【正文】 品提供了一條更加清晰的路線圖，以便站在顧客的角度贏取真正的競(jìng)爭(zhēng)。比如為了緩解上班路途上的無聊和乏味，連鎖餐廳可以在奶昔中加入真正的小塊水果，這樣司機(jī)嘴里就會(huì)不時(shí)吸到爽脆美味的水果塊，為單調(diào)無趣的路途增添一份意外和期盼。連鎖餐廳可以把奶昔做得更濃，以延長(zhǎng)允吸的時(shí)間。他們還可以在每個(gè)連鎖餐廳里設(shè)立一臺(tái)自助機(jī)，顧客可以用銀行卡或者硬幣進(jìn)行操作，這樣可以快進(jìn)快出而減少等待時(shí)間?！　∫瓿赏砩系墓ぷ鲃t需要不同的產(chǎn)品：黏性較低消化較快，外包裝也要小巧，裝飾要生動(dòng)可愛?？梢园堰@種廉價(jià)奶昔隨兒童套餐附送，這樣一來，當(dāng)孩子向父母提出要求時(shí)，父母則不用過多考慮即可爽快地答應(yīng)了?！　∪绻B鎖餐廳實(shí)施那些真正有助于滿足顧客需求的改變，拋棄那些與顧客使用該產(chǎn)品的目的無關(guān)的改進(jìn)，這種改變會(huì)有明顯的效果，但這不是通過從與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手那里奪取已有的市場(chǎng)份額中更多的部分，也不是依賴通過調(diào)整菜單上其他產(chǎn)品，相反這種銷量的增長(zhǎng)是通過從消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買的其他種類的商品上爭(zhēng)取新的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的，而那些商品只能給消費(fèi)者有限的滿足感?；蛘吒匾氖牵涸摦a(chǎn)品可能在非消費(fèi)者群體中發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這個(gè)世界充斥著標(biāo)準(zhǔn)化的萬金油產(chǎn)品，他們并不能令人滿意地滿足顧客的需求，與非消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)帶來最大的消費(fèi)增長(zhǎng)源泉。　　有人會(huì)說上面這個(gè)例子太特殊了，不具有代表性，傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位研究方法在很多方面還是很有效的，那么我們?cè)賮硌芯恳粋€(gè)假定的案例，看兩種方法分別會(huì)把我們帶向何方。　　當(dāng)前手機(jī)智能化是一個(gè)熱門市場(chǎng)的熱門話題，各手機(jī)生產(chǎn)廠家都希望在各自的產(chǎn)品中加入更多的功能，于是有了可以上網(wǎng)的手機(jī)，也有可以攝像的手機(jī)等等諸如此類越來越功能強(qiáng)大復(fù)雜的產(chǎn)品。假定有一家名為嬌子的新手機(jī)公司生產(chǎn)的王牌手機(jī)，通過其新功能：通過使人們可以在諸如排隊(duì)、等車和開會(huì)等環(huán)境中方便地接受郵件的方式，獲得一定的市場(chǎng)份額站住了腳跟。那么下一步該怎么辦？嬌子公司如何維持它的王牌產(chǎn)品的改進(jìn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)軌跡呢？　　當(dāng)然，每個(gè)月都有大量關(guān)于如何改進(jìn)下一代王牌產(chǎn)品的新鮮創(chuàng)意涌進(jìn)管理者的辦公室。公司應(yīng)該對(duì)哪些創(chuàng)意進(jìn)行投資，而又應(yīng)該忽略哪些創(chuàng)意？這些決策非常重要，在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，它們涉及數(shù)以千萬的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)?！　勺拥墓芾碚呖赡軙?huì)認(rèn)為他們的市場(chǎng)是按照產(chǎn)品種類劃分的，用某些人的話來講，就是我們?cè)谑殖譄o線設(shè)備領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是如果是這樣，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)索愛、諾基亞、摩托羅拉、三星生產(chǎn)的移動(dòng)電話以及多普達(dá)等裝有微軟操作系統(tǒng)的移動(dòng)智能手機(jī)都在與王牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。為了領(lǐng)先于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，嬌子公司需要更快開發(fā)出更好的產(chǎn)品，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們實(shí)力都很強(qiáng)勁，都在快速推出更新、功能更全的產(chǎn)品。嬌子如果不能奮力跟進(jìn)是否意味著落后了呢？　　按照以產(chǎn)品特征界定市場(chǎng)的理念將導(dǎo)致管理者產(chǎn)生這樣的想法：為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，嬌子公司需要在下一代王牌產(chǎn)品中相應(yīng)地增加一些功能。當(dāng)然嬌子公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有同樣的想法：為了領(lǐng)先其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有的公司都試圖在自己的產(chǎn)品中融入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的最突出的功能。我們擔(dān)心的是，按照產(chǎn)品特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分會(huì)促使公司草率地走向生產(chǎn)無差異的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之路，這樣的產(chǎn)品根本就無法很好地完成顧客可能需要它完成的特定工作。　　或者嬌子公司主管還可能按人口對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位，如以商務(wù)旅行者為目標(biāo)，然后將為了滿足這些顧客的需要所做的產(chǎn)品改進(jìn)加到王牌產(chǎn)品上。這樣的設(shè)計(jì)使得嬌子公司不得不考慮另外一組完全不同的功能需求設(shè)計(jì)。比如嵌入客戶關(guān)系管理軟件被人們認(rèn)為非常關(guān)鍵，因?yàn)樗逛N售人員在與顧客接洽之前就能快速查詢交易記錄和定單情況；可下載的電子書刊與雜志可以免去顧客背負(fù)裝滿厚中的閱讀資料的公文包之苦；帶有提供改變旅游預(yù)定、股票交易、通過全球定位系統(tǒng)查找飯店等功能的無線互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)可能會(huì)非常有吸引力；具有將費(fèi)用開支報(bào)告無線傳輸給總部的功能軟件似乎也必不可少。越來越龐大的開發(fā)計(jì)劃將使新產(chǎn)品的發(fā)布推遲得遙遙無期?！　∶恳晃粎⑴c市場(chǎng)戰(zhàn)略定位決策的管理者都非常理解回答諸如此類問題時(shí)的痛苦和艱難。難怪許多人認(rèn)為決策的正確性就像賭博一樣不可預(yù)測(cè)，或者更糟。　　如果嬌子公司根據(jù)人們使用該產(chǎn)品所要完成的任務(wù)來劃分市場(chǎng)，情形會(huì)怎樣呢？我們沒有對(duì)此深入研究過，也許他們中的絕大多數(shù)只是在用它來打發(fā)小塊的、不用就會(huì)浪費(fèi)掉的時(shí)間。在機(jī)場(chǎng)等待登機(jī)的長(zhǎng)隊(duì)中，可能會(huì)使用王牌閱讀郵件；公司管理人員在開會(huì)時(shí)會(huì)打開一直處于待機(jī)狀態(tài)的王牌并放在桌上的話，又會(huì)在做些什么？如果會(huì)議節(jié)奏太慢或太乏味，可以掃一眼上面的消息，這樣既不顯得失禮，同時(shí)又可以充分利用時(shí)間，如果會(huì)議節(jié)奏加快，他可以把它放在一邊重新集中注意力?！　∵@時(shí)王牌產(chǎn)品在同什么競(jìng)爭(zhēng)？人們需要抓住小塊時(shí)間做點(diǎn)事情時(shí)，如果不用王牌，他們會(huì)使用什么產(chǎn)品？也許會(huì)看看報(bào)紙，有時(shí)候他們做些筆記，有時(shí)他們會(huì)很不在意地看幾眼電子顯示屏中的布告，或者在枯燥的會(huì)議上坐著兩眼發(fā)呆。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，這些正是王牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。　　這樣的市場(chǎng)框架意味著公司應(yīng)對(duì)對(duì)王牌的無線電子郵件平臺(tái)做出什么改進(jìn)呢？Word、Excel和CRM等軟件恐怕不行，在短短的幾分鐘的小塊時(shí)間內(nèi)很難完成程序?qū)搿⑥D(zhuǎn)換心態(tài)、高效工作、減速換擋這一系列的活動(dòng)?！　〉菍?duì)于嬌子公司而言，應(yīng)用IVR交互式語音應(yīng)答技術(shù)也許是個(gè)好主意，因?yàn)榻邮蘸突貜?fù)語音信息不失為另一種卓有成效的利用小塊時(shí)間的方式；財(cái)經(jīng)新聞標(biāo)題和股指信息也可使王牌有效對(duì)抗報(bào)紙；簡(jiǎn)單的單人游戲或者自動(dòng)下載的諸如十大優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員排行榜新聞都能夠消除無聊和乏味，從而贏得市場(chǎng)份額。從顧客使用該產(chǎn)品所要完成的工作角度來看待市場(chǎng)，那么嬌子公司制定的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃就能更好地反映顧客的真實(shí)生活?！　∪绻麐勺訉⑺耐跖飘a(chǎn)品定位在幫助人們充分利用小塊時(shí)間上，多普達(dá)將它的產(chǎn)品定位在幫助人們做事更加系統(tǒng)和有條理上，而CDMA的手機(jī)則定位于帶給年輕人更多樂趣，那么這些產(chǎn)品在消費(fèi)者看來就各不相同：每樣產(chǎn)品都會(huì)在其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)中擁有大的市場(chǎng)份額。因?yàn)檫@些產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中的不同時(shí)間和地點(diǎn)，我們認(rèn)為在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者將選擇分別擁有這些產(chǎn)品，而不會(huì)使用一個(gè)單獨(dú)的、像萬金油式的設(shè)備。也就是說，除非出現(xiàn)一個(gè)無須犧牲功能性、簡(jiǎn)單性、便捷性就能夠完成所有這些工作而且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的萬能型產(chǎn)品?！　〔恍业氖呛芏嗌a(chǎn)商都努力在自己的產(chǎn)品中加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品功能，要制造功能齊全的萬能型產(chǎn)品。如果不加抑制，這將導(dǎo)致產(chǎn)品相互雷同而喪失自己的特點(diǎn)，結(jié)果反而連原來能夠完成的工作也無法很好地完成。其實(shí)這樣做根本就沒有必要。以產(chǎn)品和消費(fèi)者特征，而非以所要完成的工作劃分市場(chǎng)的做法最終將導(dǎo)致產(chǎn)品走上自我毀滅的道路。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段與內(nèi)容2011626 16:28:51　來源: 瀏覽： 393 次雁蕩山旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目的是擴(kuò)大旅游商品的銷售，使旅游勞務(wù)的價(jià)值得到圓滿的實(shí)現(xiàn)。因此，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容有： (一)爭(zhēng)奪旅游者。旅游勞務(wù)的銷售對(duì)象是旅游者，在旅游勞務(wù)供給能力既定的條件下，購(gòu)買該種旅游商品的消費(fèi)者之多寡，直接關(guān)系到旅游商品供給者經(jīng)營(yíng)的成敗。因此，爭(zhēng)奪旅游者就成了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 (二)爭(zhēng)奪旅游代理商。旅游代理商，是代理旅游目的地國(guó)家，地區(qū)或大旅游企業(yè)旅游勞務(wù)銷售的組織機(jī)構(gòu)與個(gè)人，其中以旅行社為主。它們是旅游商品得以實(shí)現(xiàn)的中間渠道，在現(xiàn)代旅游活動(dòng)中，經(jīng)過旅游代理商銷售的旅游勞務(wù)占有相當(dāng)?shù)谋戎?，在有些?guó)家，竟達(dá)7080％。因此，從這個(gè)意義上說，爭(zhēng)奪旅游代理商也就是爭(zhēng)奪旅游者。為此，雁蕩山旅游目的地國(guó)家、地區(qū)或旅游企業(yè)采取了各種措施，大力支持旅游代理商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。概括起來，主要措施有：第一，組織旅游代理商免費(fèi)到旅游目的地國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行熟悉旅游，豐富他們對(duì)旅游目的地國(guó)家或地區(qū)旅游商品的認(rèn)識(shí)和全面了解，第二，及時(shí)向他們提供旅游目的地國(guó)家或地區(qū)旅游商品的各種信息和宣傳推銷資料，使他們隨時(shí)能夠掌握旅游商品供給的動(dòng)態(tài)，第三，向旅游商提供經(jīng)營(yíng)旅游目的地國(guó)家或地區(qū)旅游商品的支持費(fèi)，供他們印刷與分發(fā)旅游目的地國(guó)家或地區(qū)的旅游宣傳品，訓(xùn)練旅游推銷人員。過度價(jià)格戰(zhàn) 惡性競(jìng)爭(zhēng)推手 傷人又傷己 發(fā)布時(shí)間 20080716 21:47:10 星期三 來源：云南網(wǎng) 大 中 小訂閱《春城手機(jī)報(bào)》：綜合版發(fā)送CCZH到10658000（5元/月） 娛樂版發(fā)送CCYL到10658000（3元/月）本文TAG：分享到金碧坊微博大理旅游需要思變創(chuàng)新旅游價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍段義松/攝大理旅行社經(jīng)營(yíng)公司解體后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更為激烈，而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)與混亂更讓人焦心。如何解讀當(dāng)前旅游市場(chǎng)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題，談點(diǎn)個(gè)人意見，僅供參考；價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一把雙刃劍，對(duì)抗中的雙方舞劍者無非是為了攻城略地或御敵強(qiáng)身，其結(jié)果無非是傷別人，被別人傷或玉石俱焚?？v觀近幾年旅游市場(chǎng)狀況，當(dāng)旅行社業(yè)揮舞“價(jià)格之劍”那一刻起，在旅行社的報(bào)價(jià)一年比一年更具誘惑力的同時(shí)，凈利潤(rùn)率也一年比一年在下降，舞劍的各方都沒占到便宜，結(jié)果是兩敗俱傷。遺憾的是，至今我們并沒有看到某一方停手，反而是參與舞劍的人越來越多，劍術(shù)也越來越精，讓你目不暇接，百思不得其解。這就是目前大理旅游市場(chǎng)乃至全國(guó)旅游市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象，究其原因不外乎以下幾個(gè)方面；一是旅行社產(chǎn)品價(jià)格的易變性及不可控性。旅游是集吃、住、行、游、購(gòu)、娛為一體的綜合消費(fèi)方式，旅行社就是將這些要素逐一組合形成產(chǎn)品提供給游客的中間服務(wù)商。由于旅行社產(chǎn)品來源于各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)又受到旅游季節(jié)性、社會(huì)活動(dòng)性、政府動(dòng)態(tài)及氣候環(huán)境變化等各要素的影響，加上人際關(guān)系和情感資源的因素，使得旅行社產(chǎn)品價(jià)格具有明顯的不確定性。由于旅行社產(chǎn)品價(jià)格變化存在的不可控因素，導(dǎo)致顧客往往用相對(duì)較低的價(jià)格作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。旅行社為了爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)，只得根據(jù)顧客的心理需求來制定價(jià)格策略，于是就有了零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的做法和目前大理市場(chǎng)乃至全國(guó)旅游市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。二是顧客對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游目的地資源信息的了解不足。由于目前游客的組成主要還是以觀光為主體，隨大流看熱鬧的比重較大，客觀上形成了游客出游前對(duì)旅游目的地各方面信息不太了解，如酒店設(shè)施和區(qū)位，目的地旅游產(chǎn)品與本地歷史、文化、民情、風(fēng)俗之間的關(guān)系和游覽重點(diǎn)等等。對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇無法在售前進(jìn)行比較，質(zhì)量的評(píng)價(jià)也只能在消費(fèi)中才能感受到，因而往往以價(jià)格為主要的購(gòu)買決策依據(jù)，客觀上導(dǎo)致了旅行社之間的價(jià)格大戰(zhàn)。三是當(dāng)前旅游市場(chǎng)的不規(guī)范因素。企業(yè)的生存是靠經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來維系的，旅行社也不例外。之所以有如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)鍵在于有舞劍的戰(zhàn)場(chǎng)：如購(gòu)物回傭問題，盲目建造的劣質(zhì)景點(diǎn)生存問題，從業(yè)人員的操守及職業(yè)道德問題、各旅行社內(nèi)部管理問題等等。由于這些問題的客觀存在，自然也就有了戰(zhàn)場(chǎng)。所以說目前大理旅游市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)格問題不是孤立的，這是全國(guó)旅游市場(chǎng)的一塊頑癥，需要我們大家一起去研究，共同去解決。云南省旅游局黨組書記劉建華在談到大理經(jīng)營(yíng)公司解體時(shí)有這樣一段話；“競(jìng)爭(zhēng)是為市場(chǎng)帶來活力的一個(gè)良好因子，良好有序的競(jìng)爭(zhēng)能夠使得市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勢(shì)的浮出水面，弱小的被淘汰，但是如果競(jìng)爭(zhēng)無序，那是毫無意義的，對(duì)市場(chǎng)來說沒有任何好處?！比绾谓鉀Q目前大理市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)局面，讓市場(chǎng)向著好的方向發(fā)展？我個(gè)人認(rèn)為不妨從以下幾個(gè)方面著手：第一，加大旅游市場(chǎng)的管理力度。從上面提到的價(jià)格戰(zhàn)因素中我們不難看出，形成價(jià)格大戰(zhàn)的原因雖然有產(chǎn)品組合因素，游客心理因素，但更重要的仍是市場(chǎng)不規(guī)范因素所致，尤以購(gòu)物市場(chǎng)的混亂為禍?zhǔn)??；叵肷鲜兰o(jì)70年代未期到80年代中期，由于沒有購(gòu)物回傭，旅游市場(chǎng)相對(duì)比較規(guī)范，旅行社的價(jià)格也在一個(gè)合理的價(jià)位上共同經(jīng)營(yíng)。游客購(gòu)物就到百貨大樓的友誼商店，沒有回傭也沒有宰客的問題發(fā)生，更不存在旅行社殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題。曾幾何時(shí)，隨著旅游購(gòu)物市場(chǎng)的興起，雖然彌補(bǔ)了旅游的環(huán)節(jié)鏈缺陷，豐富了旅游的內(nèi)容，同時(shí)也埋下了旅游市場(chǎng)混亂的根源。因此，要想解決旅游市場(chǎng)的混亂局面必須從市場(chǎng)治理下手，特別是購(gòu)物市場(chǎng)的規(guī)范，景區(qū)價(jià)格的制定，管理人員、從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)等。當(dāng)這些方面有了改變，市場(chǎng)價(jià)格將日趨平穩(wěn)，價(jià)格大戰(zhàn)也將會(huì)逐漸平息。第二，加大旅游宣傳力度和對(duì)游客的信息溝通及引導(dǎo)。非對(duì)稱信息狀態(tài)無疑會(huì)導(dǎo)致供需雙方的非理性博弈，旅行社與顧客之間的博弈結(jié)果，事實(shí)已證明是“雙輸”：旅行社利潤(rùn)嚴(yán)重下降與顧客旅游過程中達(dá)不到審美和愉悅的目的。因此，旅游信息的溝通和對(duì)游覽心理的引導(dǎo)是非常重要的，游客在旅游前就對(duì)旅游目的地的歷史、文化、民情、風(fēng)俗，風(fēng)光有一個(gè)大概的了解，知道應(yīng)該玩哪里，看什么，怎么游，如何吃才能達(dá)到完美旅行的目的。知道大約的價(jià)格組成情況，做到心中有數(shù)。就如同有人向你推薦一個(gè)“L/V”手袋，但只要100元人民幣，你的第一反應(yīng)是“假貨”，絕對(duì)不會(huì)隨意購(gòu)買一樣。因此，加大旅游產(chǎn)品的宣傳和在旅游城市設(shè)置路牌標(biāo)語，起到引導(dǎo)游客選擇旅游線路的導(dǎo)向作用也是很有必要的。第三，加強(qiáng)市場(chǎng)促銷是解決問題的根本。僧多粥少是價(jià)格大戰(zhàn)最主要的原因，因此，加強(qiáng)市場(chǎng)促銷，爭(zhēng)取更多游客的進(jìn)入才是解決問題的根本。昆明康輝國(guó)旅從進(jìn)入大理市場(chǎng)的那一天起，就把開發(fā)市場(chǎng)引進(jìn)客源作為己任，不管是與大理城投公司合作共同打造“武廟”旅游活動(dòng)，開行“東方快巴大理專線”，與大理旅游集團(tuán)共同營(yíng)銷市場(chǎng)，還是推動(dòng)全國(guó)康輝108家連鎖企業(yè)共同營(yíng)銷的策劃等，目的只有一個(gè)，就是擴(kuò)大市場(chǎng)，做大蛋糕。只有游客量增加了，市場(chǎng)擴(kuò)大了，旅行社不再為基本生存條件去爭(zhēng)斗了，才能夠把主要精力集中到追求質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品上來。因此，我們也希望所有的旅行社同仁把勁都使到市場(chǎng)開發(fā)上去，為擴(kuò)大市場(chǎng)客源量多出思路，多做工作，只有蛋糕做大了，大家才會(huì)共同擁有的美好未來。蘇亞中（作者系云南康輝旅游集團(tuán)副總裁）(春城晚報(bào))28 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