市場調(diào)查活動知識點(diǎn)-資料下載頁
2025-06-24 21:02本頁面
【正文】 營銷上的作用：一是社會比較：個人通過和別人的比較，來評價自己；一是社會確認(rèn)：個人以群體為準(zhǔn)則，來評價自己的態(tài)度、信念及價值觀。1 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。1 購買決策內(nèi)容分析：1產(chǎn)品種類的決定；2產(chǎn)品樣式的決定；3品牌、商標(biāo)的決定；4購買地點(diǎn)的決定；5數(shù)量決定；6時間的決定；7付款方式的決定。1 一般造成產(chǎn)生客戶滿意度心理原因通?？梢宰匪輾w納5個深層次的差距：1理解差距；2程序差距；3行為差距；4促銷差距；5感受差距。第十七章 市場分析（二） 營銷調(diào)查是指市場調(diào)查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經(jīng)理們制定營銷決策的系統(tǒng)程序。 營銷調(diào)查的功能有：1協(xié)助識別消費(fèi)者的細(xì)分市場；2為開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略提供信息；3幫助經(jīng)理們確定具體的營銷規(guī)劃與促銷活動以及有助于財務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測、質(zhì)量控制以及制作廣告等等傳統(tǒng)營銷活動。 營銷調(diào)查的作用是3R：吸納新顧客（recruiting）；保持老客戶（retaining）；奪回失去的客戶（regaining） SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機(jī)會（opportunities）、風(fēng)險（threats）進(jìn)行綜合分析的做法。 營銷預(yù)算的制定主要有以下三種方法：1營銷百分比法；2市場份額/營銷份額法；3目標(biāo)任務(wù)法。 品牌的形成主要依賴三個要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會形象、經(jīng)營者的能力和個人魅力。 品牌重新定位決策：也稱再定位，是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 品牌知名度是一個受到地域范圍限制的概念 品牌知名度=（該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)/該地區(qū)的總?cè)藬?shù)）*100% 品牌滲透率是指使用過某種品牌產(chǎn)品的人數(shù)占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例，一個衡量品牌實(shí)際占有市場份額的絕對量指標(biāo)。1 品牌滲透率的三個指標(biāo)：1某品牌的曾經(jīng)使用率=（使用過某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù)）*100%；2過去六個月某品牌的使用率=（過去六個月使用過某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù)）*100%3過去三個月某品牌的使用率=（過去三個月使用過某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù)）*100%1 品牌忠誠度是體現(xiàn)消費(fèi)者在一段時間內(nèi)，對于特定品牌所保持的選擇偏好與重復(fù)性購買的程度。1 品牌忠誠度的測量指標(biāo)有：1常用品牌的保持率；2購買品牌的決策方式；3品牌顧戀水平；4品牌忠臣/保持指數(shù)1 品牌顧戀水平（忠誠度）是指最常使用該品牌的人中，去商店購買產(chǎn)品時，商店沒有該產(chǎn)品，但仍然堅持要購買該品牌而不愿意購買其他品牌的人占該品牌最常使用者的比率，比率越高，則說明忠誠度越高。1 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹并推廣其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。1 廣告對消費(fèi)者的影響：1產(chǎn)品認(rèn)知；2態(tài)度轉(zhuǎn)變；3賦予品牌感情；4改變偏好；5促使購買。1 品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對品牌所持有的較長期的感覺、評價和行為傾向。1 心理學(xué)家認(rèn)為品牌態(tài)度是由三個因素組恒的：認(rèn)知因素、感覺（感情）因素、行動因素。1 廣告策略是根據(jù)企業(yè)的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。 廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說什么”的策略。2 常用的廣告創(chuàng)意策略有以下幾種：1獨(dú)特的銷售主張由R雷斯在20世紀(jì)50年代提出；2品牌形象論由D奧格威在20世紀(jì)60年代提出；3品牌個性論由美國Grey廣告公司提出；4定位論由A里斯和J屈特在20世紀(jì)70年代提出。2 廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說”的策略，當(dāng)廣告解決了“說什么”的問題，“怎么說”就變得非常重要。第十八章 市場調(diào)查報告 無疑的，摘要是報告的最重要部分 調(diào)查結(jié)果構(gòu)成報告的主體。主體是調(diào)查報告最主要的部分。 調(diào)查報告的寫作主要有（調(diào)查、研究、寫作）三大環(huán)節(jié)。 口頭報告具體有以下幾個特點(diǎn)：1能用較短的時間說明所需研究的問題；2生動有感染力，易給對方留下深刻印象；3能與聽著直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通；4具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報告內(nèi)容、時間做出必要的調(diào)整。 口頭報告成功的基本要素：1按照書面調(diào)查報告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱；2進(jìn)行充分的聯(lián)系；3盡量借助圖表來增加效果； 4做報告時要充滿自信；5要使聽眾“易聽、易懂”； 6要與聽眾保持目光接觸；7回答問題時要充滿自信； 8在規(guī)定的時間內(nèi)結(jié)束報告。 一份優(yōu)秀的調(diào)查報告，起碼要符合以下要求：1語言簡潔；2結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；3內(nèi)容全面；4資料翔實(shí)；5結(jié)論明確。 調(diào)查報告中容易出現(xiàn)的問題：1篇幅不代表質(zhì)量；2解釋不充分；3偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)；4過度使用定量技術(shù)；5虛假的準(zhǔn)確性；6調(diào)研數(shù)據(jù)單一；7資料解釋不準(zhǔn)確；8虛張聲勢的圖表。
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