【正文】 野”、“一對(duì)一的差異工具”兩塊測(cè)試內(nèi)容給出了準(zhǔn)備階段更詳盡的工作內(nèi)容。由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行評(píng)估呢？主要有以下人選：參與“一對(duì)一營(yíng)銷”戰(zhàn)略建設(shè)的全體人員； 全體高級(jí)管理人員； 一部分中層管理人員和分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理； 分銷伙伴； 與客戶直接打交道的一線員工（銷售與服務(wù)人員、呼叫系統(tǒng)的接線員、零售服務(wù)員等等。） 一些客戶代表等等。 這些群體的評(píng)估結(jié)果可能有很大的差異，而這正是有必要進(jìn)行這種評(píng)估的原因。對(duì)不同群體的評(píng)估就結(jié)果進(jìn)行比較時(shí)，應(yīng)注意按照評(píng)估者在企業(yè)內(nèi)地位高低的反序來(lái)衡量這些評(píng)估結(jié)果的價(jià)值大小。實(shí)際上，最好的建議最有可能來(lái)自傾聽(tīng)你的客戶如何評(píng)價(jià)你是否已經(jīng)做好了“一對(duì)一營(yíng)銷”的準(zhǔn)備。通過(guò)比較不同地點(diǎn)、接受不同產(chǎn)品或服務(wù)的不同客戶群體的反應(yīng)，可以獲得大量有價(jià)值的信息。為求更精確起見(jiàn)，“拓寬視野”的測(cè)試宜在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行，以保證測(cè)試的覆蓋面；“一對(duì)一差距工具”測(cè)試則是從文化和組織兩個(gè)角度，來(lái)分析一個(gè)企業(yè)是如何進(jìn)行自我評(píng)估的?！⊥貙捯曇跋旅娼o出了對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷”四個(gè)重要階段的細(xì)化：關(guān)鍵活動(dòng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)都不難開(kāi)展起來(lái)。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社會(huì)供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶較遠(yuǎn)，而且對(duì)于識(shí)別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無(wú)論如何，與最終客戶打交道都會(huì)有易于企業(yè)的“一對(duì)一營(yíng)銷”的開(kāi)展。請(qǐng)企業(yè)里不同部門、不同級(jí)別的管理人員來(lái)做以下的測(cè)試，不妨也邀請(qǐng)一組客戶代表來(lái)參加，當(dāng)然可能會(huì)涉及到測(cè)試中一些措辭的調(diào)整。這些客戶如果評(píng)價(jià)企業(yè)是否已經(jīng)做好了“一對(duì)一營(yíng)銷”的準(zhǔn)備？?jī)A聽(tīng)他們的意見(jiàn)比較不同客戶的意見(jiàn)有什么不同，必將大有收獲。注意：如果對(duì)于識(shí)別最終用戶有難度，最好是與供應(yīng)鏈上靠近最終用戶一端的更下游企業(yè)建立良好關(guān)系，相對(duì)來(lái)說(shuō)識(shí)別這些企業(yè)要難度小一些?？梢試L試請(qǐng)這些合作伙伴來(lái)完成這個(gè)測(cè)試和后文的“一對(duì)一差距工具”測(cè)試。但務(wù)必記住的是，企業(yè)遲早要關(guān)注最終用戶的需求，哪怕在具體業(yè)務(wù)中總是通過(guò)下游的合作伙伴來(lái)建立起與最終客戶的關(guān)系?！?：你所在的企業(yè)是否成功的進(jìn)行了最終客戶的識(shí)別？，他們究竟給我們的企業(yè)帶來(lái)了多少生意。，但我們沒(méi)有感覺(jué)到這些信息給業(yè)務(wù)帶來(lái)了幫助。，但并非所有的部門都有。我們公司尚沒(méi)有一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)以實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。，而不是最終消費(fèi)者。盡管我們很清楚這些企業(yè)客戶是誰(shuí)，但對(duì)這些企業(yè)里的具體聯(lián)系人的信息卻掌握不多。，但不清楚他們彼此間的關(guān)系如何。如果一個(gè)客戶介紹了另一家客戶過(guò)來(lái)，我們并不在數(shù)據(jù)庫(kù)中查詢，看這個(gè)客戶是否已建立了歷史信息。如果一家客戶從一個(gè)地方搬到了另一個(gè)地方，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)可能會(huì)將此視為兩個(gè)客戶處理，即失去了一家客戶，又增添了另一家客戶。f. 我們幾乎了解每一個(gè)客戶個(gè)體是誰(shuí)，而且我們能進(jìn)行全方位的跟蹤：從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，分總公司之間的歸并，一家店面到另一家店面。2：您所在的企業(yè)能否根據(jù)客戶的商業(yè)價(jià)值與需求進(jìn)行客戶細(xì)分？，所以，我們很難從商業(yè)價(jià)值或需求的角度進(jìn)行客戶的細(xì)分。，但我們的數(shù)據(jù)還不充分，因此還不能夠根據(jù)以上計(jì)算的結(jié)果來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行排序。，不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品的需求有較大不同。但究竟該把具體的某一個(gè)客戶歸到哪一個(gè)群體，我們還是很清晰。，而且我們能識(shí)別出他們的不同需求（至少對(duì)于那些商業(yè)價(jià)值最高的客戶是這樣）。3：您所在的企業(yè)是否能與客戶保持良性接觸？，沒(méi)有什么規(guī)范性。，但我們并不能運(yùn)用自動(dòng)化的手段來(lái)系統(tǒng)地記錄與客戶聯(lián)系的歷史信息。我們主要是根據(jù)客戶經(jīng)理、銷售員等員工的記憶來(lái)管理這些與客戶聯(lián)系的信息。，我們通過(guò)使用自動(dòng)化的手段或客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，保持了較完整、準(zhǔn)確的客戶聯(lián)系信息。、電話或網(wǎng)上的手段來(lái)與少部分客戶取得直接聯(lián)系，但這些聯(lián)系手段之間并沒(méi)有集成。e. 我們通過(guò)郵件、電話或網(wǎng)上的手段來(lái)與所有的或相當(dāng)大部分的客戶取得直接聯(lián)系，并有效地把這些聯(lián)系手段集成在一起。4：您所在的企業(yè)能夠根據(jù)從客戶處了解的信息來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？，很少做調(diào)整。，客戶可以從中進(jìn)行選擇。但我們并不記錄哪個(gè)客戶究竟選擇了哪一種選項(xiàng)?！敖鹋瓶蛻簟?，我們會(huì)對(duì)某些服務(wù)的形式進(jìn)行調(diào)整：如合同條款、憑證格式、發(fā)貨方式、容器或包裝等等。我們會(huì)記錄并追蹤每一位“金牌客戶”的喜好。，并以多種方式來(lái)便利地搭配這些模塊。對(duì)相當(dāng)大數(shù)目的客戶，我們會(huì)記錄這些客戶的喜好。當(dāng)這位客戶成為“回頭客”時(shí)，我們就可以預(yù)先自動(dòng)地搭配好產(chǎn)品。e. 我們已經(jīng)將很多產(chǎn)品與服務(wù)模塊化，并可以非常便利地提供充分靈活的搭配方式。我們不會(huì)勞煩客戶陷入一大堆產(chǎn)品選項(xiàng)而發(fā)愁，我們會(huì)幫助幾乎所有的客戶順利地找到真正滿足他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。我們按照每一位的需求對(duì)他們進(jìn)行歸類，提供對(duì)應(yīng)配置的產(chǎn)品與服務(wù)，并保留這些信息，用于再次提供產(chǎn)品或服務(wù)。一對(duì)一銷售差距工具下面一個(gè)測(cè)試的目的是從文化與組織的兩方面來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，可以請(qǐng)各部門的各級(jí)員工來(lái)填寫(xiě)。也可以邀請(qǐng)一組客戶代表來(lái)參加（當(dāng)然可能涉及到測(cè)試中一些措辭的調(diào)整），以發(fā)現(xiàn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)外的評(píng)價(jià)的差異究竟有多大。對(duì)于每個(gè)問(wèn)題下面的選項(xiàng)，請(qǐng)選出您認(rèn)為最符合企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)選項(xiàng)，而不要混淆成您希望企業(yè)將來(lái)成為怎樣或企業(yè)過(guò)去是什么樣。流程方面1：企業(yè)是否存在質(zhì)量保障流程？。、規(guī)范化。，并能得到自覺(jué)執(zhí)行。2：企業(yè)的業(yè)務(wù)是以客戶為中心的嗎？。技術(shù)方面3：當(dāng)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)方面的選型或?qū)嵤r(shí)，是否考慮客戶的需求？，由他們對(duì)有關(guān)技術(shù)的問(wèn)題拍板。，我們除了考慮企業(yè)內(nèi)部需求之外，還考慮了客戶的需求。，我們有時(shí)邀請(qǐng)一些客戶來(lái)參與決策。比如，我們會(huì)對(duì)這項(xiàng)技術(shù)能多大程度地方便客戶進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。4：企業(yè)有沒(méi)有向員工提供一些可以用于為客戶提供幫助的技術(shù)工具？。，以改進(jìn)與客戶接觸的效率與表現(xiàn)。5：公司是否長(zhǎng)期堅(jiān)持采集并有效使用客戶信息的戰(zhàn)略？。，不斷積累對(duì)客戶的了解程度。6：企業(yè)是否能有效地把客戶信息與自己積累的與客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)？。，來(lái)支持關(guān)于客戶信息以及客戶接觸經(jīng)驗(yàn)的積累。，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶信息以及客戶接觸經(jīng)驗(yàn)的采集與整合。，將關(guān)于每一個(gè)客戶的信息與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整合?；锇殛P(guān)系7：企業(yè)是如何選擇合作伙伴的？。8：企業(yè)是否了解顧客與合作伙伴之間的關(guān)系？a. 我們并不關(guān)注顧客與合作伙伴之間的關(guān)系。b. 我們希望掌握顧客與合作伙伴之間的關(guān)系。，并有效利用這些關(guān)系來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)?？蛻絷P(guān)系方面9：企業(yè)是否能有效地對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分？。，實(shí)現(xiàn)包括每一個(gè)客戶在內(nèi)的細(xì)分，并對(duì)每一種客戶關(guān)系的重要性進(jìn)行衡量。，從中可以查詢到有關(guān)客戶關(guān)系的所有關(guān)鍵信息。10：企業(yè)采取了哪些措施，來(lái)增進(jìn)對(duì)客戶的全面了解？。，并能對(duì)它們進(jìn)行有效管理。，根據(jù)他們的反饋信息來(lái)不斷更新與補(bǔ)充對(duì)他們的了解。，有一整套有效的方法來(lái)改善客戶關(guān)系。11：企業(yè)能否有效地衡量客戶的期望并做出響應(yīng)？。，并應(yīng)用到客戶關(guān)系的建設(shè)中去。，并采取可行的措施來(lái)改善客戶關(guān)系。，以最大程度地滿足他們的期望。12：企業(yè)能否有效地理解并預(yù)測(cè)客戶的行為？。，并應(yīng)用到重大決策中去。，并應(yīng)用到業(yè)務(wù)計(jì)劃中去。，當(dāng)與這位客戶做生意時(shí)，就會(huì)用到它。員工管理13：?jiǎn)T工可以在多大范圍內(nèi)被授權(quán)，以提高客戶滿意度？。：采取一切可能的行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)客戶最終滿意度的提高。14：企業(yè)是否將員工的薪獎(jiǎng)與對(duì)待客戶的表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)？?！笆欠駡?jiān)持以客戶為中心”作為員工績(jī)效評(píng)價(jià)的一部分?！笆欠駡?jiān)持以客戶為中心”作為員工績(jī)效評(píng)價(jià)的重要部分。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面15：企業(yè)是否重視客戶意見(jiàn)可能產(chǎn)生的影響？。16：客戶的需求對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)能產(chǎn)生多大影響？。17：企業(yè)能否采取個(gè)性化的營(yíng)銷策略？。18：企業(yè)是否了解其它公司是如何建立客戶關(guān)系的？?！翱蛻糁行幕?jīng)營(yíng)”的?！翱蛻糁行幕?jīng)營(yíng)”的同業(yè)或非同業(yè)的最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐?！　?wèn)題四：如何設(shè)定優(yōu)先順序一旦您完成了對(duì)實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”的可行性評(píng)估之后，下一步就應(yīng)該考慮：結(jié)合你企業(yè)的具體情況，有哪些事項(xiàng)是與“一對(duì)一營(yíng)銷”最相關(guān)的，如何設(shè)定這些事項(xiàng)的優(yōu)先順序。例如，網(wǎng)站在增進(jìn)與客戶關(guān)系方面處在什么地位？你能否與相關(guān)企業(yè)結(jié)盟，從而更好地完成產(chǎn)品的客戶化工作？這種情況下，如果只把精力放在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)上，恐怕只能解決表面上的問(wèn)題。要設(shè)置活動(dòng)的優(yōu)先順序，有必要認(rèn)真考慮你的客戶群體彼此之間的差異性到底有多大，而且，你的企業(yè)在與客戶保持良性接觸以及客戶化方面的能力如何棗也就是四個(gè)重要階段中的后兩者。如果你的客戶的需求總是捉摸不定、變化多端，那么可能你就得先把力量放在如何進(jìn)行客戶化上面，因?yàn)橛芯湓掃@么說(shuō)：客戶變化得越快，他們就會(huì)越覺(jué)得與廠家之間的一種學(xué)習(xí)型關(guān)系是多么的難得和寶貴。我們可以設(shè)想一下書(shū)店與加油站之間的差別。一個(gè)客戶推開(kāi)書(shū)店的大門，就有店員或是某種信息系統(tǒng)提醒他：這個(gè)客戶所鐘愛(ài)的那位作者又出了一本書(shū)，這本書(shū)已經(jīng)由書(shū)店給預(yù)留下來(lái)了，看這位客戶是否愿意購(gòu)買，他當(dāng)然也可以選擇不購(gòu)買，這絲毫不會(huì)影響書(shū)店對(duì)他提供這項(xiàng)個(gè)性化的服務(wù)。不難想象，從此，這位“書(shū)友”便對(duì)這家書(shū)店一直情有獨(dú)衷。這就是因?yàn)槿藗儗?duì)書(shū)籍的喜好真是變化多端，象例中這位書(shū)商所提供的服務(wù)也真可以說(shuō)是做到了實(shí)處。但如果場(chǎng)景移到了加油站：照樣，工作人員在客戶到來(lái)時(shí)提醒說(shuō)：你最喜歡的那種90號(hào)汽油新到貨了。固然不錯(cuò)，但剛才的那種驚喜肯定會(huì)大打了折扣。在客戶需求變化多端的情況下，相當(dāng)大的一部分收入是來(lái)自少數(shù)最有價(jià)值的大客戶，我們稱其為“峭壁原理”。峭壁越陡，則關(guān)系營(yíng)銷的成本耗費(fèi)最省。假設(shè)50%的業(yè)務(wù)收入是來(lái)自2%的“金牌”客戶，那么只要與這些數(shù)量很有限的客戶建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系，就起碼可以維持50%左右的收入來(lái)源。而在50%的業(yè)務(wù)來(lái)源于20%的客戶群體的情況下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)同樣的收入指標(biāo)則可能花費(fèi)十倍數(shù)量級(jí)的力量。如果情況不是“峭壁”，即企業(yè)面對(duì)的是差異性不那么明顯的客戶群體的話，又該怎樣呢？我們會(huì)應(yīng)用一類特殊的“遷移戰(zhàn)略”（Migration Strategies）。具體地，可以是細(xì)化客戶群體的差別分析工作、提高企業(yè)的客戶化能力等等。比如，為了努力降低客戶聯(lián)系成本，可以采用呼叫中心或進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。一句話，客戶聯(lián)系成本越低，企業(yè)就越可以放心大膽地與客戶進(jìn)行廣泛的充分接觸，而不再限于“金牌”客戶的一個(gè)小圈子。為了更好地說(shuō)明這一點(diǎn)，還是看一下那個(gè)書(shū)店的例子。盡管買書(shū)者的品位也是變化多端，但“峭壁原理”并不適用于書(shū)店的經(jīng)營(yíng)。在實(shí)際生活中，很少有書(shū)商去費(fèi)腦筋記住顧客的喜好，因?yàn)檫@樣做肯定要花費(fèi)成本。其實(shí)，哪怕他花力氣記住了購(gòu)買額前100名顧客的喜好，并要求工作人員也能牢牢記住，也不會(huì)對(duì)銷售業(yè)績(jī)有很大改觀。這是因?yàn)椋瑫?shū)店的銷售額與購(gòu)買人數(shù)總量的多少很有關(guān)系，哪怕排出購(gòu)買量最大的100名客戶，他們的購(gòu)書(shū)額也很難達(dá)到整個(gè)銷售額的10%。而一旦書(shū)店訴諸于某種節(jié)省成本的手段（比如網(wǎng)絡(luò)）來(lái)這樣做，他就能牢牢記住幾乎每一個(gè)顧客的購(gòu)書(shū)喜好，而不必?fù)?dān)心成本居高不下，從它那里享受到這種個(gè)性化服務(wù)的客戶數(shù)以萬(wàn)計(jì)。于是，廣泛的學(xué)習(xí)型關(guān)系建立起來(lái)了，顧客當(dāng)然愿意作為回頭客去買書(shū)，不必向另外的一家書(shū)店重述自己的喜好及其它個(gè)性化信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，%，是其它那些磚石結(jié)構(gòu)的書(shū)店的幾乎兩倍之多。當(dāng)然，“記憶”服務(wù)的客戶必須還要做到一點(diǎn)，那就是允許客戶靈活地改變他們的喜好。比如，客戶是要買本書(shū)送給朋友，朋友的品位與客戶自然有可能不同，或者，就是這位客戶自己的喜好哪天心血來(lái)潮發(fā)生了變化，那么企業(yè)所保存的客戶自身的愛(ài)好就要能及時(shí)調(diào)整，根據(jù)這些新的喜好來(lái)提供合適的書(shū)籍?！?wèn)題五：什么是長(zhǎng)期推進(jìn)的基礎(chǔ)？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，即使實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷的范圍并不是很大，其效果也會(huì)顯著推動(dòng)企業(yè)開(kāi)始以一種集成化的全局性眼光來(lái)與客戶打交道。隨著一對(duì)一營(yíng)銷的逐步推廣，情況將日益改觀：來(lái)自不同部門、不同業(yè)務(wù)單元的同事開(kāi)始越來(lái)越頻繁地聚在一起，討論如何解決與客戶接觸過(guò)程中出現(xiàn)的特殊問(wèn)題。負(fù)責(zé)某一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)理們也開(kāi)始同步考慮其它項(xiàng)目的產(chǎn)出和影響。一旦用集成的眼光來(lái)看問(wèn)題，就會(huì)有一些組織結(jié)構(gòu)方面的問(wèn)題浮出水面。以下是一些“預(yù)警”信息： 是否需要一個(gè)人來(lái)具體“承包”某一個(gè)具體的客戶關(guān)系？如果是，在機(jī)構(gòu)上如何設(shè)置？ 企業(yè)是否需要建立或調(diào)整為那些“金牌”客戶服務(wù)的流程？ 企業(yè)是否需要建立起一套功能更強(qiáng)隨之也更加復(fù)雜的信息系統(tǒng)，來(lái)對(duì)各部門的客戶信息進(jìn)行規(guī)范化？ 企業(yè)是否需要投資于客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)？ 銷售方面的自動(dòng)化程度是否需要加強(qiáng)？如果是，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)制定銷售人員與客戶之間的接觸策略？ 不同的事業(yè)部都建有各自的銷售力量，這有充分的必要嗎？ 企業(yè)的網(wǎng)站和呼叫中心能不能集成在一起工作？就是說(shuō)，來(lái)自不同事業(yè)部和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)頁(yè)信息能否一體化的呈現(xiàn)在客戶眼前？客戶打來(lái)電話，能否不用掛斷重?fù)芫晚樌袚Q到另一個(gè)呼叫系統(tǒng)？這些呼叫中心是否需要整合起來(lái)？ 企業(yè)是否應(yīng)該在產(chǎn)品的“周邊”附加更多的增值服務(wù)？如果是，如何保證這些服務(wù)的及時(shí)送達(dá)與高質(zhì)完成？ 鄭重考慮一下，企業(yè)是否應(yīng)該投資于某種制造技術(shù)，使得大量的客戶化工作成為可能？ 要回答這些問(wèn)題，也許現(xiàn)在就應(yīng)該著手做一些事情：建立一個(gè)多部門人員組成的委員會(huì)，具體負(fù)責(zé)有關(guān)客戶信息的收集與匯報(bào)；統(tǒng)一部門間的客戶電話應(yīng)答方式；用加權(quán)的方法對(duì)客戶的重要程度進(jìn)行衡量，當(dāng)然，這不是客戶對(duì)某一個(gè)部門的重要程度，而是對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言。顯然，打著“一對(duì)一營(yíng)銷”的旗號(hào)而走老路是行不通的。Dell、USAA、聯(lián)邦快遞、是因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)以“與客戶直接接觸”為基礎(chǔ)。但別灰心，以四個(gè)實(shí)施階段為主線，可以有力地保證企業(yè)在實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”的過(guò)程中循序漸進(jìn)地取得一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷成功。3M、HP等公司已經(jīng)著手于建立更強(qiáng)健、更具有互動(dòng)性的客戶關(guān)系。他們的策略就是逐步實(shí)施與推廣，一個(gè)業(yè)務(wù)挨著一個(gè)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，一個(gè)問(wèn)題接著一個(gè)問(wèn)題的解決。表面上看是慢動(dòng)作，其實(shí)絲毫沒(méi)有阻礙這種策略在市場(chǎng)上為這些公司贏得了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，也許開(kāi)頭的問(wèn)題該換一換，不是“你的公司是否已做好一對(duì)一營(yíng)銷的準(zhǔn)備”，而是：今天，你的公司準(zhǔn)備在