【正文】 品提供了一條更加清晰的路線圖，以便站在顧客的角度贏取真正的競爭。比如為了緩解上班路途上的無聊和乏味，連鎖餐廳可以在奶昔中加入真正的小塊水果，這樣司機(jī)嘴里就會不時(shí)吸到爽脆美味的水果塊，為單調(diào)無趣的路途增添一份意外和期盼。連鎖餐廳可以把奶昔做得更濃，以延長允吸的時(shí)間。他們還可以在每個(gè)連鎖餐廳里設(shè)立一臺自助機(jī)，顧客可以用銀行卡或者硬幣進(jìn)行操作，這樣可以快進(jìn)快出而減少等待時(shí)間。　　要完成晚上的工作則需要不同的產(chǎn)品：黏性較低消化較快，外包裝也要小巧，裝飾要生動可愛?？梢园堰@種廉價(jià)奶昔隨兒童套餐附送，這樣一來，當(dāng)孩子向父母提出要求時(shí)，父母則不用過多考慮即可爽快地答應(yīng)了。　　如果連鎖餐廳實(shí)施那些真正有助于滿足顧客需求的改變，拋棄那些與顧客使用該產(chǎn)品的目的無關(guān)的改進(jìn)，這種改變會有明顯的效果，但這不是通過從與之競爭的對手那里奪取已有的市場份額中更多的部分，也不是依賴通過調(diào)整菜單上其他產(chǎn)品，相反這種銷量的增長是通過從消費(fèi)者有時(shí)購買的其他種類的商品上爭取新的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的，而那些商品只能給消費(fèi)者有限的滿足感。或者更重要的是：該產(chǎn)品可能在非消費(fèi)者群體中發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會。這個(gè)世界充斥著標(biāo)準(zhǔn)化的萬金油產(chǎn)品，他們并不能令人滿意地滿足顧客的需求，與非消費(fèi)的競爭往往會帶來最大的消費(fèi)增長源泉?！　∮腥藭f上面這個(gè)例子太特殊了，不具有代表性，傳統(tǒng)的市場定位研究方法在很多方面還是很有效的，那么我們再來研究一個(gè)假定的案例，看兩種方法分別會把我們帶向何方?！　‘?dāng)前手機(jī)智能化是一個(gè)熱門市場的熱門話題，各手機(jī)生產(chǎn)廠家都希望在各自的產(chǎn)品中加入更多的功能，于是有了可以上網(wǎng)的手機(jī)，也有可以攝像的手機(jī)等等諸如此類越來越功能強(qiáng)大復(fù)雜的產(chǎn)品。假定有一家名為嬌子的新手機(jī)公司生產(chǎn)的王牌手機(jī)，通過其新功能：通過使人們可以在諸如排隊(duì)、等車和開會等環(huán)境中方便地接受郵件的方式，獲得一定的市場份額站住了腳跟。那么下一步該怎么辦？嬌子公司如何維持它的王牌產(chǎn)品的改進(jìn)和業(yè)績增長軌跡呢？　　當(dāng)然，每個(gè)月都有大量關(guān)于如何改進(jìn)下一代王牌產(chǎn)品的新鮮創(chuàng)意涌進(jìn)管理者的辦公室。公司應(yīng)該對哪些創(chuàng)意進(jìn)行投資，而又應(yīng)該忽略哪些創(chuàng)意？這些決策非常重要，在這個(gè)快速增長的市場中，它們涉及數(shù)以千萬的利潤風(fēng)險(xiǎn)?！　勺拥墓芾碚呖赡軙J(rèn)為他們的市場是按照產(chǎn)品種類劃分的，用某些人的話來講，就是我們在手持無線設(shè)備領(lǐng)域進(jìn)行競爭。但是如果是這樣，他們會發(fā)現(xiàn)索愛、諾基亞、摩托羅拉、三星生產(chǎn)的移動電話以及多普達(dá)等裝有微軟操作系統(tǒng)的移動智能手機(jī)都在與王牌進(jìn)行競爭。為了領(lǐng)先于這些競爭對手，嬌子公司需要更快開發(fā)出更好的產(chǎn)品，因?yàn)楦偁帉κ謧儗?shí)力都很強(qiáng)勁，都在快速推出更新、功能更全的產(chǎn)品。嬌子如果不能奮力跟進(jìn)是否意味著落后了呢？　　按照以產(chǎn)品特征界定市場的理念將導(dǎo)致管理者產(chǎn)生這樣的想法：為了在競爭中獲勝，嬌子公司需要在下一代王牌產(chǎn)品中相應(yīng)地增加一些功能。當(dāng)然嬌子公司的競爭對手也有同樣的想法：為了領(lǐng)先其他所有競爭對手，所有的公司都試圖在自己的產(chǎn)品中融入競爭對手產(chǎn)品的最突出的功能。我們擔(dān)心的是，按照產(chǎn)品特征對市場進(jìn)行細(xì)分會促使公司草率地走向生產(chǎn)無差異的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之路，這樣的產(chǎn)品根本就無法很好地完成顧客可能需要它完成的特定工作?！　』蛘邒勺庸局鞴苓€可能按人口對市場進(jìn)行細(xì)分定位，如以商務(wù)旅行者為目標(biāo)，然后將為了滿足這些顧客的需要所做的產(chǎn)品改進(jìn)加到王牌產(chǎn)品上。這樣的設(shè)計(jì)使得嬌子公司不得不考慮另外一組完全不同的功能需求設(shè)計(jì)。比如嵌入客戶關(guān)系管理軟件被人們認(rèn)為非常關(guān)鍵，因?yàn)樗逛N售人員在與顧客接洽之前就能快速查詢交易記錄和定單情況；可下載的電子書刊與雜志可以免去顧客背負(fù)裝滿厚中的閱讀資料的公文包之苦；帶有提供改變旅游預(yù)定、股票交易、通過全球定位系統(tǒng)查找飯店等功能的無線互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)可能會非常有吸引力；具有將費(fèi)用開支報(bào)告無線傳輸給總部的功能軟件似乎也必不可少。越來越龐大的開發(fā)計(jì)劃將使新產(chǎn)品的發(fā)布推遲得遙遙無期。　　每一位參與市場戰(zhàn)略定位決策的管理者都非常理解回答諸如此類問題時(shí)的痛苦和艱難。難怪許多人認(rèn)為決策的正確性就像賭博一樣不可預(yù)測，或者更糟?！　∪绻麐勺庸靖鶕?jù)人們使用該產(chǎn)品所要完成的任務(wù)來劃分市場，情形會怎樣呢？我們沒有對此深入研究過，也許他們中的絕大多數(shù)只是在用它來打發(fā)小塊的、不用就會浪費(fèi)掉的時(shí)間。在機(jī)場等待登機(jī)的長隊(duì)中，可能會使用王牌閱讀郵件；公司管理人員在開會時(shí)會打開一直處于待機(jī)狀態(tài)的王牌并放在桌上的話，又會在做些什么？如果會議節(jié)奏太慢或太乏味，可以掃一眼上面的消息，這樣既不顯得失禮，同時(shí)又可以充分利用時(shí)間，如果會議節(jié)奏加快，他可以把它放在一邊重新集中注意力。　　這時(shí)王牌產(chǎn)品在同什么競爭？人們需要抓住小塊時(shí)間做點(diǎn)事情時(shí)，如果不用王牌，他們會使用什么產(chǎn)品？也許會看看報(bào)紙，有時(shí)候他們做些筆記，有時(shí)他們會很不在意地看幾眼電子顯示屏中的布告，或者在枯燥的會議上坐著兩眼發(fā)呆。站在消費(fèi)者的立場上，這些正是王牌最直接的競爭對手。　　這樣的市場框架意味著公司應(yīng)對對王牌的無線電子郵件平臺做出什么改進(jìn)呢？Word、Excel和CRM等軟件恐怕不行，在短短的幾分鐘的小塊時(shí)間內(nèi)很難完成程序?qū)搿⑥D(zhuǎn)換心態(tài)、高效工作、減速換擋這一系列的活動?！　〉菍τ趮勺庸径?，應(yīng)用IVR交互式語音應(yīng)答技術(shù)也許是個(gè)好主意，因?yàn)榻邮蘸突貜?fù)語音信息不失為另一種卓有成效的利用小塊時(shí)間的方式；財(cái)經(jīng)新聞標(biāo)題和股指信息也可使王牌有效對抗報(bào)紙；簡單的單人游戲或者自動下載的諸如十大優(yōu)秀運(yùn)動員排行榜新聞都能夠消除無聊和乏味，從而贏得市場份額。從顧客使用該產(chǎn)品所要完成的工作角度來看待市場，那么嬌子公司制定的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃就能更好地反映顧客的真實(shí)生活?！　∪绻麐勺訉⑺耐跖飘a(chǎn)品定位在幫助人們充分利用小塊時(shí)間上，多普達(dá)將它的產(chǎn)品定位在幫助人們做事更加系統(tǒng)和有條理上，而CDMA的手機(jī)則定位于帶給年輕人更多樂趣，那么這些產(chǎn)品在消費(fèi)者看來就各不相同：每樣產(chǎn)品都會在其相對應(yīng)的市場中擁有大的市場份額。因?yàn)檫@些產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中的不同時(shí)間和地點(diǎn)，我們認(rèn)為在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者將選擇分別擁有這些產(chǎn)品，而不會使用一個(gè)單獨(dú)的、像萬金油式的設(shè)備。也就是說，除非出現(xiàn)一個(gè)無須犧牲功能性、簡單性、便捷性就能夠完成所有這些工作而且價(jià)格具有競爭力的萬能型產(chǎn)品?！　〔恍业氖呛芏嗌a(chǎn)商都努力在自己的產(chǎn)品中加入競爭對手的產(chǎn)品功能，要制造功能齊全的萬能型產(chǎn)品。如果不加抑制，這將導(dǎo)致產(chǎn)品相互雷同而喪失自己的特點(diǎn)，結(jié)果反而連原來能夠完成的工作也無法很好地完成。其實(shí)這樣做根本就沒有必要。以產(chǎn)品和消費(fèi)者特征，而非以所要完成的工作劃分市場的做法最終將導(dǎo)致產(chǎn)品走上自我毀滅的道路。旅游市場競爭的主要手段與內(nèi)容2011626 16:28:51　來源: 瀏覽： 393 次雁蕩山旅游市場競爭的主要目的是擴(kuò)大旅游商品的銷售，使旅游勞務(wù)的價(jià)值得到圓滿的實(shí)現(xiàn)。因此，旅游市場競爭的主要內(nèi)容有： (一)爭奪旅游者。旅游勞務(wù)的銷售對象是旅游者，在旅游勞務(wù)供給能力既定的條件下，購買該種旅游商品的消費(fèi)者之多寡，直接關(guān)系到旅游商品供給者經(jīng)營的成敗。因此，爭奪旅游者就成了旅游市場競爭的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 (二)爭奪旅游代理商。旅游代理商，是代理旅游目的地國家，地區(qū)或大旅游企業(yè)旅游勞務(wù)銷售的組織機(jī)構(gòu)與個(gè)人，其中以旅行社為主。它們是旅游商品得以實(shí)現(xiàn)的中間渠道，在現(xiàn)代旅游活動中，經(jīng)過旅游代理商銷售的旅游勞務(wù)占有相當(dāng)?shù)谋戎?，在有些國家，竟達(dá)7080％。因此，從這個(gè)意義上說，爭奪旅游代理商也就是爭奪旅游者。為此，雁蕩山旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)采取了各種措施，大力支持旅游代理商的經(jīng)營活動。概括起來，主要措施有：第一，組織旅游代理商免費(fèi)到旅游目的地國家或地區(qū)進(jìn)行熟悉旅游，豐富他們對旅游目的地國家或地區(qū)旅游商品的認(rèn)識和全面了解，第二，及時(shí)向他們提供旅游目的地國家或地區(qū)旅游商品的各種信息和宣傳推銷資料，使他們隨時(shí)能夠掌握旅游商品供給的動態(tài)，第三，向旅游商提供經(jīng)營旅游目的地國家或地區(qū)旅游商品的支持費(fèi)，供他們印刷與分發(fā)旅游目的地國家或地區(qū)的旅游宣傳品，訓(xùn)練旅游推銷人員。過度價(jià)格戰(zhàn) 惡性競爭推手 傷人又傷己 發(fā)布時(shí)間 20080716 21:47:10 星期三 來源：云南網(wǎng) 大 中 小訂閱《春城手機(jī)報(bào)》：綜合版發(fā)送CCZH到10658000（5元/月） 娛樂版發(fā)送CCYL到10658000（3元/月）本文TAG：分享到金碧坊微博大理旅游需要思變創(chuàng)新旅游價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍段義松/攝大理旅行社經(jīng)營公司解體后，市場的競爭顯得更為激烈，而價(jià)格的競爭與混亂更讓人焦心。如何解讀當(dāng)前旅游市場削價(jià)競爭問題，談點(diǎn)個(gè)人意見，僅供參考；價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭中的一把雙刃劍，對抗中的雙方舞劍者無非是為了攻城略地或御敵強(qiáng)身，其結(jié)果無非是傷別人，被別人傷或玉石俱焚?？v觀近幾年旅游市場狀況，當(dāng)旅行社業(yè)揮舞“價(jià)格之劍”那一刻起，在旅行社的報(bào)價(jià)一年比一年更具誘惑力的同時(shí)，凈利潤率也一年比一年在下降，舞劍的各方都沒占到便宜，結(jié)果是兩敗俱傷。遺憾的是，至今我們并沒有看到某一方停手，反而是參與舞劍的人越來越多，劍術(shù)也越來越精，讓你目不暇接，百思不得其解。這就是目前大理旅游市場乃至全國旅游市場普遍存在的現(xiàn)象，究其原因不外乎以下幾個(gè)方面；一是旅行社產(chǎn)品價(jià)格的易變性及不可控性。旅游是集吃、住、行、游、購、娛為一體的綜合消費(fèi)方式，旅行社就是將這些要素逐一組合形成產(chǎn)品提供給游客的中間服務(wù)商。由于旅行社產(chǎn)品來源于各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)又受到旅游季節(jié)性、社會活動性、政府動態(tài)及氣候環(huán)境變化等各要素的影響，加上人際關(guān)系和情感資源的因素，使得旅行社產(chǎn)品價(jià)格具有明顯的不確定性。由于旅行社產(chǎn)品價(jià)格變化存在的不可控因素，導(dǎo)致顧客往往用相對較低的價(jià)格作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。旅行社為了爭奪客源市場，只得根據(jù)顧客的心理需求來制定價(jià)格策略，于是就有了零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的做法和目前大理市場乃至全國旅游市場的價(jià)格大戰(zhàn)。二是顧客對旅游產(chǎn)品和旅游目的地資源信息的了解不足。由于目前游客的組成主要還是以觀光為主體，隨大流看熱鬧的比重較大，客觀上形成了游客出游前對旅游目的地各方面信息不太了解，如酒店設(shè)施和區(qū)位，目的地旅游產(chǎn)品與本地歷史、文化、民情、風(fēng)俗之間的關(guān)系和游覽重點(diǎn)等等。對旅游產(chǎn)品的選擇無法在售前進(jìn)行比較，質(zhì)量的評價(jià)也只能在消費(fèi)中才能感受到，因而往往以價(jià)格為主要的購買決策依據(jù)，客觀上導(dǎo)致了旅行社之間的價(jià)格大戰(zhàn)。三是當(dāng)前旅游市場的不規(guī)范因素。企業(yè)的生存是靠經(jīng)營利潤來維系的，旅行社也不例外。之所以有如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)鍵在于有舞劍的戰(zhàn)場：如購物回傭問題，盲目建造的劣質(zhì)景點(diǎn)生存問題，從業(yè)人員的操守及職業(yè)道德問題、各旅行社內(nèi)部管理問題等等。由于這些問題的客觀存在，自然也就有了戰(zhàn)場。所以說目前大理旅游市場出現(xiàn)的價(jià)格問題不是孤立的，這是全國旅游市場的一塊頑癥，需要我們大家一起去研究，共同去解決。云南省旅游局黨組書記劉建華在談到大理經(jīng)營公司解體時(shí)有這樣一段話；“競爭是為市場帶來活力的一個(gè)良好因子，良好有序的競爭能夠使得市場優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勢的浮出水面，弱小的被淘汰，但是如果競爭無序，那是毫無意義的，對市場來說沒有任何好處。”如何解決目前大理市場的無序競爭局面，讓市場向著好的方向發(fā)展？我個(gè)人認(rèn)為不妨從以下幾個(gè)方面著手：第一，加大旅游市場的管理力度。從上面提到的價(jià)格戰(zhàn)因素中我們不難看出，形成價(jià)格大戰(zhàn)的原因雖然有產(chǎn)品組合因素，游客心理因素，但更重要的仍是市場不規(guī)范因素所致，尤以購物市場的混亂為禍?zhǔn)住；叵肷鲜兰o(jì)70年代未期到80年代中期，由于沒有購物回傭，旅游市場相對比較規(guī)范，旅行社的價(jià)格也在一個(gè)合理的價(jià)位上共同經(jīng)營。游客購物就到百貨大樓的友誼商店，沒有回傭也沒有宰客的問題發(fā)生，更不存在旅行社殺價(jià)競爭的問題。曾幾何時(shí)，隨著旅游購物市場的興起，雖然彌補(bǔ)了旅游的環(huán)節(jié)鏈缺陷，豐富了旅游的內(nèi)容，同時(shí)也埋下了旅游市場混亂的根源。因此，要想解決旅游市場的混亂局面必須從市場治理下手，特別是購物市場的規(guī)范，景區(qū)價(jià)格的制定，管理人員、從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)等。當(dāng)這些方面有了改變，市場價(jià)格將日趨平穩(wěn)，價(jià)格大戰(zhàn)也將會逐漸平息。第二，加大旅游宣傳力度和對游客的信息溝通及引導(dǎo)。非對稱信息狀態(tài)無疑會導(dǎo)致供需雙方的非理性博弈，旅行社與顧客之間的博弈結(jié)果，事實(shí)已證明是“雙輸”：旅行社利潤嚴(yán)重下降與顧客旅游過程中達(dá)不到審美和愉悅的目的。因此，旅游信息的溝通和對游覽心理的引導(dǎo)是非常重要的，游客在旅游前就對旅游目的地的歷史、文化、民情、風(fēng)俗，風(fēng)光有一個(gè)大概的了解，知道應(yīng)該玩哪里，看什么，怎么游，如何吃才能達(dá)到完美旅行的目的。知道大約的價(jià)格組成情況，做到心中有數(shù)。就如同有人向你推薦一個(gè)“L/V”手袋，但只要100元人民幣，你的第一反應(yīng)是“假貨”，絕對不會隨意購買一樣。因此，加大旅游產(chǎn)品的宣傳和在旅游城市設(shè)置路牌標(biāo)語，起到引導(dǎo)游客選擇旅游線路的導(dǎo)向作用也是很有必要的。第三，加強(qiáng)市場促銷是解決問題的根本。僧多粥少是價(jià)格大戰(zhàn)最主要的原因，因此，加強(qiáng)市場促銷，爭取更多游客的進(jìn)入才是解決問題的根本。昆明康輝國旅從進(jìn)入大理市場的那一天起，就把開發(fā)市場引進(jìn)客源作為己任，不管是與大理城投公司合作共同打造“武廟”旅游活動，開行“東方快巴大理專線”，與大理旅游集團(tuán)共同營銷市場，還是推動全國康輝108家連鎖企業(yè)共同營銷的策劃等，目的只有一個(gè)，就是擴(kuò)大市場，做大蛋糕。只有游客量增加了，市場擴(kuò)大了，旅行社不再為基本生存條件去爭斗了，才能夠把主要精力集中到追求質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品上來。因此，我們也希望所有的旅行社同仁把勁都使到市場開發(fā)上去，為擴(kuò)大市場客源量多出思路，多做工作，只有蛋糕做大了，大家才會共同擁有的美好未來。蘇亞中（作者系云南康輝旅游集團(tuán)副總裁）(春城晚報(bào))28 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