基于多維尺度技術(shù)的品牌選擇模型-資料下載頁
2025-06-24 16:02本頁面
【正文】 市場；那些位于某種屬性矢量方向上的品牌在該種屬性上的表現(xiàn)強于其他的品牌，因而可以發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品（品牌）強弱表現(xiàn)在哪些方面；空間圖中的空隙意味新產(chǎn)品推出的潛在機會。 例如：飲料品牌偏好圖 各品牌飲料在口味、價格和外觀這三個屬性的表現(xiàn) 可以看到： 偏好圖中的第一維度與飲料的口味與價格相關(guān)聯(lián)，其從下到上的方向表示了消費者偏好的程度。消費者最偏好的飲料是雪碧（Sprite），偏好程度最低的是芬達（Fanda）。同時可以看到，雪碧飲料跟理想品牌之間的距離非常地接近，在消費者的選擇中也占有絕對的優(yōu)勢。 偏好圖中的第二維度與飲料的外觀（顏色、包裝等）相關(guān)聯(lián)。雪碧、芬達、美年達等國外品牌在這一維度上表現(xiàn)遠好于國產(chǎn)品牌健力寶。 偏好圖中的箭頭指向相同的消費者偏好相似。（矢量的方向代表偏好，矢量的大小表示偏好程度的大小。）依據(jù)消費者的偏好可以分為兩個相對集中的群體。圖形左上方的消費者偏好口味好、價格便宜的飲料品牌，如雪碧。圖形右上方的消費者偏好口味好，外觀有吸引力的飲料品牌，在這個方向上沒有現(xiàn)有的品牌可以滿足消費者。這可能意味著在廣告宣傳策略中需突顯新的產(chǎn)品特性。這里要說明的是，因為所選取的樣本量太小，再有所選擇的飲料品牌中沒有把在市場中占有主導地位的可樂飲料包括進來，這些都會跟實際情況有較大的偏差。本實例的應(yīng)用僅作為市場理論研究時的參考。 6. 評價模型的可靠性及正確性 輸入數(shù)據(jù)與隨后的MDS分析，都不可避免的帶有隨機可變性。因此，要對模型的可靠性及正確性進行評價。下面推薦一些方法供參考： l 擬合系數(shù)或R2檢驗，應(yīng)該檢查一下。這些統(tǒng)計指標可以反映MDS方法可以在多大程度上擬合輸入數(shù)據(jù)。，認為是可以接收的擬合結(jié)果。 l Stress值的大小也可以衡量MDS分析的質(zhì)量。與R2值不同的是，Stress值反映的是擬合劣度（badnessoffit），而R2值反映的是擬合優(yōu)度（goodnessoffit）。不同的MDS分析方法，有不同的Stress值的變化范圍。下表給出克魯斯卡系數(shù)評價多維尺度模型擬合優(yōu)劣的標準。 Stress系數(shù)/克魯斯卡系數(shù)擬合劣度擬合優(yōu)度大不好尚可尚可可可小很好完美擬合完美擬合 如果是在整體水平上（相對個體水平而言）做分析，原始的數(shù)據(jù)應(yīng)該被分成兩個或多個部分。對每一部分都進行單獨的分析并比較結(jié)果。 因為輸入數(shù)據(jù)中隱含著隨機錯誤，得到的最終結(jié)果受不同MDS分析方法的影響，所以要對這些結(jié)果進行比較。 以兩種不同的方法獲得輸入數(shù)據(jù)，用同一種分析方法測試其可靠性。說明：本次實例因為樣本量只有20個，所以不具備統(tǒng)計學上的實際意義。 五．局限性和適用范圍 指出MDS分析方法的一些假定及限制性是很有價值的。 首先，假定兩種刺激（品牌）A和B之間的相似程度是沒有順序性的，及A和B之間與B和A之間的相似程度相同。這個假定有時候是不成立的，例如：我們可以感覺墨西哥與美國之間有較大的相似性，但反過來，美國跟墨西哥之間相似性較小 其次，MDS分析方法假定兩種刺激之間的相似程度，是多個感知維度上的每個部分相似性的綜合，目前還很少有研究者去測試該種假定 最后，在得到的空間圖上，假定各點之間的距離是比率尺度（ratio scaled），而坐標軸是等距尺度（interval scaled）MDS分析方法的限制是，在維度上解釋與品牌（或刺激）發(fā)生事實上變化相關(guān)的感知圖上的變化是非常困難的。這種限制也存在于偏好數(shù)據(jù)的應(yīng)用中。 10 / 10
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