【正文】 注的“唯一的事實(shí)”。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。（廣告物料）這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；1999年，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。2011年，追加投資5000萬元。在線平臺(tái)的低成本成為了該行業(yè)重要的分界點(diǎn)。由于直接嵌入了酷訊旅游的機(jī)票搜索功能，在新浪生活頻道的機(jī)票版塊中，用戶不僅可以查詢到需要的機(jī)票信息，還可實(shí)現(xiàn)輕松完成機(jī)票比較、預(yù)訂等全部環(huán)節(jié)，極大地方便了用戶進(jìn)行機(jī)票預(yù)訂。百度已經(jīng)無法用一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索引擎來界定，而是成為了一個(gè)能夠有效聯(lián)結(jié)潛在用戶和在線旅游服務(wù)提供商的橋梁。因?yàn)樵谔詫毷醉擁撁嫔?，之前所謂在線旅行業(yè)務(wù)僅加設(shè)“機(jī)票頻道”來體現(xiàn)，而現(xiàn)在的首頁設(shè)置中則以“淘寶旅行”這一垂直頁面點(diǎn)擊打開的形式出現(xiàn)該業(yè)務(wù)，這點(diǎn)足以體現(xiàn)淘寶在在線旅游市場(chǎng)上的策略。 而在旅游搜索領(lǐng)域，去哪兒網(wǎng)由于搶得垂直搜索網(wǎng)站的先機(jī)，去哪兒網(wǎng)很可能成為旅游垂直搜索領(lǐng)域中的攜程。 作為一大批在線旅游市場(chǎng)的新型體之一：天下酒店網(wǎng)（）在推出酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的同時(shí)，也開通了團(tuán)購酒店、秒殺酒店的增值服務(wù)?！　∈袌?chǎng)營銷的藝術(shù)主要集中在市場(chǎng)細(xì)分：界定具有充分類似性的客戶群，以便同種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們均具有吸引力。只有當(dāng)市場(chǎng)營銷理論能夠提供可信的因果關(guān)系，并且建立在以環(huán)境為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分類方案上時(shí)，管理者才能自信地判斷有什么樣產(chǎn)品的特性、功能。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己需要?jiǎng)e人完成某項(xiàng)工作時(shí)，他們便會(huì)四處尋找可以雇傭的產(chǎn)品或服務(wù)來完成該工作。換而言之，消費(fèi)者想要完成的工作或其所想得到的結(jié)果就構(gòu)成了以環(huán)境為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分。為了確定最有可能購買奶昔的顧客的特征，這家連鎖店的市場(chǎng)營銷人員從行為心理學(xué)的各個(gè)方面對(duì)顧客進(jìn)行了分類。這家連鎖店得到了有關(guān)顧客需求的詳細(xì)信息，但產(chǎn)品的改進(jìn)并沒有顯著地改變產(chǎn)品的銷量和利潤。他們記錄了每一筆交易的時(shí)間，顧客除了奶昔還購買了哪些產(chǎn)品，顧客是單獨(dú)還是結(jié)伴來的，顧客是在餐廳吃完食物還是帶出餐廳驅(qū)車而去等等。大多數(shù)早上購買奶昔的顧客出于一系列相似目的。如果面包上涂著奶油或果醬，則會(huì)把他們的手指和方向盤弄得很黏糊。如果安排合理，通過細(xì)細(xì)的吸管吸完奶昔需要20分鐘時(shí)間，足以度過乏味的上班旅途?！　⊙芯咳藛T發(fā)現(xiàn)，在其他時(shí)間，通常是父母在點(diǎn)了主食后，會(huì)給孩子額外再要一份奶昔。他們看到父母已經(jīng)吃完自己的食物，而孩子卻仍然在吸呍粘在盛器壁上厚厚的奶昔，父母則在旁邊不耐煩地等著。研究人員詢問了那些從事不同工作的顧客，就應(yīng)該改進(jìn)奶昔的哪些特征征求他們的意見，并把每個(gè)顧客的回答與其他同屬于一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心理細(xì)分區(qū)域的顧客的意見進(jìn)行平均分析，最終的結(jié)果產(chǎn)生了一個(gè)不能滿足任何顧客的需要的四不像奶昔。比如為了緩解上班路途上的無聊和乏味，連鎖餐廳可以在奶昔中加入真正的小塊水果，這樣司機(jī)嘴里就會(huì)不時(shí)吸到爽脆美味的水果塊，為單調(diào)無趣的路途增添一份意外和期盼。可以把這種廉價(jià)奶昔隨兒童套餐附送，這樣一來，當(dāng)孩子向父母提出要求時(shí)，父母則不用過多考慮即可爽快地答應(yīng)了?！　∮腥藭?huì)說上面這個(gè)例子太特殊了，不具有代表性，傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位研究方法在很多方面還是很有效的，那么我們?cè)賮硌芯恳粋€(gè)假定的案例，看兩種方法分別會(huì)把我們帶向何方。公司應(yīng)該對(duì)哪些創(chuàng)意進(jìn)行投資，而又應(yīng)該忽略哪些創(chuàng)意？這些決策非常重要，在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，它們涉及數(shù)以千萬的利潤風(fēng)險(xiǎn)。嬌子如果不能奮力跟進(jìn)是否意味著落后了呢？　　按照以產(chǎn)品特征界定市場(chǎng)的理念將導(dǎo)致管理者產(chǎn)生這樣的想法：為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，嬌子公司需要在下一代王牌產(chǎn)品中相應(yīng)地增加一些功能。這樣的設(shè)計(jì)使得嬌子公司不得不考慮另外一組完全不同的功能需求設(shè)計(jì)。難怪許多人認(rèn)為決策的正確性就像賭博一樣不可預(yù)測(cè)，或者更糟。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，這些正是王牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　∪绻麐勺訉⑺耐跖飘a(chǎn)品定位在幫助人們充分利用小塊時(shí)間上，多普達(dá)將它的產(chǎn)品定位在幫助人們做事更加系統(tǒng)和有條理上，而CDMA的手機(jī)則定位于帶給年輕人更多樂趣，那么這些產(chǎn)品在消費(fèi)者看來就各不相同：每樣產(chǎn)品都會(huì)在其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)中擁有大的市場(chǎng)份額。如果不加抑制，這將導(dǎo)致產(chǎn)品相互雷同而喪失自己的特點(diǎn)，結(jié)果反而連原來能夠完成的工作也無法很好地完成。旅游勞務(wù)的銷售對(duì)象是旅游者，在旅游勞務(wù)供給能力既定的條件下，購買該種旅游商品的消費(fèi)者之多寡，直接關(guān)系到旅游商品供給者經(jīng)營的成敗。旅游代理商，是代理旅游目的地國家，地區(qū)或大旅游企業(yè)旅游勞務(wù)銷售的組織機(jī)構(gòu)與個(gè)人，其中以旅行社為主。概括起來，主要措施有：第一，組織旅游代理商免費(fèi)到旅游目的地國家或地區(qū)進(jìn)行熟悉旅游，豐富他們對(duì)旅游目的地國家或地區(qū)旅游商品的認(rèn)識(shí)和全面了解，第二，及時(shí)向他們提供旅游目的地國家或地區(qū)旅游商品的各種信息和宣傳推銷資料，使他們隨時(shí)能夠掌握旅游商品供給的動(dòng)態(tài)，第三，向旅游商提供經(jīng)營旅游目的地國家或地區(qū)旅游商品的支持費(fèi)，供他們印刷與分發(fā)旅游目的地國家或地區(qū)的旅游宣傳品，訓(xùn)練旅游推銷人員。大 中 小訂閱《春城手機(jī)報(bào)》：綜合版發(fā)送CCZH到10658000（5元/月） 娛樂版發(fā)送CCYL到10658000（3元/月）本文TAG：分享到金碧坊微博大理旅游需要思變創(chuàng)新旅游價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍段義松/攝大理旅行社經(jīng)營公司解體后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更為激烈，而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)與混亂更讓人焦心。這就是目前大理旅游市場(chǎng)乃至全國旅游市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象，究其原因不外乎以下幾個(gè)方面；一是旅行社產(chǎn)品價(jià)格的易變性及不可控性。旅行社為了爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)，只得根據(jù)顧客的心理需求來制定價(jià)格策略，于是就有了零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的做法和目前大理市場(chǎng)乃至全國旅游市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。三是當(dāng)前旅游市場(chǎng)的不規(guī)范因素。所以說目前大理旅游市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)格問題不是孤立的，這是全國旅游市場(chǎng)的一塊頑癥，需要我們大家一起去研究，共同去解決?；叵肷鲜兰o(jì)70年代未期到80年代中期，由于沒有購物回傭，旅游市場(chǎng)相對(duì)比較規(guī)范，旅行社的價(jià)格也在一個(gè)合理的價(jià)位上共同經(jīng)營。當(dāng)這些方面有了改變，市場(chǎng)價(jià)格將日趨平穩(wěn)，價(jià)格大戰(zhàn)也將會(huì)逐漸平息。知道大約的價(jià)格組成情況，做到心中有數(shù)。僧多粥少是價(jià)格大戰(zhàn)最主要的原因，因此，加強(qiáng)市場(chǎng)促銷，爭(zhēng)取更多游客的進(jìn)入才是解決問題的根本。蘇亞中（作者系云南康輝旅游集團(tuán)副總裁）(春城晚報(bào))28 / 28。只有游客量增加了，市場(chǎng)擴(kuò)大了，旅行社不再為基本生存條件去爭(zhēng)斗了，才能夠把主要精力集中到追求質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品上來。因此，加大旅游產(chǎn)品的宣傳和在旅游城市設(shè)置路牌標(biāo)語，起到引導(dǎo)游客選擇旅游線路的導(dǎo)向作用也是很有必要的。非對(duì)稱信息狀態(tài)無疑會(huì)導(dǎo)致供需雙方的非理性博弈，旅行社與顧客之間的博弈結(jié)果，事實(shí)已證明是“雙輸”：旅行社利潤嚴(yán)重下降與顧客旅游過程中達(dá)不到審美和愉悅的目的。曾幾何時(shí)，隨著旅游購物市場(chǎng)的興起，雖然彌補(bǔ)了旅游的環(huán)節(jié)鏈缺陷，豐富了旅游的內(nèi)容，同時(shí)也埋下了旅游市場(chǎng)混亂的根源?！比绾谓鉀Q目前大理市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)局面，讓市場(chǎng)向著好的方向發(fā)展？我個(gè)人認(rèn)為不妨從以下幾個(gè)方面著手：第一，加大旅游市場(chǎng)的管理力度。之所以有如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)鍵在于有舞劍的戰(zhàn)場(chǎng)：如購物回傭問題，盲目建造的劣質(zhì)景點(diǎn)生存問題，從業(yè)人員的操守及職業(yè)道德問題、各旅行社內(nèi)部管理問題等等。由于目前游客的組成主要還是以觀光為主體，隨大流看熱鬧的比重較大，客觀上形成了游客出游前對(duì)旅游目的地各方面信息不太了解，如酒店設(shè)施和區(qū)位，目的地旅游產(chǎn)品與本地歷史、文化、民情、風(fēng)俗之間的關(guān)系和游覽重點(diǎn)等等。由于旅行社產(chǎn)品來源于各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)又受到旅游季節(jié)性、社會(huì)活動(dòng)性、政府動(dòng)態(tài)及氣候環(huán)境變化等各要素的影響，加上人際關(guān)系和情感資源的因素，使得旅行社產(chǎn)品價(jià)格具有明顯的不確定性?？v觀近幾年旅游市場(chǎng)狀況，當(dāng)旅行社業(yè)揮舞“價(jià)格之劍”那一刻起，在旅行社的報(bào)價(jià)一年比一年更具誘惑力的同時(shí)，凈利潤率也一年比一年在下降，舞劍的各方都沒占到便宜，結(jié)果是兩敗俱傷。發(fā)布時(shí)間 20080716 21:47:10 星期三 因此，從這個(gè)意義上說，爭(zhēng)奪旅游代理商也就是爭(zhēng)奪旅游者。因此，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容有：以產(chǎn)品和消費(fèi)者特征，而非以所要完成的工作劃分市場(chǎng)的做法最終將導(dǎo)致產(chǎn)品走上自我毀滅的道路。也就是說，除非出現(xiàn)一個(gè)無須犧牲功能性、簡(jiǎn)單性、便捷性就能夠完成所有這些工作而且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的萬能型產(chǎn)品?！　〉菍?duì)于嬌子公司而言，應(yīng)用IVR交互式語音應(yīng)答技術(shù)也許是個(gè)好主意，因?yàn)榻邮蘸突貜?fù)語音信息不失為另一種卓有成效的利用小塊時(shí)間的方式；財(cái)經(jīng)新聞標(biāo)題和股指信息也可使王牌有效對(duì)抗報(bào)紙；簡(jiǎn)單的單人游戲或者自動(dòng)下載的諸如十大優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員排行榜新聞都能夠消除無聊和乏味，從而贏得市場(chǎng)份額。在機(jī)場(chǎng)等待登機(jī)的長(zhǎng)隊(duì)中，可能會(huì)使用王牌閱讀郵件；公司管理人員在開會(huì)時(shí)會(huì)打開一直處于待機(jī)狀態(tài)的王牌并放在桌上的話，又會(huì)在做些什么？如果會(huì)議節(jié)奏太慢或太乏味，可以掃一眼上面的消息，這樣既不顯得失禮，同時(shí)又可以充分利用時(shí)間，如果會(huì)議節(jié)奏加快，他可以把它放在一邊重新集中注意力。越來越龐大的開發(fā)計(jì)劃將使新產(chǎn)品的發(fā)布推遲得遙遙無期。我們擔(dān)心的是，按照產(chǎn)品特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分會(huì)促使公司草率地走向生產(chǎn)無差異的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之路，這樣的產(chǎn)品根本就無法很好地完成顧客可能需要它完成的特定工作。但是如果是這樣，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)索愛、諾基亞、摩托羅拉、三星生產(chǎn)的移動(dòng)電話以及多普達(dá)等裝有微軟操作系統(tǒng)的移動(dòng)智能手機(jī)都在與王牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。假定有一家名為嬌子的新手機(jī)公司生產(chǎn)的王牌手機(jī)，通過其新功能：通過使人們可以在諸如排隊(duì)、等車和開會(huì)等環(huán)境中方便地接受郵件的方式，獲得一定的市場(chǎng)份額站住了腳跟?；蛘吒匾氖牵涸摦a(chǎn)品可能在非消費(fèi)者群體中發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。他們還可以在每個(gè)連鎖餐廳里設(shè)立一臺(tái)自助機(jī)，顧客可以用銀行卡或者硬幣進(jìn)行操作，這樣可以快進(jìn)快出而減少等待時(shí)間。可是在顧客看來，早上奶昔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是無聊、面包、香蕉、速溶咖啡，在晚上，奶昔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是曲奇、冰激凌以及承諾將來會(huì)給孩子買同時(shí)又希望孩子不會(huì)想起來的東西。　　沿著人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心理分析的路線細(xì)分市場(chǎng)，確實(shí)提供了有關(guān)個(gè)體消費(fèi)者的信息。他們通過奶昔這種無傷大雅的方式安撫自己的孩子，以表明自己是有愛心的父母。與大多數(shù)其他食品相比，吃完奶昔后不會(huì)感到特別餓。作為早餐，餐廳也提供各式各樣的香腸、火腿或三明治，但這些食品把他們的手和方向盤弄得油膩膩的，即使顧客擠出吃三明治的時(shí)間，到時(shí)三明治也已經(jīng)涼了。他們還要受到一些限制：他們忙忙碌碌，總是穿著正裝，最多只能騰出一只手來。最常見的情況是奶昔是這些顧客唯一購買的食物，而且他們很少在餐廳內(nèi)吃奶昔。他們的方法幫助連鎖店的管理者看到了傳統(tǒng)市場(chǎng)研究方法所忽視的情況。二者都是以特征為基礎(chǔ)的市場(chǎng)劃分方案。也就是說，市場(chǎng)分析的關(guān)鍵內(nèi)容是消費(fèi)者所處的環(huán)境特性而非消費(fèi)者自身特性。他們的思維過程首先是意識(shí)到自己有工作需要完成，然后就使用某鐘物品或雇傭別人以盡可能高效、便捷、低成本的方式完成該任務(wù)。　　制定具有可預(yù)測(cè)性的營銷方案，需要了解消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的環(huán)境。在投入如此大的精力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，為什么建立在這些類別劃分或市場(chǎng)細(xì)分方案基礎(chǔ)上的產(chǎn)品推廣策略卻屢遭失敗呢？在我們看來，原因在于這些策略都是以產(chǎn)品和用戶的特性來分析的。對(duì)于當(dāng)下被炒得過火的在線旅游市場(chǎng)，中國旅游研究院副院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為在線旅游市