企業(yè)選擇的著陸點。其中，電訊、保險、銀行等金融及服務(wù)行業(yè)，一直以來都是人力資源密集型的企業(yè)，每個企業(yè)都擁有大量的員工。天河、東山、越秀區(qū)寫字樓相對較高的租金，使上述企業(yè)會把服務(wù)、設(shè)備等部分的辦公室放在租金相對較低的其他區(qū)份。海珠區(qū)尤其是濱江東一帶，寫字樓租金低于中央商務(wù)區(qū)，更擁有優(yōu)美的辦公環(huán)境，成為這些企業(yè)在辦公地點方面的一個重要選擇。隨著這些企業(yè)的落戶，大批港澳臺甚至外國的管理人員隨之而來?？梢灶A(yù)見，隨著更多港資公司落戶海珠區(qū)，區(qū)內(nèi)的公寓市場的需求量將大幅度增44 / 75加。?區(qū)內(nèi)初步形成外籍人士聚居的氣氛目前，濱江東板塊的各住宅項目中，由發(fā)展商以大業(yè)主持有單位出租且以服務(wù)式公寓為定位的項目包括海珠半島花園及珠江廣場，其他項目包括上述兩個項目亦有小業(yè)主出租單位予外籍人士作公寓。本區(qū)的租戶主要來自港澳臺及歐美地區(qū)，區(qū)內(nèi)初步形成外籍人士聚居的氣氛，有利于外籍人士社區(qū)的進(jìn)一步形成及擴(kuò)大。?投資住宅項目的欲望進(jìn)一步增強(qiáng)廣州市民的人均收入隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)而增加，購買力不斷提升，對投資項目的需求持續(xù)增加。據(jù)去年年底所作的一項調(diào)查顯示，住宅仍是廣州市民置業(yè)投資的首選項目，其被選擇的比重達(dá)到 %，而把商鋪及寫字樓作為首選投資項目的分別占 %、%。在年齡段的分布上，40 歲以上的被調(diào)查者將住宅作為置業(yè)投資首選的比例最高，達(dá)到了 61%；其次是 30 歲以下消費(fèi)者，其將住宅作為置業(yè)投資首選的比例為 58%；相反，30～40 歲之間的消費(fèi)者將住宅作為置業(yè)投資首選的比例僅為 52%。3． 2． 4 威 脅 點 分 析 （ Threats）?來自天河區(qū)的威脅天河已形成的中央商務(wù)區(qū)，辦公和公寓都已形成相45 / 75當(dāng)?shù)囊?guī)模，擁有完善的配套、便利的交通，租戶及投資者對該區(qū)域的高級公寓一直趨之若鶩。海珠區(qū)的辦公氣氛尚在形成當(dāng)中，短期內(nèi)未必能分流天河北部的客戶。?來自其他區(qū)域物業(yè)的威脅二沙島在金亞花園、新世界棕櫚園、花城苑等項目的帶動下，是外籍人士租住公寓的首選區(qū)域。區(qū)內(nèi)擁有優(yōu)美的環(huán)境、完善的保安、長期形成的居住習(xí)慣及適合外籍人士需求的教育、醫(yī)療、購物等配套服務(wù)，對本項目形成巨大威脅。?來自周邊同類型物業(yè)的威脅分布于本項目周邊地區(qū)的物業(yè)中，海珠半島花園、珠江廣場，建立服務(wù)式公寓的已將近兩年，在公寓市場中已建立了初步的知名度。而其他住宅項目，擁有與本項目一致的居住環(huán)境，仍有一定數(shù)量的存貨單位在出售當(dāng)中?？梢灶A(yù)見，這些同類型物業(yè)將分流本項目相當(dāng)一部分的目標(biāo)消費(fèi)者，包括租戶、自住買家及投資者。從上述的強(qiáng)弱機(jī)危分析中可以看出，項目的明顯優(yōu)勢主要來自其地理位置及景觀優(yōu)勢，但與本項目構(gòu)成威脅的同質(zhì)產(chǎn)品所倚仗的也是這兩方面的優(yōu)勢。因此，與同一區(qū)域的競爭對手相比，本項目的優(yōu)勢是不明顯的。建議本項目充分借助海珠區(qū)寫字樓及公寓市場起動之機(jī)會，通過機(jī)會點的實現(xiàn)為本項目創(chuàng)造投資商機(jī)，為本項目締造“人無我有，人有我優(yōu)”之特性，才能最終形成46 / 75超越同質(zhì)、同構(gòu)競爭優(yōu)勢。在前期規(guī)劃中，建議圍繞公寓主題，以目標(biāo)租戶為出發(fā)點，為其構(gòu)建最適用的居住社區(qū)，以特色服務(wù)、獨(dú)特經(jīng)營引導(dǎo)市場，從而提高投資價值，進(jìn)而帶動項目的銷售。外籍客戶為主的優(yōu)質(zhì)社區(qū)環(huán)境，亦對自住客戶有相當(dāng)大的吸引力。3． 3 項 目 定 位3． 3． 1 定 位 策 略根據(jù)上述的分析，現(xiàn)建議項目采取的基本策略為：?建議發(fā)展商保留約 40 套單位作為 服務(wù)式國際公寓 ，作長線收租之用。一方面向市場清晰地表明發(fā)展商看好物業(yè)的升值潛力，物業(yè)的出租達(dá)到投資高回報的市場效果，并以高回報的市場策略促進(jìn)本項目的銷售；另一方面，引入國際公寓的管理服務(wù)，帶動生活質(zhì)素的提升，并為物業(yè)的升值空間提供保障，藉此吸引投資者與自用買家。?建議其余物業(yè)定義為 新世代豪宅 限量發(fā)售。這里所提的“新世代” ，是本項目區(qū)別于濱江東現(xiàn)有江景豪宅的特性。具體指的是，本項目是濱江東板塊最后一個江景豪宅，更有不斷升值的潛力與空間，不論自用還是投資，本項目的豪宅都可兩代、三代甚至世世代代地傳承下去。3． 3． 2 目 標(biāo) 客 戶47 / 75鑒于上述市場策略，本項目的目標(biāo)客戶將分為兩類：一是服務(wù)式國際公寓的租賃客戶；二是新世代豪宅的買家，包括投資型及自用型。3． 3． 3 國 際 公 寓 的 租 客國際公寓面對的客戶主要是來華外資公司的高級管理人員，這類人員分為以下兩類：?攜眷型：這些外籍家庭的成員一般為三至五人，包括高級管理人員本人、丈夫/妻子、一至兩個孩子。這種家庭需要面積較大的住宅，會自行攜帶所有的家具或要求配備全套的家具。重點關(guān)注公寓的生活環(huán)境的安全性，并相當(dāng)重視子女教育問題。?單身型：這類客戶對房型要求一般是兩房或者三房，一般只攜帶少量的行李。重點關(guān)注公寓的物業(yè)管理及家政服務(wù)是否全面，要求公寓管理者能代其處理日常生活的全部事項。此外，他們大多需要在家工作，要求公寓能提供家具及少量的辦公設(shè)施。?國內(nèi)的高級職員：這類客戶一般有在外國長期生活的經(jīng)驗，多為回流人士或?qū)W成歸來的留學(xué)生。他們的家庭組成較為簡單，一般為單身或無子女的夫妻二人。這類家庭講求生活享受，重點關(guān)注公寓的生活環(huán)境，并要求公寓管理者能協(xié)助處理家務(wù)。3． 3． 4 新 世 代 豪 宅 的 買 家?投資型買家48 / 75隨著濱江東板塊的高級公寓租務(wù)市場的暢旺，這些高級公寓以租金高昂、出租率高、投資回報可觀的特點，吸引了越來越多投資者追逐的目光。發(fā)展商保留部分單位作長線收租，定可吸引不少投資者入市置業(yè)仿效。以前，小業(yè)主出租單位作公寓，只能依靠二手中介代理，諸如家具配置、內(nèi)部維修、簽訂租約等租務(wù)管理的繁瑣事項則只能自行安排，這使眾多的海外投資者或公務(wù)繁忙的投資者對投資公寓市場望而卻步。本項目若能率先打破“業(yè)主自負(fù)”的租務(wù)管理方式，以與發(fā)展商保留出租的國際公寓一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為小業(yè)主提供租務(wù)服務(wù)，迎合投資者的需要，必然在市場上贏得投資者的追捧。?自用型買家中國的市場開放至今已有 25 年，在最早一批開放的城市之一的廣州，早期發(fā)跡的富豪的第二代已開始承繼家業(yè)，第三代亦已出生或在成長當(dāng)中，大家庭式的富豪家族已然出現(xiàn)。家庭結(jié)構(gòu)的改變，使他們對豪宅有了不一樣的要求。而本項目作為“新世代豪宅”的策略，正迎合了他們的這一要求。根據(jù)上述分析，本項目的自用型買家將定位為： 子女已獨(dú)立或成家的貴冑家庭：隨著子女的遷出或搬離，遠(yuǎn)離市區(qū)的別墅豪宅會顯得過大而空虛。這時，他們對豪宅的要求不再是五房或六房的三層別墅，改而尋求更為精致的生活豪宅。 父母為子女置業(yè)：隨著子女長大成人，父母會為子女49 / 75購置物業(yè)，既可供子女日后居住之用，亦可給子女作為繼承的財富之一，并以此投資保障子女日后的生活。這批買家對物業(yè)的升值潛力極為關(guān)注。 鉆石單身貴族：尚未成家的第二代富豪，已離開父母自住。既要接近繁華的市中心以滿足商務(wù)及生活的便利，也要有豪華的生活質(zhì)素的保證。他們一般不要求住宅面積大，但要求物業(yè)管理服務(wù)的全面。 豪宅換樓客：九十年代初購入濱江東一帶江景豪宅的客戶，經(jīng)過十多年的財富再積累，需要更換質(zhì)素更高、配套更齊全、管理服務(wù)更周全的超級豪宅。濱江東的璀燦江景是他們不愿舍棄的，同區(qū)的升級產(chǎn)品將是他們的主要選擇。 駐穗的國際大公司要員：隨著在廣州停留的時間漸久，這批客戶已在駐地落地生根，因而會購買物業(yè)供自己及家人作長期居住之用。他們會考慮所購物業(yè)能否如他們租住的國際公寓一樣提供完善的服務(wù)，亦會考慮物業(yè)日后的投資保值。由于地緣文化接近的原因，這批客戶主要來自港澳臺三地。3． 4 主 題 定 位為了配合本項目的市場策略，并成功吸引上述目標(biāo)客戶，建議本項目的主題定位如下：水岸豪宅 世代傳承這一定位主要包括以下幾個層次的含義：? “水岸豪宅”：這不僅是對本項目所在的濱江東板塊的江畔美景50 / 75的概括，更為豪宅生活作了一個優(yōu)雅的定義，“水岸”是寫意、風(fēng)情與氣派的揉合，而“江景”只是一種簡單和蒼白的描述。? “世代傳承”：這是本項目作為“新世代豪宅”的最重要特性的演釋，“新世代豪宅”不僅是豪華生活的現(xiàn)在式，更是具有無限升值空間的未來時，是足可世代相傳的財富和寶物，堪稱“不動的傳家寶”。本項目的這一定位策略及主題，將作為其整體思路貫穿于項目的整個過程，關(guān)鍵是要將定位及主題概念落實到每一個細(xì)節(jié)，包括前期的產(chǎn)品規(guī)劃、功能分布、風(fēng)格設(shè)計，以至項目的形象策劃、宣傳推廣、銷售策略、現(xiàn)場包裝等緊密相扣的各項工作都要嚴(yán)謹(jǐn)操控，充分考慮到定位及主題概念的融入和體現(xiàn)。3． 5 產(chǎn) 品 策 略圍繞“水岸豪宅”的主題概念，針對上述目標(biāo)客戶的需求，就本項目的產(chǎn)品策略及特征建議如下：3． 5． 1 風(fēng) 格 設(shè) 計本項目的目標(biāo)客戶，大部分曾長期在外國生活，包括外籍人士及本地的名流階層，外國的文化、習(xí)慣、生活模式都是他們所認(rèn)可的，保留與他們性格、喜好、背景相適配的生活空間顯得尤為重要。因此，建議在產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計上，無論是建筑體的一梁一隅、外部環(huán)境的一草一木，還是住宅里的家具款式、社區(qū)里的活動場所，包括住客相伴進(jìn)出的左鄰右里，都營造出一個他們所熟悉的社區(qū)環(huán)境，從而倍添親切。51 / 75此外，本項目的目標(biāo)客戶對豪宅普遍有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識及了解。因此，產(chǎn)品的方方面面都要顯示出住客超然的身份及地位，物業(yè)的建材用料不僅要名貴考究，更需精雕細(xì)琢。同時，產(chǎn)品的設(shè)計及配套一定的前瞻性，在一定程度上代表著未來豪宅的發(fā)展方向。這樣，方能充分展現(xiàn)本項目足可“世代傳承”的貴族氣派。下面，試以部分公共空間為例：? 車道設(shè)置：主要車道入口可直達(dá)住客大堂，并設(shè)置有遮蓬的車輛上落客區(qū)，方便住戶出入。車道與人行道嚴(yán)格區(qū)分，以保障住客的居住安全。? 公寓大堂：空間感強(qiáng)，色彩柔和，體現(xiàn)家居的溫馨、舒適感，配置適量座椅提供給住戶及訪客，作為休憩、嬉戲的場所。? 園林設(shè)計：盡可能不對江景造