基于多維尺度技術(shù)的品牌選擇模型-資料下載頁(yè)
2025-06-24 16:02本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)；那些位于某種屬性矢量方向上的品牌在該種屬性上的表現(xiàn)強(qiáng)于其他的品牌，因而可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品（品牌）強(qiáng)弱表現(xiàn)在哪些方面；空間圖中的空隙意味新產(chǎn)品推出的潛在機(jī)會(huì)。 例如：飲料品牌偏好圖 各品牌飲料在口味、價(jià)格和外觀這三個(gè)屬性的表現(xiàn) 可以看到： 偏好圖中的第一維度與飲料的口味與價(jià)格相關(guān)聯(lián)，其從下到上的方向表示了消費(fèi)者偏好的程度。消費(fèi)者最偏好的飲料是雪碧（Sprite），偏好程度最低的是芬達(dá)（Fanda）。同時(shí)可以看到，雪碧飲料跟理想品牌之間的距離非常地接近，在消費(fèi)者的選擇中也占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 偏好圖中的第二維度與飲料的外觀（顏色、包裝等）相關(guān)聯(lián)。雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)等國(guó)外品牌在這一維度上表現(xiàn)遠(yuǎn)好于國(guó)產(chǎn)品牌健力寶。 偏好圖中的箭頭指向相同的消費(fèi)者偏好相似。（矢量的方向代表偏好，矢量的大小表示偏好程度的大小。）依據(jù)消費(fèi)者的偏好可以分為兩個(gè)相對(duì)集中的群體。圖形左上方的消費(fèi)者偏好口味好、價(jià)格便宜的飲料品牌，如雪碧。圖形右上方的消費(fèi)者偏好口味好，外觀有吸引力的飲料品牌，在這個(gè)方向上沒(méi)有現(xiàn)有的品牌可以滿(mǎn)足消費(fèi)者。這可能意味著在廣告宣傳策略中需突顯新的產(chǎn)品特性。這里要說(shuō)明的是，因?yàn)樗x取的樣本量太小，再有所選擇的飲料品牌中沒(méi)有把在市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位的可樂(lè)飲料包括進(jìn)來(lái)，這些都會(huì)跟實(shí)際情況有較大的偏差。本實(shí)例的應(yīng)用僅作為市場(chǎng)理論研究時(shí)的參考。 6. 評(píng)價(jià)模型的可靠性及正確性 輸入數(shù)據(jù)與隨后的MDS分析，都不可避免的帶有隨機(jī)可變性。因此，要對(duì)模型的可靠性及正確性進(jìn)行評(píng)價(jià)。下面推薦一些方法供參考： l 擬合系數(shù)或R2檢驗(yàn)，應(yīng)該檢查一下。這些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)可以反映MDS方法可以在多大程度上擬合輸入數(shù)據(jù)。，認(rèn)為是可以接收的擬合結(jié)果。 l Stress值的大小也可以衡量MDS分析的質(zhì)量。與R2值不同的是，Stress值反映的是擬合劣度（badnessoffit），而R2值反映的是擬合優(yōu)度（goodnessoffit）。不同的MDS分析方法，有不同的Stress值的變化范圍。下表給出克魯斯卡系數(shù)評(píng)價(jià)多維尺度模型擬合優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。 Stress系數(shù)/克魯斯卡系數(shù)擬合劣度擬合優(yōu)度大不好尚可尚可可可小很好完美擬合完美擬合 如果是在整體水平上（相對(duì)個(gè)體水平而言）做分析，原始的數(shù)據(jù)應(yīng)該被分成兩個(gè)或多個(gè)部分。對(duì)每一部分都進(jìn)行單獨(dú)的分析并比較結(jié)果。 因?yàn)檩斎霐?shù)據(jù)中隱含著隨機(jī)錯(cuò)誤，得到的最終結(jié)果受不同MDS分析方法的影響，所以要對(duì)這些結(jié)果進(jìn)行比較。 以?xún)煞N不同的方法獲得輸入數(shù)據(jù)，用同一種分析方法測(cè)試其可靠性。說(shuō)明：本次實(shí)例因?yàn)闃颖玖恐挥?0個(gè)，所以不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的實(shí)際意義。 五．局限性和適用范圍 指出MDS分析方法的一些假定及限制性是很有價(jià)值的。 首先，假定兩種刺激（品牌）A和B之間的相似程度是沒(méi)有順序性的，及A和B之間與B和A之間的相似程度相同。這個(gè)假定有時(shí)候是不成立的，例如：我們可以感覺(jué)墨西哥與美國(guó)之間有較大的相似性，但反過(guò)來(lái)，美國(guó)跟墨西哥之間相似性較小 其次，MDS分析方法假定兩種刺激之間的相似程度，是多個(gè)感知維度上的每個(gè)部分相似性的綜合，目前還很少有研究者去測(cè)試該種假定 最后，在得到的空間圖上，假定各點(diǎn)之間的距離是比率尺度（ratio scaled），而坐標(biāo)軸是等距尺度（interval scaled）MDS分析方法的限制是，在維度上解釋與品牌（或刺激）發(fā)生事實(shí)上變化相關(guān)的感知圖上的變化是非常困難的。這種限制也存在于偏好數(shù)據(jù)的應(yīng)用中。 10 / 10
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1